【摘要】通過(guò)分析游客對(duì)廣西欽州市旅游資源與旅游形象信息的了解度,以及游客獲取欽州市旅游形象信息的渠道和對(duì)欽州旅游形象的評(píng)價(jià)等幾方面的問(wèn)卷調(diào)查,可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)前欽州市旅游形象的傳播力度不夠、渠道偏窄、方式欠佳。欽州市在進(jìn)行旅游形象傳播時(shí)應(yīng)將游客作為旅游形象傳播的核心、全面整合與優(yōu)化旅游形象信息、整合并恰當(dāng)運(yùn)用傳播手段、選擇旅游形象傳播的時(shí)機(jī),以達(dá)到最佳的傳播效果,從而不斷增強(qiáng)其作為旅游目的地的吸引力,促進(jìn)其旅游業(yè)的快速和可持續(xù)發(fā)展。
　　【關(guān)鍵詞】城市旅游形象 形象傳播 廣西欽州市 實(shí)證研究
　　
　　 廣西欽州市位于廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)中心位置,是廣西沿海地區(qū)的海陸交通中心樞紐。欽州市依山傍海,海岸線長(zhǎng)1105公里,與越南接壤的邊境線長(zhǎng)223公里,既沿海又沿邊,旅游資源十分豐富,現(xiàn)有3個(gè)4A級(jí)旅游景區(qū)和2個(gè)3A級(jí)旅游景區(qū),有全國(guó)工農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)3個(gè),廣西工農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)9個(gè)。2007年,欽州市榮獲“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”稱號(hào)。
　　近幾年,欽州市把“建成具有嶺南風(fēng)格和東盟風(fēng)情的宜商宜居宜游的濱海旅游城市”作為城市定位,大力發(fā)展旅游業(yè),并已取得初步成績(jī)。2008年,全市共接待國(guó)內(nèi)外游客346.09萬(wàn)人次,實(shí)現(xiàn)旅游總收入15.21億元。①但是,欽州市要實(shí)現(xiàn)欽州旅游業(yè)的跨越發(fā)展,在努力提升城市旅游形象的同時(shí),必須加大城市旅游形象的傳播,以不斷增強(qiáng)其作為旅游目的地的吸引力。
　　
　　一、欽州市旅游形象傳播調(diào)查
　　
　　2010年1月17日至2月20日,筆者組織了問(wèn)卷調(diào)查。本次調(diào)查采取面訪形式,當(dāng)場(chǎng)收回問(wèn)卷。調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷500份,其中廣西以外100份,欽州以外廣西以內(nèi)330份,欽州市內(nèi)70份。共收回有效問(wèn)卷452份,其中廣西以外100份,欽州以外廣西以內(nèi)有效問(wèn)卷286份,欽州市內(nèi)有效問(wèn)卷66份,問(wèn)卷總有效率為90.4%。
　　(一)游客對(duì)欽州市旅游資源的了解
　　欽州市旅游資源非常豐富。調(diào)查發(fā)現(xiàn),游客對(duì)欽州市旅游資源興趣各異,其中海灘(31.4%)、山水風(fēng)光(26.5%)、文物古跡 (18.6%)、臨海工業(yè)城(14.4%)、民俗民情 (12.7%)、休閑娛樂(lè)(8.8%)、文化藝術(shù)(7.8%)、生態(tài)農(nóng)業(yè)(7.5%)、飲食烹調(diào)(5.6%)、旅游購(gòu)物(4.9%)、節(jié)慶活動(dòng)(2.3%)、其他(4.6%)。
　　1、旅游景點(diǎn)
　　欽州市目前共開發(fā)了30多處景區(qū)(點(diǎn)),本次問(wèn)卷共列出18個(gè)主要旅游景區(qū)(點(diǎn))供選擇。游客選取比例非常集中,居前5名的景(區(qū))點(diǎn)是:三娘灣濱海旅游區(qū)(74.3%)、馮子材故居(51.3%)、劉永福故居(48.7%)、八寨溝旅游區(qū)(44%)、六峰山風(fēng)景名勝區(qū)(24.3%)。
　　2、歷史、民俗、文化
　　欽州市是一個(gè)有著1400多年歷史的城市,是多民族聚居地。調(diào)查顯示,分別有23.9%和20.1%的游客表示了解欽州著名歷史人物劉永福和馮子材,但87.8%的游客不知道欽州的民間傳統(tǒng)節(jié)日嶺頭節(jié),而對(duì)于具有1300多年歷史的欽州坭興陶,63.7%的游客表示不了解。了解大蘆村民俗風(fēng)情、中山天涯亭和大郎書院的游客也分別只有12.8%、4.5%和4.5%。
　　3、欽州當(dāng)?shù)鼐用?
