他山之石能否攻下“卷煙上水平”?
發(fā)布時(shí)間:2019-08-21 來源: 歷史回眸 點(diǎn)擊:
煙草行業(yè)“卷煙上水平”戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)容很豐富,但給煙草營銷帶來的最直接的壓力是:不僅有銷售額總量這一業(yè)績指標(biāo),又多了“調(diào)結(jié)構(gòu)”這一“婆婆”來管自己。煙草公司該怎么辦呢?有道是:“如果你是一把錘子,就會(huì)看什么問題都像釘子,解決問題的辦法總是一頓猛砸!倍嗄甑臒煵輰Yu制度使得煙草公司直截了當(dāng)?shù)匾堰@種壓力轉(zhuǎn)移給商戶,才有了搭售,菜單式訂煙,按商戶級(jí)別設(shè)定訂煙權(quán)限等各種各樣的營銷方式。這些觀點(diǎn)筆者在往期的專欄文章中也有提及,但是面對(duì)這樣的問題該怎么辦呢?
管理大師彼得·德魯克說:“企業(yè)不僅促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的繁榮,還是促進(jìn)社會(huì)民主的重要力量。”筆者對(duì)這句話的粗淺理解是:企業(yè)遇到問題時(shí)總是習(xí)慣于給客戶講道理,通過循循善誘的方式讓客戶接受或放棄某種觀點(diǎn)和想法。既然這樣,是不是已經(jīng)有行業(yè)通過這種文明而民主的方式讓客戶接受了“產(chǎn)品上水平”的現(xiàn)實(shí)呢?“他山之石,可以攻玉”,其他行業(yè)的做法是否可以讓煙草行業(yè)拿來借鑒呢?
“調(diào)結(jié)構(gòu)”——消費(fèi)品不可回避之路
按照慣例,煙草公司將香煙分為五個(gè)類別,主要的區(qū)分指標(biāo)是價(jià)格,五類煙價(jià)格最低,一類煙價(jià)格最高。“調(diào)結(jié)構(gòu)”的營銷目標(biāo)就是勸導(dǎo)五類煙的消費(fèi)者多買四類煙,習(xí)慣吸食四類煙的煙民向消費(fèi)三類煙過渡,等等,以此類推。
類似做法在其他行業(yè)也并不鮮見,將產(chǎn)品分為高、中、低檔,將產(chǎn)品線向上延伸,或者將產(chǎn)品更新?lián)Q代,當(dāng)然價(jià)格也會(huì)水漲船高。比如80年代出生的人就會(huì)完整地看過CRT黑白電視、彩色電視、更大屏幕清晰度更高的彩色電視、LCD彩色電視、LED電視等;使用過的手機(jī)從2G到3G甚至4G,手機(jī)的款式由黑屏、藍(lán)屏到現(xiàn)在的彩色屏幕,由非智能機(jī)到智能機(jī)等;就連喝的飲料也由礦泉水、純凈水、負(fù)離子水、天然礦泉水到各種碳酸飲料、果汁、蔬菜汁等。在各種產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)技術(shù)日新月異的背景下,商家與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱局面加劇,大部分產(chǎn)品的更新?lián)Q代都是像煙草行業(yè)一樣由商家主導(dǎo)和驅(qū)動(dòng),消費(fèi)者則處在被引導(dǎo)和接受的被動(dòng)地位,但他們與消費(fèi)者同成長、共進(jìn)步的營銷策略有哪些共同特征值得煙草行業(yè)細(xì)細(xì)品味呢?
