【摘要】在當前世界經(jīng)濟文化走向全球化的背景下，國際女性時尚雜志紛紛進入國內(nèi)市場，以版權(quán)合作的形式占據(jù)了國內(nèi)女性時尚雜志市場的主流地位。女性時尚雜志作為溝通受眾、傳播時尚的橋梁，不但向世界展示著自我的風采，也成為中西方文化相互融合的時代表達。因此我們應(yīng)該努力尋求本土時尚雜志的出路。本文通過對一些國內(nèi)知名女性時尚雜志的比較，找出其本土化過程中面臨的問題并尋求解決的方案，希望能對國內(nèi)女性時尚雜志的發(fā)展起到一定的借鑒作用。
　　【關(guān)鍵詞】女性 時尚雜志 本土化
　　
　　20世紀90年代以來，女性時尚雜志在我國期刊市場上的影響力已不容忽視，成為一股勢不可擋的潮流，對廣大受眾的消費觀念和生活產(chǎn)生了重要的影響。無論是有著國際版權(quán)合作背景的雜志，還是土生土長的本土雜志，一時間，女性時尚雜志之間的競爭越來越激烈，呈現(xiàn)出百花齊放、百家爭鳴之勢。
　　一、國內(nèi)女性時尚雜志本土化的內(nèi)容
　　版權(quán)合作的歐美女性時尚雜志進入中國市場后，喊出的口號就是“本土化”。由于中西文化的差異，中國讀者很難完全適應(yīng)來自歐美的國際女性時尚雜志母版的時尚思維，只有進行一番適應(yīng)中國本土文化的改造，才能更好地在中國市場上生存。
　　國內(nèi)女性時尚雜志的本土化可以從雜志的外觀封面和具體內(nèi)容兩方面來看。以《時尚COSMO》為例，其美國母版的《COSMOPOLITAN》是一本平民雜志，定位不高，在紙張的選用方面，采用軟封面包裝，整個雜志從封面到內(nèi)部紙張幾乎全部選用的是輕薄的膠印紙，整個雜志比較輕，質(zhì)感一般。而《時尚COSMO》在中國是一本國際高端時尚雜志，其價位遠遠高于國內(nèi)的一般雜志，其封面采用的是光面卡紙，內(nèi)頁也采用精美銅版紙，外部裝幀大都十分高檔，雜志厚達四五百頁，印刷豪華厚重，更顯高檔、精美。封面上方的雜志名稱十分醒目，大都采用一些眾所周知的本土明星、演員或者模特作為封面，她們年輕，美麗，有氣質(zhì)，往往就是中國女性讀者心目中理想女性的模板，可以拉近雜志與讀者之間的心理距離。封面女郎的妝容十分完美，衣著端莊典雅，氣質(zhì)也溫婉優(yōu)雅，整個封面都給人一種華麗時尚的感覺，符合其目標受眾的白領(lǐng)身份，映襯出其高檔雜志的身價。
　　而雜志具體內(nèi)容的本土化就是指其內(nèi)容選題，策劃角度都從國內(nèi)女性的立場出發(fā)�！稌r尚COSMO》在中國時尚雜志市場能夠獲得認同的一個重要原因就在于，雜志采取了很多有助于推動內(nèi)容本土化的措施。《COSMOPOLITAN》雜志已在全球發(fā)行了40多種版本，《時尚COSMO》每個月都會從各個國家的版本中，發(fā)現(xiàn)一些值得向中國讀者介紹的文章和圖片，然后向總公司購買刊載權(quán)。不過面對中國消費者，時尚雜志要扎根本土市場、適應(yīng)國內(nèi)讀者的文化和消費心理，就不能只是照搬內(nèi)容，而是要做好內(nèi)容的國際化與本土化。同時，在內(nèi)容選題上，雜志編輯也強調(diào)貼近本土讀者，迎合讀者的興趣，經(jīng)�？�登對本土明星的專訪，介紹了他們的感情和生活。每一期《時尚COSMO》都會重點組織和策劃一些與中國本土相關(guān)的主題或人物報道，還不時設(shè)計一些符合中國讀者口味的情感故事與職場故事，以適應(yīng)中國市場讀者的需要。進入中國后的《時尚COSMO》做了很多的變動，通過這些本土化的內(nèi)容增強了讀者對雜志的認同感。
　　二、國內(nèi)女性時尚雜志本土化所面臨的問題
　　1、同質(zhì)化問題嚴重