　　旅游地居民形象會(huì)直接影響游客對(duì)旅游地形象的整體評(píng)價(jià),并可成為重要的旅游吸引因素。調(diào)查顯示,游客對(duì)欽州居民性格的評(píng)價(jià)是:友善(40.1%)、野蠻 (15.8%)、開朗(13.8%)、迷信(11.2%)、含蓄(10.5%)、虛偽(7.2%)、幽默(5.2%)、其他(29.6%)。35.4%的游客認(rèn)為欽州當(dāng)?shù)鼐用竦乃刭|(zhì)不高。
　　(二)游客所接收到的欽州市旅游形象信息
　　游客對(duì)問(wèn)卷中所提供的欽州市曾提出過(guò)的6個(gè)旅游宣傳口號(hào)作出的選擇比例普遍較低:其中“英雄故里 海豚之鄉(xiāng)”占16.6%,“和欽州相約 與海豚共舞”占13.9%,其余均在10%以下。另有51.1%的游客表示不知道欽州市的旅游宣傳口號(hào)。
　　 同時(shí),50.4%的游客不知道欽州被稱為“中華海豚之鄉(xiāng)”,46.7%的游客沒(méi)聽說(shuō)過(guò)“欽州國(guó)際海豚節(jié)”。出人意料的是,71%的游客不知道欽州市是“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”。
　　調(diào)查還發(fā)現(xiàn),86.9%的游客沒(méi)有看到過(guò)欽州市的旅游宣傳畫冊(cè),14%和42.5%的游客沒(méi)看到或沒(méi)注意到進(jìn)入欽州道路上(旁)的欽州形象戶外廣告牌,11.1%和40.1%的游客沒(méi)看到或沒(méi)注意到欽州各景點(diǎn)出入口處的景點(diǎn)廣告牌,28.5%的游客認(rèn)為欽州各游覽景點(diǎn)的相關(guān)介紹中的文字說(shuō)明不夠充分、準(zhǔn)確和全面。12.1%的游客表示根本就沒(méi)見過(guò)欽州游覽景點(diǎn)提供的免費(fèi)宣傳資料(含旅游地圖)。
　　(三)欽州市旅游形象的傳播渠道
　　調(diào)查發(fā)現(xiàn),游客獲取欽州旅游相關(guān)信息的渠道多種多樣,包括:朋友和家人介紹(56.3%)、電視(52.9%)、報(bào)紙(32.8%)、地圖(31.9%)、以前在欽州的經(jīng)歷(26.1%)、欽州本地朋友介紹(24.4%)、互聯(lián)網(wǎng)(19.3%)、書籍(11.8%)、廣播(11.8%)、雜志(7.6%)、宣傳手冊(cè)(7.6%)、電影(3.4%)、旅行社推薦(1.7%)、展覽與活動(dòng)(1.7%)、直郵廣告 (1.7%),其他(18.5%)。
　　(四)游客對(duì)欽州旅游形象的評(píng)價(jià)
　　調(diào)查結(jié)果顯示,3.5%的游客認(rèn)為欽州旅游形象很好,16.3%的認(rèn)為較好,66.7%的認(rèn)為一般,11.3%的認(rèn)為較差,2.1%的認(rèn)為非常差。57.4%的游客表示會(huì)把欽州的景點(diǎn)介紹給其家人或朋友,10.6%的則不會(huì),31.9%不確定。到過(guò)欽州旅游的游客中有42.6%表示會(huì)再次來(lái)欽州旅游,2.8%的表示不再來(lái),54.6%的不確定。未到過(guò)的有26.9%表示會(huì)來(lái)欽州旅游,6.9%的表示不會(huì)來(lái),66.1%的不確定。
　　
　　二、欽州市旅游形象傳播中存在的問(wèn)題
　　
