摘要　本文從《隊(duì)報(bào)》和《體壇周報(bào)》兩家報(bào)社的經(jīng)營管理這一角度出發(fā)，對(duì)它們的成功經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了比較分析。 　　關(guān)鍵詞　隊(duì)報(bào)　體壇周　報(bào)經(jīng)營管理　差異　原因 　　中圖分類號(hào)G219　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A
　　
　　每天清晨，40萬份《隊(duì)報(bào)》會(huì)準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在法國人的餐桌前，還要伴隨他們進(jìn)入公車和地鐵。而法國的總?cè)丝诓?300萬，也就是說，相當(dāng)于每100多個(gè)人中就有一人購買了這一報(bào)紙。而到了周六，《隊(duì)報(bào)》的銷量會(huì)更好，因?yàn)槠�亮的《�?duì)報(bào)雜志》。對(duì)于中國球迷而言，《隊(duì)報(bào)》也許比法國足球尤其是法國聯(lián)賽本身更加著名，這份創(chuàng)辦于19世紀(jì)末的報(bào)紙，除了因“二戰(zhàn)”短暫�？�外，已經(jīng)走過了100多年的歲月，目前已成為法國發(fā)行量第三的報(bào)紙，是法國乃至全歐洲發(fā)行量最大的體育專業(yè)報(bào)紙。
　　在中國，《體壇周報(bào)》是家喻戶曉的體育專業(yè)報(bào)紙，是當(dāng)今中國發(fā)行量最大的體育報(bào)紙，至2008年已連續(xù)8年位居同類報(bào)紙發(fā)行之最。目前其周發(fā)行量穩(wěn)定在400萬份以上，其發(fā)行和廣告都占據(jù)了全國體育類報(bào)刊55％以上的市場份額，特別值得一提的是，該報(bào)的零售量一直占據(jù)發(fā)行量的98％以上，是全國近3000家報(bào)紙中零售量最多的一家報(bào)紙。
　　那么，同樣是體育專業(yè)報(bào)紙，《隊(duì)報(bào)》是如何一步步取得今天在全球體育媒體中的權(quán)威地位的?《體壇周報(bào)》能在中國傳媒最市場化的領(lǐng)域――體育傳媒中殺出來一條血路，又依靠的是什么?他們各自的成功之處在哪里?現(xiàn)僅從兩家報(bào)社的經(jīng)營管理這一角度出發(fā)，看看二者的成功經(jīng)驗(yàn)。
　　從經(jīng)營管理這一角度來看，《隊(duì)報(bào)》的成功可用其前主編埃爾諾先生的話總結(jié)為至少以下幾點(diǎn)：
　　
　　1　眾所周知，《隊(duì)報(bào)》發(fā)明了歐洲冠軍杯，這是今天歐洲最重要的俱樂部賽事，同時(shí)也發(fā)明了歐洲各俱樂部隊(duì)之間的主客場互訪賽。這在今天看來很平常，但在當(dāng)時(shí)這個(gè)游戲規(guī)則確實(shí)是個(gè)創(chuàng)舉。
　　
　　2　歐洲足球先生的評(píng)選，這是今天最重要的個(gè)人榮譽(yù)，每一年評(píng)出一個(gè)(當(dāng)年)全世界(當(dāng)初是全歐洲)最好的球員，的確，這是件非常有意思的事。
　　
　　3　《隊(duì)報(bào)》自始至終用一種最開放的態(tài)度面向世界足球。
　　而《體壇周報(bào)》的成功至少給我們提供了六方面的經(jīng)驗(yàn)借鑒，即：企業(yè)化管理是報(bào)刊社發(fā)展的保障，市場化運(yùn)作是報(bào)刊社發(fā)展的動(dòng)力，有效化投入是報(bào)刊發(fā)展的催化劑，系列化產(chǎn)品是報(bào)刊發(fā)展的手段，品牌化定位是報(bào)刊發(fā)展的根基，規(guī)�；�經(jīng)營是報(bào)刊發(fā)展的趨勢。
　　面對(duì)激烈的市場競爭和新媒體的強(qiáng)烈挑戰(zhàn)這一時(shí)代背景，同樣作為紙媒的體育專業(yè)報(bào)紙，《隊(duì)報(bào)》和《體壇周報(bào)》不僅沒有被市場淘汰，反而一個(gè)成為了法國乃至全歐洲最重要的體育專業(yè)報(bào)紙，一個(gè)成為了中國辦得最好的體育專業(yè)報(bào)紙。本文就這兩家報(bào)社經(jīng)營管理方面進(jìn)行比較。
　　
　　一、《隊(duì)報(bào)》與《體壇周報(bào)》報(bào)業(yè)經(jīng)營之差異
　　
　　1　經(jīng)營理念的差異