　　目前，國內(nèi)女性時尚雜志內(nèi)容的同質(zhì)化問題己經(jīng)到了非常嚴重的地步。翻開雜志，同類雜志的欄目設(shè)置幾乎一樣，除了刊名不同，內(nèi)容、版式幾乎千篇一律。比較《時尚COSMO》與《瑞麗》的內(nèi)容，兩本雜志都將服飾搭配這一女性關(guān)注的熱點作為正式內(nèi)容的首頁。每期一般包括季節(jié)性流行服飾、化妝用品介紹、護膚美容、健身知識、明星或成功人士的經(jīng)歷、女性情感故事、休閑與美食項目推薦等。因為版權(quán)合作的原因，兩家雜志選擇的模特屬于不同的風格，《時尚COSMO》的服飾風格趨向歐化，《瑞麗》呈現(xiàn)出日系的風格。除此之外，內(nèi)容的設(shè)置上其實相差無幾。
　　2、對消費文化的過度宣揚
　　說到時尚雜志，一些業(yè)內(nèi)人士更愿意用“消費類雜志”這個詞，而實際上，這個詞也最符合所有這些雜志的共性。時尚雜志教給受眾如何穿衣打扮，而且每一個環(huán)節(jié)都缺一不可，每一個細節(jié)都不容忽視。你穿上了它推薦的衣服，按照它介紹的搭配原則，就要配上某種鞋子，接著要化妝，它會告訴你什么樣的化妝品能令你更加完美。為了烘托你的氣質(zhì)，或是營造某種情調(diào)，它還會建議你配戴某種首飾等等。時尚雜志告訴讀者這樣一個邏輯：有了某某商品，就可以打造明星氣質(zhì)或是提升時尚指數(shù)。雜志不斷刺激人們對這種需要的渴求，赤裸裸地鼓勵讀者花錢消費。一旦開始按照時尚雜志生活，按照雜志的指導(dǎo)頻繁消費購置大量商品，那么也就掉進了一個沒有止境的消費漩渦。
　　3、內(nèi)容缺乏內(nèi)涵
　　“缺乏思想性和獨立見解，是時尚雜志的一個通病。”①眼下的時尚雜志大多數(shù)流于表象，有欠深度和內(nèi)涵。絕大多數(shù)時尚雜志過多宣揚奢靡的貴族化傾向和拜金主義，缺少真實自然、健康向上的內(nèi)容。時尚雜志反復(fù)地鼓勵讀者要享受生活，要提升自我，要追求精神上的滿足，但是這種享受、這種提升、這種滿足完全建立在消費的基礎(chǔ)上。雜志行文間無不流露出對物質(zhì)生活的向往和贊美，著力渲染成功女人優(yōu)越的物質(zhì)生活。以對單純的物質(zhì)消費的宣揚取代了雜志應(yīng)有的思想性，在精神層面上的引導(dǎo)十分缺乏。使讀者感官享受和欲望膨脹之后，內(nèi)心卻是空洞一片。
　　三、如何實現(xiàn)國內(nèi)女性時尚雜志的本土化
　　當前國內(nèi)女性時尚雜志的本土化之路走的并不順暢。遭人詬病的仍然是雜志內(nèi)容對歐美日時尚雜志內(nèi)容的大幅拷貝，赤裸裸地對消費文化所進行的宣揚以及缺乏深度內(nèi)涵。正如美國赫斯特集團的喬治?格林所說：“兩個國際版之間的差異只是反映了這些價值觀在每個市場上的詮釋方式。”②有學(xué)者形象地描述西方時尚雜志進入中國的本土化策略：“所謂本土化，就是提供給中國的一個香蕉，皮是黃的，心是白的�！雹圻@一情形幾乎是國內(nèi)所有的版權(quán)合作女性時尚雜志的現(xiàn)狀。面對諸多問題,我們必須找出一條適合國內(nèi)女性時尚雜志本土化發(fā)展的道路。
　　1、積極發(fā)掘本土傳統(tǒng)文化
　　中國內(nèi)地的女性時尚雜志絕大部分是在西方大品牌女性時尚雜志的影響下創(chuàng)立起來的，大都呈現(xiàn)出濃重的歐美風格。雜志中的模特、服裝、化妝品大都來自國外，對飲食、旅行、情感生活以及文化現(xiàn)象的討論，也表現(xiàn)出一種強烈的西方價值取向，失去了中國本土時尚的意味。大多數(shù)的女性時尚雜志在這方面所存在的共同問題是過分推崇西方文化，忽略了一些更契合自身的民族化的元素。在當前世界經(jīng)濟文化都走向全球化的趨勢下，認識中西文化差異，促進文化融合成為了一個十分重要的問題。因此，我們首先要重視本國優(yōu)秀文化，在時尚雜志專題的內(nèi)容選擇上，應(yīng)立足于積極的傳揚本國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。
