【摘要】隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到,要獲得更大的利潤(rùn),就有必要把目光轉(zhuǎn)向擁有8億人口的農(nóng)村市場(chǎng)。而且隨著我國(guó)農(nóng)村政策的改革,農(nóng)村居民的收入逐年增加,農(nóng)村市場(chǎng)的潛力正在不斷擴(kuò)大。本文就筆者親身經(jīng)歷的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)和口碑傳播的推廣活動(dòng)總結(jié)一些經(jīng)驗(yàn),希望能對(duì)企業(yè)農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)拓具有一定的參考意義。
　　【關(guān)鍵詞】農(nóng)村市場(chǎng) 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) 口碑傳播 策略
　　
　　研究背景
　　本文的寫(xiě)作主要得益于2007年5月位于江西省西北部黃村的一次農(nóng)村營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng),筆者在此次活動(dòng)中以一名觀察者的身份記錄每一個(gè)細(xì)節(jié),而且筆者的幾名親友也都參與了營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程。下面是營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)的過(guò)程。
　　某天傍晚,一輛普通的貨車(chē)開(kāi)到了黃村的曬谷場(chǎng)上。很快,貨車(chē)上的人搭起了舞臺(tái),響起了動(dòng)感的音樂(lè)。舞臺(tái)搭建完畢時(shí),已經(jīng)被村民圍得水泄不通,燦爛的燈光,照亮了整個(gè)村子。
　　開(kāi)場(chǎng)是一段由三個(gè)時(shí)尚年輕的女孩帶來(lái)的動(dòng)感歌舞節(jié)目。隨后,一位中年男子出現(xiàn)在臺(tái)上,原來(lái)這是他們的致柔洗發(fā)水廠家直銷(xiāo)的推廣活動(dòng)。他聲稱(chēng)自己是在外打工的農(nóng)民工,試圖拉近和鄉(xiāng)親們的距離。寒暄過(guò)后,中年男子開(kāi)始不斷介紹廠家的情況;洗發(fā)水的種類(lèi),不同發(fā)質(zhì)應(yīng)該用不同的洗發(fā)水;優(yōu)質(zhì)洗發(fā)水的特點(diǎn)等等;女孩們(促銷(xiāo)人員)也配合著展示各種洗發(fā)水的包裝、香味、特點(diǎn)等。男子繼續(xù)說(shuō)道:“好東西光說(shuō)沒(méi)用,試了才知道,我想邀請(qǐng)兩位老鄉(xiāng)上來(lái)親自體驗(yàn)我們的產(chǎn)品,看看我們的洗發(fā)水效果如何?”很快,圍觀的村民議論開(kāi)了。兩位30歲左右的村民被大家推了上來(lái),臺(tái)下頓時(shí)沸騰了。兩位村民在勞作一天后頭發(fā)灰塵不少,村民們是要等著看好戲。兩位女孩端來(lái)水,為兩位村民現(xiàn)場(chǎng)洗頭。男子繼續(xù)介紹他們的產(chǎn)品,宣稱(chēng)此次活動(dòng)是為了擴(kuò)大市場(chǎng),現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)致柔洗發(fā)水的村民均可以20元買(mǎi)一送一,適合家庭不同發(fā)質(zhì)的人使用。
　　15分鐘過(guò)后,兩位村民已經(jīng)洗完頭,與他們上臺(tái)時(shí)的效果有了鮮明的對(duì)比。中年男子讓各位鄉(xiāng)親聞一聞,兩位村民談感受,收到了不錯(cuò)的效果。中年男子乘熱打鐵,積極鼓動(dòng)村民行動(dòng)起來(lái)。然而,現(xiàn)場(chǎng)反應(yīng)并不強(qiáng)烈,中年男子有點(diǎn)著急,極力推銷(xiāo)。意外的是,一位試用村民的愛(ài)人說(shuō)看到自己的丈夫精神了許多,現(xiàn)場(chǎng)表示要買(mǎi)一瓶,由此掀起了購(gòu)買(mǎi)的高潮。
　　事實(shí)上,真正令人驚訝的是,第二天村民們討論的話題焦點(diǎn)都變成了是否看了昨天的表演,有沒(méi)有買(mǎi)他們的產(chǎn)品,價(jià)格怎么樣?效果如何?與筆者接觸的4位親友全部參與了購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)水的討論決策。在得到肯定的回答以后紛紛購(gòu)買(mǎi)。在不到半天的時(shí)間里,致柔洗發(fā)水就銷(xiāo)售一空。
　　營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)分析
