【摘要】新媒體時代,為企業(yè)營銷傳播提供了一種新的平臺和操作模式。本文通過聯(lián)想紅本女和蒙牛蒂蘭圣雪兩個成功的故事營銷案例,說明利用新媒體進行故事營銷,是一種十分有效的推廣形式。同時,我們也應該看到在利用這樣一種形式進行產品的推廣傳播時,需要注意的一些問題,如找準目標客戶群體樂于接觸的媒體形式和平臺;要找到企業(yè)自身產品的特點與目標客戶群體的興趣點的合理結合處;要給予受眾更多的參與空間;單個故事的持續(xù)時間不宜過長等等。
　　【關鍵詞】新媒體 故事營銷 紅本女 蒂蘭圣雪
　　
　　進入21世紀以來,以互聯(lián)網媒體為代表的新興媒體發(fā)展迅速。依托技術進步和相關終端產品的普及,新媒體受眾的覆蓋率也大大提升。新媒體時代的主要特征是,傳統(tǒng)媒體話語權開始向草根階層轉移,因此,對傳播過程的控制變得相對復雜,重視個體的情感及言論表達愈顯重要。
　　新媒體時代,為企業(yè)營銷傳播提供了一種新的平臺和操作模式。任何一個企業(yè),無論實力大小,都可以平等有效地利用媒體進行營銷傳播,企業(yè)對新媒體應用門檻變得更低了。在互聯(lián)網上,我們看到有五花八門的營銷推廣方式:如圖片、文字、視頻的、FLASH動畫;有硬性的廣告,有資訊或專題性的軟性廣告,有論壇上發(fā)起的廣告活動,還有植入式游戲等�？傊�,在互聯(lián)網上我們被大量的廣告所包圍。
　　互聯(lián)網也充分發(fā)揮了人們追求自由的個性,各種新思想,新潮流會在互聯(lián)網上迅速蔓延,并得到相當一部分人的簇擁。此外,互聯(lián)網承載著海量的信息,這當中有相當一部分是零碎的和重復的,受眾在選擇性接收信息時,對完整的、連貫的信息更加青睞。企業(yè)在利用新媒體進行營銷傳播時,需要充分考慮這兩個方面的特征,并體現到營銷策略上。近年來,企業(yè)在利用互聯(lián)網進行營銷傳播時,較多地用到了事件營銷的方式,并且屢試不爽。這些事件,也基本上是自身策劃并制造的事件,在這里,我們統(tǒng)稱為故事營銷�，F舉兩個我們比較熟悉的案例。
　　案例一:聯(lián)想“紅本女”事件
　　故事名稱:窺私強人“京城一劍”偷拍紅本女事件。
　　發(fā)生背景:LENOVO ideapadU110 2008年4月21日正式發(fā)布,充分詮釋出“beautiful technology”的高貴、輕薄、強勁、設計出眾。從產品材質的選擇、制造工藝的考究、創(chuàng)新,到最終成品上市,能夠讓消費者真真切切感受Idea年輕、活力、有激情,感受它的科技之美。針對這款產品的特點,聯(lián)想與搜狐合作,在搜狐數碼社區(qū)上策劃了一個專題事件。通過對該事件的跟蹤報道和炒作,將該款筆記本產品以道具的形式植入事件中,讓網民在關注事件的主角人物的過程中,不知不覺地接收了產品的的信息。
　　推進過程:第一天,在社區(qū)里打出吊人胃口的標題“偷窺紅本女”。先制造懸念,充分吸引注意力。第二天,通過偷拍的一些照片,向網友展示紅本女的各種時尚裝備,有用于工作的LENOVO ideapadU110,上班代步的寶馬迷你小汽車,還有隨身攜帶的Gucci手包。通過這些外在的事物,間接地向網友交代了事件主角的職業(yè)背景及經濟條件,吸引網友更進一步了解紅本女的個人情況。第三天開始,給出聳人聽聞的標題“七天七夜不吃不喝追蹤紅本女事件”。并推出為該事件制作的網絡專題,通過七天連續(xù)追蹤偷拍的大量照片,將紅本女的各個裝備及其活動的軌跡進行點評,并轉向對其身份的猜測。在這個過程中間,合情合理、自然而然地將LENOVO ideapadU110這款新產品的功能特性向廣大的追蹤此事件的網民們進行了展示,無論是“紅本女”的名稱,還是在圖片中,多頻次出現的紅色筆記本,都加深了其在網民腦海里的印象。
