摘要　本文就廣告中蘊(yùn)涵的中國(guó)的社會(huì)文化特性和社會(huì)價(jià)值觀，從六個(gè)方面進(jìn)行了闡述。 　　關(guān)鍵詞　社會(huì)文化特性　核心價(jià)值觀 廣告受眾 　　中圖分類(lèi)號(hào)　G206　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼　A
　　
　　廣告發(fā)展到今天，已成為了我們的社會(huì)生活中的很重要的一部分。廣告屬于社會(huì)，它的存在必定體現(xiàn)出一定的社會(huì)文化、社會(huì)價(jià)值觀。各種廣告不斷地將蘊(yùn)含在商品或品牌中的這種文化、思想、價(jià)值觀傳播出去。每個(gè)國(guó)家、每個(gè)民族都有它特有的文化底蘊(yùn)和文化要求，而每一種文化都有其獨(dú)特的一套系統(tǒng)，它告訴人們什么行為是社會(huì)所期望的。什么行為是社會(huì)所唾棄的；應(yīng)該如何愛(ài)恨，如何辨別美丑善惡……在這種意義上，社會(huì)性格和價(jià)值觀便成為了一個(gè)具有文化色彩的結(jié)構(gòu)特征，對(duì)人們的消費(fèi)心理產(chǎn)生不同的作用。我國(guó)是一個(gè)有著悠久歷史、燦爛的文明和文化的國(guó)度。這些文化深刻的影響著廣告受眾。其中對(duì)廣告受眾影響最重要的是中國(guó)社會(huì)文化核心價(jià)值觀，這些核心價(jià)值觀包括中庸之道、重人倫講孝道、圖吉利愛(ài)面子、懷舊戀古、謙遜含蓄、講究和諧，崇尚親情等。許多廣告都或多或少折射了我國(guó)的社會(huì)文化核心價(jià)值觀，也得到了廣告受眾和消費(fèi)者的認(rèn)同。下面就廣告中蘊(yùn)涵的中國(guó)的社會(huì)文化特性和社會(huì)價(jià)值觀，分六個(gè)方面舉例闡述。
　　
　　一、中庸
　　
　　中庸是儒家思想，指事物要做到恰到好處，是追求既不要過(guò)頭，又不要不足的一種辦事風(fēng)格。即指客觀事物的運(yùn)動(dòng)變化都是有一定規(guī)律的，不按照客觀規(guī)律辦事，超前或者滯后，都不利于事物本身的發(fā)展。中庸是中國(guó)文化的一部分，是中國(guó)人一個(gè)重要的價(jià)值觀，幾千年來(lái)一直深刻地影響著我們中華民族的思想和行為，凡事講究“適中”。反映在消費(fèi)行為中，就是既不主張過(guò)于超前消費(fèi)、過(guò)于標(biāo)新立異，但也不要落后，達(dá)到與周?chē)�環(huán)境的和諧統(tǒng)一。物品的使用也是精打細(xì)算，既要達(dá)到目的，同時(shí)也崇尚節(jié)儉。在廣告中的表現(xiàn)是既強(qiáng)調(diào)潮流、時(shí)尚、功能，同時(shí)也宣揚(yáng)商品的耐用、實(shí)惠等等。如雕牌洗衣粉，在上個(gè)世紀(jì)90年代末瞄準(zhǔn)城市中檔洗衣粉市場(chǎng)的空缺，一則“只選對(duì)的，不買(mǎi)貴的”廣告。正迎合了城市普通居民的消費(fèi)心理。廣告回避了當(dāng)時(shí)眾多洗衣粉廣告的功能性宣傳，反復(fù)用“我要雕牌”來(lái)引起消費(fèi)者的注意力，暗示雕牌的實(shí)用價(jià)值和實(shí)惠價(jià)格，一時(shí)間該廣告家喻戶曉。