商業(yè)銀行的廣告量化管理
發(fā)布時間:2019-08-20 來源: 歷史回眸 點擊:
[摘 要] 近年來,量化管理的管理理論正在被越來越多的企業(yè)采用。事實上,看似難以衡量和量化的廣告行業(yè)也可以實現(xiàn)量化管理。本文從商業(yè)銀行的廣告管理流程出發(fā),探索出適合商業(yè)銀行自身特色的廣告量化管理策略,既發(fā)揮了商業(yè)銀行的優(yōu)勢,又在保證廣告效果的前提下極大的節(jié)省了成本支出,具有現(xiàn)實的可操作意義。
[關(guān)鍵詞] 商業(yè)銀行;廣告;量化管理
一、廣告的量化管理
長期以來,廣告被稱為沒有質(zhì)量標準的行業(yè),因為廣告的效果是極難控制和衡量的。正如廣告界人盡皆知的那句名言,“我知道有一半廣告費是浪費的,卻不知道是哪一半”。因此, “怎么樣讓有限的廣告費發(fā)揮最大的廣告效果”成為讓每個企業(yè)頭疼的話題。
近年來,量化管理的思想逐步引入到企業(yè)經(jīng)營管理中來,所謂量化管理,即將各項工作流程的步驟進行量化評估,從而在整體上對工作進行宏觀控制,把誤差控制在允許的范圍之內(nèi)。事實上,廣告同樣可以進行量化管理,就廣告的重要流程與關(guān)鍵因素進行標準量化,就可以保證廣告效果不會產(chǎn)生根本性錯誤,并在某種程度上保證廣告效果。最早實施廣告量化管理的寶潔公司近三十年的實踐經(jīng)驗證明,經(jīng)過量化管理的廣告80%對銷售產(chǎn)生了很大的促進作用,而沒有進行量化管理的廣告僅有10%促進了銷售。
廣告可以分解為三個重要步驟:廣告策略、廣告創(chuàng)意和媒體投放。策略是廣告的靈魂,創(chuàng)意是廣告的肢體,而媒體則是廣告與受眾的溝通方式。只要對這三個步驟進行量化,就可以對廣告效果進行宏觀控制。而分別對這三個步驟進行量化管理的方法則是市場調(diào)研、效果測試和媒體數(shù)據(jù)分析。
二、商業(yè)銀行的特殊之處
商業(yè)銀行比其他任何行業(yè)都要重視防范風(fēng)險,而量化管理正是實現(xiàn)科學(xué)決策、降低風(fēng)險的有效途徑。因此,商業(yè)銀行的廣告量化管理具有特殊的重要意義。但是,銀行的廣告與其他行業(yè)有很大的不同。由于銀行產(chǎn)品和服務(wù)的特殊性和復(fù)雜性,使得消費者在選擇銀行時考慮的因素很多:包括銀行品牌、產(chǎn)品特點、網(wǎng)點多少、柜臺服務(wù)等等,而其中很多因素是廣告無法影響的,因此,銀行業(yè)的廣告效應(yīng)似乎沒有其他行業(yè)那么明顯和強烈。這就導(dǎo)致銀行不愿意拿出更多的錢來做市場調(diào)研等,而沒有經(jīng)過量化管理的廣告效應(yīng)則更加難以控制,這樣又進一步導(dǎo)致銀行不愿加大對廣告的投入,從而形成了一個惡性循環(huán)。而量化管理事實上需要相當部分的成本投入,例如廣告最成功的寶潔公司是這樣劃分廣告支出的:媒體投放80%-90%,廣告制作5%-15%,調(diào)研至少5%。因此,缺少足夠的資金投入是商業(yè)銀行實現(xiàn)廣告量化管理的一大難題。
其次,由于銀行產(chǎn)品品牌體系龐大而復(fù)雜,不同產(chǎn)品的受眾結(jié)構(gòu)也是復(fù)雜交錯,因此,銀行的量化管理要比其他行業(yè)更加困難。這就需要我們找到一種特有的、適合銀行業(yè)的廣告量化管理方法,它首先要求投入不大、并且能夠保證效果,還要有可操作性。
三、銀行的廣告量化管理方法
1.利用OCRM、網(wǎng)點優(yōu)勢和客戶經(jīng)理優(yōu)勢進行市場調(diào)研。策略是廣告的出發(fā)點,創(chuàng)意、媒體投放都要和策略保持一致。根據(jù)市場調(diào)研做出嚴謹?shù)膹V告策略是廣告的靈魂。戰(zhàn)略制勝,如果策略不對,創(chuàng)意再好只會錯得更遠。市場調(diào)研是洞悉消費者心理和判斷消費者行為的重要方法,市場調(diào)研的幾大要素是調(diào)研工具、調(diào)研方法和調(diào)研隊伍。專業(yè)的調(diào)研公司的收費都比較高昂,而一般的調(diào)研公司的專業(yè)素質(zhì)存在很大問題,調(diào)研結(jié)果往往不足為信。
