“國際形象”是一個國家可信度的重要標(biāo)志 　　 　　每個國家都需要塑造和提升自己的國際形象，這是由各國的國家利益所決定的。國際形象是國際社會對一個國家政治、經(jīng)濟、社會、文化與自然要素的綜合認(rèn)識與評價，是主權(quán)國家重要的無形資產(chǎn)，是國際關(guān)系中的一種軟國力或軟權(quán)力。所謂軟國力，是由一個國家和民族的文化傳統(tǒng)、意識形態(tài)、價值觀念、民族習(xí)俗、政府素質(zhì)等多方面的精神要素構(gòu)成的，具有可以深入挖掘、迅速擴充與超越時空的巨大潛力，是一種足以影響他國意愿的能力和無形的權(quán)力資源。也可以說，軟國力表現(xiàn)出來的是一個國家在文化與精神層面上的“魅力”，能夠增強國際社會對這個國家的認(rèn)同感和友好情誼。盡管它不會直接增加國家的軍事、經(jīng)濟等硬國力，卻能輔助硬國力在國際關(guān)系中發(fā)揮更大的作用。在全球化和信息化時代，軟國力的地位變得更加突顯。而國際形象則是一個國家軟國力的重要組成部分，在很大程度上決定一個國家在國際舞臺上的地位、影響和發(fā)展環(huán)境。國際形象作為國家可信度的重要標(biāo)志，對于實施其國際戰(zhàn)略并最終實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)，起著越來越重要的作用。
　　當(dāng)今時代，以經(jīng)濟為核心的硬實力是影響世界的主要力量，但形象因素在綜合實力中的地位已明顯上升；未來時代則更將是一個形象制勝的時代。在西方國際關(guān)系學(xué)者當(dāng)中，比較深入地探討國際形象問題的當(dāng)屬美國教授約瑟夫•奈。他于上個世紀(jì)90年代初首次明確地提出了“軟權(quán)力”的概念，并指出軟權(quán)力是一個國家的文化與意識形態(tài)訴求，是一種通過吸引力而不是強制力獲得理想結(jié)果的能力�！�9•11”恐怖襲擊事件發(fā)生后，這位學(xué)者深入地反思了美國的外交策略，認(rèn)為美國在對外行動中自行其事、單打獨斗,招致他國的疏離、猜忌、反感、仇恨、抵制和對抗,為此付出了沉重的代價。他還指出，缺乏寬容、同情和體貼之心而導(dǎo)致外交上的單邊主義,不僅不會增進、反而只會揮霍其豐富的文化資源,使美國的權(quán)力陷于困境之中。
　　
　　國家的“國際形象”的內(nèi)涵和作用
　　
　　國家的國際形象是主權(quán)國家的國家精神與民族精神的集中體現(xiàn)，是一個國家政治、經(jīng)濟、社會、文化與自然要素的綜合展示。因此，國家的國際形象的內(nèi)容具有客觀性。但是，一個國家或公眾對某個國家國際形象的認(rèn)識與評價卻往往受到社會制度、文化傳統(tǒng)、意識形態(tài)、利益關(guān)系、宗教習(xí)俗等因素的影響，從而又帶有主觀性。在現(xiàn)實的國際關(guān)系中，不同國家的不同公眾對同一個國家的國際形象卻有不同的評價，正是顯示了這種主觀性。例如，2004年美國一家報紙搞了一個“日本形象研究”的民意調(diào)查，結(jié)果顯示，美國人對日本作為盟友或朋友的信任度之高為10年來之最。再如，德國《圖片報》在歐洲范圍內(nèi)做的一個調(diào)查，將日本選為“最受歡迎的亞洲國家”。德國亞洲研究中心的研究人員說：日本是個很注意自己形象的國家，有詳盡的國家形象推廣計劃，因此，多年來歐洲人眼中的日本是先進、守信的。但是，在眾多亞洲人的心目中，日本的國際形象卻多是負(fù)面的。
　　一個國家的內(nèi)外政策與行為在國際社會上產(chǎn)生的影響往往是多樣的，這就使國際形象具有了復(fù)雜性。這種復(fù)雜性不僅由于對國際形象評價的主觀性，更來源于國際形象的內(nèi)容本身。例如一說到美國，人們很自然地就會想到兩個方面：美國既是一個經(jīng)濟大國、科技大國、政治大國、教育大國、文化大國、體育大國；又是一個專橫霸道的霸權(quán)主義國家。正如《華盛頓郵報》總編輯菲利普•貝內(nèi)特所說，美國的國際形象實在是一個很復(fù)雜的話題，其中包含了許多極其復(fù)雜的力量；如果用非黑即白的思維方式來看待美國的國際形象，那就會是只見樹木不見森林。