之所以其他行業(yè)沒有經(jīng)歷像煙草行業(yè)這樣的,有著煙草公司和銷售渠道(商戶)之間的尖銳矛盾,根本原因不僅在于商家有一套引導(dǎo)消費(fèi)者了解和接受新產(chǎn)品的營銷傳播策略,更因?yàn)樗麄冇幸粋(gè)讓消費(fèi)者接受功能利益或情感利益的支撐點(diǎn)。
功能性利益——撬動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)的關(guān)鍵支點(diǎn)
廣告理論中有個(gè)業(yè)內(nèi)人士熟知的USP理論,即獨(dú)特的銷售主張。這一具有歷史年頭的理論告訴我們,要讓消費(fèi)者接受一種(新)產(chǎn)品,必須要有一個(gè)讓消費(fèi)者心動(dòng)的利益點(diǎn),這個(gè)利益點(diǎn)是獨(dú)特的并且是經(jīng)得起銷售的。與1G時(shí)代的手機(jī)相比,2G手機(jī)輕便小巧,不僅可以接打電話,還能收發(fā)信息,方便、實(shí)用且價(jià)格更優(yōu)惠;3G手機(jī)更是增加了網(wǎng)上沖浪、手機(jī)錢包、手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)游戲、圖書閱讀等功能,再輔以智能手機(jī)的技術(shù)改進(jìn),將手機(jī)打造成集溝通、休閑娛樂、學(xué)習(xí)等于一體的個(gè)人信息終端,這讓手機(jī)幾乎成為人們必備的日常生活用品。歸根結(jié)底,手機(jī)在市場上的更新?lián)Q代能夠順利實(shí)施并被廣泛接受,是消費(fèi)者被自己所在意的、實(shí)實(shí)在在的功能利益所驅(qū)動(dòng)的。
無獨(dú)有偶,當(dāng)動(dòng)車和高鐵剛開始運(yùn)行時(shí),還有部分人士批評(píng)說巨額投資換來的是什么,有些動(dòng)車和高鐵火車經(jīng)常拉著空車廂在跑等等。如今,我們?cè)偃?dòng)車或者高鐵上看看,不一樣還有無座票嗎?與普通快車相比,更寬敞、舒適、整潔的環(huán)境,更周到體貼的服務(wù),當(dāng)然它還是一種更節(jié)省時(shí)間的交通方式,人們?cè)诮?jīng)濟(jì)承受能力范圍內(nèi)慢慢地接受。
不管營銷理論如何變幻,營銷行為如何包裝,營銷要解決的根本問題一直很穩(wěn)定:為消費(fèi)者提供他們認(rèn)可的利益。如果這種利益的驅(qū)動(dòng)力不足,所謂的營銷目標(biāo)也就成了無本之木。消費(fèi)者花了更多錢,從低類別卷煙轉(zhuǎn)而消費(fèi)高類別卷煙,他得到的額外利益是什么?更好的口味?對(duì)身體更健康?顯得更體面?更新奇的體驗(yàn)?也許我們可以這么認(rèn)為,但與舊產(chǎn)品相比,這種利益的差別明顯嗎?他們認(rèn)可嗎?如果這些問題得不到肯定的回答,那么煙草公司“調(diào)結(jié)構(gòu)”的營銷目標(biāo)只能仍然是一種壓力。
清晰的定位讓消費(fèi)者找到“自我”
只有功能性利益才能驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者接受一種產(chǎn)品嗎?人們很自然地會(huì)給出否定答案,并想到萬寶路的發(fā)家史,更換個(gè)包裝,更換個(gè)代言人,更換一個(gè)宣傳口號(hào),當(dāng)然這些做法后來被包裝為“調(diào)整品牌定位”,這一案例還讓一個(gè)營銷概念風(fēng)靡業(yè)內(nèi)——品牌形象。
