【摘要】近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展迅速，騰訊網(wǎng)由于其出色的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)成為人們經(jīng)常談?wù)摰膶?duì)象，尤其是近來(lái)騰訊網(wǎng)和360之間的爭(zhēng)執(zhí)使其備受關(guān)注。本文結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的4C理論來(lái)分析騰訊網(wǎng)的盈利模式以及其成功的因素，同時(shí)探討其成功經(jīng)驗(yàn)是否具有可推廣性和可普及性。
　　【關(guān)鍵詞】4C理論 騰訊網(wǎng) 盈利模式
　　
　　本文之所以以騰訊網(wǎng)為例，是因?yàn)槟壳膀v訊網(wǎng)的流量超過(guò)了新浪網(wǎng)，僅次于百度。而且從盈利能力上來(lái)看，騰訊網(wǎng)從創(chuàng)立到現(xiàn)在，先后超過(guò)了網(wǎng)易、搜狐、新浪等網(wǎng)站。騰訊網(wǎng)2009的期內(nèi)盈利為52.216億元（7.647億美元），遠(yuǎn)比新浪網(wǎng)09年凈利潤(rùn)總計(jì)4.119億美元要高。我們從下圖可以看出騰訊網(wǎng)的盈利情況。
　�。▓D表說(shuō)明：騰訊公司是1998年11月成立的，它真正開(kāi)始盈利是從2001年7月開(kāi)始的。到2001年年底，騰訊實(shí)現(xiàn)了1022萬(wàn)人民幣的純利潤(rùn)。所以圖片統(tǒng)計(jì)也是從2001年開(kāi)始的，2010的數(shù)據(jù)還沒(méi)有出來(lái)，所以目前也無(wú)法統(tǒng)計(jì)。）
　　一、騰訊網(wǎng)的盈利模式
　　關(guān)于騰訊網(wǎng)的盈利，主要來(lái)自三方面：互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)、移動(dòng)及電信增值服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)廣告。①互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)主要包括“QQ空間”、“QQ會(huì)員”、“QQ秀”、“QQ寵物”以及騰訊網(wǎng)自己開(kāi)發(fā)的一些游戲：比如：地下城勇士、穿越火線、QQ游戲等。移動(dòng)及電信增值服務(wù)包括捆綁短信包月服務(wù)和手機(jī)游戲業(yè)務(wù)。具體表現(xiàn)有移動(dòng)QQ、手機(jī)圖片鈴聲下載等。騰訊公司還持續(xù)在現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)各類(lèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，包括WAP門(mén)戶、即時(shí)通信、社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和游戲，以滿足移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的不同需求，并挖掘中國(guó)3G面市帶來(lái)的商機(jī)。網(wǎng)絡(luò)廣告也是網(wǎng)絡(luò)媒體收入的一個(gè)重要來(lái)源。這三方面組成了騰訊網(wǎng)的主要收入來(lái)源，當(dāng)然具體的表現(xiàn)方式有很多。從上面的圖片可以看出，騰訊網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)是非常成功的。
　　二、騰訊網(wǎng)成功的因素分析
　　4C理論是由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家羅伯特．勞特伯恩教授在1990年提出的，它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者、成本、便利和溝通。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購(gòu)買(mǎi)成本，然后要充分注意到顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來(lái)決定銷(xiāo)售渠道策略，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷(xiāo)溝通。②其實(shí)騰訊網(wǎng)的成功也可以用4C理論來(lái)進(jìn)行分析。
