【摘要】以互聯(lián)網為代表的新媒體，以其獨特的優(yōu)勢和營銷模式開始獲得投資商和廣告主的青睞。特別是以SNS社交網站為平臺，大力推進了網絡廣告營銷的發(fā)展。廣告營銷在SNS中獲得成功的同時，對廣告的信息不對稱起到了重要的消解作用。本文從網絡本身性質、SNS視頻營銷以及SNS奠定的營銷新模式三方面展開分析，探討其消解能力和作用。
　　【關鍵詞】廣告信息不對稱 SNS 網絡廣告 營銷 消解作用
　　
　　一、“信息不對稱”理論
　　信息不對稱理論，指的是在日常經濟活動中，部分參與人擁有其他參與人所沒有的信息，由此造成的在不對稱信息下進行交易關系和契約安排的經濟理論。擁有較多信息量的一方，處于信息優(yōu)勢，而擁有較少信息的另一方，處于信息劣勢。
　　早在19世紀70年代，西方一些經濟學家便開始關注和研究信息不對稱現(xiàn)象。2001年度諾貝爾經濟學獎授予了三位美國經濟學家：約瑟夫?斯蒂格列茨、喬治?阿克爾洛夫、邁克爾?斯賓塞，以表彰他們在“使用不對稱信息進行市場分析”領域所做出的重要貢獻。
　　二、SNS網站中網絡廣告的消解作用
　　隨著中國網民的不斷增多，互聯(lián)網成為“第四媒體”已是不爭事實。由于互聯(lián)網擁有受眾廣泛、信息量大、交互溝通、反饋及時、信息集中等特點，因此，其在保持并發(fā)揚傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢的同時，也繼承了其他媒體的贏利途徑――廣告。2010年中國網絡營銷達到100多億，但據(jù)中國互聯(lián)網絡信息中心統(tǒng)計，中國目前的互聯(lián)網普及率僅為17.3%左右，不及世界水平的19.1%�？梢�，中國網絡廣告市場有巨大的上升空間。因此，SNS網站中網絡廣告的成功營銷消解了信息不對稱。
　�。ㄒ唬┚W絡自身的性質決定
　　1、網絡破碎化使媒介形式多樣化。網絡的破碎化是信息的破碎化，是傳播的分散化，是傳播系統(tǒng)的耗散傳播結構的重組。網絡傳播時代，網絡的破碎化使信息的傳播從迅速傳遞到迅速衰竭，從集中傳播到非集中傳播更明顯，傳播效果更不可測，大眾傳播變?yōu)樾”妭鞑�，小眾傳播變�(yōu)榉直妭鞑�，分眾傳播變�(yōu)閭�眾傳播，從而這些非大眾傳播反過來又構成新的大眾傳播。
　　當前，中國廣告?zhèn)髅綐I(yè)面臨的局面是，平面廣告與電視廣告的總量呈下降的趨勢，這是由于以網絡為主的新媒體的脫穎而出造成的，網絡的發(fā)展導致廣告主的投放費用被大量分流。網絡的破碎化使傳播形式多元化、多樣化，所以，在新媒介時代，注重形式上的新穎性已成事實，網民更愿意接受形式上對他們的吸引。因此，以互動性強、傳播形式靈活、操作便捷為特點的SNS社交服務網平臺的成功就顯得理所應當。在SNS社交服務網平臺上，不同的信息形式聚集著不同的人群，廣告商對不同的人群制定適合的營銷策略，并且人群中人們共享和討論著信息。如人人網中常以分享中的視頻廣告體現(xiàn)，用戶通過留言、轉發(fā)和分享的形式傳播，而博客等則以主頁廣告和鏈接為主。
　　2、網絡的冷媒介性質決定不同的媒介有著不同的傳播性質。關于媒介的劃分，加拿大著名傳播學者麥克盧漢在《理解媒介：論人的延伸》中首先提出了冷媒介與熱媒介的概念。麥克盧漢認為，媒介可以通過冷媒介與熱媒介來劃分，而區(qū)分熱媒介和冷媒介的主要標準是對于媒介信息完整性的估量。
　　通俗地講，參與程度低、互動性差的就是熱媒介；參與程度高、互動性強的就是冷媒介。互動性強是網絡的特性，也是網絡媒體的最大優(yōu)勢，它不同于傳統(tǒng)媒體（如電視、報紙）的信息單向傳播，而是互動傳播。傳統(tǒng)媒介的廣告中廣告商所故意或因其他原因而隱瞞的信息在網絡中都會變得清晰。人人網中的很多廣告以視頻的形式存在，用戶間以分享的方式傳播這些視頻，以留言、討論的方式分析其內容，讓用戶與廣告商之間的信息不對稱得到消解。
　�。ǘ�）SNS中網絡視頻營銷
　　在“眼球經濟時代”，視頻領域的爭奪演化為如何讓注意力轉化成商業(yè)價值。在人人網中比較常見的營銷手段是以視頻創(chuàng)意為主的植入式廣告。這類視頻又分為兩類：一類是以網民身份制作、拍攝的，更貼近受眾，讓“草根”更容易接受的廣告。另一類是專業(yè)公司專門制作的，較為精良的創(chuàng)意視頻，能有效提升企業(yè)品牌和產品形象。不論是第一類由網民自創(chuàng)的還是第二種由專業(yè)公司專門制作的，相對于傳統(tǒng)媒體，其費用都要低廉很多。所以選擇成本低廉的網絡廣告會成為趨勢，能有效克服廣告主因廣告費用等原因而減少商品信息的提供和傳播。
　　另外，內容化廣告直接解決了當前在受眾中普遍存在的對廣告的逆反心理。受眾愿意接受廣告的內容并去詳細了解，不僅提升了受眾對品牌的印象和美譽度，而且拉近了受眾與廣告商之間的距離。
