讀了《對外大傳播》2005年最后一期的“再談圖書出版向?qū)ο髧�靠岸”專欄的幾篇系列�?bào)道，特別是對“中國圖書從這里走向海外”的報(bào)道和評論，結(jié)合所學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)知識，深有感觸。目前，中國圖書對外出版發(fā)行工作面臨著諸多挑戰(zhàn)，在中國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，出口貿(mào)易額逐年增長的同時(shí)，中國圖書的出口數(shù)量卻相對增長緩慢，這和我國的綜合國力和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r是不相稱的。中國圖書要進(jìn)入國際圖書市場就一定要遵循相關(guān)的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，因此用經(jīng)濟(jì)學(xué)原理來分析和指導(dǎo)中國圖書對外出版發(fā)行工作是必要和可行的。
　　目前國際圖書市場基本上可以看作是西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中所說的壟斷競爭市場，下面，我們就用壟斷競爭市場理論分析一下中國圖書在國際圖書市場中的有關(guān)情況。
　　
　　一、壟斷競爭市場理論
　　
　　西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中的壟斷競爭市場是指市場中有許多廠商生產(chǎn)和銷售有差別的同種產(chǎn)品，把市場上大量的生產(chǎn)非常接近的同種產(chǎn)品的廠商總和稱作生產(chǎn)集團(tuán)。在這里生產(chǎn)集團(tuán)我們以出版集團(tuán)為例，廠商我們以出版社為例。
　　
　�。ㄒ唬�壟斷競爭市場的條件
　　第一，在出版集團(tuán)中有大量的出版社生產(chǎn)有差別的同種產(chǎn)品，這些產(chǎn)品彼此之間都是非常接近的替代品。一方面，由于市場上的每種產(chǎn)品之間存在著差別，或者說，由于每種擁有自身特點(diǎn)的產(chǎn)品都是唯一的，因此，每個(gè)出版社對自己的產(chǎn)品的價(jià)格多具有一定的壟斷力量，從而使得市場中帶有壟斷的因素。一般說來，產(chǎn)品的差別越大，出版社的壟斷程度就越高。如外文出版社出版的英文版《中國針灸學(xué)》，以其準(zhǔn)確、流暢的文字、豐富的內(nèi)容和高水準(zhǔn)的編譯質(zhì)量在國際圖書市場上享有盛譽(yù)，多次再版，有其不可替代性。另一方面，由于有差別的產(chǎn)品相互之間又有相似性，或者說，每一種產(chǎn)品多會遇到大量的其他的相似產(chǎn)品的競爭，如許多出版社也出版英文版的關(guān)于中國醫(yī)學(xué)和古典文學(xué)的著作。因此，市場中又具有競爭的因素。如此，便構(gòu)成了壟斷因素和競爭因素并存的壟斷競爭市場的基本特征。
　　第二，一個(gè)出版集團(tuán)中的出版社的數(shù)量非常多，以至于每個(gè)出版社多認(rèn)為自己的行為的影響力很小，不會引起競爭對手的注意和反應(yīng)，中國的出版社眾多，單是外文局所屬的出版社每年就向世界出版兩千多種圖書，因此出版社之間通常不會因各自的出版行為而引來對手的激進(jìn)措施。
　　第三，出版社的生產(chǎn)規(guī)模比較小，因此，進(jìn)入和退出一個(gè)出版集團(tuán)比較容易。
　　目前，中國的圖書對外出版發(fā)行所面對的國際圖書市場就比較符合壟斷競爭市場的條件。在出版（主要指用中文以外的其他語種出版）發(fā)行介紹中國情況的所有機(jī)構(gòu)（以下稱出版集團(tuán)）中，除少數(shù)幾家大型出版發(fā)行機(jī)構(gòu)外，其他大量的出版發(fā)行機(jī)構(gòu)規(guī)模小，實(shí)力較弱，市場內(nèi)充斥著大量內(nèi)容、裝幀各異的產(chǎn)品，既有相似產(chǎn)品的競爭，又存在一定程度的壟斷。
　　
　　(二)壟斷競爭出版機(jī)構(gòu)的短期均衡
　　首先討論壟斷競爭出版社的短期均衡情況。假定出版集團(tuán)內(nèi)的所有出版社都具有相同的成本和需求，并以代表出版社進(jìn)行分析。
　　在短期內(nèi)，壟斷競爭出版社是在現(xiàn)有的生產(chǎn)規(guī)模下通過對產(chǎn)量和價(jià)格的同時(shí)調(diào)整來實(shí)現(xiàn)短期均衡的。為了獲得利潤，出版集團(tuán)內(nèi)的每個(gè)出版社都降低價(jià)格，并根據(jù)市場情況調(diào)整產(chǎn)量。這個(gè)過程一直要持續(xù)到有代表性的出版社沒有理由再繼續(xù)降價(jià)為止，即一直要持續(xù)到出版社獲得了合理的利潤為止。
　　