　　此次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,中年男子所推銷(xiāo)的致柔洗發(fā)水價(jià)格相對(duì)低廉,村民對(duì)洗發(fā)水的效果都能實(shí)實(shí)在在地看見(jiàn),但真正對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)揮推動(dòng)作用的是第二天村民內(nèi)部的口頭傳播。它涉及了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與口碑傳播的綜合因素。
　　體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)(experiential marketing)是由美國(guó)哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院教授施密特率先提出。它強(qiáng)調(diào)將焦點(diǎn)放在顧客體驗(yàn)上,提供感官、情感、思考、行動(dòng)及關(guān)聯(lián)上的價(jià)值。中年男子聲稱(chēng)自己是在外打工的農(nóng)民,這在一定程度上拉近了與村民之間的距離,情感上也接近了一步;兩位村民的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)和感受感染了村民。體驗(yàn)是一種感覺(jué),它是在一定的時(shí)空條件下,人們達(dá)到情緒、體力、智力、經(jīng)驗(yàn)甚至是精神的某一個(gè)特定水平時(shí),在意識(shí)層面所產(chǎn)生的感覺(jué);體驗(yàn)是創(chuàng)造記憶的經(jīng)歷和過(guò)程;體驗(yàn)是個(gè)性化和互動(dòng)的一系列事件和經(jīng)歷。①這次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)促成了產(chǎn)品與村民之間的互動(dòng),兩位村民是在場(chǎng)村民的代表,他們的體驗(yàn)其實(shí)就是所有參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的村民的體驗(yàn)。
　　但體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)還難以促成大范圍的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策,雖然兩位村民的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)讓他們看到實(shí)實(shí)在在的效果,但村民們誰(shuí)都怕吃虧,不愿成為“出頭鳥(niǎo)”。而且即使所有參與活動(dòng)的村民采取了購(gòu)買(mǎi)行為,如果沒(méi)有進(jìn)行任何傳播活動(dòng)的話,洗發(fā)水的促銷(xiāo)活動(dòng)也就到此為止,而不會(huì)產(chǎn)生后續(xù)的購(gòu)買(mǎi)熱潮現(xiàn)象。因此,這也就自然涉及到了營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中的口碑傳播的概念。
　　口口相傳是人類(lèi)古老的信息傳播方式,我國(guó)廣大農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)相對(duì)比較落后,農(nóng)民與外界的接觸渠道很有限。1999年的一份調(diào)查顯示,2萬(wàn)戶(hù)農(nóng)村居民家庭中有24%的農(nóng)村消費(fèi)者的家電信息來(lái)自于親戚朋友介紹,即口頭傳播。②大多數(shù)農(nóng)村居民打交道的大都是左鄰右舍、親朋好友,聚到一起時(shí)他們會(huì)交流商品信息,內(nèi)部信息十分開(kāi)放,購(gòu)買(mǎi)了某一商品(特別是大件商品)的人通常會(huì)現(xiàn)身說(shuō)法去談他們的使用經(jīng)驗(yàn),這往往會(huì)激起其他村民的購(gòu)買(mǎi)興趣。一部分村民在購(gòu)買(mǎi)了致柔洗發(fā)水之后,會(huì)與其它村民交流經(jīng)驗(yàn),甚至表演的主題和參與促銷(xiāo)活動(dòng)的感受也會(huì)成為村民們之間相互討論的焦點(diǎn)。在促銷(xiāo)活動(dòng)的后期,村民內(nèi)部的口碑傳播對(duì)洗發(fā)水的銷(xiāo)售起到了十分重要的作用。
　　如果說(shuō)廣告是消費(fèi)者收集產(chǎn)品信息的重要手段,那么體驗(yàn)與口碑則是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、傳播產(chǎn)品的助推器。體驗(yàn)讓村民認(rèn)識(shí)了致柔洗發(fā)水,口碑則無(wú)形中為致柔洗發(fā)水進(jìn)行了再次推廣。首先,在時(shí)間選擇上,推廣活動(dòng)是在村民茶余飯后進(jìn)行的,聚集了很高的人氣,這些直接參與推廣活動(dòng)的村民成為整個(gè)活動(dòng)的意見(jiàn)領(lǐng)袖;其次,中年男子巧妙地化解了村民們的難題,兩位村民的洗發(fā)后的效果便是最好的答案。雖然村民對(duì)洗發(fā)水的認(rèn)知水平較低,但兩位村民的體驗(yàn)就是他們最好的代表。第三,推廣活動(dòng)后期,村民之間有一個(gè)相互傳播的過(guò)程,這也與農(nóng)村市場(chǎng)的特點(diǎn)有關(guān)。