　　表面上看，《隊(duì)報(bào)》和《體壇周報(bào)》都是實(shí)行企業(yè)化管理和市場化運(yùn)作的體育專業(yè)報(bào)社。但二者的經(jīng)營理念卻并不完全一樣，《體壇周報(bào)》主要圍繞各種體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的各項(xiàng)賽事，進(jìn)行賽前、賽中、賽后及賽事相關(guān)報(bào)道作為報(bào)社的主要業(yè)務(wù)范疇。而《隊(duì)報(bào)》雖然也是圍繞各種體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目進(jìn)行報(bào)道，但其重要的不是“就報(bào)道而報(bào)道”，而是“就需求而報(bào)道”。也就是說，不僅要根據(jù)讀者的喜好去報(bào)道各種體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，還要適時(shí)引導(dǎo)消費(fèi)者的興趣和愛好，變被動(dòng)提供體育資訊為主動(dòng)提供體育資訊。比如《隊(duì)報(bào)》不僅報(bào)道世界各地的各項(xiàng)足球賽事。也適時(shí)倡導(dǎo)和參與推出了全新的足球賽事“歐洲冠軍杯”，經(jīng)過多年的運(yùn)作，“歐洲冠軍杯”已成為今天歐洲最重要的俱樂部賽事。同時(shí)《隊(duì)報(bào)》也發(fā)明了歐洲各俱樂部隊(duì)之間的主客場互訪賽，這在今天看來是很平常的游戲規(guī)則，在當(dāng)時(shí)卻是個(gè)創(chuàng)舉。再如歐洲足球先生的評(píng)選也是《隊(duì)報(bào)》根據(jù)讀者的需求適時(shí)推出的，推出這項(xiàng)今天最重要的個(gè)人榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)的目的不是為了每一年評(píng)出一個(gè)(當(dāng)年)全世界(當(dāng)初是全歐洲)最好的球員，而是通過評(píng)選讓廣大讀者參與到活動(dòng)中來，緊緊跟隨在《隊(duì)報(bào)》的左右�！蛾�(duì)報(bào)》的這種主動(dòng)根據(jù)市場需求而推出賽事或活動(dòng)的做法反映了其從“報(bào)道賽事(或活動(dòng))”的“旁觀者”轉(zhuǎn)變到“參與賽事(或活動(dòng))”的“主人翁”這一全新的經(jīng)營理念。而我國目前的各體育報(bào)刊社還主要停留在前一階段，也就是說，其經(jīng)營理念尚有待更新。
　　
　　2　運(yùn)作管理的差異
　　《隊(duì)報(bào)》和《體壇周報(bào)》兩家報(bào)社能夠取得各自不錯(cuò)的業(yè)績，同樣得益于自身優(yōu)良的管理。然而，通過二者的比較，我們不難發(fā)現(xiàn)這兩家體育專業(yè)報(bào)紙?jiān)谶\(yùn)作管理上有著明顯的區(qū)別。僅以提供日常體育資訊運(yùn)作為例，《隊(duì)報(bào)》強(qiáng)調(diào)在先進(jìn)的照排印刷技術(shù)、精美的圖文報(bào)道、完善的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)這些硬件上下功夫，強(qiáng)調(diào)以圖文質(zhì)量、報(bào)道的深度和廣度吸引讀者，把發(fā)行作為報(bào)社利潤的重要來源；《體壇周報(bào)》雖然也舍得在報(bào)社硬件上投入，比如其設(shè)有北京和深圳2個(gè)編輯部、北京和上海等8個(gè)工作站以及34個(gè)城市同步印刷點(diǎn)；是國內(nèi)最早擁有衛(wèi)星傳版通訊先進(jìn)設(shè)備的地方媒體，其官方網(wǎng)站“體壇網(wǎng)”首創(chuàng)中文報(bào)刊電子版“原版”上網(wǎng)方式，并與國內(nèi)領(lǐng)先的無線互聯(lián)網(wǎng)門戶TOM在線結(jié)成緊密戰(zhàn)略聯(lián)盟；不僅在歐洲和美洲10余個(gè)世界體育強(qiáng)國設(shè)有常駐記者站，而且與法國《隊(duì)報(bào)》、西班牙《馬卡》報(bào)、意大利《米蘭體育報(bào)》、阿根廷《奧萊報(bào)》、巴西《蘭斯報(bào)》等全球知名體育強(qiáng)報(bào)建立了長期合作關(guān)系，并在日本、美國、加拿大、澳大利亞等華人聚居區(qū)設(shè)有空運(yùn)直銷點(diǎn)。但其總的來說在照排印刷和圖文質(zhì)量這些硬件上明顯不如《隊(duì)報(bào)》，最直觀的例子就是《體壇周報(bào)》的很多體育賽事高質(zhì)量圖文都是由《隊(duì)報(bào)》提供的。
