【摘要】本研究通過(guò)個(gè)案研究的方法,深入剖析網(wǎng)絡(luò)流言與政府形象的互動(dòng)過(guò)程,認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)流言的傳播降低和破壞了政府形象,而這與地方政府在公眾心目中的一貫形象是相吻合的。因而,地方政府形象提升已經(jīng)成為勢(shì)所必然,政府公信力有待提高。有效了解公眾輿情和及時(shí)進(jìn)行信息公開(kāi)成為政府應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)流言的必然措施。
　　【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)流言 政府形象 互動(dòng)
　　
　　作為一種由來(lái)已久的輿論形態(tài),流言研究為數(shù)不少,對(duì)流言的定義、原因、功能等卻存在著不少爭(zhēng)論。前人的定義大致有三個(gè)共同點(diǎn):(1)傳播方式是人際傳播;(2)它具有公共性,屬于公共的信息交流;(3)它是沒(méi)有根據(jù)的。除此之外,學(xué)者巢乃鵬認(rèn)為還必須加上一個(gè)“環(huán)境因素”,他認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)就是一種特定的環(huán)境。 而筆者認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)流言是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,在傳播過(guò)程中使用了網(wǎng)絡(luò)方式的流言。
　　在本研究中,筆者試圖分析網(wǎng)絡(luò)流言與政府形象的關(guān)系,這里的政府形象是指公眾對(duì)政府的評(píng)價(jià)或政府給公眾留下的印象。作為全能政府,網(wǎng)絡(luò)訊息的方方面面都與政府發(fā)生千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。插上網(wǎng)絡(luò)翅膀的流言與政府形象的關(guān)系是怎樣的呢?
　　本研究選取了2009年6~7月份流傳的有關(guān)河南開(kāi)封杞縣鈷60泄露事件作為個(gè)案。通過(guò)個(gè)案研究的方法,研究問(wèn)題可以解析為:(1)網(wǎng)絡(luò)流言是如何建構(gòu)政府形象的,在相對(duì)自由的網(wǎng)絡(luò)之上,網(wǎng)絡(luò)言論展現(xiàn)著怎樣的政府形象;(2)網(wǎng)絡(luò)流言中所呈現(xiàn)的政府形象與現(xiàn)實(shí)公眾一貫認(rèn)知和理解的政府形象是怎樣的關(guān)系;(3)網(wǎng)絡(luò)流言與政府傳播互動(dòng)是如何進(jìn)行的,網(wǎng)絡(luò)流言是如何產(chǎn)生、傳播,直至消亡的;(4)如何應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)流言進(jìn)而提升政府形象。
　　網(wǎng)絡(luò)流言?xún)?nèi)容與政府形象
　　河南開(kāi)封杞縣是大蒜種植大縣,該縣利民輻照廠是利用原子能高科技來(lái)輻射存儲(chǔ)大蒜的企業(yè)。2009年7月10日開(kāi)始,一則題為《開(kāi)封杞縣鈷60泄露》的帖子在各大網(wǎng)站論壇流傳。該貼稱(chēng),2009年6月12日前后,“因?yàn)椴僮魇д`,貨物倒塌砸壞了放射源存放所用的管道,使放射源使用后無(wú)法放進(jìn)深層地下水冷卻水,裸露在空氣中,造成鈷60泄露直接輻射”。網(wǎng)絡(luò)流言掀起后,杞縣群眾開(kāi)始往周?chē)�縣市遷移,直至政府采取了一些措施,民眾才開(kāi)始陸續(xù)返回。
　　(一)流言?xún)?nèi)容質(zhì)疑政府
　　通過(guò)粗略的內(nèi)容分析,可以發(fā)現(xiàn),政府在這兩則網(wǎng)絡(luò)流言中的形象呈現(xiàn)可以用以下三點(diǎn)來(lái)概括。其一,政府掌握著事件發(fā)展的具體情況。其二,政府有意封鎖消息。其三,政府人員已逃離杞縣。從發(fā)帖者的角度分析,網(wǎng)絡(luò)流言?xún)?nèi)容也有三個(gè)基本特征。第一,網(wǎng)絡(luò)流言充斥著對(duì)政府部門(mén)的質(zhì)疑,感情色彩濃厚。第二,文本顯示出對(duì)政府信息的依賴(lài)。第三,與政府的關(guān)系可以獲知不為人知的信息。這一點(diǎn)正契合了中國(guó)人的社會(huì)心理,也增強(qiáng)了文本的說(shuō)服力。