　　一個國家的政治、經(jīng)濟、文化和內(nèi)外政策是不斷發(fā)展變化的，它的國際形象也相應(yīng)地發(fā)生變化。一般意義上的國際形象，實際上是指該國在某一特定時期的國際形象，絕非一成不變。近年來美國政府的很多部門都感到了美國的“形象危機”，開始關(guān)心其國際形象。2005年3月，布什總統(tǒng)任命他的助手卡倫•休斯為國務(wù)院公眾外交和公共關(guān)系幫辦，專門從事修補美國在世界上的形象。
　　良好的國際形象不僅有利于維護國家在國際上的威望，還能夠增強國家內(nèi)部的凝聚力。因此，塑造良好國際形象已成為包括中國領(lǐng)導(dǎo)人在內(nèi)的各國領(lǐng)導(dǎo)人和政治家的共識與愿望。1999年2月26日，江澤民同志在全國對外宣傳工作會議上提出要“加強和維護社會主義中國的國際形象”，“樹立我國的良好形象”。他強調(diào)指出，要充分展示中國人民堅定不移地走自己的路、實現(xiàn)社會主義現(xiàn)代化的形象；充分展示中國人民堅持實行改革開放的形象；充分展示中國人民愛好和平的形象；充分展示中國人民為維護安定團結(jié)和實現(xiàn)繁榮富強而不懈奮斗的形象；充分展示中國人民依法治國，建設(shè)社會主義法治國家的形象。江澤民同志這一番話，也就是我們努力塑造的當(dāng)今中國良好的國際形象的基本內(nèi)涵。
　　
　　如何評價一國的“國際形象”
　　
　　在國際形象問題的研究過程中，最大的分歧點是對國際形象的評價問題。不少外國學(xué)者夸大國際形象的主觀性，甚至否定其客觀性。例如，美國學(xué)者肯•博爾丁認(rèn)為國際形象“總是主觀形象（image），而非客觀事實(truth)”。筆者不贊成這種過分絕對的觀點。盡管國際形象產(chǎn)生于人們的主觀世界，但它反映的內(nèi)容卻是客觀的。因此，評價一個國家的國際形象，應(yīng)該有也可能有其客觀的標(biāo)準(zhǔn)和原則。
　　首先，良好的國際形象必須符合聯(lián)合國宗旨、國際公約和國際慣例的要求。聯(lián)合國宗旨提出的要求是：必須維持國際和平及安全，發(fā)展國際間以尊重人民平等權(quán)利及自決原則為根據(jù)之友好關(guān)系；促成國際合作，以解決國際間屬于經(jīng)濟、社會、文化及人類福利性質(zhì)之國際問題，且不分種族、性別、語言或宗教，增進并激勵對于全體人類之人權(quán)及基本自由之尊重。任何一個國家特別是世界大國，都應(yīng)該使自己的國際形象符合這些原則與要求，也只有這樣，它的政策與行為才能得到世界的認(rèn)同并受到尊重。簡單地說，這個標(biāo)準(zhǔn)就是和平、民主、平等、文明、誠信、負(fù)責(zé)任。這也就是評價國際形象的普遍性原則。
　　其次，對一個國家的國際形象的認(rèn)定，還應(yīng)堅持多數(shù)性原則和綜合性原則。在當(dāng)今世界上，不同國家的不同公眾對某一國家的國際形象會有不同甚至是相反的評價。我們不能以個別或少數(shù)國家的評價而應(yīng)當(dāng)以國際社會多數(shù)國家和多數(shù)公眾的評價為準(zhǔn)。這就是評價國際形象的多數(shù)性原則。所謂綜合性原則，也就是全面性原則。例如，當(dāng)今國際社會對美國國際形象的評價比較復(fù)雜，也比較矛盾。那么，從總體來講，美國的國際形象是正面的還是負(fù)面的呢？美國實行強權(quán)政治與霸權(quán)外交，強烈地反映出傲慢和自私的特性，使美國的國際形象一落千丈，從這個角度說無疑是負(fù)面的。這種評價是客觀的，人們真誠地希望美國能改變這種負(fù)面形象。同時，美國經(jīng)濟、科技、文化、教育、體育方面的發(fā)展與成就，又在國際社會樹立了一種屬于正面的形象。這是一種比較公正和理性的評價。這里涉及到評價國家的國際形象的立場、觀點和方法問題。
　　
　　如何塑造良好的“國際形象”
　　