　　農(nóng)村市場(chǎng)狀況分析
　　發(fā)展?jié)摿Υ?地域分散。目前我國(guó)13億多人口中就有8億多人口在農(nóng)村,農(nóng)村人口約占總?cè)丝诘?0%。在大約3萬(wàn)億元的社會(huì)消費(fèi)品零售總額中,農(nóng)村僅占1.1萬(wàn)億元左右。專(zhuān)家預(yù)測(cè)2006年底農(nóng)村消費(fèi)品零售額將達(dá)到2.5萬(wàn)億元。③可見(jiàn),中國(guó)農(nóng)村居民的消費(fèi)水平的發(fā)展是很快的,這有力說(shuō)明中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)是一個(gè)快速增長(zhǎng)、潛力巨大的市場(chǎng)。
　　農(nóng)村市場(chǎng)分散一方面是指地域上的分散,居住群落非常廣、雜、散,難以形成像城市那樣的人口和集中的需求;另一方面是指購(gòu)買(mǎi)力的分散,雖然農(nóng)村居民購(gòu)買(mǎi)力總體規(guī)模很大,但平均到每戶(hù)居民的購(gòu)買(mǎi)力水平則很低。同時(shí),農(nóng)村居民消費(fèi)范圍也比城市居民廣,如農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料、農(nóng)用機(jī)具等,也造成了購(gòu)買(mǎi)力的分散。
　　追求低價(jià)實(shí)用,從眾心理。農(nóng)村居民強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值和物質(zhì)利益,而對(duì)產(chǎn)品的附加價(jià)值和精神享受則不大追求。在對(duì)產(chǎn)品基本功能一致的前提下,大多數(shù)農(nóng)民幾乎都會(huì)選擇低價(jià)實(shí)用的產(chǎn)品。農(nóng)村居民強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的使用功能,具有較長(zhǎng)的使用周期,能適應(yīng)農(nóng)村的消費(fèi)環(huán)境。
　　農(nóng)村居民具有比較濃厚的從眾心理和攀比心理,這是由農(nóng)村居民居住的特點(diǎn)所決定的。農(nóng)村鄰里之間、親朋之間經(jīng)常串門(mén),內(nèi)部信息非常開(kāi)放,其中口頭傳播是信息傳播的主要方式。如某家買(mǎi)了什么好東西,很快就能為其他家所知道,并能帶動(dòng)一大批村民購(gòu)買(mǎi),形成良好的群體效應(yīng)。從營(yíng)銷(xiāo)角度看,利用好這種示范性,就是很好的策略。
　　體驗(yàn)與口碑相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)策略
　　體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)把體驗(yàn)作為一種價(jià)值載體,它附加于產(chǎn)品或服務(wù)中。這就要求企業(yè)不僅需要重視產(chǎn)品的質(zhì)量,還必須重視顧客在使用產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中的感受。從消費(fèi)者的角度上講,體驗(yàn)是他們建立與產(chǎn)品或服務(wù)聯(lián)系的起點(diǎn),在這個(gè)過(guò)程中,消費(fèi)者會(huì)把自己的感官、情感、情緒以及知識(shí)、智力、思考融合進(jìn)去,在實(shí)際體驗(yàn)中感知產(chǎn)品的品質(zhì)和性能,促使顧客認(rèn)知、喜歡并購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品,最終創(chuàng)造滿(mǎn)意的交換。體驗(yàn)注重的是滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理感受。
　　實(shí)際上,消費(fèi)者在參與體驗(yàn)后會(huì)很樂(lè)于為產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行義務(wù)宣傳――口碑傳播,并在傳播過(guò)程中做出正面或負(fù)面的評(píng)價(jià)。因?yàn)樗麄冏罹哂袑?duì)產(chǎn)品的發(fā)言權(quán),他們的體會(huì)往往能對(duì)周?chē)�消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生重要影響。