　　 (一)傳播力度不夠
　　欽州市擁有獨(dú)特的地理位置和環(huán)境,城市旅游景區(qū)(點(diǎn))數(shù)量較多,且一些景區(qū)(點(diǎn))具有鮮明的地方特色。然而,調(diào)查結(jié)果表明,游客對(duì)欽州市旅游信息的獲取量較為有限。大多游客只了解欽州市目前的4A和3A級(jí)旅游景區(qū)(點(diǎn)),而對(duì)其他多數(shù)景區(qū)(點(diǎn))的了解甚少。除劉馮兩位歷史人物外,游客對(duì)欽州的民俗、歷史、文化、工業(yè)、農(nóng)業(yè)等方面的旅游信息掌握得也不多。非常有利于拓展欽州市旅游形象的旅游宣傳口號(hào)、相關(guān)榮譽(yù)稱號(hào)和旅游節(jié)慶活動(dòng)的傳播效果也不能令人滿意。
　　(二)傳播渠道偏窄
　　目前,欽州市旅游形象傳播的渠道主要集中于人際傳播的口碑傳播和諸如電視、報(bào)紙等少數(shù)幾種傳統(tǒng)大眾傳播媒介,傳播范圍更廣、具有更多傳播優(yōu)勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)以及活動(dòng)、展覽等直接傳播的運(yùn)用還有相當(dāng)?shù)奶嵘�空間。由于欽州市目前的旅游形象傳播力度不夠,尤其是欽州以外的游客對(duì)欽州了解不多,口碑傳播對(duì)于欽州市旅游形象傳播的作用是有限的。傳播渠道偏窄,勢(shì)必導(dǎo)致信息到達(dá)率降低。
　　(三)傳播方式欠佳
　　當(dāng)前,欽州市旅游形象的傳播基本為條塊式的。由于無(wú)法形成合力,難以清晰地傳遞一種整體認(rèn)知和立體形象,造成旅游形象不明確,體現(xiàn)不了欽州旅游的真正特色。這樣的傳播,其結(jié)果只是傳播資源的重合與浪費(fèi),傳播效果不是很好。因?yàn)橹挥袑⑼獠總鞑バ蜗蠛鸵�素進(jìn)行整合,才能增強(qiáng)傳播的目的性和針對(duì)性,同時(shí),通過(guò)確立統(tǒng)一的主題,拓展欽州旅游形象的一切營(yíng)銷和傳播活動(dòng),才能使游客對(duì)欽州旅游形象有一個(gè)完整、全面的認(rèn)知。
　　
　　三、欽州市旅游形象傳播的策略
　　
　　(一)將游客作為旅游形象傳播的核心
　　作為旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)主角的游客,理應(yīng)成為旅游形象傳播的核心。欽州市在進(jìn)行旅游形象傳播時(shí)應(yīng)從游客的角度出發(fā),將游客感興趣的、有需求的信息及時(shí)傳播,而不能只是站在當(dāng)?shù)卣�府和旅游企業(yè)自己的角度考慮。一方面,要做好旅游目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分,充分考慮游客的年齡、性別、文化程度、職業(yè)、收入水平等因素,全面了解不同旅游者群體的欲望和需要,將能滿足游客“好奇心”的各種旅游信息,通過(guò)易于獲取的方式和渠道傳遞給目標(biāo)游客,為游客提供全面而有用的旅游信息。另一方面,要通過(guò)為游客提供滿意的服務(wù)和建立有效的測(cè)評(píng)反饋制度來(lái)保持與游客的良好溝通,以建立良好的互動(dòng)關(guān)系。
　　(二)全面整合與優(yōu)化旅游形象信息
