【摘要】現(xiàn)代社會(huì)中，廣告既是一種文化，也是一種文化載體。中國(guó)元素則承載著中國(guó)的傳統(tǒng)文化。本文著眼于中國(guó)廣告中中國(guó)元素的特點(diǎn)和現(xiàn)狀，討論了中國(guó)廣告和中國(guó)元素融合的潮流和正確的方式，以及如何正確的運(yùn)用中國(guó)元素，增加廣告的文化附加值，以更加有效地提高廣告的傳播效果。
　　【關(guān)鍵詞】中國(guó)元素 現(xiàn)代廣告 廣告?zhèn)鞑?
　　
　　現(xiàn)代社會(huì)中，廣告已經(jīng)漸漸成為大眾生活中不可缺少的一部分。它不僅擔(dān)負(fù)著宣傳品牌形象，傳播信息的重要任務(wù)，還具有傳播社會(huì)文化的作用，這逐漸使廣告成為一種社會(huì)文化教育與社會(huì)精神文明傳播的載體。
　　中國(guó)元素在本土的消費(fèi)者的消費(fèi)生活中扮演著一個(gè)很重要的角色，它體現(xiàn)了中國(guó)的傳統(tǒng)文化風(fēng)貌。如果把這些平常對(duì)人們生活起著潛移默化的“培養(yǎng)”作用的中國(guó)元素作為具象的事物和抽象的精神融入到本土廣告中，會(huì)使廣告更具特色，使目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感和親切感，達(dá)到良好的傳播效果。
　　
　　一、中國(guó)元素在面向本土受眾的廣告中的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)
　　
　　中國(guó)元素“指被大多數(shù)中國(guó)人（包括海外華人）認(rèn)同的、凝結(jié)著中華民族傳統(tǒng)文化精神，并體現(xiàn)國(guó)家尊嚴(yán)和民族利益的形象、符號(hào)或風(fēng)俗習(xí)慣”。它有三個(gè)顯著特點(diǎn)：首先，中國(guó)元素是對(duì)中國(guó)特有的傳統(tǒng)文化和精神的概括和升華。其次，中國(guó)元素并不是通常人們認(rèn)為的都是中國(guó)古代元素，它既有傳統(tǒng)性，也有現(xiàn)代性。最后，中國(guó)元素并不是用來(lái)劃分中國(guó)與世界不同價(jià)值觀念的重要的劃分工具，而是世界性的文化元素之一。隨著社會(huì)的進(jìn)步與發(fā)展，一些落后的傳統(tǒng)元素逐漸被人們拋棄，但是，傳統(tǒng)元素里的大部分精華仍然保留和傳承了下來(lái)�，F(xiàn)代的廣告一般強(qiáng)調(diào)感官上的刺激，這些傳承下來(lái)的優(yōu)秀的中國(guó)元素，在一些特定的方面更加符合中國(guó)本土受眾的心理需求。把這些中國(guó)元素融合到面向中國(guó)受眾的廣告中，較現(xiàn)在廣告創(chuàng)意制作的一般模式來(lái)講有特殊的優(yōu)勢(shì)。
　　1、具有親切感和親和力，容易與受眾交流
　　在傳播學(xué)理論中，“選擇性接觸”理論認(rèn)為：“受眾并不是不加區(qū)別地對(duì)待任何傳播內(nèi)容，而更傾向于‘選擇’那些與自己的既有立場(chǎng)、態(tài)度一致或接近的內(nèi)容加以接觸；這種選擇性接觸行為更容易在強(qiáng)化他們的原有態(tài)度的方向上起作用，而不是導(dǎo)致它的改變�！痹趶V告中，要盡可能的選擇目標(biāo)受眾熟悉和與他們?cè)�有態(tài)度、情感一致或者相似的元素。中國(guó)元素反映了中國(guó)人民自身精神狀態(tài)和心理，對(duì)本土的受眾來(lái)說(shuō)，選擇人們世代傳承的中國(guó)元素作為廣告創(chuàng)意，比其他元素更加有吸引力，喚起受眾對(duì)廣告的親切感。這樣廣告才能縮小與目標(biāo)消費(fèi)者之間的“距離感”。