再如大寶SOD蜜，大家最熟悉的都是那句“大寶明天見(jiàn)，大寶天天見(jiàn)”的廣告詞，大寶產(chǎn)品定位中低檔消費(fèi)市場(chǎng)，以分量足、實(shí)惠，最優(yōu)的性價(jià)比為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，物美價(jià)廉。又如一些中低檔的品牌，紅豆襯衫，李寧運(yùn)動(dòng)服、雙星鞋等。產(chǎn)品質(zhì)量的印象并不如高檔品牌，但給消費(fèi)者“實(shí)惠”、“物有所值”的心理感受，是一種恰到好處的消費(fèi)的印象。
　　近年來(lái)在廣告中最能表現(xiàn)中庸文化是利朗商務(wù)男裝廣告，“簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單”，這是中國(guó)傳統(tǒng)的儒家中庸文化的現(xiàn)代體現(xiàn)。廣告詞中含蓄內(nèi)斂、鋒芒不露的深層含義無(wú)一不與中庸文化暗合。中庸雖然強(qiáng)調(diào)內(nèi)斂低調(diào)，但這并不是欣賞平庸無(wú)能，“不簡(jiǎn)單”三字中隱然透露出的鋒芒與氣質(zhì)，既符合了中庸文化的不平庸，也迎合了中國(guó)廣大人士渴求成功的心理。
　　
　　　二、講孝道重人倫
　　
　　　孝，一直是中國(guó)的傳統(tǒng)核心思想。《論語(yǔ)》說(shuō)：“君子務(wù)本，本立而道生。孝弟也者，其為仁之本與!”古人以孝立身，以孝齊家，以孝治天下，所謂百善孝為先。尊老愛(ài)親，孝道文化作為一種道德觀積淀在國(guó)人心中。有這樣一則公益廣告，廣告一開(kāi)始是年輕的媽媽給兒子洗腳，講小鴨子的故事，輕輕的風(fēng)鈴聲，歡快的笑聲，構(gòu)成了一幅輕松的充滿童趣的影像。之后媽媽出去給婆婆洗腳。兒子在門(mén)外看到了這一場(chǎng)景，在這無(wú)言的親情表達(dá)中兒子受到了感染。馬上自己端著盛滿水的盆子為媽媽洗腳。又如雕牌洗衣粉廣告，其下崗女工女兒的一句“媽媽?zhuān)�我也能為你干活了”博得了大眾的好感，鴉有反哺之義，羊知跪乳之恩，中國(guó)人所珍重的親情不是單向的父母給與孩子，更重要的還有晚輩對(duì)長(zhǎng)輩的孝敬之義。雕牌廣告中宏揚(yáng)的孝道文化使得許多偏愛(ài)外資品牌的消費(fèi)者也在感動(dòng)之余改用雕牌。雕牌洗衣粉贏得眼球的同時(shí)。也將其富有中國(guó)特色的親情文化的品牌內(nèi)涵傳達(dá)到消費(fèi)者的心中。孝，在中國(guó)，是物質(zhì)的扶持，也是精神的慰籍。孝敬父母是中華民族的傳統(tǒng)美德。
　　在中國(guó)文化當(dāng)中。血緣、親緣關(guān)系至關(guān)重要。中國(guó)古代四世同堂很普遍，雖然現(xiàn)在家庭趨于小型化，但傳統(tǒng)的家庭倫理觀念仍然保持著，親子之間的相互依存關(guān)系很明顯，無(wú)論是父母與子女還是隔代的祖孫親情，都是中國(guó)家庭中一個(gè)重要的因素，這種親情上的牽掛成為中國(guó)人根深蒂固的觀念，這種重人倫的價(jià)值觀念也在廣告中得到充分體現(xiàn)，許多廣告都以溫馨的家庭氛圍為背景，表現(xiàn)產(chǎn)品與家庭的和諧以及父母子女的天倫之樂(lè)，例如六神特效沐浴露的“清涼舒爽，全家共享”、舒膚佳的“愛(ài)心媽媽?zhuān)�呵護(hù)全家”、“21金維他，健康我全家”、“方太，讓家的感覺(jué)更好”等無(wú)不表現(xiàn)產(chǎn)品與家庭的和諧之美。