在信息社會(huì)，大眾傳媒已經(jīng)成為社會(huì)運(yùn)行的基本紐帶和主要支柱，因而增強(qiáng)對(duì)公眾輿論的駕馭能力，提升對(duì)新聞事件的議程設(shè)置能力成為新聞媒體的重要責(zé)任。 　　輿論就是公眾對(duì)于某一議題所形成的具有社會(huì)影響力的共同意見。顯而易見，“公眾”、“議題”和“共同意見”構(gòu)成了輿論的基本要素。
　　如果嚴(yán)格梳理輿論的形成路徑，不難發(fā)現(xiàn)它有兩個(gè)來(lái)源：一是來(lái)源于無(wú)組織的群眾意見的自發(fā)匯聚；二是來(lái)源于有目的的主流媒體的輿論引導(dǎo)。從某種意義上講，輿論體現(xiàn)了大多數(shù)公眾的意志，是構(gòu)建民主社會(huì)的重要因素。但同時(shí)，我們也必須認(rèn)識(shí)到，“輿論是一種群體意見的自然形態(tài)，因而它帶有較強(qiáng)的自發(fā)性和盲目性”。顯而易見，輿論中既有理性和正確的部分，同時(shí)，也不可避免地包含著感性和非理智的成分。只有準(zhǔn)確全面地把握輿論這兩方面的特性，我們才能充分理解輿論引導(dǎo)的現(xiàn)實(shí)意義和當(dāng)下價(jià)值�，F(xiàn)代社會(huì)中，新聞媒體是對(duì)公眾輿論的形成與發(fā)展全過(guò)程有著決定性影響的基本力量。媒體對(duì)輿論的引導(dǎo)能力，集中折射的其實(shí)是媒體對(duì)公眾的影響力，因此，對(duì)地方媒體來(lái)說(shuō)，對(duì)公眾意見進(jìn)行有效引導(dǎo)是當(dāng)前提升媒介影響力過(guò)程中亟待解決的核心問(wèn)題。
　　輿論引導(dǎo)的路徑：牽引與疏導(dǎo)
　　引導(dǎo)之“引”，意即牽引。所謂牽引，就是要求地方媒體在新聞傳播的過(guò)程中，立足地方發(fā)展亮點(diǎn)進(jìn)行主動(dòng)的議程設(shè)置，充分發(fā)揮媒體的主體性，有效牽引受眾注意力。今天，傳媒發(fā)展必須尊重受眾心理邏輯，信息傳播必須遵循眼球經(jīng)濟(jì)規(guī)律。只有充分吸引公眾注意力，才能有效打造媒介影響力。因此，如何有效吸引公眾關(guān)注是地方媒體提升影響力的關(guān)鍵。對(duì)地方媒體來(lái)講，如何把黨委政府關(guān)注的問(wèn)題變成公眾關(guān)心的話題？如何讓黨委政府的意圖在公眾輿論領(lǐng)域引起充分的共振？這正是地方媒體進(jìn)行主動(dòng)輿論牽引的基本目標(biāo)。
　　而當(dāng)前地方媒體一個(gè)普遍的困惑在于，輿論牽引的手法總體來(lái)看顯得生硬、教條、刻板，這極大地削弱了地方媒體輿論引導(dǎo)的力度和效果。
　　地方媒體如何擺脫這樣一個(gè)尷尬和危險(xiǎn)的境地？一個(gè)基本的理念就是堅(jiān)持“三貼近”原則，用心做好民生報(bào)道，充分彰顯人文關(guān)懷與親和力。地方媒體要堅(jiān)持把目光牢牢鎖定在政府關(guān)心、百姓關(guān)注的接合部，堅(jiān)持以民生新聞為主軸。其實(shí)，在以人為本的執(zhí)政理念之下，一切宏大的題材、宏觀的主題，最終都將落腳在民生的層面，而這正是地方媒體加強(qiáng)輿論引導(dǎo)能力的基本著力點(diǎn)。
　　引導(dǎo)之“導(dǎo)”，意即疏導(dǎo)。所謂疏導(dǎo)，是指地方媒體針對(duì)業(yè)已形成的社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題和公眾關(guān)注的焦點(diǎn)展開積極的媒介傳播應(yīng)對(duì)策略。熱點(diǎn)，是指一段時(shí)間內(nèi)受到社會(huì)公眾強(qiáng)烈關(guān)注的社會(huì)問(wèn)題，這是地方媒體輿論引導(dǎo)中的重點(diǎn)和難點(diǎn)。關(guān)注熱點(diǎn)，引導(dǎo)輿論，疏通公眾思想，是當(dāng)前輿論引導(dǎo)工作的重中之重，也是增強(qiáng)輿論引導(dǎo)針對(duì)性的有效方法。
　　必須注意，由于與中央媒體定位不同，地方媒體針對(duì)熱點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行疏導(dǎo)的壓力要更為突出。不要讓地方的熱點(diǎn)問(wèn)題成為引發(fā)全國(guó)關(guān)注的焦點(diǎn)，當(dāng)中央媒體關(guān)注地方的焦點(diǎn)矛盾和突發(fā)事件時(shí)，就意味著我們地方媒體在輿論引導(dǎo)過(guò)程中沒有有效疏導(dǎo)、化解社會(huì)矛盾，出現(xiàn)了失控的局面，這是地方媒體的失職。
　　輿論引導(dǎo)要把握原則
