[摘要]品牌經(jīng)營(yíng)是中國(guó)電視媒體發(fā)展壯大的必由之路。本文從品牌建構(gòu)、品牌推廣、品牌維護(hù)、品牌延伸四個(gè)方面對(duì)中國(guó)電視媒體品牌的現(xiàn)狀進(jìn)行考察和分析，并針對(duì)中國(guó)電視媒體在品牌、在經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)上存在的問題提出一些看法和思考。認(rèn)為中國(guó)電視媒體普遍具有品牌意識(shí)，也不同程度地開展了品牌經(jīng)營(yíng)的探索和實(shí)踐，但對(duì)電視媒體品牌的特殊規(guī)律缺乏深入認(rèn)識(shí)，品牌運(yùn)營(yíng)水平相對(duì)較低，品牌建設(shè)仍然任重而道遠(yuǎn)。
　　[關(guān)鍵詞]電視媒體；品牌；問題
　　
　　20世紀(jì)90年代初，隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立和傳媒產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的加快，中國(guó)電視媒體開始了品牌經(jīng)營(yíng)的探索之路。經(jīng)過十幾年的實(shí)踐和發(fā)展，
　　“相信品牌的力量”逐漸成為當(dāng)今中國(guó)電視傳媒行業(yè)的共識(shí)和追求目標(biāo)�！拔覈�(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了‘品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代’。”
　　關(guān)于品牌的概念，美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)有一個(gè)比較經(jīng)典的釋義：“品牌是一種產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、詞語、符號(hào)、設(shè)計(jì)或這幾個(gè)元素的綜合，用以從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中識(shí)別和區(qū)分這種產(chǎn)品或服務(wù)。品牌名稱傳達(dá)一種人為設(shè)計(jì)的屬性和意義，從而帶來功能之外的附加價(jià)值。塑造品牌的基本動(dòng)因在于提供一種符號(hào)，以促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品(或服務(wù))的快速識(shí)別并方便其重復(fù)購(gòu)買�！备鶕�(jù)這種解釋，我們把電視媒體品牌定義為：“是指電視媒體為了把自己或自己的媒體產(chǎn)品區(qū)別于其他電視媒體或其他電視媒體的產(chǎn)品，用特定的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、設(shè)計(jì)等符號(hào)來標(biāo)志媒體或媒體產(chǎn)品個(gè)性、內(nèi)涵、形象等，從而提高在觀眾中的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。”在逐漸開放的媒體市場(chǎng)環(huán)境和日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)條件下，電視媒體品牌對(duì)受眾有較大的吸引力，是收視率的保障，是增加廣告收入的有效手段，也是媒體增強(qiáng)自身實(shí)力和社會(huì)影響力的途徑之一。因此，電視媒體品牌經(jīng)營(yíng)是中國(guó)電視媒體發(fā)展壯大的必由之路。
　　和企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略一樣，電視媒體品牌經(jīng)營(yíng)也是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，“是從品牌定位開始，經(jīng)過品牌設(shè)計(jì)，通過品牌傳播，建立品牌認(rèn)同和顧客忠誠(chéng)，通過品牌的建設(shè)、運(yùn)營(yíng)與管理及延伸、擴(kuò)張、組合等一系列戰(zhàn)略、策略與決策，直至使品牌增值的全過程�！北疚囊云放平�(jīng)營(yíng)的幾個(gè)主要元素——品牌建構(gòu)、品牌推廣、品牌維護(hù)、品牌延伸為基點(diǎn)，對(duì)當(dāng)前中國(guó)電視媒體品牌經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀進(jìn)行考察和分析，并針對(duì)電視媒體品牌經(jīng)營(yíng)中存在的問題提出一些自己的思考。
　　
　　一
　　
　　品牌建構(gòu)是品牌經(jīng)營(yíng)的第一步，是指通過精心策劃設(shè)計(jì)、命名某種產(chǎn)品或服務(wù)使其區(qū)別于同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的過程。然而，對(duì)于電視媒體來說，品牌建構(gòu)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止取名字這樣簡(jiǎn)單。品牌建構(gòu)的真諦在于將“產(chǎn)品或服務(wù)”變成消費(fèi)者頭腦中獨(dú)一無二的、記憶深刻的、有價(jià)值的、值得信賴的品牌名稱。因此，除了明確的標(biāo)志之外，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、個(gè)性的形象、精確的定位等都是建構(gòu)電視媒體品牌的重要因素。