　　
　　3　贏利模式的差異
　　創(chuàng)立于19世紀(jì)末的《隊(duì)報(bào)》能夠成為法國乃至全歐洲最有影響力的體育專業(yè)報(bào)紙之一，就在于其具有完善的贏利模式。《隊(duì)報(bào)》社的利潤除來源于《隊(duì)報(bào)》這一報(bào)紙的發(fā)行收入外，還包括《隊(duì)報(bào)雜志》、《法國足球》等報(bào)刊雜志的發(fā)行收入，此外，廣告收入、企業(yè)贊助、主辦或協(xié)辦賽事(活動(dòng))收入、自有體育資訊資源的轉(zhuǎn)讓、音像制品和網(wǎng)站的收入等都是《隊(duì)報(bào)》社重要的利潤來源。正是這種多渠道、全方位的贏利模式，使《隊(duì)報(bào)》社每年取得相當(dāng)可觀的效益。和《隊(duì)報(bào)》相比，《體壇周報(bào)》社的贏利模式就要薄弱許多，主要以該報(bào)及旗下刊物的發(fā)行和廣告收入作為全報(bào)社的主要利潤來源。
　　
　　4　溝通交流的差異
　　新聞傳媒業(yè)發(fā)展到今天，受眾的需求成為傳者工作的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，而要做到這一點(diǎn)，傳者與受眾的溝通交流就至關(guān)重要。如果傳者不了解受眾的需求，其結(jié)果就是辦出的報(bào)刊雜志“費(fèi)力不討好”，消費(fèi)者根本不買賬；而讀者真正關(guān)心的東西，又想了解卻找不到了解的途徑。這種“一相情愿”或“單相思”的現(xiàn)象都是不符合當(dāng)代社會(huì)基本經(jīng)濟(jì)規(guī)律的。傳者只有在實(shí)地調(diào)查的基礎(chǔ)上，做到充分了解受眾的需求，才能“生產(chǎn)”出“顧客”滿意的“產(chǎn)品”，從而解決“供需 不平衡”的矛盾�！蛾�(duì)報(bào)》為了做好與讀者的溝通交流，會(huì)定期或不定期的采用問卷調(diào)查、讀者座談、設(shè)置專門機(jī)構(gòu)處理讀者的意見和建議等方式來加以解決。和《隊(duì)報(bào)》相比，我國《體壇周報(bào)》在與讀者的溝通交流上就要略顯不足，還有很多地方需要加以大力改進(jìn)。
　　
　　二、對(duì)目前我國體育專業(yè)報(bào)報(bào)業(yè)經(jīng)營的幾點(diǎn)建議
　　
　　《隊(duì)報(bào)》和《體壇周報(bào)》在報(bào)社經(jīng)營管理方面的成功經(jīng)驗(yàn)值得我國其他的體育專業(yè)媒體學(xué)習(xí)和借鑒。我們應(yīng)在發(fā)揚(yáng)《體壇周報(bào)》成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國現(xiàn)階段的基本國情，將《隊(duì)報(bào)》的成功經(jīng)驗(yàn)“拿來”為我所用。具體而言，提出幾點(diǎn)具體建議供我國體育專業(yè)報(bào)社參考。
　　
　　1　參與組織與積極報(bào)道賽事，借助賽事發(fā)展自身
　　在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，媒體之間的競爭變得異常激烈，體育專業(yè)報(bào)社之間的競爭更是如此，因?yàn)轶w育專業(yè)報(bào)社的目標(biāo)市場是體育愛好者，相對(duì)于綜合性報(bào)紙而言，市場容量相對(duì)要狹窄得多，為了在殘酷的市場競爭中取勝，體育專業(yè)報(bào)社不僅要積極對(duì)已有體育賽事進(jìn)行報(bào)道，更重要的是主動(dòng)參與到組織、主辦、協(xié)辦、運(yùn)作賽事中去，通過創(chuàng)辦新的體育賽事或活動(dòng)，擴(kuò)大受眾對(duì)報(bào)紙的關(guān)注，這樣既提升了報(bào)紙的品牌形象，又?jǐn)U大了報(bào)道的內(nèi)容和發(fā)行，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益的增加。
　　
　　2　建立多層次的贏利模式，多元化發(fā)展
