本文作者董關(guān)鵬不僅是清華大學(xué)從事國(guó)際新聞與傳播研究的學(xué)者，同時(shí)也是中國(guó)電視新聞一線的實(shí)踐者。多年前，他曾任職于某國(guó)外媒體，也有過直播的經(jīng)歷。這次擔(dān)任新聞?lì)l道早間新聞節(jié)目主持人的第一天，就趕上了新頻道的第一場(chǎng)直播報(bào)道。他對(duì)我們的編輯說(shuō)，在興奮和緊張之余，更多的是作為中國(guó)電視新聞工作者的自豪，因?yàn)樗麉⑴c了中國(guó)電視新聞?wù)嬲�的直播時(shí)代。
　　――編者手記
　　 在硝煙逐漸散去的伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)中，全世界的人們都親眼目睹了一個(gè)美英兩國(guó)主導(dǎo)的“世界傳播秩序”。在世界反恐怖主義聯(lián)盟的大合唱中，西方國(guó)家又一次充分而有效地利用了本國(guó)的和已經(jīng)成功跨越國(guó)境的媒體機(jī)器推波助瀾，幾近圓滿地實(shí)現(xiàn)了預(yù)先設(shè)定的宣傳目標(biāo)。伊拉克方面的宣傳成為了不受歡迎的“錯(cuò)音”或是“走調(diào)”，被徹底淹沒了。
　　在一年多來(lái)的世界反恐“螺旋”效應(yīng)中，“沉默”的一方幾乎聽不到什么聲音了。阿富汗戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)有西方記者比喻，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中的媒體表現(xiàn)，形成了強(qiáng)烈的對(duì)比，美英的媒體如利嘴八哥，能言善辯，論據(jù)充分，而另一方面的阿富汗塔利班政權(quán)，卻沒有任何在國(guó)際傳播空間的回應(yīng)之力，他們的真實(shí)情況不能夠被聽到，更不能被看到，全球的媒體受眾，只能像以往一樣相信BBC、CNN和路透社等這一類國(guó)際傳媒品牌的“誠(chéng)信”，把本?拉登和科索沃戰(zhàn)爭(zhēng)中的米洛舍維奇以及海灣戰(zhàn)爭(zhēng)中的薩達(dá)姆?侯賽因，統(tǒng)統(tǒng)當(dāng)成與自由和正義為敵的“妖魔”。傳播學(xué)者注意到，眾多的新聞媒體在報(bào)道戰(zhàn)爭(zhēng)的同時(shí)，也正因?yàn)閳?bào)道戰(zhàn)爭(zhēng)而從中獲益。
　　海灣戰(zhàn)爭(zhēng)造就了CNN新聞?lì)l道的神話，9.11事件和阿富汗戰(zhàn)爭(zhēng)則成就了半島電視臺(tái)在全球范圍內(nèi)的異軍突起，如果說(shuō)中國(guó)媒體在前兩次戰(zhàn)爭(zhēng)中還沒有真正進(jìn)入全球傳播時(shí)代媒體的狀態(tài)的話，那么，在剛剛告一段落的這場(chǎng)伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)中，中國(guó)媒體，特別是作為中國(guó)國(guó)家電視臺(tái)的中央電視臺(tái)則帶給了我們驚喜。
　　
　　初試鋒芒:中國(guó)人第一次看到直播的戰(zhàn)爭(zhēng)
　　
　　3月20日早晨，美國(guó)發(fā)動(dòng)伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)，中央電視臺(tái)第一套節(jié)目(CCTV-1)配以同聲傳譯，實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)播了美國(guó)總統(tǒng)布什的宣戰(zhàn)聲明，之后便是連續(xù)24小時(shí)不間斷的實(shí)時(shí)報(bào)道，甚至取消了雷打不動(dòng)的午間新聞報(bào)道。在第四套節(jié)目(CCTV-4)國(guó)際頻道的電視直播中，全球傳播時(shí)代政治傳播的四個(gè)重要原則得到了淋漓盡致的體現(xiàn):第一時(shí)間原則、市場(chǎng)原則、議程設(shè)置-效果至上原則和平衡原則。