　　選擇時(shí)機(jī)。輿論引導(dǎo)的成敗，很大程度上取決于媒體介入的時(shí)機(jī)。引導(dǎo)要因勢(shì)利導(dǎo)。這個(gè)勢(shì)，指的就是形勢(shì)和時(shí)機(jī)。輿論引導(dǎo)既要強(qiáng)調(diào)新聞的時(shí)效性，還要講求政治的時(shí)宜性。這就需要媒體通過(guò)新聞敏感、政治經(jīng)驗(yàn)認(rèn)真權(quán)衡。合乎時(shí)宜的輿論監(jiān)督報(bào)道，能喚起社會(huì)公眾對(duì)某一問(wèn)題的關(guān)注，形成強(qiáng)大的輿論壓力，引起有關(guān)部門的重視，促使問(wèn)題得到有效解決。一般來(lái)講，對(duì)于公眾關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題，權(quán)威的信息披露越及時(shí)越好。媒體介入越及時(shí)，在輿論引導(dǎo)中越能取得主動(dòng)，越能有效化解公眾的疑慮。
　　呈現(xiàn)事實(shí)。輿論引導(dǎo)要用典型的事實(shí)說(shuō)話，這是提高輿論引導(dǎo)感染力的最重要的方法。客觀化原則始終是新聞傳播的基本理念。因此，新的媒介環(huán)境下的輿論引導(dǎo)就要求地方媒體要遵循新聞價(jià)值規(guī)律，從新聞發(fā)現(xiàn)的角度，將宣傳任務(wù)轉(zhuǎn)化為新聞選題。新聞報(bào)道要基于事實(shí)展開，避免抽象議論。輿論引導(dǎo)不是將自己的觀點(diǎn)強(qiáng)加給公眾，而是給公眾提供一個(gè)開放的輿論平臺(tái)，讓公眾能充分自由地表達(dá)各自的意見。顯而易見，充分表達(dá)意見的前提是給予公眾有關(guān)各項(xiàng)事物的充分的信息，也就是要培植一個(gè)“意見的自由市場(chǎng)”。其實(shí)，媒體給公眾提供什么樣的事實(shí)，就自然能使公眾生成什么樣的意見。
　　體現(xiàn)權(quán)威。權(quán)威是權(quán)力在人的頭腦中的主觀反映形式。我國(guó)地方媒體序列中的黨報(bào)、廣播、電視、政府網(wǎng)站是地方黨委和政府意志的直接反映，是執(zhí)政權(quán)力的媒介載體，因此，構(gòu)成了地方性的權(quán)威媒體。權(quán)威媒體在輿論引導(dǎo)過(guò)程中要充分體現(xiàn)權(quán)威性。在面對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題或者公共危機(jī)的時(shí)候，要在第一時(shí)間傳播黨委、政府的處置決策，及時(shí)發(fā)布權(quán)威信息，牢牢控制話語(yǔ)權(quán)，避免因權(quán)威信息缺席而導(dǎo)致的公眾信息饑渴。對(duì)權(quán)威媒體來(lái)說(shuō)，這是它們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。所謂大道不行、小道風(fēng)行，指的就是公共危機(jī)事件中的謠言泛濫，往往是權(quán)威信息發(fā)布渠道不暢的直接后果。
　　監(jiān)控輿情。在傳統(tǒng)的社會(huì)學(xué)理論中，輿情是民意的一種綜合反映。但是，必須注意，輿情本身并不是對(duì)民意規(guī)律的簡(jiǎn)單概括，而是“對(duì)民意及其作用于執(zhí)政者及其政治取向規(guī)律的一種描述”。這就表明，掌握輿情對(duì)于輿論引導(dǎo)的成敗有著關(guān)鍵作用。因此，對(duì)于地方媒體來(lái)說(shuō)，要有效實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)，就必須密切監(jiān)控輿情，根據(jù)輿情的走向和變化來(lái)適時(shí)調(diào)整輿論引導(dǎo)策略。
　　設(shè)置議程。地方媒體要有效地設(shè)置和主導(dǎo)地方公共議程，這是體現(xiàn)地方媒體影響力的重要指標(biāo)。議程設(shè)置是西方傳播理論中的重要概念，也是媒介影響和作用于社會(huì)的基本方式。議程設(shè)置理論認(rèn)為，大眾傳播往往不能決定人們對(duì)某一事件或意見的具體看法，但可以通過(guò)提供信息和安排相關(guān)的議題來(lái)有效地左右人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見及他們談?wù)摰南群箜樞颉Ｗh程設(shè)置是現(xiàn)代民主社會(huì)重要的執(zhí)政資源，地方媒體應(yīng)該不斷強(qiáng)化自身為社會(huì)設(shè)置議程的能力，通過(guò)有效引導(dǎo)社會(huì)關(guān)注，從而主動(dòng)地進(jìn)行輿論引導(dǎo)。
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　　責(zé)任編輯：邰山虎

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