　　1、消費(fèi)者。騰訊網(wǎng)的大部分消費(fèi)者都是QQ用戶。這是騰訊網(wǎng)能夠盈利及迅速發(fā)展的基石和根本。騰訊公司成立于1998年11月成立的，QQ是騰訊公司1999年2月推出的，推出之后就一直處于快速的發(fā)展階段，特別是近幾年發(fā)展速度尤為迅速。下面的關(guān)于騰訊網(wǎng)同時(shí)在線用戶的統(tǒng)計(jì)表可以看出騰訊網(wǎng)用戶的發(fā)展趨勢(shì)。
　　
　�。ㄉ蠄D說(shuō)明：2000年5月，QQ同時(shí)在線用戶突破10萬(wàn)；2001年2月，QQ同時(shí)在線用戶突破100萬(wàn)；2005年2月，QQ同時(shí)在線用戶突破1000萬(wàn)；2008年6月，QQ同時(shí)在線用戶突破4000萬(wàn)；2009年2月，QQ同時(shí)在線用戶突破5100萬(wàn)；在2010年3月5號(hào)，QQ同時(shí)在線用戶突破1億。）
　　正是因?yàn)轵v訊QQ的巨大用戶人數(shù)，所以騰訊才能獲取巨大的利潤(rùn)。這是騰訊網(wǎng)的獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，也是騰訊網(wǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。那其他的網(wǎng)絡(luò)媒體就不能開(kāi)發(fā)同類(lèi)的即時(shí)通訊軟件和它競(jìng)爭(zhēng)嗎？其實(shí)即時(shí)通信軟件除騰訊QQ外，主要還有微軟的MSN、網(wǎng)易的泡泡、新浪的UC以及雅虎的雅虎通等, 百度也推出了百度Hi軟件。但是這些軟件用戶和規(guī)模都不能和騰訊比，原因有二：一是騰訊QQ推出較早，在用戶心中容易形成先入為主的效果，造成的“首印效應(yīng)”；其二，騰訊QQ的操作容易頁(yè)面簡(jiǎn)潔，比較容易使用，便于大眾化推廣。而其主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手MSN的定位是主要作為商務(wù)人士的聊天工具，已經(jīng)深受白領(lǐng)人士的喜歡，而且其最大的弱點(diǎn)就是娛樂(lè)不足。其他的即時(shí)通訊軟件無(wú)論從規(guī)模還是普及率來(lái)講，都無(wú)法和騰訊QQ相抗衡。目前網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用行為中，即時(shí)通信的使用率達(dá)73.3%。正是巨大數(shù)量的人在使用QQ，騰訊開(kāi)發(fā)的衍生產(chǎn)品才能夠暢銷(xiāo)，邊際效益得到最大的發(fā)揮。
　　上面是從QQ的數(shù)量上來(lái)說(shuō)的，接下來(lái)對(duì)其結(jié)構(gòu)和年齡進(jìn)行分析。騰訊網(wǎng)除了在數(shù)量上具有巨大的優(yōu)勢(shì)外，它還對(duì)QQ用戶人數(shù)進(jìn)行準(zhǔn)確的心理和情感定位。首先從用戶年齡上看，據(jù)《第25次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，目前網(wǎng)民的年齡低于40歲以下的占82.9%，尤其是以10-19歲的比例為多，占了31.8%。而在網(wǎng)民的職業(yè)中，學(xué)生網(wǎng)民人數(shù)占了最多，高中生達(dá)到40.2%，初中生占26.8%，現(xiàn)在連小學(xué)及以下的網(wǎng)民占到8.8%。③如下圖所示：
　　網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)對(duì)比（數(shù)據(jù)來(lái)源：第25次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告）