　　2、對外來的時尚信息的本土化融合
　　其次，本土化并不意味著我們就要放棄那些外來文化。對于一些國際化的時尚信息，我們依然要汲取。我們可以找到國際化的時尚信息與本土文化需求的結(jié)合點，將外來文化的精華與本土文化的需求融合，在這個過程中維持本民族文化的旺盛生命力并且培養(yǎng)中國讀者的審美情趣。在策劃內(nèi)容時，還應(yīng)考慮到中國女性含蓄內(nèi)斂的特質(zhì)，策劃相適應(yīng)的選題，而非直接將國外的訊息搬到本土市場上。如今的時尚雜志僅給人一種介紹時尚流行資訊的印象，忽視幫助女性提升內(nèi)在的美麗，從內(nèi)到外打造新女性。中國女性普遍重視實用性，增加內(nèi)容的實用性也是增強本土特色的表現(xiàn)。
　　3、注重人文內(nèi)涵的積淀
　　目前女性時尚雜志在內(nèi)容上過多地關(guān)注消費，而對讀者生活中的問題則缺乏深入的、嚴肅的思考，缺乏更深層的文化和精神內(nèi)涵。時尚雜志應(yīng)挖掘內(nèi)容深度，站在高層次引導(dǎo)女性的生活觀和消費觀，而不是一味地崇尚拜金主義和消費主義。面對廣大思想解放的新一代社會女性，時尚雜志應(yīng)該給予正確的引導(dǎo)和關(guān)懷。如果能在雜志所傳播的休閑內(nèi)容中注入更多的人文內(nèi)涵，提倡鼓勵女性追求美麗的同時擁有一種積極向上的生活態(tài)度，必定能提高時尚雜志的精神修養(yǎng)和品位格調(diào)。
　　4、提高從業(yè)人員素養(yǎng)，培養(yǎng)專業(yè)人才
　　有學(xué)者指出：“中國期刊的根本是服務(wù)于中國社會和諧良性發(fā)展，中國期刊的命脈現(xiàn)在要、今后也要掌握在中國人手里，期刊發(fā)展不僅要考慮產(chǎn)業(yè)發(fā)展，更要考慮21世紀中國人價值觀念的重新塑造。”④人才匱乏是目前國內(nèi)時尚雜志面臨的一大難題。中國本土時尚雜志的發(fā)展遇到強大的阻礙，除了種種客觀因素外，最重要的是中國缺乏專業(yè)的時尚雜志編輯。文字的優(yōu)勢是本土時尚雜志發(fā)展的重要依歸，因此，刊物編輯的文字功底十分重要。其次就是編輯的時尚素養(yǎng)�，F(xiàn)在許多時尚編輯缺乏時尚觸覺，面對各種各樣的潮流資訊實行“拿來主義”。如果連編輯都不能對時尚有所把握，那讀者怎能從編輯的筆下了解到適合自己的、可以提升自己的時尚信息呢?因此必須注重養(yǎng)成編輯的時尚素養(yǎng),使編輯發(fā)現(xiàn)適合本土讀者的時尚內(nèi)容。
　　結(jié)語
　　本土女性時尚雜志的發(fā)展歷史較短，缺少國際品牌時尚雜志長久以來形成的特色，目前其發(fā)展遇到了較多的問題和阻礙。然而，要想實現(xiàn)我國女性時尚雜志真正的本土化，我們必須走出一條屬于自己的路，依靠本土雜志留住讀者。不僅如此，本土雜志更應(yīng)該致力于將中國文化推廣到全球范圍內(nèi)，獲得世界的認同，這才是我國時尚雜志的生存之本，也是整個中國時尚雜志應(yīng)該努力的方向。
　　
　　參考文獻
　�、俸喥�,《透析時尚雜志的泡沫式繁榮》[J].《新聞記者》，2007（3）：65
　�、冖廴~元美，《在華國際女性時尚雜志本土化策略分析――以版權(quán)合作為例》[D].中國社會科學(xué)院研究生院，2010
　　④李頻，《面對全球化競爭，中國期刊該怎么辦》[N].《中華新聞報》，2007-
　　6-6
　　（作者：湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院09級傳播學(xué)專業(yè)研究生）
　　責編：周蕾

相關(guān)熱詞搜索：本土化 時尚雜志 女性 論國內(nèi)女性時尚雜志的本土化 國內(nèi)一本時尚雜志 國內(nèi)時尚雜志排名