把生意做成文化 　　如何用“文化”蘊生“創(chuàng)意”,繼而創(chuàng)造出“產(chǎn)業(yè)”,而且是創(chuàng)造出比“半導(dǎo)體”和“制造代工”更有魅力的產(chǎn)業(yè),始終是臺灣“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”政策中的一片疑云。但是,這個疑問在華陶窯、“薰衣草森林”身上得到了答案。創(chuàng)意,對他們來說,這是一門上億臺幣的生意,更是文化與生活的傳承。
　　
　　9月24日,凡那比臺風剛剛離開臺灣。
　　華陶窯執(zhí)行長陳育平,在脖子上掛了條紅色圍巾,和“薰衣草森林”的執(zhí)行長王村煌坐在一起,看起來都像是剛從學(xué)校出來的學(xué)生,只不過稍稍年長了些,穩(wěn)重了些。
　　這是一場由臺灣媒體《旺報》組織的關(guān)于臺灣創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的討論會,在座的還有臺灣文建會一處處長方芷絮,以及來自中國大陸的一批媒體記者。
　　在陳育平和王村煌各自講述自己創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷時,坐在對面的臺北實踐大學(xué)媒體傳達設(shè)計系教授李天鐸,有點漫不經(jīng)心。
　　“臺灣有什么值得稱道的呢?在我看來,不外乎是它對外傳遞的一點點小資生活情調(diào),這足以構(gòu)成臺灣文創(chuàng)的特色嗎?這就夠了嗎?”輪到他發(fā)言的時候,這名研究臺灣文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的教授突然有些激動。
　　最近兩年,李天鐸時常會招待日本、大陸來的朋友參觀臺灣。他的日本朋友們每到一處,時常會發(fā)出驚訝聲:這里很像日本;而等到他的大陸朋友,則是另一番審視。文化學(xué)者張頤武參觀完兩蔣文化園區(qū)后對李天鐸說,實際上,大陸人對臺灣的興趣,更多還是在于歷史上的那些來往�！俺�此之外,臺灣真的還有更多其他的吸引力嗎?”這是他最近正在思考的問題。
　　陳育平說,我真沒考慮那么多,我只是去做眼前的,去影響身邊的人,讓他們都成為生活家。
　　早在“生活美學(xué)”這個名詞被廣泛使用之前,1984年,陳育平的父親、前“立委”陳文輝就已經(jīng)用“自己種的花,插在自己做的花(陶)器上”的生活態(tài)度,在苗栗縣苑里的客家小鎮(zhèn)上,建造了華陶窯。以今天的角度來看,華陶窯是一個在農(nóng)業(yè)地帶的文創(chuàng)園區(qū)。
　　1984年是臺灣經(jīng)濟高速發(fā)展的時代,很多人一窩蜂離開傳統(tǒng)行業(yè)走向科技企業(yè),還有一群人走向了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。在當時尚未解嚴的臺灣社會,華陶窯的腳步并不輕盈,甚至有些沉重。從父親手中接過華陶窯的陳育平,想讓華陶窯輕盈起來。
　　17年后,詹慧君和林庭妃,兩個1970年代出生的女生,同樣選擇以精致農(nóng)業(yè)為突破口,她們遇到臺灣文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最好時光。
　　2002年,臺灣政府把英國工黨的“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”政策挪移到臺灣,在核定的“挑戰(zhàn)2008――重點發(fā)展計劃”中,把“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”納為重點發(fā)展項目之一,提出了五大文化創(chuàng)意園區(qū)等計劃,許多人霎時間“因緣際會”成了“產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟主角”。
