【摘要】本文通過(guò)二手資料收集和深度訪談的研究方法，試圖探究馬斯洛需求層次在中國(guó)的實(shí)際應(yīng)用情況，以及中國(guó)人的自我實(shí)現(xiàn)與奢侈品消費(fèi)之間的關(guān)系。通過(guò)討論發(fā)現(xiàn)，第一，在中國(guó)，馬斯洛需要層次似乎不能完全吻合我國(guó)國(guó)情；第二，自我實(shí)現(xiàn)的定義，更趨向于人際影響間的“自我”；第三，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展自我實(shí)現(xiàn)也在不斷更新其內(nèi)涵。
　　【關(guān)鍵詞】奢侈品 自我實(shí)現(xiàn)
　　
　　一、引言
　　世界奢侈品協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)目前已經(jīng)是全球第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)，截止2009年12月，中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額達(dá)94億美元，全球占有率27.5%，而預(yù)計(jì)到2014年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)將會(huì)達(dá)到146億美元，占據(jù)全球奢侈品消費(fèi)額的頂峰。①安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所在《中國(guó)：新的奢華風(fēng)潮》報(bào)告中指出，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的年齡大約在20-40歲之間；而歐美地區(qū)奢侈品消費(fèi)者的年齡大多在40-70歲之間。中國(guó)品牌戰(zhàn)略協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)楊清山則認(rèn)為，構(gòu)成這種年齡差異的主要原因是，中國(guó)新成長(zhǎng)起來(lái)的一批年齡在三四十歲的中產(chǎn)階級(jí)處于財(cái)富的成長(zhǎng)暴發(fā)期，他們思想活躍而超前，他們剛剛獲得一定的積累，他們有迫切的欲求來(lái)表明自己的成功，奢侈品可以很好地直接地滿足他們的這種心理。②
　　美國(guó)人本主義心理學(xué)家馬斯洛在上世紀(jì)40年代提出了“需要層次理論”（如圖1）。該理論把人的需要看作是一個(gè)多層次的組織系統(tǒng)，由低級(jí)向高級(jí)逐漸形成和實(shí)現(xiàn)。
　　奢侈品在國(guó)際上通常被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，更多的滿足人們生存等基本需要之外的精神層面的需要。根據(jù)馬斯洛需要層次理論，當(dāng)人們滿足了較低層次的生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要之后，自我實(shí)現(xiàn)需要就會(huì)成為最主要、最迫切的需要。那么，奢侈品對(duì)于前文所說(shuō)的三四十歲中產(chǎn)階級(jí)來(lái)說(shuō)，正是出現(xiàn)于繼生理、安全、社交和尊重需要之后的第五個(gè)需要層次――自我實(shí)現(xiàn)需要，從而滿足其特定的精神層面。
　　二、自我實(shí)現(xiàn)的不同類型
　　馬斯洛需要層次中自我實(shí)現(xiàn)是最高層次的需要，它是指實(shí)現(xiàn)個(gè)人理想、抱負(fù)，發(fā)揮個(gè)人的能力到最大程度，完成與自己的能力相稱的一切事情的需要。如果說(shuō)西方的自我實(shí)現(xiàn)是成為自己所期望的人物，那么中國(guó)人的自我實(shí)現(xiàn)是不是也一樣呢？筆者通過(guò)交談的方式，向充分滿足了生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要的訪談對(duì)象咨詢這一話題，從中歸納出三種自我實(shí)現(xiàn)的類型，即滿足虛榮、自我享受、找尋自我。
　　第一類：自我實(shí)現(xiàn)就是滿足虛榮
　　一位家境富裕的大學(xué)生L同學(xué)說(shuō)道，“我覺(jué)得大部分這些奢侈品都是很闊的人在周?chē)�的熟人中突出自己的身份地位，我覺(jué)得奢侈品都是這樣�！�
