相比15年前,中國的老百姓越來越愿意花錢買東西了,但提倡“開心購物”的家樂福卻不再那么開心。 　　2010年7月16日,位于西安的家樂福小寨店度過了關(guān)張前的最后一天,店里剩余的所有商品全部被打折銷售一空。這是家樂福在當?shù)靥幱跔I運狀態(tài)的唯一一家店鋪。五年前,家樂福還曾在西安北大街開過一家店,但沒過多久就關(guān)了門。
　　似曾相似的結(jié)局,讓人們不禁聯(lián)想起“撤離”、“敗走”、“退出”等詞語。結(jié)合近幾年家樂福相繼退出日本、韓國、俄羅斯等國市場,部分媒體更送出了一個意味深長的說法,稱這是家樂�！笆状问湛s中國業(yè)務版圖”。
　　家樂福沒有做過多解釋。三天后,中國區(qū)總裁兼CEO羅國偉現(xiàn)身河北石家莊,他帶來的新消息是,家樂福與當?shù)爻�市連鎖企業(yè)保龍倉合資,并以51%的控股權(quán)將后者的11家門店收至麾下。這也算是對“收縮版圖說”最有力的回應。
　　盡管如此,家樂福在中國失去了原先的霸主地位,卻是不爭的事實。2009年,家樂福的開店總量和銷售規(guī)模雙雙被沃爾瑪和大潤發(fā)超過,已經(jīng)有越來越多的專家開始對這家“中國最成功的跨國零售企業(yè)”的適應力產(chǎn)生了質(zhì)疑。
　　
　　西安“淪陷”
　　市井繁華地小寨,位于西安城正南方,方圓一公里內(nèi)聚集了華潤萬家、好又多等好幾家大型超市,商場和中小超市也星羅棋布。實力雄厚的家樂福之所以會在這個黃金寶地敗下陣來,很多人認為與所售商品不夠價廉物美有關(guān)。
　　當?shù)孛襟w報道說,西安市民抱怨那里的商品“品種太少、沒有可挑選的余地”、“大品牌的食品廠家也凸顯不足”、“與其他超市有較大差距”。西安市商務局商貿(mào)服務管理處處長安建勇直言不諱,他說,家樂福沒能在當?shù)亟�立起獨立的采購體系,“物流配送成本高于西安同類型的其他超市”,這或許正是其敗走西安的深層次原因。
　　負面新聞不斷也是西安家樂福的致命傷。2007年,小寨店曾因故意標高雞蛋原價,然后再“打折”吸引顧客,被西安市物價局認定為“價格欺詐”,并處以罰款。同一年,曾在該店擔任過店長一職的法國人白偉業(yè),又因為勞動糾紛幾次跑到店門口靜坐,更是讓家樂福顏面丟盡。
　　家樂福怎么了?
　　一切都得從1995年說起。
　　彼時,中國內(nèi)地還是一個不完全開放、也十分不成熟的市場。零售業(yè)幾乎是百貨商場的天下,運營機制是“代銷”―― 供貨商先把商品交給商店,商店銷售后與供貨商結(jié)款,從中獲得利潤返點。
　　當年,家樂福遠道而來,并帶來了新的供銷模式:它先把自己的角色定位為批發(fā)商,把供貨商手里的商品一次性買斷,然后再轉(zhuǎn)身變?yōu)橘u家,小幅加價賣給顧客。這樣,供貨商開出的價碼不斷被壓低,家樂福里的商品也就越來越便宜。
　　低價很快吸引了中國百姓的注意力,人們像潮水一般涌來,“上至老頭老太、外企白領(lǐng)、政府官員,下至大中小學的學生,都趨之若鶩”,“到了節(jié)假日最旺時,商場里簡直就是人貼人了”。多年后,第一零售網(wǎng)創(chuàng)始人丁利國在他的一本書里這樣追憶當年的情景。他曾經(jīng)是家樂福在中國聘用的首位雇員,先后在北京、上海、深圳等地的多家門店實習,后擔任家樂福中國區(qū)發(fā)展總監(jiān)。
　　傳統(tǒng)的百貨商場頓時受到冷落。20世紀90年代末,全國各地大批百貨商場經(jīng)營虧損,陸續(xù)關(guān)停并轉(zhuǎn),以家樂福為代表的“洋超市”很快占據(jù)渠道優(yōu)勢,供貨商對價格的主導權(quán)喪失殆盡。后來,家樂福開始要求供貨商將結(jié)賬期后延三個月,也就是供貨商先把貨交給家樂福賣,三個月后才能收回應得的貨款。
　　這明顯是零售商對供貨商的盤剝,但在巨大的銷售壓力面前,很多供貨商還是屈從了。嚴重的時候,他們甚至還不得不向家樂福交納“進場費”,才能獲得鋪貨時的好位置和優(yōu)先權(quán)。