　　不到10年的時間,詹慧君、林庭妃以及后來加盟的林庭妃堂哥王村煌,順勢墾拓出高達5億臺幣產(chǎn)值的“薰衣草森林”。王村煌說,可以相信一點,財富積累到一定時候,創(chuàng)意自然發(fā)生。
　　
　　以原鄉(xiāng)為起點
　　從一開始,兩代文創(chuàng)人,就有著截然不同的創(chuàng)業(yè)開端。
　　1980年代,正是臺灣經(jīng)濟快速起飛之時,是“臺灣錢,淹‘腳目’(臺語:腳踝)”的關(guān)鍵時刻,當年有許多臺商和藝術(shù)家,跨海到外面拓展創(chuàng)業(yè)商機。當時,臺灣的藝廊產(chǎn)業(yè)相對發(fā)達,在那樣的文化風氣底下,有些人選擇回鄉(xiāng),把小時候?qū)�故鄉(xiāng)的印象保留下來,他們很希望在工業(yè)化發(fā)展過程中被破壞的部分,能通過文化藝術(shù)園區(qū)的形式保留下來。
　　手提著007公文包做國外生意的陳文輝,這時跑世界跑累了。他嗅出了臺灣的自由氛圍和鄉(xiāng)土文化是發(fā)展休閑產(chǎn)業(yè)的天然養(yǎng)分,于是挽同妻子陳玉秀,回到了苗栗縣苑里的故鄉(xiāng)。太太負責種花,他則動手燒陶,1984年3月,夫妻倆創(chuàng)立了一座依山而建的“華陶窯”�！凹t磚、黑瓦、木板門”,是華陶窯的基調(diào),在廣植臺灣本土植物園林里,有大安溪的石頭裝點其中,再用曝曬3年的相思木柴來燒陶的登窯,保留苗栗陶的質(zhì)樸特色。當年才15歲的陳育平,還是個“國中”小女生,對于父母親打造華陶窯的念想,她并不理解。
　　“國中”畢業(yè)后,別人都是離開鄉(xiāng)村往城市里擠,而陳育平卻要跟著家人搬到位于苑里鎮(zhèn)火炎山下的鄉(xiāng)下。黃昏,住家周遭是無數(shù)猛烈進攻的蚊蟲,到了夜里,寢室外面則充滿捕蛇人四處搜尋的沙沙聲響。這對一個過慣都市會生活的孩子而言,是無法接受的生活。2004年在接受臺灣《商業(yè)周刊》采訪時,陳育平回憶說,“我不了解父親為什么要創(chuàng)造華陶窯,也不知道臺灣本土文化和自然有什么珍貴的,我粗淺地以為那只是一種過度浪漫懷舊�！�
　　1986年年底,因為“新竹事件”陳文輝被捕入獄兩年,這在陳育平的心中留下陰影,她選擇了逃離。在意大利,她看到一個都市化已久的城市與自然對話的渴望,讓她重新審視父親那看似癡傻的理想。
　　陳育平回到臺灣,已經(jīng)是1990年代,那是臺灣經(jīng)濟最火的時期,卻是臺灣本土文化消逝最嚴重的時候,大學(xué)念歷史的陳育平,甚至在臺灣找不到搭載歷史的實體。這讓她驚覺:華陶窯所重塑的,不僅僅是鄉(xiāng)愁,而是文化生命的延續(xù)。
　　當時的華陶窯,正經(jīng)歷一段不被看好的孤獨期。而放眼世界,當時,1990年代后期,英國才剛剛提出“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”的概念。以職業(yè)經(jīng)理人方式接掌華陶窯的陳育平,和學(xué)建筑的丈夫一起,決定將華陶窯根植于臺灣的本土元素,包括藝術(shù)、文化、文學(xué)等等,創(chuàng)造它們走入日常生活的各種可能性。
　　“現(xiàn)在政府積極推動的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),華陶窯無意間已打下20多年的基礎(chǔ)�！标愑�平說。
　　也許,踩在華陶窯巨人肩膀上的,還有1970年代出生的詹慧君、林庭妃,她們同樣以原鄉(xiāng)為起點。
　　2001年11月,想擁有一畝薰衣草田的詹慧君和想擁有一家咖啡館的林庭妃,分別辭掉花旗銀行和鋼琴家教老師的工作,一起來到臺灣中部的臺中縣新社鄉(xiāng)山區(qū)。林庭妃堂哥王村煌,為兩個女生提供了自家一畝土地。她們砍掉檳榔樹,種上薰衣草,打造了一間“山中香草咖啡廳”�！稗挂虏萆�林”遠離城市,遠到地圖不標示。就是這樣一個“世外桃源”,在接下來不到10年的時間里,她們從這里起步,在休閑、餐飲、民宿、婚宴及零售領(lǐng)域創(chuàng)出五個品牌,預(yù)計今年總營業(yè)額五億元臺幣(合計1億多人民幣)。2010年年初,“薰衣草森林”又把創(chuàng)業(yè)版圖延伸到日本的北海道,這也是當年兩個女生打造香草王國夢想的靈感起點。
