摘要 互動式教學模式就是力圖把互動作為一項基本原則貫穿于整個教學活動，形成新的教學活動框架，達到改革創(chuàng)新和提高教學質(zhì)量的目的。從廣告專業(yè)課程特點出發(fā)，探索適合廣告專業(yè)的互動教學模式，并發(fā)揮實效是本文的重點。
　　關(guān)鍵詞 互動教學模式
　　中圖分類號G206 文獻標識碼 A
　　
　　The Exploration of the Interactive Teaching in Adverdisement
　　Liu Yanqiu
　　( College of Literature, Qingdao University, Qingdao,266071)
　　
　　Abstracts The interactive teaching mode is trying to put interaction as its basic principle into the whole process of teaching, so that a new framework of teaching is formed and the aim of reform and innovation with high teaching quality is achieved. In accordance with the characteristic of advertising professional courses, the exploration and the effect of the interactive teaching mode are the concentration of the research.
　　Key wordsinteractionteaching model
　　
　　在全面推動素質(zhì)教育，優(yōu)化課程體系，改革教學方法和手段，培養(yǎng)既有扎實的理論基礎，又有較強的動手能力的寬口徑復合型人才的過程中，傳統(tǒng)的教學方法已不能適應當前高等教育的要求，互動教學模式作為提高高校學生綜合素質(zhì)的主要手段之一，已經(jīng)受到越來越多的關(guān)注，其在培養(yǎng)學生勇于實踐，獨立思考等方面已得到了教育界一致的公認和推崇。但如何將互動教學模式應用于各專業(yè)課程的教學實踐中，并獲得實效，成為了各專業(yè)課程教師探索的新課題，本文擬從廣告專業(yè)教學特點出發(fā)，探索互動教學模式在其教學領(lǐng)域的應用。
　　
　　一、互動教學模式釋義
　　
　　互動(Interaction)一詞來自于德國社會學家G?齊美爾在1908 年所著《社會學》一書。西方教學互動理論認為，互動即交互，指人與人或者群體與群體之間發(fā)生的交互動作或反應的過程。在該理論看來,學生從孩童時代起就進入了人際交往的世界,學習與成長發(fā)生在他們與其他人的交往與互動之中，學生身邊對他有重要意義的人在他認知發(fā)展過程中起著重要作用。即有效學習的關(guān)鍵在于學生和“中介人”(教師、同學、環(huán)境) 之間交往互動的質(zhì)量。因此，學習是交流與合作的過程，教育者與被教育者的互動是教育工程的基本特征，是教學過程中不可缺少的環(huán)節(jié)。①
　　 教學模式是對教學過程組織形式的綜合概述。它是指建立在一定的教學理論或教學思想的基礎之上,為實現(xiàn)特定的教學目的,將教學的諸要素以特定的方式組合成既相對穩(wěn)定又清晰簡明的教學結(jié)構(gòu)框架,并且具有可操作性程序的教學模型。從教育發(fā)展的歷史來看,新的教學模式的創(chuàng)造是一個無止境的過程。從蘇格拉底的 “問答法”,到現(xiàn)代多媒體教學手段的應用;從孔子的 “啟發(fā)式”,到巴班斯基的“教學最優(yōu)化體系”,各種各樣的教學模式,不論其科學性、有效性如何,可以說都充分體現(xiàn)了人們對新的教學境界的不懈追求。②
　　 互動教學模式是指教師與學生在一定具體情景下,發(fā)生的一切交互作用和影響的教學程式,是教與學的交流與融合過程,是教師與學生平等對話、相互促進的過程。③
