【摘要】我國已經(jīng)步入老齡化時代,老齡化問題日漸成為一個令人關(guān)注的話題,媒介對老年人的關(guān)注程度在增加,同時,媒介的分眾化傳播優(yōu)勢明顯,專業(yè)化、對象化成為媒介發(fā)展的走向。但由于受經(jīng)濟利益的影響,全國大多數(shù)省級、市級電臺都很少開辦針對老年聽眾的節(jié)目,針對老年聽眾的專業(yè)頻率則更少。而廣播媒介,特別適合老年聽眾,市場前景廣闊。本文通對老年廣播節(jié)目的播出調(diào)查,了解目前存在的問題,分析原因,并提出解決問題的思路,以期廣播媒介服務(wù)老年受眾,開發(fā)適合老年聽眾的品牌節(jié)目(頻率)。
　　【關(guān)鍵詞】老齡化社會 廣播節(jié)目 現(xiàn)狀分析 對策
　　
　　一、老年廣播的現(xiàn)狀及存在的問題
　　
　　(一)老年廣播的節(jié)目形態(tài)及存在的問題。
　　目前,我國各級電臺都開辦了一些適合老年聽眾收聽的節(jié)目。這些老年廣播節(jié)目多是在某個頻率中以專門欄目的形式出現(xiàn),節(jié)目形態(tài)主要可分為以下幾大類:
　　1、雜志型節(jié)目。這類節(jié)目在我國的老年廣播節(jié)目中占有相當大的比例,是老年廣播的主要節(jié)目形態(tài)。如安徽人民廣播電臺的《常青樹》創(chuàng)辦于2000年,節(jié)目宗旨是“關(guān)愛老年身心健康,服務(wù)老年聽眾”。設(shè)置的子欄目有:(1)輕松讀報;(2)健康養(yǎng)生堂;(3)燦爛夕陽;(4)繽紛世界;(5)不老歌;(6)戲迷天地;(7)常青茶館;(8)生活備忘。
　　存在問題:雜志性節(jié)目因為“小而全”而導(dǎo)致了“雜而散”,對于特定節(jié)目主題的探討有限,無法達到一定的深度,因而滿足不了一部分老年聽眾的需要。
　　2、新聞類節(jié)目。調(diào)查表明,安徽迄今未開辦過針對老年聽眾的新聞類節(jié)目,其它省市也是如此。賽立信媒介研究調(diào)查結(jié)果顯示,新聞信息類節(jié)目是老年聽眾收聽最多的節(jié)目類型。例如,開辦于1994年的杭州人民廣播電臺《阿通伯說新聞》,每天中午12:00―2:30首播,深受杭州市民的喜愛,2000年被評為杭州十佳欄目之一。
　　存在問題:目前鮮有廣播電臺專門為老年聽眾開辦新聞類節(jié)目。
　　3、文藝類節(jié)目。消遣娛樂是老年聽眾收聽廣播的主要目的之一。相對于追逐時尚的年輕受眾,老年聽眾喜歡的文藝節(jié)目主要是戲曲類、評書類、廣播劇和經(jīng)典音樂類。如河南人民廣播電臺的《戲迷樂園》是主要針對老年人開辦的節(jié)目,聽眾群相對固定。
　　存在問題:內(nèi)容老套,形式單一,缺乏創(chuàng)新。
　　4、熱線類節(jié)目。這類節(jié)目主要有:(1)健康咨詢;(2)生活服務(wù);(3)情感傾訴。
　　存在問題:熱線類節(jié)目是最能體現(xiàn)廣播媒體服務(wù)意識的節(jié)目形式,可以直接服務(wù)于老年聽眾。但由于受經(jīng)濟利益的影響,此類節(jié)目容易“變味”,淪為保健品、醫(yī)藥的廣告、推銷平臺,俗稱“坐臺”節(jié)目,最終造成聽眾的流失。
　　(二)老年廣播頻率的專業(yè)化及存在的問題。
　　廣播從“廣播”到“窄播”的發(fā)展,是世界廣播業(yè)發(fā)展的趨勢。在廣播頻率高度細分的美國,面向老年群體的廣播電臺有3000多家,其中,冠以“老歌臺”之名的頻率就達816家。2003年“廣播發(fā)展年”以后,我國各級廣播電臺都已向頻率專業(yè)化、節(jié)目對象化方向發(fā)展,但老年廣播頻率專業(yè)化發(fā)展緩慢。
　　2005年6月1日,我國第一家冠以 “老年”字樣的專業(yè)化頻率――江西人民廣播電臺“健康?老年”頻率開播。但專門針對老年聽眾的節(jié)目,每天只有4個小時,更多的則是面向綜合人群的健康知識節(jié)目,因此并不是真正意義上的老年專業(yè)化頻率。
　　2009年1月1日,中央人民廣播電臺在原《老年之友》欄目的基礎(chǔ)上,正式推出第十套節(jié)目“老年之聲”,真正意義上的專業(yè)化頻率開通,標志著我國老年廣播頻率專業(yè)化邁上了一個較高層次。
