【摘要】在危機(jī)傳播中，大眾媒體應(yīng)該有何作為，擔(dān)負(fù)起怎樣社會責(zé)任？本文試通過近年來的危機(jī)事件，分析危機(jī)傳播中的大眾媒體職責(zé)。 　　【關(guān)鍵詞】信息 危機(jī)傳播 媒體
　　
　　進(jìn)入21世紀(jì)，人類不斷受到天災(zāi)人禍造成的危機(jī)的挑戰(zhàn)。危機(jī)常態(tài)化已成為共識。隨著信息傳播技術(shù)的迅猛發(fā)展和傳播渠道的多樣化，社會輿論環(huán)境和輿論格局正發(fā)生著深刻變化。這些變化，客觀上促進(jìn)了信息的傳播。在危機(jī)事件的傳播中，媒體發(fā)揮積極作用，正確引導(dǎo)輿論，則是責(zé)無旁貸。
　　
　　一、在危機(jī)事件中發(fā)出自己的聲音：滿足公眾的知情權(quán)，保持社會秩序的正常運(yùn)轉(zhuǎn)
　　
　　知情權(quán)，指的是受眾享有通過大眾媒介了解政府工作信息和社會公共信息的法定權(quán)利。在現(xiàn)代社會中，公民知情權(quán)的實(shí)現(xiàn)程度成為衡量一個(gè)國家民主自由程度和信息化程度的重要標(biāo)志。在危及人類生存和發(fā)展的事件發(fā)生時(shí)，受眾知情權(quán)更應(yīng)該受到尊重。
　　從2003年非典事件來看，由于開頭報(bào)道不客觀、不充分，媒體失去了對議題設(shè)置的主動權(quán)，政府也喪失了在危機(jī)潛伏期進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的最佳時(shí)機(jī)。
　　面對突發(fā)性公共衛(wèi)生危機(jī)事件，大眾媒介作為公共信息的平臺，真實(shí)客觀地報(bào)道事件是媒體的社會責(zé)任，應(yīng)當(dāng)最大限度地公布事件的每個(gè)細(xì)節(jié)，從而維護(hù)公眾在危機(jī)中的信息知情權(quán)。提倡信息公開、透明，是出于維護(hù)受眾知情權(quán)和社會進(jìn)步發(fā)展的需要。通過對突發(fā)事件本身以及前因后果的報(bào)道，讓人們了解突發(fā)事件發(fā)生的范圍、程度、趨勢，起到以正視聽的目的，避免人們“以訛傳訛”，遏制各種非真實(shí)的小道消息的傳播。在非典事件中，正是由于事件早期大眾傳媒的集體失語，導(dǎo)致公眾無法獲得準(zhǔn)確的信息，非典病毒的迅速蔓延造成了巨大的社會心理騷動，導(dǎo)致諸如板藍(lán)根、食醋等等的搶購風(fēng)波。
　　如果說在非典事件中，媒體的失常表現(xiàn)有政策方面的原因的話，那么經(jīng)歷了非典的教訓(xùn)，政府已經(jīng)開始加大對突發(fā)事件中的信息發(fā)布和媒體報(bào)道的關(guān)注：
　　2004年2月，國務(wù)院通過了《關(guān)于改進(jìn)和加強(qiáng)國內(nèi)突發(fā)事件新聞發(fā)布工作的實(shí)施意見》；
　　2006年6月，《突發(fā)事件應(yīng)對法草案》提交全國人大常委會審議；
　　2007年4月5日，《中華人民共和國政府信息公開條例》由溫家寶總理簽署公布；
　　2007年6月24日，提交全國人大常委會二審的突發(fā)事件應(yīng)對法草案，刪除了第57條中新聞媒體不得“違反規(guī)定擅自發(fā)布”突發(fā)事件信息的規(guī)定，同時(shí)還刪除了第45條中“并對新聞媒體的相關(guān)報(bào)道進(jìn)行管理”這句話。
　　從危機(jī)傳播的角度來看，這一做法符合信息傳播和新聞工作的特點(diǎn)。在突發(fā)事件發(fā)生后，媒體的及時(shí)報(bào)道能夠保證信息的流通，防止流言擴(kuò)散，從而促進(jìn)事件的處理和應(yīng)對工作。