　　(三)壟斷競爭出版機(jī)構(gòu)的長期均衡
　　在長期內(nèi)，壟斷競爭出版社不僅可以調(diào)整生產(chǎn)規(guī)模，還可以加入或退出出版集團(tuán)(理論上是這樣，但實(shí)際上國家新聞出版總署對出版社實(shí)行行業(yè)管理，并非出入自由)。壟斷競爭出版社長期均衡的實(shí)現(xiàn)過程有其自身的特點(diǎn)，即壟斷競爭出版社在長期均衡時(shí)的利潤必定為零。
　　由于出版集團(tuán)內(nèi)存在著利潤，新的出版社會被吸引進(jìn)來。隨著出版集團(tuán)內(nèi)出版社數(shù)量的增加，在市場需求規(guī)模不變的條件下，每個(gè)出版社所擁有的市場銷售份額就會減少，使出版社原有的均衡被打破。出版社為建立新的均衡而不斷降低價(jià)格，一直要持續(xù)到不再有新出版社加入為止。也就是說，一直要持續(xù)到出版集團(tuán)內(nèi)的每個(gè)出版社的利潤為零為止，最后，出版社實(shí)現(xiàn)長期均衡。
　　以上經(jīng)濟(jì)學(xué)模型分析了壟斷競爭市場中代表性出版機(jī)構(gòu)由獲得利潤到利潤為零的短期均衡和長期均衡的實(shí)現(xiàn)過程，可以看出，在產(chǎn)品差別不大，可互相替代的情況下，單純降低價(jià)格最后只會導(dǎo)致出版機(jī)構(gòu)利潤為零，這一理論分析對于中國的對外圖書出版發(fā)行同樣是適用的。
　　
　　二、對中國對外圖書出版發(fā)行工作的幾點(diǎn)看法
　　
　　中國的對外出版發(fā)行工作，同樣需要遵循市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律，從上述經(jīng)濟(jì)學(xué)模型的分析中我們是否可以得出這樣的結(jié)論：出版發(fā)行企業(yè)必須要以市場為導(dǎo)向，在創(chuàng)新上下功夫，增強(qiáng)品牌意識，提高自身產(chǎn)品和服務(wù)的不可替代性，同時(shí)擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，降低成本，這樣才有可能取得長足的發(fā)展。比如商務(wù)印書館出版的系列工具書在歐美國家就有很高的認(rèn)可度，建立了品牌效應(yīng)。當(dāng)然，經(jīng)濟(jì)學(xué)分析是建立在嚴(yán)格條件之下的，在實(shí)踐中不能教條地生搬硬套，但這畢竟給我們解決工作中的問題提供了一些幫助，對我們完善對外圖書出版發(fā)行工作有一定的借鑒意義。下面，就談?wù)剬ψ龊脤ν鈭D書出版發(fā)行工作的幾點(diǎn)建議。
　　
　　1．以市場為導(dǎo)向，提高圖書的不可替代性
　　隨著中國綜合實(shí)力的不斷提高，國際市場對介紹中國圖書的需求也在不斷增長，如在世界最大的圖書博覽會――法蘭克福國際圖書博覽會上，中國與海外出版商的貿(mào)易談判和簽訂協(xié)議的數(shù)量每年都在增長。因此，了解市場需求，用國外受眾通曉的語言出版他們感興趣的圖書是最符合市場需要的。
　　首先，對國際圖書市場需求進(jìn)行深入研究，確定圖書選題，把外國受眾最感興趣的內(nèi)容作為出版重點(diǎn)。如“架構(gòu)中外交流文化橋梁”的“大中華文庫”系列叢書就是非常成功的案例。
　　第二，發(fā)揮多語種優(yōu)勢，全方位、多角度介紹中國。中國外文出版業(yè)擁有強(qiáng)大的多語種人才隊(duì)伍，在引進(jìn)、保護(hù)人才積極性的基礎(chǔ)上，不斷發(fā)揮他們的創(chuàng)造性，運(yùn)用符合國外受眾習(xí)慣的語言出版圖書，不但在歐美等國家和地區(qū)圖書市場占有一定份額，更要使介紹中國的圖書走遍世界的各個(gè)角落，真正做到全方位、多角度向世界介紹中國。
　　第三，以真實(shí)、權(quán)威的內(nèi)容，客觀反映當(dāng)代中國政治、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展的實(shí)際。國外讀者對刻意的宣傳有抵觸情緒，圖書出版要從當(dāng)代中國的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等領(lǐng)域挖掘素材，用嚴(yán)謹(jǐn)、務(wù)實(shí)的精神對待每一部書稿，力求客觀、真實(shí)地反映當(dāng)代中國的情況，使國外受眾樂于接受。
　　
　　2．提升服務(wù)水平，提高服務(wù)的不可替代性
　　對文化的需求是人的一種高層次需求，這就要求我們在深層次服務(wù)方面下功夫，提高服務(wù)的科技含量，比如，讓受眾可以通過互聯(lián)網(wǎng)方便地查詢有關(guān)中國的圖書的信息；以電子商務(wù)、傳統(tǒng)銷售方式等共同構(gòu)建立體、便捷的銷售網(wǎng)絡(luò)；為海外圖書館提供所需MARC數(shù)據(jù)等，為受眾提供增值服務(wù)，使他們對我們的服務(wù)產(chǎn)生依賴，從而達(dá)到不可替代的目的。