　　“老年之聲”的目標人群是50歲以上中老年群體,節(jié)目以“貼心、實用、輕松”為宗旨,根據(jù)老年人收聽習(xí)慣進行欄目設(shè)置。
　　存在問題:我國老年廣播同美國等廣播業(yè)發(fā)達國家相比,頻率專業(yè)化水平低,省、市級幾乎未開辦過真正意義上的專業(yè)化老年廣播。中央人民廣播電臺“老年之聲”的覆蓋范圍僅限北京城區(qū),北京以外的聽眾只有通過互聯(lián)網(wǎng)才能在線收聽或點播。
　　
　　二、老年廣播發(fā)展分析
　　
　　(一)老年受眾規(guī)模。中央人民廣播電臺全國聽眾收聽狀況調(diào)查表明,全國60歲以上的老年聽眾經(jīng)常收聽廣播節(jié)目的占38.8%,老年節(jié)目的關(guān)注度高達 17.8%,屬于固定群體高收聽率節(jié)目。而我國于2000年進入老齡化社會。預(yù)計到2010年,我國60歲及以上的老年人口將超過1.6億人,占全國總?cè)丝诒鹊?2%。不斷增大的受眾群使得廣播,尤其是老年廣播的市場前景廣闊。
　　(二)老年受眾消費分析。很多廣播經(jīng)營者存在這樣一個認識誤區(qū):老年人收入低,購買力弱,創(chuàng)辦老年頻率和增加老年節(jié)目的經(jīng)濟效益不好。事實上,作為日益龐大的社會群體,老年人的購買力總和是相當可觀的。中國老齡科學(xué)研究中心的一項調(diào)查顯示,城市老人中42.8%擁有儲蓄存款。另外,老年人的退休金到2010年將達8383億元,2020年為28145億元,2030年為73219億元。老年人群潛藏巨大的消費能力,其中的商機不言而喻。
　　(三)老年廣播的節(jié)目內(nèi)容和社會功能。從目前情況來看,老年節(jié)目內(nèi)容主要涉及養(yǎng)生保健、娛樂等方面,對老年群體生活的深層次內(nèi)容挖掘欠缺。人口老齡化必將帶來一系列新的矛盾和壓力,對經(jīng)濟和社會的發(fā)展提出新的挑戰(zhàn),如建立社會養(yǎng)老保障制度、建立為老社會服務(wù)體系、增加為老服務(wù)設(shè)施、健全為老服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、處理代際關(guān)系、解決農(nóng)村老齡問題等等,這些都是節(jié)目豐富的資源,也是老年廣播在構(gòu)建和諧社會中的責任和功能體現(xiàn)。
　　(四)老年廣播的優(yōu)勢。從老年受眾角度來講,廣播和其他媒介相比具有較大優(yōu)勢。1、廣播收聽便捷。老年人早晚鍛煉、操持家務(wù),隨時隨地都可收聽,廣播被形象地稱為“貼身”媒體。2、老年群體經(jīng)歷過廣播的繁榮期,對廣播素有感情。3、老年受眾、老年節(jié)目暫未引起大多數(shù)媒介的關(guān)注,廣播面臨的競爭相對要小。4、老年人有大量的閑暇時間,加上“視覺退化”等生理原因,老年人會選擇“貼身”的廣播作為娛樂消遣工具。央視索福瑞曾對北京、上海和廣州三地廣播收聽率進行調(diào)查,結(jié)果顯示:55歲以上的老年人占所有廣播聽眾的比例分別是6.4%、7.2%和6.8%,明顯高出其他收聽人群。
　　
　　三、老年廣播發(fā)展對策
　　
　　通過以上分析,我們不難得出結(jié)論:在當今老齡化社會背景下,發(fā)展以老年受眾為主體的廣播事業(yè),大有可為,主要是謀劃好發(fā)展思路。
　　(一)創(chuàng)新理念,力求個性化。
　　1、重視對象性,為老年人量身定制。
　　廣播工作者要將廣播媒介的特性與老年群體的偏好結(jié)合起來,根據(jù)他們的口味和需要進行節(jié)目的設(shè)計和編排。
　　在制作老年節(jié)目時,制作團隊要對這個群體進行科學(xué)的問卷調(diào)查和深入的個案訪談,了解老年人的所思、所想、所需、所求,精心策劃,為他們提供具有貼近性的節(jié)目,制作出真正的個性化廣播產(chǎn)品。
　　2、重視服務(wù)性,兼顧經(jīng)濟效益。
　　隨著老齡化社會的到來,這個群體的消費能力和消費愿望將整體提升,老年頻率不應(yīng)該,也不可能成為一個廣播電臺“賠本”的產(chǎn)品。在努力完成公共服務(wù)目標的同時,老年廣播可以開辟多種渠道盈利,走上可持續(xù)發(fā)展之路。
　　3、推進“積極老齡化”,進行業(yè)務(wù)創(chuàng)新。