香煙確實(shí)存在形象消費(fèi)的情況,特別是年輕人中的“偽煙民”、禮品香煙以及婚喪嫁娶用煙等。較高的品牌知名度或者大家普遍認(rèn)為的“緊俏煙”確實(shí)可以提升銷量,但這種消費(fèi)行為稍顯沖動(dòng)和膚淺。從理論角度講,品牌也不只是知名度那么簡單,如果品牌能為與消費(fèi)者情感需求建立起更穩(wěn)定、更深層次聯(lián)系的話,營銷業(yè)績也就會(huì)更穩(wěn)健。
品牌定位也是品牌形象的一個(gè)延伸概念,抽象一點(diǎn)講是指品牌在消費(fèi)者的知識(shí)網(wǎng)絡(luò)中占據(jù)一個(gè)優(yōu)勢位置,讓消費(fèi)者很容易地想到它,并對(duì)其有一個(gè)正面的評(píng)價(jià),當(dāng)然購買的概率也就提高了。簡單地說,成功的品牌定位就是讓消費(fèi)者意識(shí)到“我適合買這種品牌”。比如,IBM筆記本一直宣傳自己是商務(wù)電腦,并且這一概念深入人心,初入職場的年輕人為了強(qiáng)化自己的商務(wù)人士身份很自然地選擇了IBM筆記本;或者認(rèn)為選擇IBM筆記本會(huì)讓客戶感受到自己更專業(yè)、更沉穩(wěn)或者像IMB廣告里所說的那樣更睿智。當(dāng)然,服裝行業(yè)里的商務(wù)男裝、宣揚(yáng)“男人要兩面”的雙面夾克都是基于同樣的道理。
品牌定位的初衷就是讓消費(fèi)者在特定的階段或者情景很順利地想到這一品牌,認(rèn)為這一品牌是適合自己的,這時(shí)消費(fèi)者也會(huì)很自然地轉(zhuǎn)換消費(fèi)品牌。如果紅雙喜香煙的品牌定位是正確的,而且這種定位又廣為人知的話,人們?cè)趹c祝婚嫁、升學(xué)、孩子滿月、老友重逢等場合借助于“喜傳天下,人人歡喜”的口號(hào)烘托一下氣氛也不失為錦上添花之舉。
消費(fèi)者總愛“新體驗(yàn)”
如果以產(chǎn)品更新?lián)Q代的效率而論,飲料行業(yè)算是翹楚中的翹楚,很少有行業(yè)能望其項(xiàng)背。當(dāng)人們想到超市買瓶飲料時(shí)很可能會(huì)因?yàn)樘艋搜鄱詈罂实冒胨。市場為什么?huì)支撐起那么多新產(chǎn)品甚至新品牌呢?
從消費(fèi)者行為學(xué)的角度講,消費(fèi)者一種基本的消費(fèi)動(dòng)機(jī)是求新求異,大家總是對(duì)未知的商品或者體驗(yàn)充滿好奇,喝飲料時(shí)總是想換個(gè)口味嘗嘗也就不足為奇了。但不要忘了飲料是一個(gè)市場競爭充分而激烈的行業(yè),各家飲料品牌使盡渾身解數(shù)為了留住和爭取更多見異思遷的消費(fèi)者。飲料行業(yè)層出不窮的新產(chǎn)品開發(fā)之路是否適用于煙草行業(yè),筆者無從得出結(jié)論,但它至少為煙草行業(yè)的新產(chǎn)品的研發(fā)和推廣提供了參考框架:新產(chǎn)品開發(fā)的目的是什么?它要滿足消費(fèi)者的什么需求?與同類產(chǎn)品相比,新在什么地方?
總之,與生硬的銷售相比,營銷更文明也更有魅力的地方在于把握規(guī)律,講道理。煙草行業(yè)與其他行業(yè)類似,也要主導(dǎo)自身的營銷行為和新產(chǎn)品開發(fā)和推廣,但在營銷策略指導(dǎo)下,商家總是會(huì)更多地考慮自身行為與環(huán)境的融合程度,會(huì)認(rèn)真研究新產(chǎn)品好在哪里,這種好處是不是帶給了消費(fèi)者足夠多的利益,是不是有個(gè)明確的定位,讓消費(fèi)者在特定的身份或情景下意識(shí)到我們的品牌就是最適合他的,或者我們的新產(chǎn)品的研發(fā)是基于消費(fèi)者的潛在需求嗎?因?yàn)槭柰ê拥揽偙热斡珊铀餍Ч谩?p style="margin-bottom:10px">相關(guān)熱詞搜索:他山之石 攻下 卷煙 水平
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