　　在第一時(shí)間原則方面，這次直播在幾個(gè)方面實(shí)現(xiàn)了突破，首先是多次中斷正常節(jié)目直播重大新聞，同時(shí)為連續(xù)報(bào)道取消了眾多預(yù)定節(jié)目，顯示了電視臺(tái)對(duì)于處理雜亂和不可預(yù)見性的新聞事件的靈活性和容納性。其次是實(shí)施配以同聲傳譯的對(duì)多個(gè)主要境外電視臺(tái)新聞節(jié)目的實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)播，其中既包括了全球傳播“老龍頭”CNN，也有在適當(dāng)時(shí)間予以替換的�？怂剐侣劸W(wǎng)，當(dāng)然還有“阿拉伯世界的CNN”――半島電視臺(tái)。學(xué)者和觀眾都被這些具有沖擊力的新聞報(bào)道和翔實(shí)廣泛的一線采訪所震撼了。畢竟，在伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)后，CCTV的報(bào)道僅僅落后于CNN不到一分鐘的時(shí)間。因此在比較CCTV與國(guó)際傳媒的表現(xiàn)時(shí)，我可以用“里程碑”來(lái)判斷。
　　市場(chǎng)原則方面，CCTV-4長(zhǎng)期以來(lái)存在受眾特征模糊化的情況。它的服務(wù)對(duì)象既包括海外的華僑、關(guān)心中國(guó)發(fā)展的會(huì)漢語(yǔ)的外國(guó)朋友、臺(tái)港澳同胞，當(dāng)然還有普通境內(nèi)觀眾。這一復(fù)雜的受眾群體，曾經(jīng)困惑國(guó)際頻道很長(zhǎng)時(shí)間。國(guó)際媒體通行的受眾法則是“消費(fèi)者至上”、“受眾至上”或“服務(wù)于不斷變化中的細(xì)分受眾市場(chǎng)”。位于香港的鳳凰衛(wèi)視曾經(jīng)在歐洲臺(tái)、美洲臺(tái)、資訊臺(tái)開播之時(shí)有意擔(dān)當(dāng)國(guó)際傳播中華語(yǔ)電視的領(lǐng)軍者，主播吳小莉在每次節(jié)目之前，總是強(qiáng)調(diào)“鳳凰衛(wèi)視資訊臺(tái)、歐洲臺(tái)、美洲臺(tái)為您全球播報(bào)”，而在節(jié)目結(jié)束的時(shí)候，又是一句“祝愿全球的華人幸福、平安”。這儼然是在企圖承擔(dān)CCTV-4應(yīng)該承擔(dān)的工作。值得慶幸的是，伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)賦予了CCTV-4整合傳統(tǒng)資源、打造強(qiáng)勢(shì)媒體新聞品牌的良機(jī)。
　　
　　在平衡原則方面，盡管秉著反對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)、呼吁和平的出發(fā)點(diǎn)，但新聞直播對(duì)信源的取舍還是體現(xiàn)了平衡原則。在本次新聞直播中，并未摻雜意識(shí)形態(tài)要素和過多的政治態(tài)度，強(qiáng)大陣容專家群的參與，使CCTV-1、CCTV-4的報(bào)道創(chuàng)造了新聞節(jié)目收視率前所未有的新高。在信源運(yùn)用方面尤其可圈可點(diǎn)，一方面立場(chǎng)差異較大的CNN和半島電視臺(tái)的畫面在比較的視角中被巧妙地加以運(yùn)用，另一方面即使是在同一西方陣容之中，也常常出現(xiàn)�？怂剐侣劸W(wǎng)、美聯(lián)社、英國(guó)廣播公司和路透社等多家信號(hào)，以拓寬視野，顯示出新聞信源的平衡性。
　　對(duì)比中央電視臺(tái)和鳳凰衛(wèi)視在這次戰(zhàn)爭(zhēng)中的報(bào)道，無(wú)論是新聞時(shí)效性、直播時(shí)間長(zhǎng)度、評(píng)論深度還是戰(zhàn)地記者方面，前者都毫不遜色，充分發(fā)揮了作為國(guó)家電視臺(tái)資源豐富的優(yōu)勢(shì)，獲得觀眾、業(yè)界和學(xué)界的一致好評(píng)。開戰(zhàn)數(shù)日后，就有統(tǒng)計(jì)顯示，中央電視臺(tái)新聞的收視率一度激增30倍。
　　
　　直播“非典”:新聞節(jié)目的強(qiáng)大社會(huì)功能
　　