　　中國(guó)電視媒體經(jīng)過多年的發(fā)展，“內(nèi)容為王”已經(jīng)成為中國(guó)電視媒體的共同理念。從1993年央視《東方時(shí)空》等欄耳開始，中國(guó)電視媒體在品牌化探索的過程中，不斷提高電視節(jié)目質(zhì)量，取得了有目共睹的成績(jī)，涌現(xiàn)出一大批優(yōu)秀的精品節(jié)目，受到廣大電視觀眾的喜愛和追捧，為媒體品牌建構(gòu)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。但是，與世界知名傳媒品牌相比，中國(guó)電視節(jié)目?jī)?nèi)容的整體水平還存在著很大的差距，節(jié)目質(zhì)量還有待于進(jìn)一步提高。關(guān)于這一點(diǎn)，無論業(yè)界還是學(xué)術(shù)界，都有著清醒的認(rèn)識(shí)。特別是近年來，由于收視率競(jìng)爭(zhēng)和追求短期效益的驅(qū)動(dòng)，電視節(jié)目?jī)?nèi)容庸俗化、低劣化現(xiàn)象嚴(yán)重，美譽(yù)度不佳。例如一些電視娛樂節(jié)目，以情色、隱私為“賣點(diǎn)”，以惡搞、審丑為噱頭，節(jié)目制作粗糙，成為屢遭觀眾詬病的頑疾，極大地?fù)p害了媒體形象，與品牌的應(yīng)有之意背道而馳。另外，還有一些電視媒體存在著“品牌浮躁”情緒，一味地?zé)嶂杂谒�謂的品牌宣傳炒作，卻不在提高節(jié)目質(zhì)量、打造精品內(nèi)容上下工夫。質(zhì)量是品牌的根本，電視媒體品牌更應(yīng)該是以“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為王”。
　　個(gè)性化是品牌建構(gòu)的關(guān)鍵。電視媒體品牌個(gè)性包括差異化、獨(dú)創(chuàng)性和特質(zhì)化等元素。電視媒體品牌只有注入這些獨(dú)特的個(gè)性元素，才能抓住受眾的注意力，在受眾心目中留下鮮明的識(shí)別形象�？v觀中國(guó)電視媒體品牌建設(shè)的實(shí)踐歷程，在個(gè)性化建設(shè)方面有一些電視媒體傾注了不懈努力，打造出許多令人印象深刻的電視品牌。如南京城市電視臺(tái)的《南京零距離》、央視新聞?lì)l道的《社會(huì)記錄》等，以刻意差異化的特質(zhì)建構(gòu)個(gè)性品牌，都取得了巨大成功。但由于媒體信息產(chǎn)品的易復(fù)制特點(diǎn)以及國(guó)內(nèi)電視媒體品牌原創(chuàng)策劃意識(shí)和水平的不足，造成許多電視節(jié)目互相模仿跟風(fēng)，干“臺(tái)”一面，大同小異，同質(zhì)化、克隆化現(xiàn)象十分突出。我國(guó)電視欄目對(duì)國(guó)外或港臺(tái)欄目形式的復(fù)制早已是業(yè)界公開的秘密，一些知名節(jié)目《快樂大本營(yíng)》《幸運(yùn)52》《開心辭典》等，都是對(duì)境外欄目的克隆。在目前的國(guó)內(nèi)電視熒屏上，從綜藝類、益智類欄目，到選秀類、真人秀類節(jié)目，電視欄目品牌模仿克隆之風(fēng)越刮越烈。對(duì)境外電視欄目的不停復(fù)制和國(guó)內(nèi)電視媒體之間的競(jìng)相跟風(fēng)，“暴露了國(guó)內(nèi)電視欄目創(chuàng)作想象力的低下、創(chuàng)新性的匱乏以及內(nèi)部發(fā)展動(dòng)力的缺失�！睂�(duì)于中國(guó)電視媒體品牌來說，個(gè)性化建設(shè)仍然是一個(gè)從理念到運(yùn)作上都需要深入研究的問題。
　　電視媒體品牌的定位是指電視臺(tái)或節(jié)目制作單位針對(duì)某一收視群體的特定需要，對(duì)電視節(jié)目或電視頻道進(jìn)行整體設(shè)計(jì)和改造，為自己的品牌在受眾心目中樹立一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特形象和有利的心理位置。品牌定位維度是以目標(biāo)受眾和潛在目標(biāo)受眾為中心的，即最重要的是受眾對(duì)品牌的想法和感覺，是占據(jù)受眾的某個(gè)心理位置(“心理占位”)。因此，定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是針對(duì)潛在顧客的思想。這就意味著品牌定位不是電視媒體單位一廂情愿地設(shè)計(jì)出來的，而是要根據(jù)大量的受眾調(diào)查和市場(chǎng)調(diào)查進(jìn)行科學(xué)策劃。近年來，國(guó)內(nèi)各級(jí)電視頻道及欄目進(jìn)行了大量的品牌定位設(shè)計(jì)實(shí)踐，特別是省級(jí)衛(wèi)視頻道在這方面的探索非常積極，也不乏成功的案例。如湖南衛(wèi)視的“娛樂”定位，基本上得到了觀眾的認(rèn)同，一提起娛樂節(jié)目，觀眾第一個(gè)想到的就是湖南衛(wèi)視。但是從整體而言，目前國(guó)內(nèi)電視媒體或欄目的品牌定位還普遍缺乏受眾調(diào)查和科學(xué)策劃的環(huán)節(jié)，主觀隨機(jī)性比較大。一些媒體品牌的定位概念心理區(qū)隔性不強(qiáng)，定位針對(duì)的目標(biāo)受眾群或泛化或重疊，或過大或過小，導(dǎo)致品牌價(jià)值不高。其實(shí)，電視媒體產(chǎn)品的信息性、精神性的特征，給品牌帶來的定位空間很大，因?yàn)槭鼙妼?duì)信息的心理需求豐富多彩，所以電視媒體品牌的定位相對(duì)而言較為容易，只要電視媒體在品牌定位策劃時(shí)多用一些工夫進(jìn)行受眾和市場(chǎng)調(diào)查，就能找到一個(gè)屬于自己品牌的準(zhǔn)確定位概念。
　　
　　二
　　
　　品牌推廣是利用多種傳播工具和溝通渠道將品牌的相關(guān)信息傳播給品牌利益相關(guān)者，從而建立和鞏固品牌利益相關(guān)者對(duì)品牌的認(rèn)知和提高品牌知名度的過程。電視媒體品牌的“利益相關(guān)者”包含電視觀眾和廣告主兩個(gè)層次。電視媒體品牌首要的是觀眾心目中的品牌，觀眾的收視選擇和精神依賴是電視媒體品牌的價(jià)值之所在。而廣告主對(duì)

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