　　推廣效果:自4月24日至4月28日,四天四夜的時間,關于紅本女事件的帖子的點擊數就達到121萬,網友回復更是達2015條之多。到4月29日中午最后一次更新時,5天4夜的時間,帖子點擊數224.7萬,回復數2586條!通過草根意見領袖的影響,讓LENOVO ideapadU110產品理念更好的被消費者認知和接受。
　　案例二:蒙牛蒂蘭圣雪冰激凌社區(qū)系列推廣活動
　　故事名稱:“蒂蘭圣雪親密接觸校園行”、“12星座vs冰激凌”、“天津高校�；ㄈ�曝光”、“京城高校美眉偷拍”等。
　　發(fā)生背景:2007年2月,蒙牛推出一款新品冰欺凌――蒂蘭圣雪。他們首先把消費者群體定位為:18-35歲、學生及女性為主的都市白領。然后再把目標群體進行細分:重度目標群體――活動舉辦地的高校學生;中度目標群――學生(大學生為主);核心目標群――都市白領女性。這幾類人群主要集中在一些高人氣的論壇,喜歡參與到一些網絡活動當中,針對他們的產品傳播,以成系列的活動為主。
　　推進過程:先是于4月份,在高校推 “蒂蘭圣雪親密接觸校園行”活動,通過高校bbs聯(lián)盟進行活動預報并適時報道活動進程。然后于5月至7月,在4月份活動基礎上繼續(xù)傳播、以都市白領女性為主的社區(qū)營銷,分別在高校bbs、top社區(qū)學生板塊及白領論壇進行廣告投放。期間,策劃人員創(chuàng)作屬于蒂蘭圣雪的網絡“病毒”,創(chuàng)作引發(fā)網友高度關注的話題。如:12星座vs冰激凌;你是哪種冰激凌mm;你的愛情味道像哪種冰激凌;天津高校�；ㄈ�曝光;暴曬!半個世紀的冰棍演變圖史,等等。執(zhí)行團隊運用多種方法創(chuàng)作傳播貼,植入產品廣告信息。
　　推廣效果:三個月后,高校bbs執(zhí)行效果顯示:15所高校16個人氣bbs活動主題擴散,活動期內有效覆蓋目標人群18081人次。Top社區(qū)學生相關板塊執(zhí)行效果顯示:所有傳播帖中30%獲得精華獎勵。白領論壇執(zhí)行效果顯示:所有傳播帖27.3%獲得精華等獎勵。據不完全統(tǒng)計:轉載關注度為23820。執(zhí)行總概況顯示:高校bbs、top社區(qū)學生板塊和白領論壇共策劃、創(chuàng)作主題帖47篇,主動執(zhí)行投放主題帖共402帖次,總點擊為1600616人次,總回復數9336條。通過這種方式,超過160萬網民獲悉蒂蘭圣雪產品的信息,創(chuàng)造了屬于蒂蘭圣雪的網絡口碑。
　　通過以上案例,我們不難看出,利用新媒體進行故事營銷,是一種十分有效的推廣形式。在利用這樣一種形式進行產品的推廣傳播時,我們需要注意以下幾個方面:
　　第一、找準目標客戶群體樂于接觸的媒體形式和平臺,只有知道消費者在哪里,才能做到有的放矢。
　　第二、要找到企業(yè)自身產品的特點與目標客戶群體的興趣點的合理結合處。既然是故事營銷,是軟性地推廣,不能有太濃厚的商業(yè)氛圍,將核心的東西自然與合理地植入進去。由此及彼,愛屋及烏。
　　第三、要給予受眾更多的參與空間。在整個過程中,要么制造有爭議的話題,要么留出相應的懸念,再者給予某些獎勵,讓受眾充分地參與進來。通過草根輿論領袖的意見,來引起更多同一層面的受眾的共鳴,并讓其產生從眾心理,從而獲得更廣泛的口碑。
　　第四、單個故事的持續(xù)時間不宜過長,網絡媒體的受眾,對某一事件的新奇度持續(xù)時間不會很長。故事推進的時間設計上要緊湊,這樣也易于控制。
　　總之,利用新媒體進行故事營銷,不失為一種好的方式。但是網絡時代也正是一個創(chuàng)新和創(chuàng)意的時代,沒有什么是可以一招鮮吃遍天的。好的方式,還得好的內涵和創(chuàng)意來承載。企業(yè)在推廣自身產品或服務的時候,應該在這方面多下功夫。
　　(作者:王嵐 河北大學2009級傳播學研究生;吳云歡 河北大學2009級新聞學研究生)
　　責編:姚少寶

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