對(duì)親人、對(duì)家庭的維護(hù)感是中國(guó)人極其敏銳的心理感受。益達(dá)木糖醇的一則電視廣告講述，奔波在外女兒看著母親為自己悉心準(zhǔn)備的便當(dāng)和木糖醇，打電話告訴母親“周末回家”，宛如現(xiàn)代版的“慈母手中線，游子身上衣”。倫理親情，永遠(yuǎn)是中國(guó)人心中一道深深的印記，終能牽動(dòng)千千情思。所以許多廣告契合著中國(guó)人的這一傳統(tǒng)文化特點(diǎn)――講孝道重親情。
　　
　　三、講面子，圖吉利吉祥
　　
　　中國(guó)文化中，人們?cè)诮煌�中注重自己的“形象”，很在意自己在他人心目中的地位，即所謂的“講面子”。中國(guó)人的這種面子主義與中國(guó)傳統(tǒng)文化中的“禮”相聯(lián)系。中國(guó)人自己重視面子，也注意別人的“面子”。既包括社會(huì)對(duì)個(gè)人的道德品質(zhì)所具有的信心和由此給個(gè)人所帶來(lái)的名聲。也包括個(gè)人在社會(huì)生活中借助勤奮努力和刻苦經(jīng)營(yíng)，在他人心目中形成的聲望和社會(huì)地位。與其他民族相比較，中國(guó)尤其注重自己的角色扮演。力圖在他人心目中形成一個(gè)好的印象，獲得一個(gè)眾口贊譽(yù)的好名聲。這在廣告中體現(xiàn)為“體面的”消費(fèi)，讓其消費(fèi)與自己的身份地位相一致，從而達(dá)到一種心理上的滿足感。如“金利菜男人的世界”，“勁霸男裝，唯一入選巴黎盧浮宮的中國(guó)男裝品牌”，“柒牌，中華立領(lǐng)男裝”。都暗示消費(fèi)者的消費(fèi)要與自己的身份一致。又如腦白金的一句語(yǔ)“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，以后的“送腦白金，就是送健康；送腦白金，就是送體面。”的廣告語(yǔ)，不僅將產(chǎn)品升級(jí)為禮品，成為人們過(guò)節(jié)送禮的熱門(mén)貨，同時(shí)還切合了民間，逢年過(guò)節(jié)主客雙方互送禮品，實(shí)則送的是“面子”的觀念。在中國(guó)社會(huì)，自古以來(lái)人際關(guān)系是生活的重要一環(huán)，而處理好人際關(guān)系很重要的一個(gè)方式便是禮品，禮品可以表示對(duì)對(duì)方的好感、關(guān)懷、尊重或是禮貌。特別是節(jié)慶之時(shí)，送出禮物既是表示對(duì)節(jié)日的一種慶賀，同時(shí)也是表示對(duì)他人的一種祝福。而送廣告中的熱門(mén)產(chǎn)品是一件有“面子”的事。