　　肯德基在前些年在中國(guó)大陸推出的“安心油條”電視廣告。油條作為食品，最早出現(xiàn)在南宋時(shí)期，直到現(xiàn)在，它依然是大眾百姓家里早餐桌上常見(jiàn)的早餐食品，但是制作油條的傳統(tǒng)工序容易導(dǎo)致油條中的有害物質(zhì)增加并危害人們的身體健康。推出“安心油條”這一品牌和電視廣告后，肯德基漸漸的讓消費(fèi)者和受眾了解到肯德基是立足中國(guó)，貼近中國(guó)消費(fèi)者的快餐品牌，讓人們對(duì)該品牌產(chǎn)生了熟悉和親切感，更愿意接受這個(gè)外國(guó)品牌。
　　2、具有時(shí)尚潮流性特征，容易成為社會(huì)時(shí)尚流行
　　 在中國(guó)，中國(guó)元素的傳播還具有時(shí)尚性的特征，它通過(guò)一定時(shí)間的積累，在某一個(gè)時(shí)期會(huì)在社會(huì)上形成一種風(fēng)尚或是時(shí)尚。在2008年北京奧運(yùn)會(huì)后，在廣告中運(yùn)用中國(guó)元素更是逐漸成為一種潮流�，F(xiàn)在，各種各樣的中國(guó)元素已經(jīng)滲透到了各種類型的廣告中，在傳播品牌的同時(shí)，也傳播著現(xiàn)代大眾樂(lè)于接受的傳統(tǒng)元素。
　　在2009年步步高推出了一款新的音樂(lè)手機(jī)，命名為“i6青花瓷”，并推出了新的產(chǎn)品廣告，著力打造“i6青花瓷”音樂(lè)手機(jī)“傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合”的形象和功能定位，收到了良好的宣傳效果。在這款手機(jī)的平面廣告中，運(yùn)用了水墨和“i6青花瓷”手機(jī)的組合，表現(xiàn)了一種悠然淡遠(yuǎn)但是時(shí)尚的氣質(zhì)，恰到好處的表達(dá)了“i6青花瓷”音樂(lè)手機(jī)所代表的生活態(tài)度和情致，最終達(dá)成良好的廣告?zhèn)鞑バЧ��?
　　
　　二、中國(guó)元素在面向中國(guó)受眾的廣告中的應(yīng)用
　　
　　在現(xiàn)代廣告中，運(yùn)用中國(guó)元素來(lái)提升品牌的傳播效果的做法越來(lái)越多，也越來(lái)越受到專家學(xué)者或者是消費(fèi)者和受眾的肯定，更多的廣告人開(kāi)始在中國(guó)的傳統(tǒng)文化中吸收靈感，注重貼近受眾的感受和生活。
　　1、運(yùn)用中國(guó)元素中貼近民眾的具象事物或符號(hào)，表現(xiàn)品牌的內(nèi)涵，使廣告更具有親和力
　　在《南方周末》推出的一系列平面形象廣告中，都出現(xiàn)了一些人們非常熟悉的中國(guó)元素，比如荷花，竹笛，漁籠和中國(guó)古代的秤等等，然后配以與題目相吻合的廣告文案。用這些物體作為《南方周末》平面廣告的主要元素，表現(xiàn)了《南方周末》的一種獨(dú)特的定位風(fēng)格，同時(shí)，也使得百姓通過(guò)這些廣告更加認(rèn)識(shí)《南方周末》，使它真正成為了為其目標(biāo)消費(fèi)者服務(wù)的報(bào)紙。
　　2、利用中國(guó)特有的藝術(shù)形式，詮釋品牌的靈魂和特質(zhì)
　　2010年，中央電視臺(tái)推出了自己的最新形象推廣的電視廣告，名為《CCTV相信品牌的力量――水墨篇》，之后在中央電視臺(tái)的所有頻道熱播，這則廣告引起了電視前的受眾的高度關(guān)注。水墨是中國(guó)所特有的一種藝術(shù)表達(dá)形式，它代表了深邃而含蓄的中國(guó)傳統(tǒng)文化。這則廣告只有60秒，在幽靜的水墨間表現(xiàn)出了中華文明傳承與發(fā)展的軌跡。在廣告里運(yùn)用了很多讓中國(guó)人倍感親切的中國(guó)元素，因此更加樂(lè)于接受廣告中宣傳的品牌――中央電視臺(tái)。