　　國際社會是各國施展自己能力的大舞臺，也是樹立自己國際形象的大舞臺。一個國家要塑造良好的國際形象，首先要練好“內(nèi)功”：發(fā)展經(jīng)濟、政治、科技、文化、教育，同時奉行和平、友好、合作的對外政策，包括正確對待本國的歷史。這是一個通則，適用于任何一個國家。2005年4月17日，中國國務(wù)委員唐家璇在會見來華訪問的日本共同社社長山內(nèi)豐彥一行時指出，日本能否正確認(rèn)識和對待日本軍國主義的侵略歷史，能否以正確的歷史觀教育年輕一代，直接關(guān)系到日本的未來和日本在亞洲鄰國和世界人民心中的形象�！�9•11”事件以來，美國在總結(jié)其國際形象受損原因時，將其簡單地歸結(jié)美國政府對外“宣傳不力”、“溝通不夠”。3年來，美國幾乎所有的公共外交活動都是在拼命包裝美國的“國際形象”。實際上，導(dǎo)致美國國際形象不佳的原因并不在于公共外交不力，而在于美國外交政策的不合理性。公共外交不是萬能的，它并不能將糟糕透頂?shù)恼�策變成良好的政策。美國若想重新贏得世界人民的尊重，就必須進行深刻的自我反省，放棄那種早已過時的強權(quán)外交和霸權(quán)主義，實行符合國際關(guān)系民主化潮流的外交政策。否則，無異于緣木求魚，勞而無功。
　　增強本國的綜合國力，推進國家的社會進步，是塑造良好國際形象的基礎(chǔ)。良性因素的積累，可以形成良好的國際形象。一國社會本身發(fā)展的速度、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)以及對未來發(fā)展的預(yù)期,是構(gòu)建一國國際形象的基本素材。國際社會(包括媒體)對一國的反映、解讀、分析和評論,只是對這些素材的加工而已。國際社會可能對某一事實有不同的解讀,但事實本身卻是客觀的（無中生有的惡意中傷除外）。對一個國家來說，首先要具有正面意義的發(fā)展,然后才談得上構(gòu)建正面意義上的國際形象。南非在取消種族隔離制度以前,無論怎樣在國際上粉飾自己,它的國際形象始終是負(fù)面的,而曼德拉當(dāng)選之后,南非的國際形象就發(fā)生了根本性的變化。
　　形象是同傳播和溝通緊緊聯(lián)在一起的，國際形象也是如此。積極的形象傳播和良性的溝通，有助于公眾認(rèn)識與接受正面的國際形象。要通過國內(nèi)媒體的對外宣傳和國際媒體樹立國家良好的國際形象。沒有國際傳播，就沒有國際形象。從這個意義上說，國家的國際形象是全球化和信息化時代的產(chǎn)物。現(xiàn)在愈來愈多的國家設(shè)法尋求國際目光的注視,以提升本國的國際形象。中國近年來非常注意國家的“形象設(shè)計”，通過“走和平發(fā)展的道路”、“做負(fù)責(zé)任大國”，進一步提升中國的國際形象，成為國際社會先進理念的“形象代言人”。中國改革開放以來由于國際形象的改變，在國際社會和國際關(guān)系中的親和力與影響力日益增強，在構(gòu)建和諧世界的過程中發(fā)揮著越來越大的作用。中國致力于維護聯(lián)合國的權(quán)威，為世界上的重大危機和熱點問題的解決，盡自己應(yīng)盡的責(zé)任。特別是在處理朝鮮核危機問題上，更是體現(xiàn)了一個負(fù)責(zé)任大國的風(fēng)范。
　　
　　中國的“國際形象”不斷提升
　　
　　提升中國的國際形象是中國和平發(fā)展的應(yīng)有之義和必然要求。中國和平發(fā)展的過程，既是經(jīng)濟、科技、軍事實力不斷提升的過程，更是國際形象吸引力、親和力不斷增強的過程。中國作為一個社會主義的負(fù)責(zé)任的大國，要承擔(dān)維護世界和平、促進發(fā)展的責(zé)任，必須具有與世界各國進行溝通的能力，樹立良好的國際形象。中國的國際形象越來越受到好評。從2004年4月到2005年5月底，“大眾與傳媒皮尤研究中心”在亞洲、歐洲和美洲的16個國家進行了抽樣調(diào)查，結(jié)果顯示：在英國，65%的民眾對中國感到很親切友善；在法國，58%的人喜歡中國。美國馬里蘭大學(xué)最近進行的國際輿論調(diào)查也顯示，多數(shù)國家“相對于美國來講更喜歡中國”。2005年3月英國廣播公司公布的一項在全球22國進行的民調(diào)顯示：國際公眾普遍對中國經(jīng)濟快速發(fā)展、和平崛起及其對世界的影響持正面看法。這項調(diào)查由環(huán)球掃描（Globe Scan）民調(diào)公司進行，它在2004年12月對22個國家共2.3萬多人進行了調(diào)查。調(diào)查顯示，在22國中，總體上對“中國國際影響力”持正面看法的國家達(dá)17國，平均有48％受訪者對中國影響力持正面印象，遠(yuǎn)高于美國與俄羅斯。
　　
　　(本文責(zé)任編輯:劉萬鎮(zhèn))

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