　　
　　創(chuàng)意由上而下
　　創(chuàng)意伴隨著文化而生,有錢,可以大量復(fù)制創(chuàng)意,但卻不一定可以維持質(zhì)量。對于現(xiàn)代的創(chuàng)意休閑產(chǎn)業(yè),質(zhì)量更是創(chuàng)意致勝的關(guān)鍵。在臺灣,有些人想復(fù)制“薰衣草森林”的經(jīng)營模式,廣植香草,但無法成功。
　　詹慧君和林庭妃從創(chuàng)業(yè)第一天開始,就秉持待客如友的服務(wù)哲理。更讓人意想不到的是,她們非常堅持旗下任何據(jù)點都不接團客、不跟旅行社合作,為客人打造一個遠離塵囂的環(huán)境。
　　這些想法讓許多員工不解:“接團客不是可以增加業(yè)績嗎?”感性的創(chuàng)意,需要理性的駕馭,于是習慣發(fā)散浪漫創(chuàng)意的詹慧君、林庭妃,找來務(wù)實的中年男性王村煌,擔任“薰衣草森林”執(zhí)行長一職。
　　對于選擇在郊區(qū)創(chuàng)業(yè)的“薰衣草森林”而言,大自然的天災(zāi),就是第一關(guān)的重大考驗�！捌叨�二風災(zāi)那一年,‘薰衣草森林’嚴重受挫,整整停業(yè)兩個月�！薄稗挂虏萆�林”執(zhí)行長王村煌強調(diào),創(chuàng)意是一個摸索和學(xué)習的過程,在成功之前,“薰衣草森林”也曾經(jīng)歷過投資和判斷失誤的時候。
　　“薰衣草森林”曾在臺南的科學(xué)園區(qū)開設(shè)店面,沒想到一樣是掛著“薰衣草森林”的招牌,感覺卻完全不一樣,因為客人不只是把“薰衣草森林”當成“餐飲業(yè)”,前來用餐的客人,也希望能夠在科學(xué)園區(qū)買到“香草森林”。但是在都市的科學(xué)園區(qū)里面,既無薰衣草,也無森林,“薰衣草森林”于是黯然退出,但是經(jīng)營團隊卻不急著抱怨,反而把危機當做轉(zhuǎn)機。
　　“原來我們不只是餐飲業(yè),而是休閑產(chǎn)業(yè),客人是要經(jīng)過‘到達’和’體驗’的過程,獲得心靈的深層感受�！蓖醮寤透嬖V自己,“薰衣草森林”從失敗中重新認識自己,也抓到如何對準消費者的口味和感受。
　　“創(chuàng)意有兩種方式,一種就是由上而下,另一種則是由下而上。”王村煌說,“薰衣草森林”從上到下,所有員工都要明確地知道,他們要傳遞的是“愛”與“幸�！钡母拍�,透過體驗、空間和產(chǎn)品呈現(xiàn)出來;至于消費者體驗創(chuàng)意的過程,就是“由下而上”慢慢體會。
　　目前“薰衣草森林”的商品部門,已經(jīng)開發(fā)出200多種香草香皂、手提包、紀念品和香草相關(guān)產(chǎn)品。而緩慢民宿,更是被看作一大創(chuàng)新。
　　沒有電視,沒有喧囂聲,一切都是緩慢地進行。據(jù)臺灣《天下》雜志報道,在臺灣,緩慢民宿一直都擁有讓顧客等待排隊的實力。目前在嘉義奮起湖與北縣金瓜石有兩處分店的緩慢民宿,曾創(chuàng)下開放三個月后的入住預(yù)訂,不到三十分鐘內(nèi),涌進四萬筆訂單的紀錄。直到今天,經(jīng)常要提前兩個月預(yù)訂。
　　年輕人的創(chuàng)意,容易天馬行空,兩個女生和王村煌,就讓員工們在有規(guī)范的框架下自由發(fā)揮創(chuàng)意,如此一來既不會失控,又能貼近消費者的需要。林庭妃更是四處旅行和演講,發(fā)掘未來的創(chuàng)意達人。兩個女生想起當年,不被看好的香草森林創(chuàng)業(yè)之夢已然實現(xiàn),于是就捐出部分盈余,鼓勵年輕人撰寫企劃案,提供每人臺幣五萬元的創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)圓夢基金,還免費打造一家“山居歲月”的民宿,再以年薪50萬臺幣的報酬,讓有心創(chuàng)業(yè)的年輕人,在不必砸下重金,也不用在自負盈虧的情況下,就可以當一年的“香草HOUSE”主人。
　　
　　從文化走向商業(yè)的陣痛
