【摘要】本文分析了目前合肥地區(qū)都市報(bào)的發(fā)展格局, 依據(jù)報(bào)紙版面構(gòu)成分析各報(bào)的獨(dú)特性以及相互間的可替代性。在報(bào)紙同質(zhì)化問(wèn)題十分嚴(yán)重的今天,版面設(shè)置的差異化,是影響報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)因素之一。
　　【關(guān)鍵詞】都市報(bào) 版面構(gòu)成 競(jìng)爭(zhēng)分析
　　
　　一、調(diào)查方法
　　1、樣本選擇
　　本文選擇《新安晚報(bào)》、《安徽商報(bào)》、《合肥晚報(bào)》、《安徽市場(chǎng)報(bào)》、《江淮晨報(bào)》五份報(bào)紙上2010年1月10日至1月16日所出版報(bào)紙為研究樣本。之所以會(huì)選擇一周的報(bào)紙是因?yàn)閳?bào)紙的出版周期是一周,每份報(bào)紙?jiān)诿恐艿牟煌�日期都�?huì)推出不同的周刊,以周為時(shí)間單位基本能夠反映一份報(bào)紙版面的基本情況。此外,考慮到重大新聞事件可能會(huì)對(duì)報(bào)紙版面產(chǎn)生影響,所以避開如元旦、春節(jié)、全國(guó)“兩會(huì)”等時(shí)間。
　　2、指標(biāo)設(shè)計(jì)
　　報(bào)紙版面構(gòu)成分析主要是統(tǒng)計(jì)各家報(bào)紙的版面數(shù),這里先假設(shè)各家報(bào)紙的采編人員水平相當(dāng),即對(duì)相同的版面設(shè)置能夠呈現(xiàn)出相同的內(nèi)容,對(duì)報(bào)紙的版面風(fēng)格、報(bào)紙的既有影響力等忽略不計(jì)。此外因?yàn)楦骷覉?bào)紙對(duì)于相同版面內(nèi)容的版面名稱各有不同,筆者在分析時(shí),將相同內(nèi)容或相似的版面進(jìn)行綜合。
　　在獨(dú)特性分析中,得出的結(jié)論只是相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力,或者說(shuō)只是報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)力的一部分。按照學(xué)者丁和根的觀點(diǎn),媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力包括市場(chǎng)占有率、總收入、凈利潤(rùn)、價(jià)格、成本等方面,所以依據(jù)報(bào)紙版面分析得出的報(bào)紙的獨(dú)特性只能是影響報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)力的因素之一。
　　二、五家都市報(bào)的版面構(gòu)成情況
　　根據(jù)五家都市報(bào)的版面構(gòu)成情況,將其版面構(gòu)成分為“基本版面”和“特色版面”兩部分。其中,“基本版面”指的是:頭版、社區(qū)、合肥、安徽、國(guó)內(nèi)外、評(píng)論、精要、重點(diǎn)焦點(diǎn)、文體新聞、財(cái)經(jīng)新聞、民生資訊、副刊和廣告;“特色版面”指的是各家報(bào)紙的特色周刊、話題版、宣傳版等。
　　根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果,各都市報(bào)版面構(gòu)成情況如下表所示:
　　根據(jù)上文的測(cè)算方法,得出五家都市報(bào)之間的可替代性指數(shù)如下表所示:
　　三、基于版面內(nèi)容的結(jié)果分析
　　(一)廣告市場(chǎng)
　　從各家報(bào)紙廣告版面數(shù)來(lái)看,排在前三位的分別是《安徽商報(bào)》、《合肥晚報(bào)》和《新安晚報(bào)》�！栋不丈虉�(bào)》雖然廣告版面數(shù)排名第一,但由于其刊例價(jià)格等諸多因素,所以本文抽樣得出的結(jié)果與其總體廣告市場(chǎng)份額并不成正比。《江淮晨報(bào)》與《安徽市場(chǎng)報(bào)》廣告版面總和與前三者差距較大。