　　從商朝的甲骨卜辭到春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的各種禁忌文獻(xiàn)，千百年來(lái)中國(guó)民族孕育了對(duì)災(zāi)禍的“忌諱”意識(shí)，形成了自我陶醉式的“吉祥文化”。體現(xiàn)在中國(guó)人骨子里的就是一種 “討喜”的情結(jié)，做什么事情都愛(ài)圖個(gè)吉利吉祥。所以各種吉利的電話號(hào)碼、車(chē)牌號(hào)碼、乃至傳統(tǒng)的春聯(lián)都是經(jīng)久不衰的熱銷(xiāo)產(chǎn)品，甚至在商販出售的蘋(píng)果上、螃蟹殼上都被印上了諸如“吉祥”、“富裕”等等的祝福話語(yǔ)。吃吉利的快餐面，穿吉利的皮鞋，喝吉利的酒，似乎我們都會(huì)跟著交上好運(yùn)，心情也會(huì)很舒坦。尤其在過(guò)年期間，這種中華民族共有的文化心理和價(jià)值認(rèn)同更是突顯，有關(guān)發(fā)財(cái)、幸福、美滿、子嗣的吉祥語(yǔ)在廣告中較多，例如：“恭喜發(fā)財(cái)迎新歲，常年好運(yùn)金利來(lái)”(金利來(lái)腰帶)，“紅運(yùn)當(dāng)頭照，金光耀羊年”(百威啤酒)，“恒源祥，羊羊羊，發(fā)羊財(cái)”、“祝君平步青云”(上海步云鞋店)、“事事保險(xiǎn)，歲歲平安”(保險(xiǎn)公司)，“品全興萬(wàn)事興”、“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”(法國(guó)人頭馬酒)。這些都是深諳中國(guó)人這種民族文化心理的典型范例，它們契合了消費(fèi)群內(nèi)心的接受界面，與之形成良好溝通。
　　
　　四、懷舊戀古和思鄉(xiāng)情結(jié)
　　
　　中國(guó)文化蘊(yùn)含著思古情懷。表現(xiàn)在對(duì)故鄉(xiāng)的眷念，對(duì)往事的回憶，對(duì)先人敬仰和對(duì)舊友的緬懷，古人說(shuō)“遲遲吾行也，去父母國(guó)之道也”，這種情感往往超過(guò)對(duì)未來(lái)的憧憬。而中國(guó)又是一個(gè)擁有五千年文化的歷史大國(guó)，太多太多的史實(shí)不勝枚舉。一些廣告用闡釋古代人的智慧與現(xiàn)代科技的結(jié)合的手法，既照應(yīng)了“懷古”情懷，又能表現(xiàn)品牌內(nèi)涵，使廣告受眾更易于接受。如國(guó)窖1573的廣告(歷史篇)以“聲音(留聲機(jī))的歷史、視覺(jué)(照相機(jī))的歷史、品味(國(guó)窖酒)的歷史”等，科學(xué)發(fā)展史上重大事件的引人，導(dǎo)出瀘洲老窖的極品酒“國(guó)窖”，使1573猶如飽經(jīng)滄桑卻不失睿智的歷史老人，穿越古今中外的悠遠(yuǎn)時(shí)空，從容地向我們走來(lái)。瀘洲老窖也由此成功地向市場(chǎng)推出了它的高端產(chǎn)品。
　　懷舊思鄉(xiāng)也是中華民族比較突出的一個(gè)心理特征和社會(huì)性格。對(duì)于身在異鄉(xiāng)的游子、漂泊海外的僑胞來(lái)說(shuō)，這種心理和性格更為顯著，中國(guó)的一些廣告也體現(xiàn)出來(lái)了，如：“南方黑芝麻糊”，通過(guò)對(duì)舊中國(guó)的老巷子、老房子、商販叫賣(mài)等情節(jié)的細(xì)膩表現(xiàn)，勾起人們的懷舊情節(jié)，引起消費(fèi)者的情感共鳴。又如中華轎車(chē)推出新車(chē)型“菱帥”時(shí)的廣告就以鎖定“本土、鄉(xiāng)情”作為與眾車(chē)區(qū)別形象的基準(zhǔn)。從“中華”這一價(jià)值原點(diǎn)隱含的“文化”中找到了“親情、思鄉(xiāng)、懷舊”的溝通焦點(diǎn)，那時(shí)，因?yàn)樯缴辖煌ú槐悖�每�?dāng)小孩生病，父親就背著孩子下山找醫(yī)生。