　　“從文化走向商業(yè),是一個必然要走的方向,一旦太快,原有的文化,很快就會被稀釋掉。”接手華陶窯的陳育平發(fā)現(xiàn),華陶窯先期的凋落,源于缺乏制度化的管理,于是決定把所有的員工系統(tǒng)化管理,細分為游園部、陶藝部、園藝部和企劃部。
　　陳育平不斷提醒自己,建立制度化之后,下一個目標是提高服務(wù)質(zhì)量。而這一點,絕對不可以給客人吃在冰箱里躺過的“隔夜土雞”。
　　堅持讓客人吃到最新鮮的食材,這個決定,是要付出高成本的代價,但是陳育平卻不擔心,因為華陶窯是從很高的起點開始,習慣了之后,就成了高質(zhì)量、高美學(xué)的標準。后來有許多朋友反而覺得,整個華陶窯就像是“手工打造的藝術(shù)品”,這句話更加深了陳育平的決心,她鉚足全力啟動邏輯化的分析機制,盡力讓華陶窯風格化、品牌化、系統(tǒng)化。
　　“從藝術(shù)創(chuàng)作到商業(yè)化的文創(chuàng)休閑服務(wù)產(chǎn)業(yè),都是人與人之間的接觸�！睆男【椭匾暭毠�(jié)的陳育平,從每一個細節(jié)的拿捏和琢磨當中,逐漸在占地6公頃的華陶窯摸索出讓陶藝與商業(yè)結(jié)合的大方向。
　　根據(jù)2007年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計,臺灣的文創(chuàng)產(chǎn)值達6329億元臺幣,預(yù)計在5年內(nèi)創(chuàng)造上兆臺幣的產(chǎn)值,有20多萬人正從事創(chuàng)意行業(yè)。相比于陳育平的家族傳承和“薰衣草森林”的聯(lián)合創(chuàng)業(yè),同樣身為女老板的謝麗香,就是“孤膽英雄”了。這個沒有學(xué)過畫畫也沒學(xué)過建筑的“建筑師”,勇敢地將自己想法訴諸實踐,但夢想與現(xiàn)實之間,還是有差距。
　　從小生長在臺南的謝麗香,1991年,突發(fā)奇想地蓋起了自己的房子后就停不下來。到了1999年,更傾注了所有心力,在故鄉(xiāng)臺南蓋起了第一家“伍角船板”餐廳,接著,從臺南、嘉義、臺中到臺北一路北上,親手打造了6家建筑風格迥異的“伍角船板”:用漂流木、后現(xiàn)代拼貼、泥雕和陶塑等材質(zhì),設(shè)計出建筑物的外觀,再用木材、枯枝、石磚等裝點室內(nèi)空間。
　　總是意隨心走、特立獨行的謝麗香,也為自己的“夢幻泥巴屋”付出了不小的代價�！拔榻谴�板”結(jié)合藝術(shù)與餐廳的創(chuàng)意,看似成功,卻因為女主人過度的浪漫飽受考驗“我的創(chuàng)業(yè)過程很波折,‘伍角船板’本來有6家,現(xiàn)在只剩下3家在營業(yè)�！敝x麗香說。
　　到大陸去
　　想要安靜的時候,謝麗香就回到臺灣嘉義的“女人島”隱居,這是她在三年前在曾文水庫旁發(fā)現(xiàn)的一塊依水傍山之地,謝麗香打算在這個占地5公頃的半島上,創(chuàng)作出一千個女人雕塑。
　　每個人都有創(chuàng)意和夢想,也有實踐創(chuàng)意的能力,就看自己愿不愿意去完成。王村煌說臺灣創(chuàng)意女企業(yè)人的特質(zhì),就是比較勇敢而不怕失敗;至于男性,則是少了一點勇氣,多了一點預(yù)知風險、害怕失敗的踟躕。
　　“原本在家里面(臺灣)比較隨性,現(xiàn)在到了別的地方要求跟我的想法有很大的差異,必須在現(xiàn)實和夢想之間,很努力地溝通、協(xié)調(diào)�！币郧霸谂_灣當老板,都是別人聽謝麗香的,現(xiàn)在,她轉(zhuǎn)戰(zhàn)大陸,在上海協(xié)助一個“東南東”購物中心的開發(fā)案。
　　早在20年前,大陸向臺灣開放之后,陳育平就感到,雖然有許多臺灣的藝術(shù)家和創(chuàng)意達人跨海到大陸開創(chuàng)機會,但是整體而言,華人對于美的標準卻在降低。臺灣的創(chuàng)意環(huán)境已經(jīng)過了系統(tǒng)化、邏輯化和生活化的過程,中國大陸對于美的思考,雖然已經(jīng)有了系統(tǒng)化的專業(yè)分析,但是卻不夠生活化,創(chuàng)意環(huán)境也不夠充裕。