　　(二)流言?xún)?nèi)容說(shuō)服效果大
　　如此的網(wǎng)絡(luò)流言對(duì)政府形象產(chǎn)生了怎樣的影響呢?筆者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)跟帖者即網(wǎng)民的意見(jiàn)來(lái)反映政府形象。天涯網(wǎng)貼《開(kāi)封杞縣核泄漏 原子彈的替身 杞人憂(yōu)天!真憂(yōu)天!(圖)》是該事件中的最重要的一篇流言貼�；靥�中涉及主貼的態(tài)度的回帖有411條,涉及對(duì)政府態(tài)度的回帖有230條。從信任效果來(lái)看,“質(zhì)疑”、“將信將疑”、“相信”這三種態(tài)度的分布大致相等。這說(shuō)明該網(wǎng)貼的效果相當(dāng)強(qiáng)大。
　　(三)跟帖主要采取質(zhì)疑政府的態(tài)度
　　通過(guò)對(duì)跟帖內(nèi)容的統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),質(zhì)疑占91%,贊同占9%�！百澩�”意見(jiàn)的回帖相當(dāng)少,并且多是道義上的支持。網(wǎng)絡(luò)流言本身的性質(zhì)以及政府長(zhǎng)久以來(lái)信息不公開(kāi)導(dǎo)致網(wǎng)友在該事件上支持政府者不多。按質(zhì)疑緣由可分為四類(lèi):第一類(lèi)是不公開(kāi)信息;第二類(lèi)是對(duì)政府信息的質(zhì)疑;第三類(lèi)是政府人員出逃和不作為;第四類(lèi)是抓捕造謠者。
　　這四種類(lèi)型實(shí)際是有關(guān)政府在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)流言時(shí)所采取的行為的四個(gè)層面。政府的信息不公開(kāi)是網(wǎng)友質(zhì)疑的首要對(duì)象。這是網(wǎng)友強(qiáng)烈的信息需求的反應(yīng)。政府的信息不公開(kāi)阻止了權(quán)威信息的流動(dòng)。其次,即使政府發(fā)布了有關(guān)事件的信息時(shí),不少網(wǎng)友仍是對(duì)其采取了質(zhì)疑態(tài)度。這一方面是由于公開(kāi)信息的內(nèi)容過(guò)于空洞,不利于真正解決網(wǎng)友心中的疑問(wèn),另一方面也是政府喪失公信力的表現(xiàn)。第三,政府對(duì)危機(jī)事件的不作為正是信息不明所導(dǎo)致的民眾認(rèn)識(shí),處理過(guò)程不公開(kāi),沒(méi)有通過(guò)媒體報(bào)道,網(wǎng)友就根本不知道政府有沒(méi)有采取緊急措施。最后,在因政府未公開(kāi)信息而導(dǎo)致網(wǎng)友發(fā)帖進(jìn)行猜測(cè)、最后導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)流言的情況下,抓捕發(fā)帖者的行為遭到了強(qiáng)烈質(zhì)疑。
　　
　　網(wǎng)絡(luò)流言對(duì)政府形象的影響
　　
　　(一)網(wǎng)絡(luò)流言傳播迅速,政府形象傳播限于被動(dòng)
　　在網(wǎng)絡(luò)流言傳播期間,人際傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播和媒體傳播是兩兩互動(dòng)的關(guān)系。每一個(gè)傳播方式既是其他傳播方式信息的接受者,又是其他傳播方式信息的傳播者。
　　1、網(wǎng)絡(luò)方式傳播期間,人際方式傳播不僅沒(méi)有停止,反而在雙方的互動(dòng)中更為強(qiáng)烈。
　　2、網(wǎng)絡(luò)流言促使媒體報(bào)道,使得人際傳播的流言得以在媒體和網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)。
　　《南方都市報(bào)》7月13日?qǐng)?bào)道了“河南杞縣否認(rèn)放射性元素發(fā)生泄漏”,這篇報(bào)道比當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)的報(bào)道還要早兩天。從以上的報(bào)道內(nèi)容可以看出,流言經(jīng)網(wǎng)絡(luò)傳播成為媒體的重要新聞線索。一經(jīng)媒體報(bào)道,人際傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播和大眾傳播之間的互動(dòng)就全面展開(kāi)了。