　　一位建筑設(shè)計(jì)師L女士說(shuō)道，“其實(shí)我覺(jué)得用名牌很多人還是滿足心理上的虛榮。面子嘛，中國(guó)人好面子。還有一種送禮，為什么國(guó)內(nèi)的LV店比國(guó)外貴多了還有很多，銷(xiāo)量這么好。很多人用來(lái)送禮嘛，因?yàn)楦邫n的品牌送禮給別人覺(jué)得拿得出手�！�
　　一位外企的S先生說(shuō)道，“（奢侈品最看重）就是品牌。今天買(mǎi)了LV的包，走在街上，頭自然就抬起來(lái)，就是一種自豪感。我覺(jué)得更多的是自己看自己不一樣。自己今天很自豪，穿著這個(gè)衣服走出去，哪怕別人無(wú)意的看自己一眼，也會(huì)覺(jué)得別人是有意看你的，是在看你的衣服的。”
　　這三位被訪者表達(dá)了一個(gè)共同的價(jià)值觀，那就是在生理、安全、社交和尊重得到滿足之后，人際間的表達(dá)（身份、面子、送禮、自豪感）被無(wú)限放大，成為自我實(shí)現(xiàn)的核心。這種表達(dá)促成了社會(huì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)，即炫耀、從眾、社交和身份象征。也就是說(shuō)，一個(gè)人真正需要的財(cái)富就那么一點(diǎn)點(diǎn)，其余的都是用來(lái)炫耀的。很大一部分奢侈品消費(fèi)者是屬于把這樣一種炫耀當(dāng)作自我實(shí)現(xiàn)。另一方面，在這個(gè)自我實(shí)現(xiàn)的類型中，還有一部分奢侈品消費(fèi)者并不是在滿足了前四個(gè)需要層次之后，才去實(shí)現(xiàn)奢侈品消費(fèi)的。為了一個(gè)名牌包節(jié)衣縮食好幾個(gè)月、甚至分期付款提前消費(fèi)的人不在少數(shù)。滿足虛榮的動(dòng)機(jī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)過(guò)生理等需要，產(chǎn)生了強(qiáng)大的行為驅(qū)力，這時(shí)候較高層次的需要在較低層次的需要得到滿足之前就已經(jīng)出現(xiàn)并起主導(dǎo)作用。
　　第二類：自我實(shí)現(xiàn)就是自我享受
　　一位大學(xué)教師C女士說(shuō)道，“奢侈的生活或者奢侈品的感覺(jué)，我覺(jué)得不是一種很具體的東西。大眾廣告給我們渲染的奢侈品，我們已經(jīng)很膩了。不是說(shuō)我開(kāi)一款勞斯萊斯或者帶一款勞力士手表，我就是真的進(jìn)入高層了或者高端社會(huì)了。我覺(jué)得那只是土財(cái)主的感覺(jué)�！�
　　C女士的看法代表了一部分新式奢侈品消費(fèi)人群。新式奢侈品消費(fèi)不僅僅停留在個(gè)人消費(fèi)品這個(gè)層次，而是上升到體驗(yàn)型奢侈。如果說(shuō)擁有實(shí)物的奢侈品是一個(gè)外顯的符號(hào)，那么奢侈的生活就是內(nèi)在的氣質(zhì)。巴爾扎克說(shuō)，從平民到貴族，需要經(jīng)過(guò)三代人的培養(yǎng)。C女士所指的正是那種講究生活品質(zhì)、充分享受的奢侈體驗(yàn)。在生理、安全、社交和尊重得到滿足之后，C女士的自我實(shí)現(xiàn)就是一種享受，享受奢侈帶來(lái)的生活氛圍和精神文化，以及與普通大眾甚至假貴族們區(qū)別開(kāi)的特殊感受。
　　第三類：自我實(shí)現(xiàn)就是找尋自我
　　一位跨國(guó)公司前副總裁Z先生說(shuō)道，“人為什么活著，世界上五大宗教，花開(kāi)五瓣結(jié)一個(gè)果子，實(shí)際上歸根到底就是找尋自己。所以自我實(shí)現(xiàn)就是找自己的過(guò)程，佛說(shuō)什么叫佛，就是覺(jué)悟的自己，就是要找回純凈的自己。這是我理解的自我實(shí)現(xiàn)，就是要找到原本的我。這個(gè)找要酸甜苦辣，要經(jīng)歷磨難，就像唐僧取經(jīng)的過(guò)程。要相信一切善的、真的、美的東西（人生的指南針――價(jià)值觀），才是永恒的，但是這些東西又是很脆弱�！�
　　按照馬斯洛需要理論，人是有需要的動(dòng)物，其需要取決于它已經(jīng)得到什么了什么，還缺少什么，只有尚未滿足的需要能夠影響行為。那么在滿足了前四個(gè)層次的需要之后，一個(gè)人就開(kāi)始了滿足自我實(shí)現(xiàn)需要的旅途。訪談對(duì)象Z先生是一個(gè)典型的例子，當(dāng)他的職位到達(dá)副總裁的時(shí)候，他已經(jīng)充分滿足了生理、安全、社交和尊重的需要。于是，他自然而然的開(kāi)始思考人為什么活著，也就是他認(rèn)為的自我實(shí)現(xiàn)。之后，他斷然辭去了副總裁的職務(wù)，因?yàn)槟遣⒉荒軡M足他自我實(shí)現(xiàn)的需要。于是他遵循自己的價(jià)值觀找到自己想要的，擔(dān)任了一個(gè)民間公益組織的理事長(zhǎng)，關(guān)注企業(yè)社會(huì)責(zé)任相關(guān)的事務(wù)。這也就是他根據(jù)自己的價(jià)值觀找到原本的我，相信一切善的、真的、美的東西，滿足了自我實(shí)現(xiàn)的需要。