　　目前的學(xué)生是伴隨著網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)大的一代，所以騰訊網(wǎng)很好的抓住了這個(gè)特點(diǎn)，包括騰訊推出的QQ空間裝扮、QQ秀等收費(fèi)項(xiàng)目都很好的契合了現(xiàn)在年輕人追求個(gè)性、獨(dú)特、想表現(xiàn)自我的心理。所以其產(chǎn)品能夠讓消費(fèi)者得到更多的滿意。以QQ空間為例，現(xiàn)在把裝扮空間裝扮成非常有個(gè)性的，大部分都是年輕人。QQ空間是向自己的朋友展示自己性格個(gè)性的一個(gè)重要窗口，能夠體現(xiàn)QQ主人的個(gè)性特征。所以盡管裝扮QQ空間是需要付費(fèi)的，但是很多年輕的人還是愿意花錢(qián)來(lái)展示自己的獨(dú)特之處。
　　2、成本。騰訊網(wǎng)在收取會(huì)員費(fèi)等方面也經(jīng)常舉行一些促銷(xiāo)打折活動(dòng)。如QQ會(huì)員包年就享受多少折的優(yōu)惠等，這是從貨幣成本考慮。還有就是從時(shí)間和精力成本上，騰訊網(wǎng)也是最大限度的減少消費(fèi)者花費(fèi)時(shí)間和精力獲取信息。騰訊網(wǎng)主要的做法就是采用彈出式消息的報(bào)道。首先用戶在登入QQ之后，騰訊會(huì)自動(dòng)彈出一個(gè)騰訊網(wǎng)迷你首頁(yè)，很多網(wǎng)民閱讀新聞都是這個(gè)界面進(jìn)入的。這個(gè)迷你首頁(yè)的好處就是每個(gè)用戶都可以設(shè)置個(gè)性化的版塊，對(duì)自己感興趣的可以放在前面。這種個(gè)性化的服務(wù)應(yīng)該會(huì)成為將來(lái)網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的趨勢(shì)。第二，對(duì)于突發(fā)事件或最近發(fā)生的新聞事件也是采取自動(dòng)彈出式的發(fā)布方式。用戶只要上了QQ，騰訊網(wǎng)出現(xiàn)的一些重大新聞或突發(fā)事件都會(huì)自動(dòng)彈出，用戶在第一時(shí)間就可以了解。有些感興趣的用戶還可以點(diǎn)鏈接進(jìn)入網(wǎng)頁(yè)，了解更多詳細(xì)的內(nèi)容。即時(shí)不感興趣，用戶也會(huì)看下標(biāo)題和內(nèi)容簡(jiǎn)要。這種方式在很大程度上減少了網(wǎng)民搜索和甄別信息的時(shí)間和精力成本。而且很多用戶把這種方式變成了瀏覽新聞的習(xí)慣，這就直接導(dǎo)致騰訊網(wǎng)的點(diǎn)擊率上升，從而使得網(wǎng)絡(luò)廣告的收費(fèi)也增多，而且習(xí)慣一旦養(yǎng)成，就會(huì)形成一股巨大的力量左右著人們的行為。
　　3、便利。企業(yè)要充分考慮顧客的便利性。便利性體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一采用統(tǒng)一的貨幣支付體系――Q幣。Q幣的使用范圍廣泛，基本上只要是騰訊旗下開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品都可以用Q幣支付。在QQ游戲中可以用，在QQ寵物中也可以用，在其他游戲中也可以使用，這就減少了消費(fèi)者玩不同的游戲必須購(gòu)買(mǎi)不同貨幣的麻煩。其二在Q幣的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，騰訊網(wǎng)也采取了最多樣化的方式讓用戶更容易的獲取。Q幣可以通過(guò)固定電話、手機(jī)、網(wǎng)上銀行等多種方式購(gòu)買(mǎi)。
　　4、溝通。其實(shí)和消費(fèi)者之間的溝通也就是一個(gè)互動(dòng)的過(guò)程。而網(wǎng)絡(luò)媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的一個(gè)最大特點(diǎn)就是互動(dòng)。騰訊網(wǎng)和網(wǎng)民的溝通可謂方式多樣，下面就例舉一些方式：
　　第一種在進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候讓騰訊的受眾加入，形成一種獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式。讓大家印象深刻的有2008年騰訊與可口可樂(lè)公司的奧運(yùn)火炬在線傳遞活動(dòng)和最近與寶馬合作的世博網(wǎng)絡(luò)志愿接力者活動(dòng)。這種營(yíng)銷(xiāo)方式的好處有以下幾點(diǎn)：（1）以邀請(qǐng)代替灌輸，以互動(dòng)代替單向溝通，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的互動(dòng)參與；（2）通過(guò)受眾參與品牌互動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值交流和品牌擴(kuò)散，只有建立在價(jià)值交流基礎(chǔ)上的品牌互動(dòng)才能在消費(fèi)者的心智空間占據(jù)重要的認(rèn)知階梯。