廣告講述了一個(gè)感人的故事，“阿爸的肩膀是我的第一部車(chē)”，緊扣了為人子女的思親心弦，而片中的舊街灰瓦又勾起了多少游子的多少往事。繼而又推出的《媽媽的皺紋篇》電視廣告――“世界上最長(zhǎng)的路寫(xiě)在媽媽的臉上”，廣告演示小時(shí)候媽媽用傳統(tǒng)的方法幫女兒拔牙的情景，表達(dá)對(duì)故鄉(xiāng)的眷念。對(duì)往事的回憶，拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離。又如筆者最近看到的置信錦鎮(zhèn)樓盤(pán)也打出懷舊為主題的廣告：許多年過(guò)去了，溫暖的感覺(jué)依然延續(xù)……。和熙寧?kù)o的村頭，茂盛的老榕樹(shù)下，斑駁古舊的石板路上……記憶中小鎮(zhèn)的溫暖生活，陪伴著無(wú)憂無(wú)慮的孩童時(shí)光。錦鎮(zhèn)，獨(dú)立世外的美麗小鎮(zhèn)，以建筑的回歸之美，散發(fā)出質(zhì)樸溫暖氣質(zhì)，營(yíng)造自然與空間，人與人之間的極致溫暖尺度，帶給您溫馨的記憶。還有我們近年來(lái)常見(jiàn)的“神仙樹(shù)大院”的廣告“情感與記憶的生活”。萬(wàn)科的“最溫馨的燈光一定在你回家的路上”、“再名貴的樹(shù)也不及你記憶中的那一棵”等，這些樓盤(pán)廣告帶給消費(fèi)者美好懷舊的感受。
　　
　　五、謙虛含蓄
　　
　　謙虛含蓄是我國(guó)的一種傳統(tǒng)美德。既有自我謙遜，又有尊重他人，這是中華民族悠久的一脈相承的道德準(zhǔn)則。表現(xiàn)在中國(guó)人欣賞方面的含蓄、柔和、淡雅、內(nèi)斂，樸素、莊重、和諧的美。如“南方牌黑芝麻糊”電視廣告，一開(kāi)始就把觀眾帶向童年的南方城鎮(zhèn)：麻石小巷，黃昏，挑擔(dān)的母女走進(jìn)幽深的陋巷，小油燈懸在擔(dān)子上，晃晃悠悠。小男孩跑出深宅，吸著飄出的香氣。伴著木屐聲、叫賣(mài)聲和民謠似的音樂(lè)，傳出畫(huà)外音：“小時(shí)候，一聽(tīng)見(jiàn)芝麻糊的叫賣(mài)聲，我就再也坐不住了……”小男孩搓著小手，神情迫不及待，鍋里稠濃的芝麻糊翻騰著。小男孩埋頭猛吃，吃完意猶未盡，大嫂愛(ài)憐地又給他添上一勺，小男孩露出羞澀的感激。廣告以含蓄、優(yōu)美的意境營(yíng)造出“南方牌黑芝麻糊“的濃濃香甜。博瑞地產(chǎn)在成都的優(yōu)品道樓盤(pán)，定位于中高檔收入的成功人士。其廣告正好彰顯了中國(guó)人欣賞的這種含蓄、謙遜、內(nèi)斂的美德，廣告文案是：“中央?yún)^(qū)極優(yōu)領(lǐng)邸，與生俱來(lái)的優(yōu)雅氣質(zhì)。心底的從容與氣魄，任年華似水，愈顯彌足珍貴。‘優(yōu)品道?央作’，只與懂得它的人交流，杜絕喧囂、浮躁，只有寧?kù)o與從容�！�…一座有自己獨(dú)特氣質(zhì)與靈魂的居所，領(lǐng)悟，更勝過(guò)贊美。含蓄內(nèi)斂，樸素的外表里面，做足從容大文章，透露出不動(dòng)聲色的優(yōu)雅�！惫虖V告概括了成功人士應(yīng)該具有的一些優(yōu)秀的品質(zhì)，含蓄、柔和、莊重、謙遜、從容。