　　旅游形象的傳播內(nèi)容包括一切與旅游景區(qū)(點(diǎn))相關(guān)的信息。欽州市旅游相關(guān)部門、旅游企業(yè)、社會(huì)媒體、中介機(jī)構(gòu)等旅游信息源應(yīng)將形式多樣、來(lái)源分散的旅游形象信息資源,進(jìn)行篩選、融合、類聚、排序等重新集成與組合,使之全面、完整、有序、準(zhǔn)確,形成有序的旅游形象信息資源體系和信息資源數(shù)據(jù)庫(kù)。同時(shí),通過(guò)建立良好的信息發(fā)布機(jī)制,規(guī)范欽州市旅游形象信息的發(fā)布渠道,使欽州市各旅游相關(guān)部門各司其職,發(fā)布與自身相關(guān)的各種旅游形象信息,并通過(guò)統(tǒng)一的旅游形象信息查詢、檢索、發(fā)布平臺(tái),統(tǒng)一欽州市旅游形象信息的出口,傳遞一致的旅游形象信息,這樣才有利于提升欽州市在游客心目中的地位。
　　(三)整合并恰當(dāng)運(yùn)用傳播手段
　　旅游形象的傳播手段,主要有廣告、公共關(guān)系、促銷、直銷、互聯(lián)網(wǎng)等。但任何一種傳播手段都有其傳播方式和效果上的局限性。加上信息化時(shí)代的游客接受信息的渠道多樣,主動(dòng)與被動(dòng)獲取信息狀況也千差萬(wàn)別,以及對(duì)不同信息來(lái)源其信任度和認(rèn)知反應(yīng)也不盡相同。這就要求在進(jìn)行旅游形象傳播時(shí),要變單一傳播手段為多種傳播手段的綜合,要按照旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)和目標(biāo)市場(chǎng)的特性,根據(jù)傳播目標(biāo),綜合協(xié)調(diào)使用各種形式的傳播手段,使其相互配合,發(fā)揮各自長(zhǎng)處,提供給游客具有良好清晰度、連貫性的旅游形象信息,堅(jiān)持“一個(gè)觀點(diǎn),一個(gè)聲音”地傳播,以達(dá)到最佳的傳播效果。
　　(四)選擇旅游形象傳播的時(shí)機(jī)
　　在旅游形象傳播中,傳播時(shí)機(jī)的選擇是至關(guān)重要的,尤其是在信息浩如海洋、異常冗雜的當(dāng)代社會(huì),選擇合適而有利的傳播時(shí)機(jī)往往成為旅游形象傳播成敗的關(guān)鍵所在。旅游節(jié)是高效提升旅游形象傳播的最佳時(shí)機(jī)。因?yàn)橹匾�事件、�?jié)慶活動(dòng)、體育盛事、娛樂(lè)演出、重大慶典等,都可將旅游形象變成可視、可聽、有形、有聲、有色的具象事物,產(chǎn)生某種光環(huán)效應(yīng),從而使旅游地成為令游客向往的目的地。因此,欽州市應(yīng)繼續(xù)辦好“欽州國(guó)際海豚節(jié)”,充分利用“欽州旅游大篷車”、“廣西旅游大篷車”和即將舉行的第十一屆廣西區(qū)運(yùn)動(dòng)會(huì)等機(jī)會(huì)大力宣傳,以展現(xiàn)和推廣欽州的旅游形象。■
　　
　　參考文獻(xiàn)
　�、偬K春華,《積極推進(jìn)欽州旅游業(yè)跨越發(fā)展》[OL].2010-02-26 http://www.省略
　　(作者:廣西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院副教授)
　　責(zé)編:姚少寶

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