　　互動式教學模式是在開放的教育環(huán)境下,把教學活動看作是教師與教師、教師與學生、學生與學生之間的多方位、多層次的交互活動過程,通過深化和優(yōu)化教學互動的方式,充分利用各種與學習有關(guān)的教學要素,調(diào)節(jié)它們之間的關(guān)系及其內(nèi)在相互作用,促進學生主動積極地學習與發(fā)展,形成多角度、多層次、多方式、多主體的和諧互動,以產(chǎn)生教學共振、提高教學效果的一種新型教學結(jié)構(gòu)形式�；�動式教學模式一改傳統(tǒng)教學中單一的學生被動接受知識的教學信息傳遞方式,確立起以和諧教學和創(chuàng)新教學為指導,以交互式啟發(fā)性教學為主線,導學、助學、促學和自學相支撐,課堂內(nèi)外相互依托,通過師生多種感官的全方位參與,促進課堂教學多向交流,充分體現(xiàn)了一種師生之間、學生之間及學生自身的多向互動反饋過程,充分展示出教學過程的情境性、創(chuàng)造性、和諧性和交互性。因此,這一模式有利于激發(fā)學生的主體意識和創(chuàng)新精神,有利于培養(yǎng)學生的自主學習和合作學習的能力,有利于促進學生再學習能力和創(chuàng)新能力的形成和提高。
　　
　　 二、廣告專業(yè)互動教學模式的建構(gòu)
　　
　　 我國廣告教育由于長期以來受傳統(tǒng)教育觀念的影響，結(jié)構(gòu)上以“專業(yè)模塊”構(gòu)成。過分強調(diào)專業(yè)性，培養(yǎng)的目標定位在某一方面的專業(yè)人才，學生的知識面過窄，限制了他們的創(chuàng)造性思維的發(fā)展。而廣告業(yè)是知識密集、技術(shù)密集、人才密集的行業(yè)，廣告人員每天都必須面對不同的客戶、不同的產(chǎn)品，遇到不同的事情，需要解決不同的問題，這就要求廣告工作人員必須具備廣博的知識、較強的學習能力和創(chuàng)造性能力。目前，由于廣告教育對培養(yǎng)人才的目標滯后于社會和市場的變化需求。另外，長期以來，我國廣告教育過分強調(diào)教師的主導作用，忽視了學生的主體能動性，這也是中國當今教育普遍存在的問題：重教有余，重學不足；灌輸有余，啟發(fā)不足；模仿有余，創(chuàng)新不足，沒有發(fā)揮好“教”與“學”的雙邊作用，這使學生難于把所學知識進行轉(zhuǎn)型，難于激發(fā)學生創(chuàng)造性思維，因而造成理論與實踐脫節(jié)。因此改變傳統(tǒng)的教學觀念，加快廣告專業(yè)教學模式的改革，已成為我們專業(yè)教師迫切面臨的一個問題。
　　廣告專業(yè)的互動式教學模式,強調(diào)和諧創(chuàng)新教學理念的導入,落實學生的主體地位,體現(xiàn)教師的主導作用,充分發(fā)揮學生的主動性、參與性和創(chuàng)造性,強化學生間、教師間、師生間的多維交互,完成 “自學、導學、助學和促學”相互聯(lián)系的教學過程。從教的角度來看,教師要不斷改進和優(yōu)化教學方法,善于激發(fā)和調(diào)動學生的學習積極性,創(chuàng)造條件引導學生參與學習,使學生學會學習。從學的角度來看,通過構(gòu)建“互動式的課堂教學”,使學生能夠利用一切機會、時間,以各種形式參與到教學之中；使學生的學習活動做到主動、多動、全動,不僅學會,而且會學,達到自主創(chuàng)新學習的境界；使學生能主動參與、主動探索、主動思考、主動實踐;使學生做到動腦、動眼、動嘴、動手、動耳,在“五動”中,養(yǎng)成良好的學習習慣,掌握科學的學習方法,各方面的素質(zhì)和諧全面地發(fā)展。
　　在廣告專業(yè)的教學實踐中,互動式教學模式的實施體現(xiàn)為如下幾種主要的典型教學模式:
　　1.案例教學模式