　　
　　3．提高國際運(yùn)作水平，出版、發(fā)行國際化
　　首先，通過加強(qiáng)國際合作，借助國際知名出版集團(tuán)的力量，合作出版介紹中國的圖書。國際知名出版集團(tuán)在品牌、影響力、資金、發(fā)行渠道等方面有著明顯的優(yōu)勢，我們在選題、作者等方面有自己的特點(diǎn)，雙方優(yōu)勢互補(bǔ)，會產(chǎn)生很好的效果。
　　第二，在版權(quán)貿(mào)易方面有所突破。目前，中國圖書買進(jìn)版權(quán)數(shù)量與賣出版權(quán)數(shù)量的比例為12:1，版權(quán)輸出實(shí)力亟待加強(qiáng)。中西方巨大的文化差異以及在此基礎(chǔ)上出現(xiàn)的諸如語言、閱讀習(xí)慣、思維方式、出版體例等一系列不同，制約了中國圖書的版權(quán)輸出。有關(guān)出版單位已經(jīng)認(rèn)識到了這一點(diǎn)，正在著力研究國際版權(quán)貿(mào)易的規(guī)律，并在實(shí)踐中有針對性地提高版權(quán)輸出的比例，在2005年10月第57屆法蘭克福國際圖書博覽會期間，中國外文局參展團(tuán)就曾創(chuàng)造了向一家國外出版機(jī)構(gòu)一次輸出53種版權(quán)的紀(jì)錄，中國展團(tuán)版權(quán)輸出的整體成績也好于往年。版權(quán)輸出，一定要在題材、思維方式、出版體例等方面多加注意，還有一個(gè)很重要的方面，就是一定要找到對口的出版機(jī)構(gòu)，最好是出版這類圖書最權(quán)威的機(jī)構(gòu)，這樣，中國圖書走出去的步伐會越來越快。
　　第三，了解國際規(guī)則，走國際化發(fā)行之路。國際圖書市場的發(fā)行渠道和發(fā)行方式都比較成熟，有其自身的顯著特點(diǎn)和通常的做法，在國外發(fā)行中國圖書要了解市場規(guī)則，遵循市場規(guī)律，理順發(fā)行渠道，通過國際化手段提高發(fā)行水平。在適當(dāng)時(shí)機(jī)與國際發(fā)行集團(tuán)合作，充分利用他們發(fā)行渠道和發(fā)行經(jīng)驗(yàn)，使中國圖書海外發(fā)行工作提升到一個(gè)新水平。
　　
　　4．提高資源利用水平，降低成本
　　從上面的經(jīng)濟(jì)學(xué)模型分析中可以看到，市場供求關(guān)系、競爭形勢對圖書價(jià)格的波動有著很大的影響，因此，在市場瞬息萬變的情況下，如何進(jìn)一步降低成本，拓展利潤空間就顯得更加重要了。中國對外出版資源豐厚，悠久的歷史、燦爛的文化，廣袤的地理環(huán)境和豐富多彩的風(fēng)土人情，以及當(dāng)代中國飛速發(fā)展的社會經(jīng)濟(jì)、文化，都是我們可以拿來利用的，但是目前的資源利用水平并不高，需要認(rèn)真研究，整合資源，例如，可整合全國的外文出版資源成立對外圖書出版集團(tuán)，對人才、資金、設(shè)備等進(jìn)行優(yōu)化配置，朝著經(jīng)濟(jì)學(xué)中描述的“帕累托最優(yōu)”的狀態(tài)去發(fā)展，形成合力，降低成本，以便在國際競爭中立于不敗之地。
　　
　　5．加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，實(shí)施人才戰(zhàn)略
　　圖書對外出版發(fā)行工作是一項(xiàng)長期的、重要的工作，需要幾代人的不懈努力，因此建設(shè)一支敬業(yè)樂業(yè)，外語水平高，熟悉國際圖書出版、發(fā)行規(guī)則的人才隊(duì)伍，并通過有效的激勵(lì)約束機(jī)制促進(jìn)他們發(fā)揮更大的作用就顯得至關(guān)重要。為此，要建立長效工作機(jī)制，制定長期的對外圖書出版發(fā)行人才戰(zhàn)略，有計(jì)劃、分步驟地做好人才培養(yǎng)、開發(fā)、使用、吸引的工作，形成梯隊(duì)，為做好對外圖書出版發(fā)行工作打牢人才基礎(chǔ)。
　　物競天擇，適者生存，我們要順應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潮流，以國際視角籌劃中國對外出版發(fā)行工作，整合現(xiàn)有資源，提高工作水平，在弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀文化，向世界全方位介紹中國的同時(shí)，在國際圖書市場上拼搏奮進(jìn)，不斷發(fā)展壯大。
　　
　　(感謝對外大傳播雜志社提供素材,感謝國圖公司閔藝女士對本文的指導(dǎo)和幫助)
　　責(zé)編：雪 石 劉東陽

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