　　我們希望，隨著社會的不斷進(jìn)步，大眾媒體能夠真正成為社會公共信息平臺，作為社會環(huán)境監(jiān)測站，擔(dān)負(fù)起從突發(fā)事件爆發(fā)前的預(yù)警和監(jiān)測，危機(jī)處理中的狀態(tài)評估、信息傳遞、利益相關(guān)者的調(diào)節(jié)，到危機(jī)恢復(fù)期的形象塑造中的主導(dǎo)角色。
　　2008年的四川汶川地震，我們的媒體改變了信息的傳播方式，交出了令人滿意的答卷。誠如中國社科院新聞與傳播研究所所長尹韻公教授所說：“這次汶川大地震報(bào)道，給全國人民乃至全世界受眾最深刻、最漂亮的印象，就是我們的信息公開達(dá)到了最大化、最優(yōu)化。在中華人民共和國新聞史上，重大突發(fā)災(zāi)害性報(bào)道達(dá)到這樣的信息公開程度，是史無前例的�！�
　　因此，當(dāng)面對突發(fā)、緊迫的、具有威脅性和不確定性的危機(jī)時(shí)，最及時(shí)、準(zhǔn)確、客觀、全面的信息將成為避免集體焦慮與恐慌、保持社會安定有序的最寶貴的資源。
　　
　　二、適度報(bào)道：講求傳播技巧
　　
　　面對突發(fā)的公共事件，大眾傳媒只做到傳播有效信息，還是不夠的。
　　在非典事件中，2003年4月20日，國務(wù)院新聞辦公室兩次召開了新聞發(fā)布會后，國內(nèi)媒體的報(bào)道大為改觀，從對疫情的公布與公開，科學(xué)防范知識的傳播，黨和政府的各項(xiàng)措施等等方面，都起到了重要作用，增強(qiáng)了社會凝聚力。但同時(shí)，在媒體的報(bào)道中，出現(xiàn)了“失度”現(xiàn)象，也就是過分地渲染和煽情。比如“保衛(wèi)戰(zhàn)”“勇闖‘非典’病區(qū)”等等新聞標(biāo)題屢見不鮮，尤其是在對醫(yī)護(hù)人員的報(bào)道上，將白衣天使參加“非典”救治工作渲染成“生離死別”。這樣的“失度”，和“失語”一樣，同樣不利于穩(wěn)定社會情緒。
　　再看2008年的“三鹿奶粉”事件，9月16日，國家質(zhì)檢總局通報(bào)了被檢出三聚氰胺的22家奶粉生產(chǎn)企業(yè)69個(gè)批次的產(chǎn)品。在質(zhì)檢總局這次專項(xiàng)檢查中，共涉及109家企業(yè)，有87家企業(yè)的產(chǎn)品沒有檢出三聚氰胺。但是，檢查結(jié)果通報(bào)后，媒體報(bào)道的重點(diǎn)都放在22家企業(yè)的69個(gè)批次產(chǎn)品上，以及對于這些產(chǎn)品撤柜、退換貨等善后事件，鮮有提到我們參檢的大部分產(chǎn)品都未檢出三聚氰胺。這是其一。
　　其二，在9月16日國務(wù)院舉行的新聞發(fā)布會上，發(fā)言人同時(shí)也說到，“以最嚴(yán)格的0－6月齡的嬰幼兒作為保護(hù)對象，每天最大攝入奶粉150克（以6月齡嬰兒計(jì)），體重以7.0公斤計(jì)算，則嬰幼兒配方粉中的安全閾值應(yīng)為15毫克／公斤。”據(jù)此，產(chǎn)品中檢出了少量三聚氰胺也并不代表產(chǎn)品對人體有危害。稍后，10月7日，《原料乳與乳制品中三聚氰胺檢測方法》的國家標(biāo)準(zhǔn)公布：嬰幼兒配方奶粉中三聚氰胺的限量值為1mg/kg。
　　有研究者指出，根據(jù)這一國家標(biāo)準(zhǔn)，9月16日出現(xiàn)在“黑名單”榜尾的兩家企業(yè)的嬰幼兒奶粉應(yīng)當(dāng)屬于合格產(chǎn)品（見圖）：
　　
　�。〝�(shù)據(jù)來源：新華網(wǎng)）
　　香農(nóng)曾給信息定義：“信息是用來消除隨機(jī)不定性的東西”。在“三聚氰胺”事件中，媒體報(bào)道奶粉“黑名單”是及時(shí)向公眾告知健康風(fēng)險(xiǎn)，并沒有錯(cuò)，但是，傳播過程中，忽略了危機(jī)信息的內(nèi)容完整性，缺少解釋性的報(bào)道。