　　可以說(shuō)這個(gè)類型的自我實(shí)現(xiàn)，符合馬斯洛需要層次理論中需要逐層滿足的論點(diǎn)。但是中西方文化差異的一個(gè)表現(xiàn)方面是一個(gè)推崇集體主義，一個(gè)推崇個(gè)人主義，如果說(shuō)馬斯洛的自我實(shí)現(xiàn)是指向個(gè)人主義的，那么中國(guó)人的自我實(shí)現(xiàn)自然與之不能完全重疊。中國(guó)人一直是活得很有目標(biāo)，而這個(gè)目標(biāo)，可以是事業(yè)，可以是仕途，可以是金錢(qián)，可以是孩子，可以是老人……但是，唯一不可能是的，就是自己。當(dāng)愛(ài)國(guó)、奉獻(xiàn)、成功、無(wú)私、犧牲變成英雄情結(jié)，推向極致，那么舍本逐末的追逐就不可避免，自我變成自私的“替身”。
　　一位汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商Z女士說(shuō)道，“我無(wú)數(shù)次的想象在我擁有了無(wú)法計(jì)數(shù)的財(cái)產(chǎn)之后我會(huì)什么樣，到了最后，我總覺(jué)得要回歸自然，財(cái)富要回饋社會(huì)�！盳女士的想法和Z先生的做法不一而同，Z先生現(xiàn)在所做的正是通過(guò)幫助企業(yè)做好企業(yè)社會(huì)責(zé)任，從而回饋社會(huì)，同時(shí)也是實(shí)現(xiàn)他的自我。
　　結(jié)論
　　綜上所述，奢侈品消費(fèi)是否真的是中國(guó)人自我實(shí)現(xiàn)的重心，還有待探索。通過(guò)訪談對(duì)象的陳述，筆者對(duì)需要層次在中國(guó)的運(yùn)用萌生了一些想法：
　　第一，在中國(guó)，馬斯洛需要層次似乎不能完全吻合我國(guó)國(guó)情，因?yàn)榈蛯哟涡枰�在沒(méi)有被滿足的條件下，仍然追求高層次需要的人已經(jīng)司空見(jiàn)慣。那么，五個(gè)需要層次并不是一定按照逐個(gè)滿足的順序，高層次需要才能被實(shí)現(xiàn)。
　　第二，自我實(shí)現(xiàn)的定義，更趨向于人際影響間的“自我”。這個(gè)“自我”不是西方文化中真正的自我，而是深深受到社會(huì)、文化、歷史的影響，難以脫離。正是在大文化背景下，身份象征、面子問(wèn)題、送禮問(wèn)題、炫耀的自豪感這些才能得以實(shí)現(xiàn)，從而滿足中國(guó)人“自我”實(shí)現(xiàn)的特定心理。與此同時(shí)，西方的自我被視為自私的表現(xiàn)，不予以推崇。
　　第三，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展自我實(shí)現(xiàn)也在不斷更新其內(nèi)涵。如同美國(guó)作家馬克?吐溫在其小說(shuō)《鍍金時(shí)代》里描繪到：19世紀(jì)中后期，工商業(yè)的迅猛發(fā)展給美國(guó)帶來(lái)了巨大財(cái)富，也造就了卡內(nèi)基、摩根、洛克菲勒等一大批富翁，他們開(kāi)始穿華貴的貂皮大衣，戴金光閃閃的首飾，甚至墻壁、地板、天花板、桌子也要鍍金，在肆意的奢侈中展示財(cái)富實(shí)力，尋找高人一等的感覺(jué)。很有可能，現(xiàn)在的中國(guó)中有一部分因暴利而一夜致富的國(guó)人只想著滿足突然膨脹的自我，無(wú)暇顧及自身潛能和價(jià)值。也許只有當(dāng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)繼續(xù)發(fā)展到人人都有能力買(mǎi)得起奢侈品的時(shí)候，自我實(shí)現(xiàn)才能更準(zhǔn)確的貼近人的內(nèi)心深處。
　　
　　參考文獻(xiàn)
　�、儇�名：《世界奢侈品協(xié)會(huì)號(hào)召駐華奢侈品企業(yè)捐助災(zāi)區(qū)》[EB/OL]. http://news.省略/a/20100421/001910.htm. 2010-04-21.
　　②張麗，《透視中國(guó)奢侈風(fēng)潮》[J].《中國(guó)社會(huì)導(dǎo)刊》，2006，（7）：12-13
　�。ㄗ髡撸簭B門(mén)大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告學(xué)09級(jí)碩士）
　　責(zé)編：周蕾

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