　　口碑傳播對(duì)消費(fèi)者的影響主要體現(xiàn)在購(gòu)前和購(gòu)后兩個(gè)階段。在購(gòu)前決策階段,消費(fèi)者傾向于主動(dòng)接收或搜尋口碑傳播信息。當(dāng)口碑傳播信息與消費(fèi)者自身感知的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量基本吻合,口碑信息容易影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策,最終促使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為;在購(gòu)后評(píng)價(jià)階段,消費(fèi)者也會(huì)受口碑信息的影響,并做出正面或負(fù)面的評(píng)價(jià)。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際質(zhì)量與其預(yù)期相一致甚至超出其預(yù)期時(shí),消費(fèi)者會(huì)感到滿(mǎn)意,若此時(shí)接收了與其消費(fèi)經(jīng)歷相符合的口碑信息,就會(huì)強(qiáng)化其滿(mǎn)意感,從而產(chǎn)生進(jìn)一步口碑傳播的沖動(dòng)。但是當(dāng)其不一致時(shí),消費(fèi)者就極易受口碑傳播的影響做出負(fù)面的評(píng)價(jià)及傳播。④
　　以黃村為例,村民們處于一個(gè)交互型的關(guān)系網(wǎng)中,其最大的特點(diǎn)就是,其中一個(gè)村民與村里的其他人交流的時(shí)候,同在黃村的其他人也在交流或者可以隨時(shí)發(fā)生交流。根據(jù)社會(huì)學(xué)理論,這類(lèi)群體通常是由有著較高同質(zhì)化程度的人組成的,他們可能有著共同的喜好、生活習(xí)性以及價(jià)值觀念,最重要的是,他們彼此的生活距離相隔不會(huì)太遠(yuǎn)。彼此很容易來(lái)往。在交互型群體內(nèi),人們傳播信息和觀念的速度快,更重要的是在這種交互型群體內(nèi),信息和觀念的說(shuō)服力強(qiáng)。交互型群體內(nèi),成員之間關(guān)系越密切,人們集體性交換觀點(diǎn)或信息的頻次就越高,人們的態(tài)度和行為也就越容易受到感染。這也是為什么人們經(jīng)常提到自己最常用而且也最信任的信息獲取途徑是家人、朋友或鄰居。⑤因此,如果某一質(zhì)量好的產(chǎn)品或具有良好形象的品牌或服務(wù)進(jìn)入這一群體的某一個(gè)體時(shí),它便會(huì)很快被該群體接受甚至是流行。這也是致柔洗發(fā)水在促銷(xiāo)活動(dòng)后第二天被搶購(gòu)的原因。
　　如果說(shuō)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供了一種新的思路,那么口碑傳播則有利于產(chǎn)品進(jìn)一步推廣。以體驗(yàn)的方式讓消費(fèi)者接觸產(chǎn)品,給消費(fèi)者留下良好的身心體驗(yàn),他們?cè)诘玫脚c期望一致的預(yù)期后很樂(lè)于將這一體驗(yàn)傳達(dá)給群體內(nèi)部潛在的消費(fèi)者。但是,任何銷(xiāo)售手段都是以產(chǎn)品的質(zhì)量為基礎(chǔ)的,有效的營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)于產(chǎn)品的銷(xiāo)售有積極的促進(jìn)作用。因此,樹(shù)立良好的品牌形象、加強(qiáng)售后服務(wù)、維持良好的客戶(hù)關(guān)系在開(kāi)辟農(nóng)村市場(chǎng)中仍然是十分重要的。隨著我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和農(nóng)民收入的增加,農(nóng)民生活水平的不斷提高,一些消費(fèi)觀念和需求就會(huì)隨之產(chǎn)生相應(yīng)的變化,城鄉(xiāng)市場(chǎng)之間的差距也會(huì)逐步縮小。因此,企業(yè)應(yīng)該隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的特點(diǎn),制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。■
　　參考文獻(xiàn)
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　　④吳恒,《口碑傳播對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值研究》[J].《合作經(jīng)濟(jì)與科技》,2008年1月號(hào)上
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　　(作者單位:江西師范大學(xué)傳播學(xué)院)
　　責(zé)編:葉水茂

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