　　再如人們熟悉的茶葉品牌竹葉青廣告“平常心竹葉青”，讓人品味到茶道中浸潤(rùn)的佛、儒、道的氣息。我們?cè)谒略�、宮門(mén)、道觀，都能見(jiàn)到茶的蹤影，茶成了一種文化符號(hào)，一種古代仕人階層的心理寄托，“花開(kāi)花落，寵辱不驚”。一句“平常心竹葉青”，體現(xiàn)了中國(guó)人豁達(dá)、平和的謙遜含蓄、超然灑脫的處事風(fēng)格。
　　
　　六、講究“和調(diào)”，崇尚親情
　　
　　中華民族五千年的歷史文明，受儒家文化的影響，形成了中華民族獨(dú)特的文化心態(tài)：崇尚和諧、安詳、平靜、家庭和睦等等。這種價(jià)值觀念在生活中的表現(xiàn)就是夫妻恩愛(ài)、白頭偕老、家庭美滿祥和等。中國(guó)人講究“和調(diào)”，團(tuán)圓，團(tuán)聚。期盼天倫之樂(lè)，崇尚親情，追求四世、五世同堂，享受一種熱鬧的氛圍。愛(ài)“熱鬧”這是對(duì)中國(guó)人性格的一個(gè)描述。尤其是在歲末辭久迎新的日子，外出的兒女們，不管有多遠(yuǎn)，都會(huì)在趕回家中，和家里的老人孩子一起過(guò)年。一些廣告也為產(chǎn)品注入這種和諧文化、家文化、福文化，使得產(chǎn)品更具人文氣息，贏得消費(fèi)者的好感。其中金六福酒是最典型的，金六福酒極力彰顯中國(guó)的福文化、彰顯中國(guó)家庭和睦、美滿、祥和的文化。金六福品牌文化內(nèi)涵是“祝福、吉祥、圓滿。金六福酒質(zhì)(香、醇、濃、甜、綿、凈)與人們向往的六福(壽、福、康、德、合、孝)有機(jī)地融合在一起，其各味調(diào)和，六福皆至。表現(xiàn)出完美人生的核心標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值了取向。金六福連續(xù)推出廣告是：“好日子離不開(kāi)它，喝金六福酒，運(yùn)氣就是這么好”�！按汗�(jié)回家，金六福酒；我有喜事，金六福酒；中秋團(tuán)圓，金六福酒”，“回家，就是給親人最好的禮物，新年回家，金六福酒”。金六福取得了出乎意料的效果，金六福的福文化也被廣泛的傳播開(kāi)來(lái)。
　　以上內(nèi)容是筆者于廣告中觀察到的中國(guó)社會(huì)文化特征和社會(huì)價(jià)值觀和一些思考。當(dāng)代廣告承載著豐富的文化價(jià)值信息，越來(lái)越頻繁地影響到當(dāng)代人類(lèi)的生活形態(tài)與思想觀念，廣告中所反映的中國(guó)社會(huì)性格以及社會(huì)價(jià)值觀，雖然只是很小的一部分，但卻在某種程度上折射出了中國(guó)社會(huì)的全景，事實(shí)上，每一則膾炙人口的廣告莫不融入了人類(lèi)的基本情感，中國(guó)的傳統(tǒng)文化和民族文化經(jīng)過(guò)悠久歷史的揚(yáng)棄和充實(shí)，幾千年傳承下來(lái)，已經(jīng)深深地潛入人們的心理，中國(guó)人特有的傳統(tǒng)民族文化是取之不盡的寶藏，我們應(yīng)該善于利用并加以宏揚(yáng)。本文的撰寫(xiě)，正是希望通過(guò)這樣的探索，更多地發(fā)現(xiàn)廣告中所包含的人類(lèi)特殊情感，以更好地發(fā)揮和提高廣告的社會(huì)功能。

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