　　3、利用中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日元素，加強(qiáng)某些特色品牌和商品的宣傳和傳播
　　中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日是中華民族悠久的歷史文化的重要組成部分。春節(jié)是我國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日中最重要的節(jié)日之一。娃哈哈集團(tuán)在2002年春節(jié)期間推出了一則新的宣傳廣告，取得了很大的成功，它吸取了我國(guó)民俗文化的精髓，并很好的加以利用。廣告極力渲染著喜慶的氣氛，以紅黃色勾畫出喜慶團(tuán)圓的熱烈氣氛，對(duì)中國(guó)受眾極具吸引力，使得消費(fèi)者在第一時(shí)間記住了這個(gè)叫“非�？蓸�(lè)”的品牌。并且，娃哈哈集團(tuán)打出了“非�？蓸�(lè)，中國(guó)人自己的可樂(lè)”這一口號(hào)，更加增添了中國(guó)受眾對(duì)它的親切感和自豪感，這使娃哈哈“非�？蓸�(lè)”品牌迅速的走向大眾消費(fèi)者市場(chǎng)。
　　
　　三、如何避免在廣告中應(yīng)用中國(guó)元素所帶來(lái)的負(fù)面影響
　　
　　現(xiàn)代的中國(guó)廣告制作中，由于這些年來(lái)中國(guó)文化受到的熱捧，導(dǎo)致了有一些廣告創(chuàng)意中濫用中國(guó)元素，不僅使廣告的傳播效果達(dá)不到預(yù)期水平，甚至有些廣告給品牌和產(chǎn)品帶來(lái)了負(fù)面的影響，影響到品牌的聲譽(yù)和產(chǎn)品的銷售量。所以，我們?cè)谶x擇和利用這些元素的同時(shí)，一定要謹(jǐn)慎的考慮到我們所選擇的中國(guó)元素是否符合我們要宣傳的品牌或者產(chǎn)品的特點(diǎn)和特質(zhì)。
　　1、與廣告品牌和產(chǎn)品有相關(guān)性
　　任何廣告的最終目的都是要讓廣告中所宣傳的產(chǎn)品得到更多的認(rèn)知，所以，在廣告中運(yùn)用任何元素來(lái)表達(dá)產(chǎn)品和品牌的優(yōu)勢(shì)，都要首先考慮這些元素和產(chǎn)品品牌是否具有關(guān)聯(lián)性。同樣，在廣告中運(yùn)用中國(guó)元素，要確定廣告中所宣傳的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)是否與要使用的中國(guó)元素具有一定的相關(guān)性和聯(lián)系性。我們的商業(yè)廣告，不能盲目的為了符合消費(fèi)者的消費(fèi)心理、追趕時(shí)尚，就不加區(qū)別的運(yùn)用這些元素，畢竟商業(yè)廣告的定義就是“廣告是廣告主以付費(fèi)的方式，通過(guò)公共媒介對(duì)其商品或勞務(wù)進(jìn)行宣傳，借以向消費(fèi)者有計(jì)劃地傳遞信息，影響人們對(duì)所廣告的商品或勞務(wù)的態(tài)度，進(jìn)而誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主得到利益的活動(dòng)�！比绻�在廣告中不能準(zhǔn)確的使用有效合理的元素，最終必定會(huì)影響到廣告的傳播效果。
　　2、避免消極落后的精神或文化元素對(duì)廣告的影響