　　 著名美國(guó)學(xué)者約瑟夫?奈有這樣一個(gè)觀點(diǎn):傳媒是一種軟力量。在全球傳播時(shí)代，媒體的能量得到了前所未有的放大，它可以讓突發(fā)事件不致演變?yōu)椴豢墒帐暗奈�機(jī)；但與此同時(shí)，它也可以使危機(jī)升級(jí)，毀滅現(xiàn)有的價(jià)值體系，因此它也是一種危險(xiǎn)。有戲言稱，“當(dāng)真理還在穿鞋，謠言已經(jīng)走遍了世界的每一個(gè)角落”。更有西方媒體學(xué)者認(rèn)為，在全球傳播時(shí)代，沒有被媒體報(bào)道的事情就等于沒有發(fā)生，而被媒體報(bào)道的戰(zhàn)爭(zhēng)很有可能與現(xiàn)實(shí)是兩回事。上面的觀點(diǎn)可能有些矛盾，但是，媒體的力量，尤其是新聞媒體的力量，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越人們?cè)�有的認(rèn)知水平。
　　英國(guó)媒體的杰出表現(xiàn)曾經(jīng)讓“瘋牛病”感染的整個(gè)民族在20年的掙扎中得以幸存并找回自信，美國(guó)媒體自發(fā)的多聲部大合唱入耳、入腦、入心地完成了對(duì)9.11事件后美國(guó)人民心靈創(chuàng)傷的安撫和醫(yī)治，而歷史把中國(guó)的媒體也推向了這個(gè)接受考驗(yàn)的位置。無(wú)疑，如何報(bào)道“非典”是繼伊戰(zhàn)報(bào)道之后中國(guó)媒體面臨的又一挑戰(zhàn)，這涉及宣傳方針與新聞操守的平衡，輿論引導(dǎo)和滿足民眾知情權(quán)的平衡，照顧大局、維護(hù)穩(wěn)定與尊重人民生命權(quán)的平衡。作為國(guó)家電視臺(tái)的中央電視臺(tái)再次發(fā)揮了重要作用，不但在各頻道加大了“非典”的報(bào)道力度，還推出了“關(guān)注非典”的新聞直播節(jié)目。
　　關(guān)于“非典”的節(jié)目通過政策發(fā)布、衛(wèi)生常識(shí)介紹、典型塑造、專家訪談、觀眾熱線等眾多新聞報(bào)道方式，向電視受眾全方位介紹了有關(guān)的各種信息。央視有效的組織和完善的新聞傳播網(wǎng)絡(luò)，使得關(guān)于“非典”的信息能第一時(shí)間為民眾所知曉，有力地維護(hù)了民眾的知情權(quán)，同時(shí)也穩(wěn)定了民心，消除了種種謠言，顯示出新聞節(jié)目的強(qiáng)大社會(huì)功能。同時(shí)，對(duì)“非典”的報(bào)道也鍛煉了央視對(duì)公共突發(fā)事件的處理能力，嘗試了眾多的新聞節(jié)目形態(tài)。
　　其實(shí)，中央電視臺(tái)在打造自身媒體名牌的同時(shí)，也在為政府打造一個(gè)全球化時(shí)代的展示平臺(tái)。在中國(guó)政府應(yīng)對(duì)全球化挑戰(zhàn)帶來(lái)的國(guó)際輿論廣泛關(guān)注的時(shí)候，能否有序地應(yīng)對(duì)突發(fā)事件，并以高效的政府媒體公關(guān)化解突發(fā)事件有可能帶來(lái)的負(fù)面影響，媒體將會(huì)發(fā)揮不可低估的作用。中國(guó)的媒體正在與政府一同學(xué)習(xí)。
　　
　　順勢(shì)而為:CCTV推出新聞?lì)l道
　　
　　“伊戰(zhàn)”和“非典”兩次成功的電視直播既向國(guó)人展示了CCTV新聞節(jié)目的全新方式和美好前景，又成功地演練了中央電視臺(tái)的新聞制作團(tuán)隊(duì)，既包括它的節(jié)目制片人、主持人、編導(dǎo)和記者，也包括為全球新聞報(bào)道提供保證與支持的新聞機(jī)制，當(dāng)然兩次直播也為現(xiàn)已開播的新聞?lì)l道做了最好的廣告。
　　
　　90年代以來(lái)，隨著國(guó)人物質(zhì)生活水平和文化知識(shí)水平的提高，受眾對(duì)電視新聞提出了更高的要求，無(wú)論是電視新聞的內(nèi)容、深度還是包裝形式都亟須改進(jìn)。
　　進(jìn)入新千年，中國(guó)成功加入WTO標(biāo)志著中國(guó)將進(jìn)一步加大改革開放的力度，互聯(lián)網(wǎng)的普及也使得國(guó)人能夠更加迅捷而全面地了解全球資訊。在這種情形下，中國(guó)各大媒體都在加緊學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)的新聞制作、媒介管理、資本運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。中國(guó)本土上產(chǎn)生了一大批高度市場(chǎng)化的媒體，尤以紙質(zhì)媒體為最。在這種情形下，央視新聞?lì)l道的推出就有著其必要性和緊迫性，同時(shí)也是與時(shí)俱進(jìn)、開拓創(chuàng)新的表現(xiàn)。