　　現(xiàn)代社會老年群體的心理、能力、愿望都與以往不同,“積極老齡化”反映了老年人的一種生活狀態(tài)。老年廣播應(yīng)該在節(jié)目內(nèi)容、樣式、風格、運作等方面進行改革,處理好“慢節(jié)拍”與快節(jié)奏的關(guān)系,堅持與時俱進,提高老年節(jié)目的表現(xiàn)力和感染力。
　　(二)創(chuàng)新節(jié)目形式,樹立品牌形象。
　　1、內(nèi)容創(chuàng)新,力趨多元化。
　　老年廣播節(jié)目前普遍重視的內(nèi)容是健康和養(yǎng)生。這與老年人的生理條件密切相關(guān),也與廣告市場的需求相關(guān)。但實際上,老年人的需求多種多樣,健康保健只是其中之一。老年節(jié)目的開辦應(yīng)緊緊圍繞“老有所養(yǎng)、老有所醫(yī)、老有所教、老有所學(xué)、老有所為、老有所樂”的宗旨,根據(jù)這個群體的需求和習(xí)慣,積極提供全方位的媒介服務(wù)。
　　2、樣式和風格創(chuàng)新,增強感染力。
　　“主持人+嘉賓+熱線電話”是老年廣播目前的普遍樣式,有的仍是錄播,已顯僵化、呆板。老年廣播應(yīng)該創(chuàng)新樣式和風格,加大節(jié)目的互動性、參與性,增強感染力。
　　老年廣播節(jié)目的主持人多以中老年人為主,追求和藹、平等的風格。也可適當選用年輕人,為節(jié)目注入生氣與活力,給人耳目一新的感覺。仍以安徽人民廣播電臺的《常青樹》為例,從2009年7月1日改版直播開始,《常青樹》啟用年輕的呂茜來主持,讓老年聽眾感到是孫女輩伴其左右,稱贊道:“我們在自己的節(jié)目中聽到年輕的聲音,讓我們仿佛回到了青年時代,覺得變年輕了�！�
　　3、加強策劃,整合營銷。
　　加強策劃是辦好老年節(jié)目的關(guān)鍵。廣播媒介若僅僅立足于直播間,其發(fā)展空間必然有限。因此,廣播應(yīng)當通過電波外的社會活動來凝聚受眾,塑造品牌形象,拓展自身影響。如江西“健康?老年”頻率經(jīng)常舉辦廣場納涼歌會、健康進社區(qū)活動和聽眾見面會等,使節(jié)目的影響力不斷增強。
　　加強內(nèi)容產(chǎn)品的整合營銷。如日本的老年節(jié)目《廣播深夜便》由于大受歡迎,而創(chuàng)辦了同名雜志,目前的發(fā)行量是10.85萬冊。同時節(jié)目的CD、圖書、年歷畫等延伸產(chǎn)品也大受老年聽眾的歡迎。老年廣播節(jié)目(頻率)還可通過細致的CI設(shè)計來鞏固自己的社會影響力。
　　(三)科學(xué)安排老年節(jié)目時段,逐步實現(xiàn)頻率專業(yè)化。
　　老年廣播節(jié)目的播出時間,要盡可能照顧大多數(shù)老年人的收聽習(xí)慣。據(jù)賽立信媒介研究聽眾收聽習(xí)慣分析及其媒體接觸調(diào)查顯示,從老年聽眾收聽廣播的時間來看,早上7:00―7:59是黃金時段,48.1%的老年聽眾習(xí)慣在這個時段收聽廣播;中午的12:00―12:59、晚上的21:00―21:59是老年聽眾收聽的次黃金時段。因此要考慮在這些時段開播老年節(jié)目,并逐步向頻率專業(yè)化方向發(fā)展。
　　結(jié)語
　　通過對當前的老年廣播節(jié)目現(xiàn)狀進行分析,我們看到了存在的問題,也看到了成功的經(jīng)驗,更發(fā)現(xiàn)了努力的方向。老年廣播在老齡化程度日益加深的今天也已顯露生機。辦好老年節(jié)目,打造“貼心”媒體,在構(gòu)建和諧社會的今天無疑是一個雙贏的舉措。在老年受眾市場尚未全面開發(fā)之際,廣播應(yīng)立足優(yōu)勢率先打好競爭牌。廣播工作者也應(yīng)當及時更新觀念,從老年聽眾出發(fā),按照專業(yè)化的方向,發(fā)揮廣播媒介的獨特優(yōu)勢,為老年群體服務(wù),逐漸探索出一條適合國情的老年廣播發(fā)展創(chuàng)新之路。■
　　
　　參考文獻
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　　(作者單位:安徽廣播影視職業(yè)技術(shù)學(xué)院播音系)
　　責編:姚少寶

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