事實上,商業(yè)銀行完全可以借助自身優(yōu)勢自己進行市場調(diào)研,從而節(jié)省支出。目前,商業(yè)銀行大多應(yīng)用了OCRM系統(tǒng)(客戶關(guān)系管理),OCRM包含了大量的客戶信息,是可以利用的調(diào)研工具。而銀行遍布各地的營業(yè)網(wǎng)點又滿足了按照地區(qū)隨機抽樣的基本原則,銀行的客戶經(jīng)理隊伍由于對各自的客戶十分了解和熟悉,非常合適擔任調(diào)研員的角色。市場調(diào)研能夠解決的問題包括:客戶的媒體接觸習(xí)慣、客戶最感興趣的產(chǎn)品賣點、最感興趣的公關(guān)活動等等。
例如:如果銀行想針對高端客戶策劃一次公關(guān)活動,但是什么形式的活動才能受到高端客戶的歡迎?此時可以從OCRM系統(tǒng)中隨機抽取一定數(shù)量的客戶樣本(簡單隨機抽樣),也可每個網(wǎng)點分配一定數(shù)量的樣本(地區(qū)抽樣),制定調(diào)查問卷,由維護這些樣本客戶的客戶經(jīng)理進行問卷發(fā)放或者深度訪談,獲得信息后在OCRM中匯總并分析,從而得出結(jié)論,并根據(jù)結(jié)論策劃相應(yīng)的活動主題與形式。這樣策劃的活動要比拍腦袋隨機決定的效果好得多,做到真正的有的放矢。
2.利用銀行的客戶優(yōu)勢進行廣告效果測試。廣告創(chuàng)意充滿了不確定性,在投放之前誰也無法保證廣告的效果。盡管經(jīng)過了第一階段的市場調(diào)研可以保證策略大方向的正確性,但是創(chuàng)意的表現(xiàn)力和沖擊力也直接影響著廣告是否能打動消費者。因此,在投放前先進行效果測試是必要的。
銀行在進行效果測試方面也有著得天獨厚的優(yōu)勢。由于銀行的產(chǎn)品和服務(wù)具有延續(xù)性的特點,因此銀行擁有一批經(jīng)常打交道的忠誠客戶,非常適合做測試受眾。例如,在銀行某新產(chǎn)品廣告投放之前,可在某網(wǎng)點的貴賓室舉行一次效果測試。首先,以講座的名義邀請數(shù)十名客戶(經(jīng)挑選)參加,講座開始前讓客戶在不知情的情況下將廣告曝光在客戶可視范圍內(nèi),講座結(jié)束后,對客戶進行調(diào)查,有多少人注意到該廣告?注意到廣告的人中又有多少人能回憶起廣告的內(nèi)容?有多少人對廣告的產(chǎn)品發(fā)生興趣?在進行無意識測試之后,可再將廣告拿出來讓客戶有意識地觀看,提出他們的意見。此類測試可以建立指標體系,例如注意率、回憶率等,若指標達不到某個數(shù)值,則認定此廣告是失敗的,不予投放市場。
3.利用銀行的媒體關(guān)系進行媒體數(shù)據(jù)分析。媒體投放是廣告的最后一個步驟,選擇合適的媒體組合能夠把廣告的效應(yīng)放到最大。媒體的很多指標可以量化,如到達率、千人成本等。對這些數(shù)據(jù)進行對比分析可以對媒體的廣告投放價值作出一個科學(xué)的判斷。但是,由于目前中國缺乏專業(yè)權(quán)威的中立的媒體監(jiān)測機構(gòu),因此,媒體的數(shù)據(jù)多是由媒體自己公布,水分很大。例如不少報紙的公布發(fā)行量都比實際發(fā)行量要高出幾倍有余,為判斷媒體真實的投放價值增加了很大的困難。
作為經(jīng)營信譽和風(fēng)險的行業(yè),媒體輿論對銀行的影響至關(guān)重要。因此,商業(yè)銀行大多和當?shù)孛襟w保持著良好的關(guān)系和密切的互動,而這就為銀行取得真實可靠的媒體數(shù)據(jù)打下良好的基礎(chǔ)。銀行可以利用這些數(shù)據(jù)建立模型,對不同形式的媒體和同一形式的不同媒體做比較分析,從而找到適合自己產(chǎn)品和受眾的媒體投放組合,并根據(jù)媒體特點制定科學(xué)有效的媒體投放計劃。
經(jīng)過以上三個步驟,商業(yè)銀行從廣告的策略制定、創(chuàng)意制作及媒體投放三方面加以量化的管理與控制,通過對流程的控制進而保證了廣告投放的效果。同時,由于發(fā)揮了商業(yè)銀行自身的特有優(yōu)勢,這種量化管理辦法在保證效果的前提下極大地節(jié)省了成本支出,具有現(xiàn)實的可操作意義。
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