　　案例教學由來已久，早在1921年，哈佛大學就開創(chuàng)了案例教學法，由于這種方法摒棄了傳統(tǒng)教學單向傳授、被動接收的形式，所以在一些應用學科中運用得相當廣泛。傳統(tǒng)教學法以教師為主角，把書本上的知識傳授給學生，教師可以無視學生的存在，雙向交流可有可無，學生處于一種被動地位，其角色只是聽講者和知識的接受者。而案例教學法是教師跟學生共同參與實際案例的討論和分析，教師的角色是指導者和推動者，其角色定位是要引領(lǐng)案例教學的全過程，學生的角色則扮演著一個積極的參與者的角色，是一種互動的關(guān)系。案例教學法注重學生的創(chuàng)造能力和實際解決問題的能力，是理論和實踐之間的橋梁，學生們從中可以直接分享到各自的學習成果。通過參與案例教學，學生們能結(jié)合各自的生活背景和學習經(jīng)驗從不同角度分析案例中的事件和過程，同時以不同的方式對同一問題發(fā)表見解，達到思維碰撞、互相啟發(fā)、彼此交流的效果。
　　廣告專業(yè)的很多課程多適用于案例教學模式，如《影視廣告學》《廣告創(chuàng)意與思維》《廣告策劃》及《廣告市場調(diào)查與研究》等。教師通過精心編寫的案例讓學生閱讀、研討、分析。通過模擬情境，把學生放在一個當事人的立場上，以此訓練學生解決實際問題的能力，同時通過這種體驗去學習相關(guān)理論。哈佛商學院的課程大部分都以案例教學為主。案例教學讓學生站在一個高層次上去把握和分析問題，從而學會應對復雜多變的情況，在信息不完全的情況下做出決策。通過大量案例訓練，學生獲得的不僅是理論知識，更多的是一種思路和方法，最終沉淀為學生解決問題的能力。
　　進行案例教學時，首先建立一個精心編寫的案例庫，能從各個方面反映出廣告的運作特色；再精選一些中外知名的廣告案例，提供豐富的背景，設置好相應的討論和練習題目，印行成冊，供教師和學生當作輔助材料使用；最后，在相關(guān)課程中有重點地挑選一些廣告案例講解和研討。這樣，不僅能通過真實生動的故事形式，吸引學生關(guān)注廣告界已經(jīng)發(fā)生的實踐課題，也能通過案例庫統(tǒng)一各個案例的背景和說辭，免得同一個案例出現(xiàn)在不同課程中，每個老師的解釋差異過大給學生帶來困惑。
　　2.情境體驗模式
　　 人的認識是一種復雜的活動, 不僅有有意識的心理活動, 還有無意識的心理活動, 不僅有理智的活動,而且有情感活動。建構(gòu)主義教學論認為, 人的認識不是被動地接受的, 而是通過自己的經(jīng)驗主動建構(gòu)的,并且進一步指出, 復雜的學習領(lǐng)域應針對學習者先前的經(jīng)驗和學習者的興趣, 只有這樣, 才能激發(fā)學習者的學習積極性, 學習才可能是主動的。為此, 要想使教學達到良好的效果, 不僅要重視理智的活動, 還要通過情感體驗, 充分調(diào)動學生無意識心理活動的潛能,使學生在思想高度集中、情緒愉快飽滿和精神放松的情況下進行學習。
　　 廣告專業(yè)課中的情境體驗模式是指各種實戰(zhàn)教學。實戰(zhàn)教學是營銷學、管理學教學中常用的方法。通常有兩種方式：一種是模擬實戰(zhàn)，如模擬廣告公司、虛擬廣告活動等。目前在廣告教育中已有使用，多數(shù)散見在各門課程中，由任課教師自行設計并組織進行。常見的做法是模擬廣告公司。例如，以廣告項目為中心讓學生自組團隊，由老師帶領(lǐng)學生演練廣告活動的整個流程，完全模擬廣告公司的運作模式。這種模擬現(xiàn)實的互動教學，能讓學生更加投入，練習互相協(xié)作并了解自己欠缺的方面。
　　 另一種是真實的實戰(zhàn)―― 即讓學生參與到具體項目中親身感受。這要求學生在基本完成基礎理論的學習后，在真實環(huán)境中檢驗學習效果。學校通常會提供一些合適的項目和機會，大多是企業(yè)和教育機構(gòu)之間建立的某種合作關(guān)系。這種合作建立在互惠基礎上，既保證學生有機會學有所用，企業(yè)亦能從中獲益。營造實戰(zhàn)氛圍包括聘請廣告一線人員授課、講座以及組織學生進入廣告公司觀摩、學習等。
　　3.引導探索模式