（3）營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的娛樂(lè)化就是讓受眾樂(lè)于卷入品牌活動(dòng)中，并在愉悅的品牌體驗(yàn)心情下接受品牌的信息和訴求，達(dá)到品牌與受眾的價(jià)值交流。④這種方式不僅從廣告主、騰訊網(wǎng)自身還是受眾來(lái)說(shuō)都是積極的，達(dá)到“多贏”的目的。
　　第二種是在新聞的內(nèi)容上，很多新聞內(nèi)容都是騰訊用戶來(lái)發(fā)布。騰訊的用戶不僅是受眾，而且還成了傳者，這樣就更加加深了騰訊網(wǎng)和網(wǎng)民之間的互動(dòng)。
　　第三種是利用文化和QQ用戶進(jìn)行交流。在一些特殊的節(jié)日，在QQ用戶登入的窗口上面的圖畫(huà)都會(huì)根據(jù)不同的節(jié)日而發(fā)生變化。
　　當(dāng)然騰訊網(wǎng)的成功除了以上的因素之外，還有其他的一些因素。比如：騰訊網(wǎng)也實(shí)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播可以簡(jiǎn)單的概括就是用一個(gè)聲音說(shuō)話。⑤騰訊網(wǎng)在做任何宣傳報(bào)道的時(shí)候，都會(huì)出現(xiàn)它那個(gè)小企鵝的標(biāo)志。
　　三、成功經(jīng)驗(yàn)的推廣性
　　騰訊網(wǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)是否可以推廣呢？是否值得值得其他網(wǎng)絡(luò)媒體去借鑒和模仿呢？筆者認(rèn)為還是要區(qū)別對(duì)待。
　　1、對(duì)于騰訊網(wǎng)所擁有的即時(shí)通訊軟件QQ及大量的QQ用戶，很多網(wǎng)絡(luò)媒體目前是無(wú)法模仿和跟風(fēng)，這種模式是騰訊網(wǎng)獨(dú)特的也是其具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的地方。
　　2、對(duì)于增加消費(fèi)者便利性方面很多網(wǎng)絡(luò)媒體則大有作為。比如目前在世界杯報(bào)期間，搜狐網(wǎng)就模仿騰訊網(wǎng)的彈出式新聞報(bào)道方式。搜狐網(wǎng)也像騰訊網(wǎng)一樣推出搜狐迷你首頁(yè)，自己可以根據(jù)自己的興趣愛(ài)好來(lái)選擇自己感興趣的新聞。其實(shí)目前采取這種方式的也還有很多，包括PPS、暴風(fēng)影音、迅雷看看等也推出這種自動(dòng)彈出式的迷你首頁(yè)。
　　3、至于網(wǎng)絡(luò)媒體要以消費(fèi)者滿意為主，加強(qiáng)和網(wǎng)民之間的互動(dòng)溝通，這是任何網(wǎng)絡(luò)媒體都是值得學(xué)習(xí)的。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體的最大的特點(diǎn)就是互動(dòng)性強(qiáng)。所以任何網(wǎng)絡(luò)媒體在經(jīng)營(yíng)和管理的時(shí)候都要好好考慮怎么更有效地和用戶進(jìn)行溝通和互動(dòng)。當(dāng)然具體的措施和方法可以結(jié)合媒體本身的特色來(lái)進(jìn)行，沒(méi)有必要一味的模仿騰訊的做法。
　　總之，騰訊網(wǎng)的發(fā)展讓人看到了網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速發(fā)展和巨大潛力。其成功的經(jīng)驗(yàn)值得大家去研究和探討，希望其他網(wǎng)絡(luò)媒體能夠從騰訊網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)中學(xué)到一些有益的東西，更好的經(jīng)營(yíng)自己的媒體，共同推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)媒體的新發(fā)展�！�
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　　責(zé)編：葉水茂

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