　　3、關(guān)鍵信息、關(guān)鍵網(wǎng)站或論壇促使網(wǎng)絡(luò)流言升級(jí)。網(wǎng)絡(luò)流言中的核心信息的真假?gòu)母�本上決定網(wǎng)絡(luò)流言的傳播。其次,在網(wǎng)站或論壇中存在著意見(jiàn)領(lǐng)袖。這些網(wǎng)站或論壇的高點(diǎn)擊率、被轉(zhuǎn)載率以及被媒體關(guān)注率擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)流言的傳播,放大了網(wǎng)絡(luò)流言的影響。
　　4、政府信息公開(kāi)后,大大遏制了網(wǎng)絡(luò)流言的傳播。這體現(xiàn)在兩個(gè)方面,一是當(dāng)?shù)厝罕婈懤m(xù)返回杞縣,二是網(wǎng)上有關(guān)于此的信息討論暫時(shí)平息了。
　　由此,在政府信息真空的情況下,人際傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播和大眾傳播的互動(dòng)促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)流言的爆發(fā),而隨著信息得以公開(kāi),網(wǎng)絡(luò)流言便開(kāi)始減弱。
　　(二)政府應(yīng)對(duì)滯后,政府形象受到損害
　　在梳理了網(wǎng)絡(luò)流言的傳播過(guò)程和傳播模式之后,下面繼續(xù)考察網(wǎng)絡(luò)流言的傳播效果,及在此基礎(chǔ)上對(duì)政府形象造成的影響。
　　效果一:“雪崩效應(yīng)”。該效應(yīng)有兩個(gè)內(nèi)涵。其一,加速了流言的傳播。其二,網(wǎng)絡(luò)流言一發(fā)不可收拾。雪崩效應(yīng)的原因不僅是互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)帖的海量和“充分分散”導(dǎo)致刪除信息和控制較難,而且傳統(tǒng)媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)流言的關(guān)注使得這樣的信息無(wú)法控制。
　　效果二:辟謠效果受限,收效遲緩,并不徹底。開(kāi)封市政府在大規(guī)模逃難前召開(kāi)了唯一一次招待會(huì),但并沒(méi)有阻止流言的傳播。這并不是說(shuō)政府信息公開(kāi)未取得效果,而是信息未得到充分公開(kāi)。據(jù)媒體所述:“就是這遲到一個(gè)多月的消息,還不是直接向廣大人民群眾發(fā)布,而是在縣負(fù)責(zé)干部會(huì)議上通報(bào)的,其受眾范圍大大受限,普通群眾很難及時(shí)了解真相。”而且在7?17事件平息后,杞縣政府有關(guān)于此事的進(jìn)展并未及時(shí)通報(bào)。由此可知,信息公開(kāi)遲緩和信息公開(kāi)不徹底是辟謠效果不徹底的原因之一。群眾心理是辟謠受限的主要原因�！皩幙尚牌溆�,不可信其無(wú)”的心態(tài)是網(wǎng)絡(luò)流言引起恐慌的最主要原因。
　　效果三:地方政府形象受損,陷入了惡性循環(huán)。撇開(kāi)網(wǎng)絡(luò)流言?xún)?nèi)容的真實(shí)性不談,在該事件中,網(wǎng)絡(luò)流言及網(wǎng)絡(luò)跟帖內(nèi)容中所呈現(xiàn)出來(lái)的政府形象與公眾原來(lái)心目中的政府形象是基本一致的。網(wǎng)絡(luò)流言加速促使地方政府形象受損。另一方面,地方政府較為負(fù)面的政府形象又給網(wǎng)絡(luò)流言的傳播提供了利于傳播的環(huán)境。
　　
　　網(wǎng)絡(luò)流言的預(yù)防和應(yīng)對(duì)
　　
　　據(jù)前文分析,就網(wǎng)絡(luò)流言所涉事件本身來(lái)講,它給社會(huì)帶來(lái)了一定程度的危害,造成了社會(huì)恐慌。所以消除網(wǎng)絡(luò)流言有助于維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定。從社會(huì)管理層面講,政府無(wú)疑應(yīng)發(fā)揮主導(dǎo)作用。那么,阻止網(wǎng)絡(luò)流言給社會(huì)帶來(lái)危害就包括事前防止和事后控制。
　　(一)網(wǎng)絡(luò)流言的事前預(yù)防