　　通過收取各種費用獲取更大利潤,商務部專家洪濤把家樂福的這種做法叫做“飛行加油”模式。他評論說,這種模式有利于家樂福贏得短期利潤,但過分依賴這一點,不思從自身管理要效益,也為這家公司日后的諸多問題埋下了伏筆。
　　
　　冒險的“擦邊球”
　　繼家樂福成功試水中國市場之后,1996年,全球最大的零售商沃爾瑪也來了。后來,陸陸續(xù)續(xù)過來的還有大潤發(fā)、好又多、麥德龍、歐尚、易初蓮花、華堂、易買得……
　　但當時,國內(nèi)市場遠不像今天這樣開放。國務院原則上只同意在上海、北京等六個城市及深圳、珠海等五個經(jīng)濟特區(qū)“各試辦一至兩個中外合資或合作經(jīng)營的商業(yè)零售企業(yè)”,具體審批當中,還嚴格規(guī)定了“從事批發(fā)業(yè)務的合資企業(yè)中,中方出資比例應在51%以上”。
　　這些政策限制讓其他幾家洋超市望而卻步,唯有家樂福敢于做“擦邊球”式的冒險。
　　它的路數(shù)非常中國化,像極了歷史書上的“曲線救國”。以首家在華店鋪――北京國展旁邊的創(chuàng)益佳店為例,家樂福先是和一家名叫“中創(chuàng)商業(yè)”的中資公司合作,在中國注冊了合資的“家創(chuàng)商業(yè)管理公司”。按照相關(guān)規(guī)定,商業(yè)管理公司只能做咨詢管理,不能投資,這也就是說,家樂福只能做商業(yè)管理的輸出,而不能真正進入連鎖企業(yè)的經(jīng)營業(yè)務。于是,中創(chuàng)商業(yè)公司又注冊了一家空殼的商業(yè)公司“創(chuàng)益佳商城”,作為中創(chuàng)全資的子公司。這樣一來,創(chuàng)益佳就可以不受有關(guān)政策的限制而進行商業(yè)經(jīng)營活動。最后,創(chuàng)益佳公司把一切業(yè)務全部托管給了合資的家創(chuàng)商業(yè)管理公司。作為家創(chuàng)公司的大股東,家樂福集團也就自然而然地介入了北京創(chuàng)益佳公司,在所經(jīng)營的超市中打出了醒目的“家樂�！闭信啤�
　　依葫蘆畫瓢,家樂福很快在上海、深圳和天津也找到了合作伙伴,它還利用了當時中國各地“傍外資”的迫切心理,成功獲得了地方政府的支持,取得由其審批的營業(yè)執(zhí)照。
　　到1997年,家樂福在中國已經(jīng)全面領(lǐng)先其他洋超市,立志要做“中國零售市場的領(lǐng)先者”,它制定了一個涵蓋華北、華南、華東等多個區(qū)域的龐大擴張計劃,經(jīng)營的觸角也開始向廣袤的中國腹地延伸。
　　除此之外,家樂�！耙虻刂埔说膯蔚旯芾怼�,也被認為貼合了當時的中國國情。當時,中國高速公路發(fā)展、企業(yè)信息化水平還較低,類似沃爾瑪?shù)摹爸醒爰瘷?quán)制”和“全球門店聯(lián)網(wǎng)”等管理手段很難派上用場。反倒是家樂福的就近采買、各門店相對獨立的稅收結(jié)算,更能迎合地方政府的口味。
　　中國人民大學商學院副教授黃江明曾將家樂福的這種做法比喻為“中國式游擊戰(zhàn)”,而沃爾瑪依靠技術(shù)手段優(yōu)化供銷結(jié)構(gòu)則相當于“美式正規(guī)戰(zhàn)”。在上世紀90年代市場經(jīng)濟剛剛起步的中國,顯然前者更能如魚得水。相比之下,沃爾瑪則有些不得要領(lǐng),處處碰壁,坐失發(fā)展良機。
　　
　　法寶失靈
　　不過,風水總會再轉(zhuǎn)回來。處于灰色邊界的“擦邊球”招數(shù),最終還是迎來了秋后算賬的那一天。
　　2001年,國務院相關(guān)部門開始著手清理地方政府越權(quán)審批外商投資企業(yè)經(jīng)營許可等問題,樹大招風的家樂福很快成了重點整頓對象。當年11月和次年8月,國務院連發(fā)兩道禁令,對家樂�？焖贁U張的做法緊急叫停。重壓之下,家樂福不得不暫時放棄了“每年開設(shè)十家店”的計劃。
　　2002年,國務院又勒令家樂福進行全面整改。在華27家門店35%的股權(quán),不得不出讓給中方企業(yè)。一時間,風頭正盛的家樂福銳氣大減。