　　 教學是由教師主導的教和學生主動的學組成的雙邊活動。所謂教師的主導作用, 應當主要體現(xiàn)在引導學生去發(fā)現(xiàn)真理, 通過自己的積極思考去掌握知識技能上。學生主動地學就是要經(jīng)歷一個在已有知識基礎上掌握、建構(gòu)新知, 由不知到知的認識過程。在當今社會中, 知識更新的步伐越來越快, 教育不僅教會學生一種知識, 更重要的是要教學生學會自主, 學會探索和發(fā)現(xiàn)。教學中, 學校注重運用現(xiàn)代化教育技術(shù)為學生提供探究發(fā)現(xiàn)的最優(yōu)化教學條件, 創(chuàng)設有利于學生探索發(fā)現(xiàn)的教學情景, 使學生能有目的地進行獨立的探索發(fā)現(xiàn)學習。例如，在《影視廣告》教學中的影視廣告創(chuàng)意部分，教師布置學生根據(jù)前面所學的知識，選取電影或電視劇中的某一片斷加以改編，形成一則影視廣告創(chuàng)意，伴隨著教學的不斷深入，可以進一步布置學生獨立完成某一命題的影視廣告創(chuàng)意。最后教師同學一起對作品進行討論和評價。還有《市場調(diào)查》課程中，布置相應的一些調(diào)查項目，并完成調(diào)查報告的等。通過這樣的訓練，可以使學生在課堂學習的同時，通過網(wǎng)絡、電視、電影等多種手段不斷開闊自己的視野，同時把課堂的所學知識融入其中，提高了學生探索知識的興趣，并訓練了獨立思考和創(chuàng)作的能力。
　　 除了以上幾種模式外，廣告專業(yè)的教學還要和社會的大環(huán)境建立起立體化的、視野寬廣的互動體系。首先，要著眼于廣告專業(yè)比較活躍、發(fā)展迅速和開放性的特點，在國內(nèi)挑選一批有影響、有實力、（緊轉(zhuǎn)第109頁）
　�。ňo接第148頁）有較高知名度的廣告經(jīng)營單位，作為廣告專業(yè)學生穩(wěn)定的實踐教學基地，開展合作。學校要有計劃地安排教師進入基地參與廣告運營，并形成良性循環(huán)。因為廣告專業(yè)教師在掌握學科理論的基礎上，必須擁有廣告實務的知識和經(jīng)驗，了解公司結(jié)構(gòu)，熟悉廣告媒介，通曉廣告經(jīng)營與管理。只有教師做到了“復合”， 學生的“復合”才有可能。同時，應有計劃地安排畢業(yè)生定時、定期進入基地開展專業(yè)實習。其次，應建立學校與廣告經(jīng)營單位一體化的互動機制。學校根據(jù)社會需求確定培養(yǎng)計劃。同時資深的廣告學專家可被企業(yè)聘為顧問，而企業(yè)老總可被學校聘為客座教授，后者的運營觀念和市場意識，對強化學生的廣告人意識、廣告制作意識、市場意識、服務意識、效益意識和全球意識，具有強大的熏染力。第三，應建立校際之間廣告院系的互動機制。廣告專業(yè)作為一個新型的應用性專業(yè)， 目前在國內(nèi)各院校都沒有很深厚的積淀，在建設和研究起點大體相同的境況下，學校一方面在大力加強與社會互動的同時，應敞開懷抱，加強校際之間的緊密合作，在學科研究、課題與項目研究、教材建設、教學組織與管理研究、教學過程研究以及實踐教學體系建設等方面，破除門戶之見，在互動中取長補短，在合作中掌握辦學規(guī)律。
　　 作為一門應用型學科，廣告專業(yè)的教學中有其自身的特點，不斷的嘗試新鮮的教學理論和新穎的教學方式，才能使廣告教學密切聯(lián)系到行業(yè)的變化，富有前瞻性和預見性地去培養(yǎng)人才。在廣告專業(yè)教學中采用互動式教學模式,充分體現(xiàn)了創(chuàng)新教育、和諧教育和素質(zhì)教育的宗旨,是一種行之有效的教學組織方式。它既有利于培養(yǎng)生的學習興趣,激發(fā)求知欲,引導學生主動獲取知識,又有利于挖掘?qū)W生的思維能力和創(chuàng)新意識,對提升課程教學效果具有重要的意義。
　　
　　注釋
　　王 磊．論遠距離教學中的互動理論[J]．電化教育研究， 2000(4)：23-25。
　　柯水發(fā)．企業(yè)管理學互動式教學模式研究與實踐[J] 中國林業(yè)教育2007（6）49-52。
　　陶文中．建構(gòu)式互動教學模式"的教學理念與實踐[J].教育科學研究,1999（2）62-70。

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