　　在危機(jī)傳播過程中，由于大眾傳媒自身具有的覆蓋面廣、影響力大的特點(diǎn)，一旦介入危機(jī)事件，危機(jī)事件即會被放大。因此，從某種程度上說，大眾傳媒的介入會使危機(jī)陷入一種更難控制的局面。危機(jī)傳播不同于一般的新聞傳播，媒體要增強(qiáng)責(zé)任感，不斷提高危機(jī)傳播的引導(dǎo)水平。保持冷靜，不能在公眾群情激憤的感染下失去方向，這無助于危機(jī)的解決。要講究傳播藝術(shù)，起到溝通信息、疏導(dǎo)情緒的積極作用。
　　
　　三、絕不能自毀形象：加強(qiáng)行業(yè)自律和職業(yè)道德建設(shè)
　　
　　在“三聚氰胺”事件中，率先點(diǎn)名三鹿奶粉的是9月11日 《東方早報(bào)》記者簡光洲的《甘肅14名嬰兒疑喝“三鹿“奶粉致腎病》報(bào)道，隨后其他媒體的大量追蹤，讓嚴(yán)重的問題暴露于天下�？梢哉f，媒體在這一事件中做到了客觀真實(shí)的報(bào)道，履行了社會輿論監(jiān)督的職責(zé)。但是在這起嚴(yán)重的食品質(zhì)量安全事故中，少數(shù)媒體的行為也讓人憂慮和不安。
　　三鹿問題奶粉事件發(fā)生后，網(wǎng)上廣為流傳一家公關(guān)公司為三鹿出謀劃策：目前在某網(wǎng)站上自然年度500萬元的廣告投放，就可以享受新聞公關(guān)保護(hù)政策。
　　誠如記者簡光洲所言，媒體被企業(yè)企圖用金錢“封口”的事實(shí)在業(yè)界已是公開的秘密。
　　從傳播學(xué)的角度，危機(jī)企業(yè)給媒體“封口費(fèi)”的目的在于動用金錢或其他手段來截?cái)嘭?fù)面信息傳播或擴(kuò)散的鏈條，而不是創(chuàng)造有效溝通的機(jī)會，這顯然是違背了危機(jī)公關(guān)中的“三T”原則，漠視公眾的知情權(quán)，這是企業(yè)的誠信問題。但是，反觀大眾媒體，作為一種社會公器，應(yīng)堅(jiān)持最基本的職業(yè)操守，為民眾代言。一方面，在危機(jī)事件中，普通民眾相對于社會組織是處于弱勢地位的，大眾傳媒應(yīng)給予這一弱勢群體應(yīng)有的關(guān)注與支持。另一方面，秉承著敬業(yè)與專業(yè)的職業(yè)理念，大眾傳媒應(yīng)尊重社會公眾在危機(jī)事件中的基本信息需求。尊重客觀事實(shí)，報(bào)道事實(shí)真相，不能讓經(jīng)濟(jì)利益腐蝕“話語權(quán)”。
　　在市場經(jīng)濟(jì)的商品化大潮下，被稱為“社會良心”的媒體，不能迷失自我，必須加強(qiáng)行業(yè)自律和職業(yè)道德，維護(hù)自身的權(quán)威性，真正擔(dān)負(fù)起輿論監(jiān)督的職責(zé)。
　　美國著名報(bào)人普利策有句名言：“倘若國家是一條航行在大海上的船，新聞記者就是船頭上的?望者。他要在一望無際的海面上觀察一切，審視海上的不測風(fēng)云和暗礁險(xiǎn)灘，及時(shí)發(fā)出警告”。這一段話應(yīng)當(dāng)被大眾傳媒和新聞從業(yè)者牢記。大眾媒體應(yīng)該具有長遠(yuǎn)的眼光，以一種負(fù)責(zé)任的態(tài)度，理性冷靜、客觀全面的報(bào)道，謹(jǐn)守職業(yè)道德，點(diǎn)亮大船的一盞航燈。■
　　
　　參考文獻(xiàn)
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　　6、全 權(quán)《初探中國媒體健康風(fēng)險(xiǎn)傳播的兩個(gè)原則――以奶粉事件的一個(gè)報(bào)道“盲點(diǎn)”為例》.[J]東南傳播 2008（12）
　　7、沈正賦 胡群《突發(fā)公共事件中的新聞媒體――以拉薩“3?14”事件、“5?12”汶川地震和“三鹿奶粉”事件報(bào)道為視閾》.[J]對外傳播2008(12)
　�。ㄗ髡邌挝唬喊不沾髮W(xué)新聞傳播學(xué)院研究生）

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