　�。ㄈ�）SNS奠定的新模式
　　日益火爆的SNS社交網站，以其真實用戶的高度參與性、分享性與互動性而成為廣告營銷的新寵。在當下國內主流社交網站上，植入式營銷、體驗式營銷等針對特定用戶的營銷方式隨處可見。
　　1、細分人群，定制廣告。社交網站相對其他網站來說是可信度較高的網站，網民在注冊社交網站的帳號時往往需要填寫與實際相符的個人信息，待驗證后才會成為其中一員，所以網站方能掌握80%以上用戶的真實信息。這就有利于使廣告主有可能、有更大的把握、更加精確地定位自己的目標受眾群體，然后針對確定下來的目標受眾群進行分析、調查、研究，策劃和制作出更加有效的廣告。以人人網為例，人人網聚集的大多是在校大學生和經歷過大學生活的“80、90后”人群，用戶更加年輕、時尚和前衛(wèi)，護膚品、女性化妝品、電子產品和時尚服裝等類型產品的廣告投放具有很高的接受度，取得的營銷效果也更明顯。
　　2、植入式廣告與社交網站游戲場景的融合。植入式廣告，是隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一中廣告形式，它是指在影視劇情、游戲中刻意插入商家的產品或表示，以達到潛移默化的宣傳效果，給受眾留下相當?shù)挠∠�，以達到營銷目的。
　　因此，依托這種模式，廣告主也將品牌和產品信息融入到社交網站的各種情景中，開心農場、好友買賣等游戲中充滿了被插入的廣告。以伊利奶業(yè)為例，伊利舒化奶在騰訊QQ空間的QQ農場進行真實“生產場景的再現(xiàn)”――用戶領養(yǎng)、成長、產出產物、偷取、售出。據(jù)騰訊提供的數(shù)據(jù)，每天有超過90萬人由該應用轉入伊利舒化奶活動官網，這是其他廣告營銷無法達到的效果。
　　植入式廣告與社交游戲場景的完美融合取決于受眾的認可和使用，這種模式讓用戶很難對其抱有抗拒心理，而且被植入的品牌和產品得到了一定程度的突出展示，能夠無形中拉近廣告主和用戶之間的距離，使廣告主與受眾掌握消息不對稱的傳統(tǒng)模式得到改觀。
　　3、利用口碑營銷傳播�？诒�（word of mouth）源于傳播學，由于被市場營銷廣泛的應用，所以有了口碑營銷。
　　口碑營銷在網絡傳播中具有很強的優(yōu)勢，在社交網站更是如此。比如有美國第一位“互聯(lián)網總統(tǒng)”之稱的奧巴馬的競選之路，幾乎所有的美國媒體都贊同同一種觀點――奧巴馬的勝利，是互聯(lián)網營銷的勝利。他的競選團隊創(chuàng)建了“我的奧巴馬”網站，這是奧巴馬整個新傳媒戰(zhàn)略的中心，支持者可以在這里加入當?shù)貓F體，舉辦活動，注冊更新，還可以創(chuàng)建個人籌款頁面，另外，網站還可以讓奧巴馬的支持者相互間直接交流、組織自己的活動。奧巴馬關于種族問題的37分鐘演講視頻，上傳至網絡后幾個月的時間點擊率就超過500萬次，使他成為網絡中的一顆閃亮的明星。
　　這種營銷形式充分利用社交網絡用戶間的信息流，將電子商務行為與口碑營銷整合起來，這種方式可以促使商家更加注重產品的內在品質。優(yōu)秀的產品將有可能在人際網絡中得到更多好評和更廣泛的傳播。產品品質的提升重拾受眾對廣告宣傳的信任，他們主動了解產品，消解其傳統(tǒng)的信息不對稱模式。
　　結語
　　信息不對稱現(xiàn)象在現(xiàn)實生活中可謂無處不在，也為我們研究廣告的信息傳播提供了獨特的視角。傳統(tǒng)的廣告在某種程度上強化了信息不對稱，在數(shù)字化背景下，網絡廣告能夠消解信息不對稱、實現(xiàn)商品信息的完全傳播。
　　然而信息不對稱是市場發(fā)展的一個產物，即使是在網絡中，也并不可能短時間內完全消除信息不對稱。因此，保持SNS中網絡廣告較好發(fā)展態(tài)勢的同時，也要從其他方面得到保證：第一，政府應利用好這只有形的手，落實好對網絡廣告的監(jiān)管政策。第二，消費者應充分發(fā)揮其監(jiān)督保護職能。消費者不應僅僅停留于對傳統(tǒng)廣告的監(jiān)督保護，還應充分重視網絡廣告的監(jiān)督保護，依法對生產經營者的產品或服務進行社會監(jiān)督，保護消費者合法權益，為消費者提供信息和咨詢服務。
　　因此，在SNS網絡廣告對信息不對稱消解作用的良好趨勢下，更應建立一個由國家法律和行政保障、社會輿論監(jiān)督、消費者組織援助、生產經營者自覺披露信息以及消費者自我維權的完整保護系統(tǒng)，才能更有力、更有效的把信息不對稱降到最低。
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　　責編：周蕾

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