　　“企業(yè)化經(jīng)營管理”是當(dāng)前我國傳媒的基本管理體制。這一體制就決定了報(bào)社必須面向市場，完全按企業(yè)化進(jìn)行運(yùn)作，也就是要通過各種方式方法、途徑謀取利潤，體育專業(yè)報(bào)社必須建立起一套科學(xué)合理的贏利模式，才能實(shí)現(xiàn)“利潤最大化”。我們可以象《隊(duì)報(bào)》社那樣，除了通過擴(kuò)大報(bào)紙發(fā)行量取得收益、大力引進(jìn)廣告獲取收益外，還可以利用國家政策法規(guī)關(guān)于文化企業(yè)可以享受稅收等優(yōu)惠這一規(guī)定，通過興辦實(shí)業(yè)，比如建立體育文化傳播公司、發(fā)展體育文化產(chǎn)業(yè)等方式“廣開財(cái)源”；或者向上或向下延伸產(chǎn)業(yè)鏈，比如擁有自己的造紙廠，以降低紙價(jià)波動(dòng)對(duì)報(bào)社的影響；將印刷部門“產(chǎn)業(yè)化”，在滿足本報(bào)社印刷任務(wù)的同時(shí)，對(duì)外承接印刷業(yè)務(wù)，以此來建立多層次的贏利模式。
　　
　　3　跨媒體發(fā)展，培育新的競爭能力
　　傳媒跨媒體發(fā)展已成為傳媒業(yè)發(fā)展的普遍組織形式，在這種背景下，單一媒介很難在生存競爭中取得有利地位，傳媒業(yè)的競爭態(tài)勢也由過去單一的媒介競爭轉(zhuǎn)向多媒介綜合實(shí)力的競爭。體育專業(yè)報(bào)社也必須與時(shí)俱進(jìn)，除了固守紙質(zhì)媒體外，還可以通過利用報(bào)社的體育資料資源推出網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙、紀(jì)念光盤、賽事錄像、特殊增刊、專題雜志、背景圖書等方式，以此培育新形勢下體育專業(yè)報(bào)社新的競爭力。
　　
　　4　樹立品牌意識(shí)，提升品牌形象
　　品牌是用以識(shí)別不同生產(chǎn)者或經(jīng)營者所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的一種標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)，圖案和顏色等要素組成。在產(chǎn)品推廣過程中，品牌既能區(qū)別不同生產(chǎn)廠家或經(jīng)營者所提供的產(chǎn)品，還能提升產(chǎn)品的價(jià)值。它代表著經(jīng)營者對(duì)交付給顧客的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾，久負(fù)盛名的品牌就是優(yōu)秀質(zhì)量的保證，所以企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中都很重視品牌的發(fā)展。對(duì)報(bào)社來說，名牌形象的知名度和關(guān)注度直接關(guān)系到報(bào)紙發(fā)行量的大小、企業(yè)贊助的踴躍程度、廣告收入的多少�！昂镁撇慌孪镒由睢钡挠^念早已不適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，哪怕是內(nèi)容辦得再好的體育報(bào)紙，也需要消費(fèi)者接受和認(rèn)可，需要在消費(fèi)者中樹立和維護(hù)品牌形象。因此，體育專業(yè)報(bào)社應(yīng)通過廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等方式來樹立品牌意識(shí)，提升報(bào)社品牌形象的知名度和競爭力。
　　總之，通過選擇《隊(duì)報(bào)》和《體壇周報(bào)》這兩家分別在國際、國內(nèi)有重要影響的體育專業(yè)報(bào)紙，對(duì)其報(bào)社的經(jīng)營管理進(jìn)行比較分析，找出其經(jīng)營管理方面存在的差異，并提出幾條具體的供我國體育專業(yè)報(bào)社參考的發(fā)展建議，將有利于我國體育專業(yè)報(bào)社在激勵(lì)的市場競爭和新媒體的沖擊下。增強(qiáng)自身核心競爭力，獲得較好的發(fā)展。
　　
　　參考文獻(xiàn)
　　
　　[1]陳奇亮《體壇周報(bào)》成功之路探討與思索中國新聞出版報(bào)
　　[2]陳奇亮，《體壇周報(bào)》，中國體育報(bào)刊的領(lǐng)跑者，中國新聞出版報(bào)
　　[3]張晶，《南方體育》專訪《法國足球》《南方體育》

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