　　如前文所述，海灣戰(zhàn)爭(zhēng)造就了CNN的紅極一時(shí)，9.11后半島電視臺(tái)也因?yàn)楸?拉登的反復(fù)出鏡而名聲大噪，“新聞立臺(tái)”的理念已被世界傳媒學(xué)者與業(yè)者廣泛接受。
　　近年來(lái)，信息化和全球化兩大潮流發(fā)端美國(guó)、席卷全球，不但產(chǎn)生了諸如衛(wèi)星電視、有線電視、數(shù)字傳播等高新技術(shù)，而且也促進(jìn)了各大廣播電視公司改革新聞理念和管理方法。新聞雜志方式的采用、第一時(shí)間原則的加強(qiáng)以及新聞?lì)l道的出現(xiàn)都是為了適應(yīng)全球化時(shí)代受眾對(duì)于新聞更深、更快、更全面的需求而出現(xiàn)的。同時(shí)，西方傳播學(xué)和新聞學(xué)的研究成果繽紛燦爛，從各個(gè)層面上促進(jìn)了電視媒介理論的發(fā)展，也改進(jìn)和完善了西方電視新聞。
　　在中國(guó)加入WTO后，全球化浪潮以更大的規(guī)模席卷中國(guó)大地，海外電視臺(tái)陸續(xù)落地大陸，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，中國(guó)電視新聞行業(yè)除了“師夷長(zhǎng)技”，別無(wú)選擇。而且，隨著中國(guó)改進(jìn)新聞報(bào)道方式和開放的步伐加快，隨著國(guó)外電視頻道的進(jìn)入，央視新聞報(bào)道的改進(jìn)乃至新聞?lì)l道的推出已經(jīng)成為迫在眉睫、刻不容緩的應(yīng)對(duì)之計(jì)。無(wú)論是從新聞本身的角度，還是從政治的角度，還是從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度，央視在全球化背景下推出新聞?lì)l道都是發(fā)展的必然。
　　
　　知行合一:新聞報(bào)道改革將繼續(xù)突破
　　
　　有學(xué)者指出，CCTV新聞?lì)l道的推出，事實(shí)上是中國(guó)政府已經(jīng)深思熟慮的一項(xiàng)策略，即要讓中國(guó)的媒體變成更具商業(yè)和市場(chǎng)頭腦的組織。政府內(nèi)部已有一種日益普遍的認(rèn)識(shí)，官方媒體對(duì)新聞事件遲鈍或照本宣科的反應(yīng)即將影響到國(guó)家的海外形象，甚至令國(guó)內(nèi)觀眾失望。
　　十六大以來(lái)，改進(jìn)新聞報(bào)道的呼聲日趨強(qiáng)烈，中央領(lǐng)導(dǎo)以身作則，對(duì)領(lǐng)導(dǎo)人活動(dòng)和會(huì)議報(bào)道的改革和改進(jìn)方案做了若干指示，中央政治局常委李長(zhǎng)春也多次強(qiáng)調(diào)新聞的“三貼近”原則。
　　如果主流的宣傳理念是新聞改革強(qiáng)大的政策理論支撐，那么日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境則催生了大量的媒介經(jīng)營(yíng)和新聞策劃理論，構(gòu)成了市場(chǎng)理論支撐。大量媒介產(chǎn)品的策劃包裝已經(jīng)成為媒體市場(chǎng)不可或缺的部分，大量專家學(xué)者也做出了很多開創(chuàng)性和總結(jié)性的理論工作，這些都為我國(guó)的新聞改革提供了支撐和思路。
　　有充分理由相信，在日趨開放的中國(guó)新聞?wù)�策指引下，在走向成熟的媒介市�?chǎng)環(huán)境中，面臨著國(guó)際傳媒巨頭登陸中國(guó)的挑戰(zhàn)，我國(guó)的新聞改革將有進(jìn)一步的突破，它將向世界充分展示中國(guó)新聞人的創(chuàng)造力和素質(zhì)�！�
　　

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