　　1、轉(zhuǎn)變危機(jī)事件應(yīng)對(duì)理念。在危機(jī)事件發(fā)生后,政府部門(mén)特別是地方政府往往采取消極公開(kāi)信息甚至封鎖消息的做法。這種落后觀點(diǎn)建立在傳統(tǒng)媒體時(shí)代政府對(duì)媒體絕對(duì)掌控的基礎(chǔ)之上。而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,隨意的信息控制幾乎不可能。這種矛盾對(duì)立往往使政府處于被動(dòng)地位。在網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代,信息公開(kāi)應(yīng)成為政府執(zhí)政的基本理念之一。
　　2、建立網(wǎng)絡(luò)輿情了解機(jī)制,有針對(duì)性地進(jìn)行信息公開(kāi)。筆者認(rèn)為,“監(jiān)控”一詞表示監(jiān)視和控制,帶有“敵意”和“封鎖”的色彩,因而更傾向于使用“了解網(wǎng)絡(luò)輿情”的表述。網(wǎng)絡(luò)論壇中網(wǎng)友最為聚集,網(wǎng)絡(luò)流言也最易擴(kuò)散。因而需要特別加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)論壇信息的了解。
　　(二)網(wǎng)絡(luò)流言的事后控制
　　在網(wǎng)絡(luò)流言產(chǎn)生之后,如何對(duì)網(wǎng)絡(luò)流言進(jìn)行事后控制也直接考驗(yàn)著政府的危機(jī)事件處理能力。在危機(jī)發(fā)生后,政府針對(duì)網(wǎng)絡(luò)流言的措施一般為,一是進(jìn)行刪帖,這是在危機(jī)事件前就一直進(jìn)行的;二是抓捕造謠者。
　　1、技術(shù)手段必不可少,但并不能一味采取。技術(shù)手段主要指封鎖相關(guān)信息的行為,如成為搜索引擎的敏感詞、網(wǎng)絡(luò)刪帖等�！熬W(wǎng)絡(luò)技術(shù)是一把雙刃劍,在為社會(huì)提供便利和服務(wù)的同時(shí),也會(huì)帶來(lái)一些消極的負(fù)面效應(yīng)。但一味地強(qiáng)調(diào)技術(shù)的果實(shí)是荒謬和不現(xiàn)實(shí)的,因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行并不是單單由技術(shù)推動(dòng)的,而是加入了人的參與,包含了人們之間的配合、默契和協(xié)調(diào)一致�！边@種應(yīng)用的初衷是隱瞞信息,制造信息真空,以防止社會(huì)動(dòng)亂。但結(jié)果會(huì)適得其反。
　　2、有意識(shí)地?cái)U(kuò)大信息發(fā)布的影響力。除召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)外,發(fā)布權(quán)威消息還可通過(guò)建立新聞專(zhuān)題、設(shè)立專(zhuān)題網(wǎng)站等措施進(jìn)行。在網(wǎng)絡(luò)世界中,權(quán)威和主流網(wǎng)站的信息影響與其他網(wǎng)站相比也較為突出。網(wǎng)絡(luò)論壇中的佼佼者更是如此。在國(guó)內(nèi),天涯、西祠以及貓撲等社區(qū)的影響力不可低估。在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)手段方面,學(xué)者杜駿飛提出了幾大措施:“(1)在第一時(shí)間向各社區(qū)網(wǎng)站管理人員發(fā)布強(qiáng)調(diào)權(quán)威信源的消息;(2)此后,在主流門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和新聞網(wǎng)站發(fā)布成系列的新聞專(zhuān)題;(3)設(shè)置有關(guān)事件的專(zhuān)題網(wǎng)站,并且加大發(fā)布信息的背景縱深、保持信息的高頻度更新;(4)舉行網(wǎng)上記者招待會(huì)或舉行專(zhuān)家主題聊天;(5)充分利用新聞組、OICQ和虛擬社區(qū)內(nèi)的在線通告;(6)在重要的或流言極其泛濫的BBS站點(diǎn)首頁(yè),設(shè)置指向權(quán)威消息和權(quán)威網(wǎng)站的鏈接�！�
　　
　　參考文獻(xiàn)
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　　(作者單位:南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院)
　　責(zé)編:周蕾 實(shí)習(xí)編輯:張慶榮

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