　　(二)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
　　《合肥晚報(bào)》作為五家都市報(bào)中唯一下午發(fā)行的報(bào)紙,在報(bào)紙版面上其具有獨(dú)特的安排,與其他幾家的可替代性指數(shù)普遍較高,如僅從這個(gè)方面來(lái)說(shuō),其他四家報(bào)紙都是其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。相對(duì)而言,《江淮晨報(bào)》與《合肥晚報(bào)》差異化最大。
　　從可替代指數(shù)上來(lái)看,《安徽商報(bào)》、《江淮晨報(bào)》都是《新安晚報(bào)》的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,可替代性指數(shù)分別為0.91和1.08。
　　《安徽商報(bào)》與《新安晚報(bào)》可替代性指數(shù)接近1,《新安晚報(bào)》為其最主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,《安徽商報(bào)》與《江淮晨報(bào)》在本地新聞的內(nèi)容設(shè)置上較為接近,但是筆者是從受眾角度出發(fā),以一份報(bào)紙能給受眾帶來(lái)哪些信息為考察對(duì)象,可能更為客觀。
　　《安徽市場(chǎng)報(bào)》與幾家都市報(bào)的可替代性也較大,除《合肥晚報(bào)》外,其與《安徽商報(bào)》可替代性指數(shù)為0.88,接近1,主要原因在于兩張報(bào)紙都是以財(cái)經(jīng)新聞為主,一周內(nèi)財(cái)經(jīng)新聞版面分別為24版和24.1版。加之兩者走的都是差異化路線,所以從版面構(gòu)成上來(lái)看,可視兩者為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
　　《新安晚報(bào)》與《江淮晨報(bào)》的替代性指數(shù)為1.08,因此從版面構(gòu)成上來(lái)看,兩者也為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。從版面構(gòu)成的統(tǒng)計(jì)來(lái)看,兩家報(bào)紙?zhí)厣�版面所占比率都較少,主要是圍繞著基本的版面進(jìn)行設(shè)置。
　　(三)兩種競(jìng)爭(zhēng)策略
　　按照相同版面數(shù)占新聞版面數(shù)的比率,可以將五家報(bào)紙分為兩大類:一類是比率高于0.8,分別是《新安晚報(bào)》與《江淮晨報(bào)》;另一類是低于0.8,分別是《合肥晚報(bào)》、《安徽商報(bào)》、《安徽市場(chǎng)報(bào)》。
　　第一類在競(jìng)爭(zhēng)中主要采取的本土化策略。不難看出,兩家報(bào)紙?zhí)厣�版面較少,主要精力集中在對(duì)本地新聞的深度挖掘上,如《新安晚報(bào)》增加《合肥新聞》,而《江淮晨報(bào)》則退守合肥,自采新聞基本都是本地新聞,兩者都增加了社區(qū)新聞。
　　第二類在競(jìng)爭(zhēng)中主要采取差異化策略,《合肥晚報(bào)》因?yàn)槠浒l(fā)行時(shí)間的獨(dú)特性,在版面設(shè)置上與其他幾家形成差異化,《合肥晚報(bào)》改版后,也增加了本地新聞的量。
　　《安徽商報(bào)》與《安徽市場(chǎng)報(bào)》,前者是以財(cái)經(jīng)新聞為特色,后者是以股市新聞為特色,同時(shí)在內(nèi)容設(shè)置上強(qiáng)調(diào)差異性。值得一提的是,《安徽市場(chǎng)報(bào)》在廣告市場(chǎng)難有起色的情況下,還依然能夠保持收支平衡,可能是其擁有一定數(shù)量的股民訂戶。
　　(四)視角下移是本土化策略的必然選擇