　　比臺灣大幾倍的市場,是臺灣企業(yè)無法忽視的發(fā)展前景。在陳育平看來,兩岸之間的創(chuàng)意發(fā)展,就是“時間差”,臺灣的創(chuàng)意環(huán)境只贏在“起跑點”,一但中國開始面向國際和世界,在學(xué)習吸收能力越強的地方,就進步得越快。
　　今年8月起,陳育平開始在中國浙江蒼南,協(xié)助規(guī)劃一個達1000畝的休閑農(nóng)村發(fā)展項目。這些土地中85%是農(nóng)業(yè)體驗的方式,陳育平說,我們把“土地里面長出來的生活美學(xué)”這一理念帶過去,重新整理當?shù)氐奈幕�脈絡(luò)、風土特色和民情,把臺灣比較優(yōu)質(zhì)的有機農(nóng)業(yè)和體驗休閑的整體形式帶過去。
　　
　　風土資本
　　“如何用‘文化’蘊生‘創(chuàng)意’,繼而創(chuàng)造出‘產(chǎn)業(yè)’―而且是創(chuàng)造出比‘半導(dǎo)體’和‘制造代工’更有魅力的產(chǎn)業(yè),始終是臺灣‘文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)’政策中的一片疑云�！�2009年11月,臺灣學(xué)學(xué)文創(chuàng)志業(yè)副董事長詹偉雄曾在媒體中擔憂。
　　雖然臺灣有關(guān)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)早在2002年就已發(fā)軔,但是,這幾年文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展基本處于停頓狀態(tài)。詹偉雄說,根本原因在于,忽然成軍的“產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟主角”,并沒有為市場創(chuàng)造出“新符號”和“新意義”。當年發(fā)動“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”的臺灣政府,把英國“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”政策挪移到臺灣后,并沒“在地化”,找出一個可供操作、具有經(jīng)濟意涵,而且與臺灣既有或潛在比較優(yōu)勢相契合的本土定義。
　　對陳育平而言,與臺灣其他地方相較之下,華陶窯的復(fù)古和鄉(xiāng)愁味,或許不是最特別,但是從世界的眼光來看,華陶窯的文化內(nèi)涵,就成了獨一無二的特色。
　　華陶窯之于陳育平,是經(jīng)過意大利的“他鄉(xiāng)”都市文化洗禮之后,才甘于回到“故鄉(xiāng)”的美好;“薰衣草森林”的兩個女生和一個王村煌,則是把“他鄉(xiāng)”的日本北海道薰衣草,移植到“故鄉(xiāng)”臺灣,洗練出另一種休閑文創(chuàng)產(chǎn)業(yè);“伍角船板”的謝麗香,選擇從“故鄉(xiāng)”臺南出發(fā),把鄉(xiāng)村的記憶與雕塑藝術(shù)融合,植入臺中、臺北等“他鄉(xiāng)”。
　　“現(xiàn)在年輕人的教育,比以前更同質(zhì)化,過著更平凡的日子”,陳育平說,如果現(xiàn)在的年輕人要找到創(chuàng)意,就要先問自己“你是誰?你有什么特色?”因為未來的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),都要經(jīng)過故鄉(xiāng)、他鄉(xiāng)和世界三個層次的歷練,不論是面向過去,或是放眼未來,最后總是要回頭看見自己的根,才能在自己的土地上,找到屬于自己“既舊又新”的東西。
　　“臺灣的文化,不能在我們這一代出現(xiàn)斷層。”陳育平拿著剛從街友(游民)手上買的雜志,指著一段臺灣知名作曲人方文山的想法說。方文山建議,要設(shè)立“臺灣共同記憶資展保護法”,要以官方的力量,去維護未來會成為這塊土地歷史的任何東西。

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