“李小龍、成龍,中國(guó)人都會(huì)功夫�！薄按╅L(zhǎng)袍子留長(zhǎng)胡子的老頭兒�！薄昂托皭旱凝堃换飪骸！� 　　…… 　　這是英國(guó)廣播公司(BBC)網(wǎng)站上一些外國(guó)網(wǎng)友提到中國(guó)時(shí)的反應(yīng)。在經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長(zhǎng),對(duì)外開放程度越來越高的今天,提到中國(guó),居然有相當(dāng)多的外國(guó)民眾仍然帶有明顯的偏見,印象甚至停滯在幾十年前。今年上半年,BBC在28個(gè)國(guó)家進(jìn)行的民意調(diào)查中,中國(guó)的國(guó)家形象僅在巴基斯坦和一些非洲國(guó)家的受調(diào)查者心目中為正面,在西方尤其是歐洲民眾中,中國(guó)的形象普遍比較負(fù)面。
　　誤解往往產(chǎn)生于不了解。在這種背景下,正在拍攝中的中國(guó)“國(guó)家形象宣傳片”似乎成了“及時(shí)雨”。此番由30秒廣告短片和15分鐘專題長(zhǎng)片組成的“國(guó)家廣告”,成了中國(guó)傾力提升國(guó)家形象的又一次“營(yíng)銷”嘗試。
　　
　　全面出擊重塑“國(guó)家品牌”
　　
　　“不涸澤而漁,不焚林而獵……”伴著出自《孟子》的旁白,一片水墨畫般的山水中,魚鷹正在捕魚。這是專題長(zhǎng)片《角度篇》的一個(gè)鏡頭。該片完成后,將在中國(guó)使、領(lǐng)館節(jié)慶、外交性質(zhì)的酒會(huì)等場(chǎng)合播放。另一部云集了姚明、李嘉誠(chéng)、章子怡、馬云等50位中國(guó)各界精英的30秒《人物片》則更受關(guān)注,9月份就將登上BBC、美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)(CNN)等國(guó)際主流媒體。
　　這并非中國(guó)首次拍攝國(guó)家形象宣傳片。去年年底,由商務(wù)部推動(dòng),4家行業(yè)商會(huì)投資的“中國(guó)制造,世界合作”形象廣告曾在CNN亞洲頻道滾動(dòng)播出,今年6月底又開始投放BBC的多個(gè)頻道。
　　除了直接以廣告形式進(jìn)行國(guó)家形象營(yíng)銷,旨在提升中國(guó)“軟實(shí)力”的“國(guó)家公關(guān)”實(shí)際上早就提上日程。據(jù)美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道,中國(guó)政府計(jì)劃在2009年至2010年投資87億美元,用以發(fā)展對(duì)外公關(guān)事業(yè),資金主要用在“四大對(duì)外傳媒”上:中國(guó)中央電視臺(tái)、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)、新華社以及《中國(guó)日?qǐng)?bào)》。目前,這些中國(guó)外宣媒體紛紛調(diào)整報(bào)道語(yǔ)態(tài),聘用外國(guó)記者和主持人,并增加外語(yǔ)的種類。
　　今年7月初,新華社正式啟動(dòng)24小時(shí)播出的電視新聞?lì)l道CNC,與美國(guó)CNN、英國(guó)BBC等老牌電視臺(tái)全力爭(zhēng)奪全球觀眾。除此之外,外國(guó)記者在中國(guó)境內(nèi)的采訪限制也有所放寬,中國(guó)希望以增強(qiáng)透明度和包容度來爭(zhēng)取國(guó)際媒體,促使外界能更加全面地了解中國(guó)。
　　與此同時(shí),截至去年底,中國(guó)在全世界共開設(shè)了282所孔子學(xué)院和272個(gè)孔子課堂,以促進(jìn)漢語(yǔ)和中國(guó)文化的傳播;另外,中國(guó)國(guó)務(wù)院副總理王岐山、商務(wù)部部長(zhǎng)陳德銘等政要近年來已多次在英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》等西方主流媒體上撰文,主動(dòng)闡明中國(guó)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)、中國(guó)的投資環(huán)境等政策;北京、上海等大城市還掀起了規(guī)范公共場(chǎng)合英文標(biāo)識(shí)的行動(dòng)……
　　大到由國(guó)家出面來推形象廣告,小到路邊一個(gè)英文標(biāo)識(shí)的修改,無不表明中國(guó)正在主動(dòng)出擊,以全面提升自己的國(guó)家形象。一些學(xué)者預(yù)言,中國(guó)“國(guó)家公關(guān)”時(shí)代已經(jīng)來臨。中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)鄭硯農(nóng)認(rèn)為,中國(guó)在傳播國(guó)家形象、提升“軟實(shí)力”方面還缺少經(jīng)驗(yàn),現(xiàn)在“已經(jīng)到了公關(guān)發(fā)展的機(jī)遇期,而且大有作為�！�
　　
　　“硬實(shí)力”上升后的必然
　　