　　實(shí)際上,無(wú)論是本土化策略還是差異化競(jìng)爭(zhēng),報(bào)道視角下移是合肥報(bào)業(yè)市場(chǎng)各報(bào)改版呈現(xiàn)出的一個(gè)較為一致的趨向,即紛紛推出了社區(qū)新聞版,這也是五家都市報(bào)實(shí)行本土化策略的必然選擇。
　　早在2005年《法制晚報(bào)》就率先推出了社區(qū)新聞,并在報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中起到了很好的作用,這種方式也被其他都市報(bào)借鑒。社區(qū)新聞的成功并不是偶然的,筆者認(rèn)為社區(qū)新聞的成功主要在于以下兩個(gè)方面:
　　第一、社區(qū)新聞體現(xiàn)了新聞價(jià)值的基本要素�！靶侣剝r(jià)值五要素說(shuō)”認(rèn)為,新聞價(jià)值由時(shí)新性、接近性、顯著性、重要性和趣味性等五個(gè)要素構(gòu)成。而社區(qū)新聞的新聞價(jià)值則集中體現(xiàn)在“接近性”與“趣味性”上。
　　對(duì)于都市報(bào)來(lái)說(shuō),中心城市是其競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng),因此走本土化路線就必然要求新聞報(bào)道視角的下移。社區(qū)新聞是將平民百姓和在他們身邊發(fā)生的事作為新聞報(bào)道對(duì)象,更具有“接近性”。新聞價(jià)值的接近性規(guī)律認(rèn)為,受眾對(duì)于新聞價(jià)值大小的判斷與地理距離成正比,即新聞發(fā)生的地點(diǎn)離受眾越近越能引起興趣,新聞價(jià)值越大,反之,與受眾距離越遠(yuǎn)對(duì)特定的受眾來(lái)說(shuō)新聞價(jià)值越小。社區(qū)新聞報(bào)道的是市民身邊的事情,因此也越能引起市民興趣。社區(qū)新聞還體現(xiàn)了新聞價(jià)值要素中的“趣味性”。社區(qū)新聞一般都比較“軟”,趣味性十足。這與一些相對(duì)較“硬”的時(shí)政新聞、財(cái)經(jīng)新聞相比可讀性更強(qiáng)。
　　第二、社區(qū)新聞增強(qiáng)了“傳者”與“受者”間的互動(dòng)。要得到社區(qū)新聞的新聞線索,記者就必須深入到社區(qū),聽大爺大媽侃家長(zhǎng)里短。在這個(gè)過(guò)程中,記者無(wú)疑成了報(bào)紙的調(diào)查員和推銷員。從新聞傳播規(guī)律來(lái)說(shuō),要達(dá)到好的傳播效果,增強(qiáng)傳者與受者間的互動(dòng)是必須的。在各家報(bào)紙的新聞熱線與電視臺(tái)相比不那么 “熱”的情況下,記者能夠深入到社區(qū)基層不吝為一種很好的互動(dòng)方式。
　　但是,這一變化雖然從理論上來(lái)說(shuō)具有諸多好處,但是具體操作中卻存在著一些問(wèn)題。如:社區(qū)新聞從形式上來(lái)說(shuō),可能更適合本土化更強(qiáng)一些的《合肥晚報(bào)》,而其他早報(bào)也開辟社區(qū)新聞版面,往往在實(shí)際操作中困難更多一些。
　　需要特別說(shuō)明的是,筆者在本文中運(yùn)用報(bào)紙的版面構(gòu)成作為分析手段,對(duì)都市報(bào)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系進(jìn)行分析,這一分析手段還需要進(jìn)一步改進(jìn),例如在自采新聞上的分類不應(yīng)該缺失,這一部分是區(qū)域市場(chǎng)都市報(bào)新聞業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的主要戰(zhàn)場(chǎng),但是在本文中沒(méi)有對(duì)此進(jìn)行分析。此外,本文著重調(diào)查統(tǒng)計(jì),對(duì)都市報(bào)之間的競(jìng)爭(zhēng)策略也缺乏具體的分析,需要今后再調(diào)查論證�！�
　　(作者單位:安徽商報(bào)社)
　　責(zé)編:姚少寶

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