　　在廣告中，要盡量避免在廣告中運(yùn)用中國(guó)元素中的消極和落后的因素。在中國(guó)元素從古至今的演變中，中國(guó)的傳統(tǒng)文化一直在不斷的發(fā)展和蛻變，而在這之中，也存在著許多落后、封建的元素。這些在文化和精神上已經(jīng)落后的、并不符合與現(xiàn)代中國(guó)本土消費(fèi)者生活態(tài)度的中國(guó)元素，已經(jīng)不再適應(yīng)現(xiàn)在社會(huì)的發(fā)展潮流，而且也在逐漸遠(yuǎn)離大眾的生活，這些落后的中國(guó)元素是不被受眾所接受的。所以，在選擇運(yùn)用中國(guó)元素作為廣告創(chuàng)意的過(guò)程中，要取其精華去其糟粕，否則這類廣告一定引起目標(biāo)消費(fèi)者和廣大受眾的反感和厭惡，也會(huì)影響到廣告的傳播效果，最終影響品牌和產(chǎn)品的美譽(yù)度和銷售量。
　　3、要辯證地看待中國(guó)元素
　　作為現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意者，面對(duì)中國(guó)本土的受眾時(shí)，不僅應(yīng)該針對(duì)本土消費(fèi)者，設(shè)計(jì)出符合他們文化欣賞傾向的廣告，而且要明白，優(yōu)秀的有“中國(guó)特色”的廣告并不是把所有的中國(guó)元素絕對(duì)的運(yùn)用到廣告中去，這樣會(huì)使廣告成為單純的，說(shuō)教式的文化宣傳，而不是宣傳廣告中的產(chǎn)品�，F(xiàn)在中國(guó)廣告界不斷受到外來(lái)文化設(shè)計(jì)思想沖擊，作為廣告人，要學(xué)會(huì)中西結(jié)合。在廣告創(chuàng)意中，以中國(guó)的元素為主，與外來(lái)文化元素相結(jié)合，形成獨(dú)具民族個(gè)性、有“中國(guó)特色”的廣告創(chuàng)意風(fēng)格，這樣我們的民族文化可以在更好的國(guó)際環(huán)境中得以不斷傳承和發(fā)展，同時(shí)制作出更既貼近本土的消費(fèi)者，又適應(yīng)國(guó)際廣告發(fā)展潮流的好廣告，達(dá)到“傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合”的境界。
　　在上個(gè)世紀(jì)八十到九十年代，中國(guó)廣告的發(fā)展曾經(jīng)一度模仿西方廣告的發(fā)展模式，然而，這種近乎完全模仿的模式使中國(guó)本土的廣告創(chuàng)意慢慢的丟失了自己本來(lái)的面目和自己以前賴以支持的信念。中國(guó)廣告要從現(xiàn)有的水平發(fā)展到更高的層次，就必須把中國(guó)元素作為設(shè)計(jì)和創(chuàng)意的重點(diǎn)，形成獨(dú)具特色的中國(guó)式廣告，才能世界廣告領(lǐng)域中占有一席之地。
　　
　　參考文獻(xiàn)
　�、俟�有獻(xiàn)、郝東恒：《中國(guó)元素與廣告創(chuàng)意》，北京大學(xué)出版社，2010
　�、诠鶓c光：《傳播學(xué)教程》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999
　�。ㄗ髡撸和蹶�，河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院2010級(jí)傳播學(xué)碩士研究生；許可，河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院09級(jí)本科生）
　　實(shí)習(xí)編輯：易高陽(yáng)
　　責(zé)編：姚少寶

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