　　屋漏偏逢連夜雨。先前供貨商敢怒卻不敢言的“進場費”矛盾,在這一時段也找到了發(fā)泄的出口。2003年6月,洽洽、阿明、正林等11家知名炒貨品牌結(jié)成“聯(lián)盟”,他們通過上海炒貨行業(yè)協(xié)會要求家樂福減免部分收費。因相關(guān)訴求未能得到家樂福方面應允,炒貨協(xié)會一度公開宣布,協(xié)會成員的所有炒貨產(chǎn)品將全部撤出家樂福。
　　事發(fā)后不久,水產(chǎn)、煙酒糖茶、內(nèi)衣等十多家行業(yè)協(xié)會也參與進來,一邊對炒貨行業(yè)協(xié)會表示聲援,一邊對家樂福的“進場費”做更嚴厲的撻伐。
　　在此期間,一位乳制品供貨商向媒體爆料,在他代理的奶粉登上家樂福貨架前,需要先向店方支付條碼費、咨詢服務費、配貨費、節(jié)慶店慶費、海報費等七八種費用,其中僅條碼費一項,每個奶粉品種差不多就得花千把塊錢�！叭绻�向家樂福派駐促銷員,每月還得再向他們繳納2000元的管理費�！�
　　先前被譽為“中國式游擊戰(zhàn)”的“單店作戰(zhàn)”管理模式,如今也越來越多地顯示出負面效應:2003年9月,杭州家樂福被查出157瓶假茅臺。隨后不久,上海工商部門的一次突擊檢查,又在當?shù)貛准壹覙犯ｉT店里找出了更多的假茅臺酒。
　　不具名的專家在媒體上發(fā)表評論說,此事充分暴露了家樂福的內(nèi)部信息傳遞不暢,“上�？偛勘緛碛凶銐虻臅r間自查自糾,提前把假酒拿下貨架或清除出倉庫,可它卻毫無反應�！彼�認為,問題的根源出在分散管理上。
　　此外,過于分散的門店管理還被認為是滋生腐敗的溫床。家樂福的門店店長擁有相對獨立的商品采購權(quán)和人事任免權(quán),再加上具體采購過程中又伴有“進場費”等多項收費,各種荒誕不經(jīng)的索賄也就很難避免。
　　2007年8月,剛剛就任中國區(qū)總裁的羅國偉在北京掀起一場聲勢浩大的“反腐風暴”,8名員工被移交給了司法機關(guān),輿論嘩然。
　　
　　重回十字路口
　　事實上,家樂福不僅在中國顯得困難重重,近幾年它在全球市場的表現(xiàn)也都顯得步履維艱。2005年,家樂福宣布退出經(jīng)營了十年的日本市場;2006年,宣布退出韓國市場;2009年,退出俄羅斯市場;今年7月,路透社又傳出了家樂福考慮出售其在馬來西亞、新加坡、泰國三地分支的消息……
　　家樂福對外公布的原因總是,公司一向遵循“不達當?shù)亓闶蹣I(yè)前三名即撤出”的原則。但過于頻繁的嘗試、退出,還是讓不少專家擔心,家樂福是不是真的出了什么問題?
　　在日本,家樂福的進貨渠道只有55%的商品直接從廠家進貨,另外45%必須經(jīng)由中間商,而且這些中間商大都受控于幾大實力雄厚的財團,家樂福根本無法對其征收“進場費”。
　　在韓國,家樂福也遇到了類似的阻力。來自韓國公平交易委員的數(shù)據(jù)稱,在1998-2001年間,家樂福對韓國供貨商的各類不合理收費高達1.36億美元。韓國法律規(guī)定,大規(guī)模銷售性企業(yè)在進行促銷活動時,與商品不直接相關(guān)的費用不得要求供貨商承擔。由于違反這一規(guī)定,在1999-2001年的三年時間里,韓國政府三次向家樂福發(fā)出罰款通知。
　　如今,市場環(huán)境相對寬松的中國儼然成了家樂福的“救命稻草”。2009年10月,英國《經(jīng)濟學家》雜志曾報道稱,家樂福有可能退出中國。家樂福中國區(qū)新聞發(fā)言人陳波四處辟謠,并多次向國內(nèi)媒體強調(diào),“中國始終是家樂福全球最重要的、優(yōu)先發(fā)展的市場”。
　　然而,中國市場會永遠垂青家樂福嗎?在西安市場的連續(xù)挫敗為其敲響了警鐘。
　　有媒體報道說,家樂福已經(jīng)意識到自身的管理問題,事實上前述羅國偉掀起的“反腐風暴”,就是在為“收權(quán)”蓄勢。
　　家樂福會成為又一個“中央集權(quán)”的沃爾瑪嗎?在確定性的跡象顯現(xiàn)之前,一切都還像家樂福的店名Carrefour法文原義“十字路口”那樣,充滿了選擇的不確定性。
　　十字路口的家樂福,何去何從?

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