　　長(zhǎng)期以來,由于西方媒體對(duì)中國(guó)抱有根深蒂固的偏見,中國(guó)在海外,特別是西方的國(guó)家形象常常被扭曲。許多人一想到中國(guó),就會(huì)聯(lián)想到貧窮落后、劣質(zhì)產(chǎn)品等,中國(guó)的人權(quán)、環(huán)境保護(hù)等問題也常遭到詬病。在席卷全球的金融危機(jī)中,起到中流砥柱作用的中國(guó)被各國(guó)視為“救世主”。即便在這樣的背景下,“中國(guó)威脅論”、“中國(guó)經(jīng)濟(jì)責(zé)任論”、“中國(guó)崩潰論”等仍然不絕于耳。
　　香港《南華早報(bào)》曾刊文感嘆說,中國(guó)日益崛起為全球大國(guó),但“中國(guó)處于話語(yǔ)弱勢(shì)的境地,不時(shí)成為全球媒體批評(píng)的對(duì)象。她常常無法據(jù)理力辯�！闭�因此,中國(guó)“國(guó)家形象廣告”的推出可以說恰逢其時(shí)。中國(guó)傳媒大學(xué)教授李未檸等專家認(rèn)為,這標(biāo)志著中國(guó)開始更加自信、主動(dòng)地展示自己的“軟實(shí)力”,爭(zhēng)奪國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。
　　中國(guó)社會(huì)科學(xué)院世界經(jīng)濟(jì)與政治研究所副所長(zhǎng)李向陽(yáng)表示,隨著綜合實(shí)力的日益增強(qiáng),中國(guó)融入全球化的程度越來越深,對(duì)全球政治、外交、金融等方面影響越來越大。而中國(guó)此前在塑造自身形象方面,無論是政府和民間都做得還不夠,中國(guó)已經(jīng)到了需要樹立國(guó)家形象的階段。
　　
　　能否突破西方舊視野
　　
　　與大多數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)過上百年的發(fā)展沉淀不同,中國(guó)過快的發(fā)展速度讓遠(yuǎn)隔重洋的人如同霧里看花。這讓許多西方人對(duì)中國(guó)的發(fā)展產(chǎn)生了許多疑問:中國(guó)會(huì)不會(huì)把全球的石油用光?中國(guó)移民會(huì)不會(huì)把工作機(jī)會(huì)搶光?中國(guó)會(huì)稱霸嗎?投向中國(guó)的目光中夾雜著羨慕、猜疑、不安甚至恐懼。
　　另一方面,中國(guó)在快速變革時(shí)期存在的許多問題,比如粗放式的發(fā)展模式,產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊,一些地方社會(huì)秩序比較混亂,個(gè)人的權(quán)益有時(shí)未得到充分保護(hù)等等,無疑也給西方媒體留下了口實(shí)。再加上文化差異,例如中國(guó)視為圖騰的龍?jiān)谖鞣絽s是邪惡的象征,現(xiàn)代中國(guó)的形象在很多外國(guó)人心中極其復(fù)雜。
　　突破西方人對(duì)中國(guó)的習(xí)慣性思維,對(duì)中國(guó)來說是一大挑戰(zhàn)。美聯(lián)社北京分社社長(zhǎng)韓村樂在接受采訪時(shí)說,西方媒體崇尚的是“沖突偏好”,總喜歡報(bào)道沖突的、不和諧的東西,總是要尋找新聞點(diǎn),存在求新、求眼球經(jīng)濟(jì)的傾向。因此,中國(guó)要想改變外媒對(duì)華報(bào)道傾向并不是件容易的事情,還有很多工作要做。
　　正因此,在進(jìn)行國(guó)家形象營(yíng)銷時(shí),使用對(duì)方能接受的方式就顯得格外重要。清華大學(xué)國(guó)際問題研究所教授孫哲對(duì)記者說:“中外的報(bào)道形式不一樣,價(jià)值取向也不一樣。我們要宣傳的是國(guó)家制度的優(yōu)越性、民眾的幸福指數(shù),但目前西方并不認(rèn)可中國(guó)的政治制度,因此我們的營(yíng)銷最忌諱自說自話和夸大�！�
　　
　　做好廣告就夠了嗎?
　　
　　廣告拍得很出彩,國(guó)家形象就能很快得到提升嗎?
　　哈佛大學(xué)政治學(xué)教授約瑟夫?奈認(rèn)為,“軟實(shí)力”更多來自于社會(huì),而不是政府。他在接受美國(guó)記者采訪時(shí)表示,中國(guó)的許多不足與問題都繼續(xù)對(duì)其在全球的形象構(gòu)成負(fù)面影響。無論中國(guó)的媒體如何對(duì)外宣傳,在改善中國(guó)國(guó)際形象方面最能發(fā)揮作用的仍是“事實(shí)”。
　　雖然約瑟夫所言的“負(fù)面影響”仍然帶有西方式的誤讀,但不可否認(rèn),國(guó)家品牌的塑造是一個(gè)比企業(yè)形象塑造復(fù)雜得多的系統(tǒng)工程,不是幾個(gè)“國(guó)家廣告”能解決的。形象畢竟只是表象,終究還是需要以實(shí)力為后盾。許多專家認(rèn)為,樹立一個(gè)國(guó)家品牌,通常需要長(zhǎng)達(dá)10到20年的時(shí)間才能見效。中國(guó)社科院新聞與傳播研究所研究員明安香分析:“國(guó)家形象的樹立和傳播,不僅要靠媒體,還必須有正確的國(guó)家理念、國(guó)家政策和國(guó)家行為作可靠的支撐�！�
　　孫哲表示,一個(gè)人獲得的評(píng)價(jià)不好,與他的舉止氣質(zhì)都有關(guān)系,真正要樹立國(guó)家形象,大把花錢拍宣傳片、搞孔子學(xué)院固然會(huì)有效果,但更有效的恐怕還是“內(nèi)政修明”,“老百姓安居樂業(yè),對(duì)國(guó)家充滿自豪感,國(guó)家形象也就不言自喻了。這與宣傳片相輔相成。”
　　(8月6日《世界新聞報(bào)》,作者為該報(bào)記者)

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