第二大經(jīng)濟體，四年后世界最大的奢侈品消費市場，比歐美年輕十歲的富豪群體，這些誘惑讓全球的奢侈品商家無法抗拒。于是，如何為中國富人更好地服務，讓他們掏出更多的鈔票，就成了這些廠商挖空心思也要做的大事情。
　　
　　前不久，在白銘的陪同下，一位中國富豪飛赴歐洲參觀了意大利阿茲慕（Azimut）游艇的工廠。參觀結束后沒多久，這位富豪便訂購了一艘價格5千萬人民幣的游艇。
　　白銘是意大利阿茲慕游艇中國首席代表�！爸袊�富人對大型游艇不了解的時候，總希望看到一些實實在在的東西”，于是陪同潛在客戶去香港、歐洲看船,看工廠，就成了他日常工作的常態(tài)。
　　事實上，這些“服務”在歐洲游艇品牌中并不鮮見。通常情況下，潛在買家在完成充分的市場調查后，會選中三個有意向購買的品牌進行對比，在去歐洲考察時也會一并參觀這些工廠。有趣的是，“如果客戶同時看中了幾個意大利品牌，他們在看完我們的船后，我還會負責把他們交接給另一家工廠的接待人員，像接班人一樣�！卑足懛Q。
　　把潛在客戶交班給潛在對手，這聽來似乎有些不可思議。但對阿茲慕這樣的品牌而言，這也是爭取客戶的一部分，因為服務好這個相對年輕但增長迅速的財富市場并不能只做一錘子買賣。畢竟，誰也無法忽視這個市場的巨大消費潛力：據(jù)招行與貝恩聯(lián)合發(fā)布的《2011中國私人財富報告》顯示，預計今年中國可投資資產(chǎn)1千萬以上的富人群體將達59萬人，這一人群持有的可投資資產(chǎn)規(guī)模將達18萬億人民幣。
　　阿茲慕的細致服務只是中國“消費升級”現(xiàn)象的一個典型。眼下，就連沃倫?巴菲特和比爾?蓋茨也無法忽略這一迅速成長的群體。去年在北京舉辦的一個億萬富翁宴會早已廣為人知，籌備者是巴菲特和蓋茨，他們的客人則是剛被選出來的來自中國的50位富人――世界增長最快經(jīng)濟體的新富階層中最富有的人。他們現(xiàn)在是世界第二富有的團體，總有一天會變成第一。
　　在嗅到金錢的氣息后，各類渴望“為富人服務”的品牌和機構開始蠢蠢欲動，對他們而言，如果在中國的宣傳力度和開店步伐不夠迅速，就可能要承受“機會成本”。而擺在眼前的挑戰(zhàn)是，如何讓“中國富人”這個群體的面目變得清晰起來。
　　
　　富人們的新寵
　　香港尖沙咀的海港城內(nèi)，一位從中國內(nèi)地來的三十歲男子正在Gucci店內(nèi)挑選一款手袋。只見他掏出手機，對著電話那頭的朋友說了幾句后就顯得不耐煩起來，“行了，別再研究這款小包了，我就隨便給你買一個吧�！睊斓綦娫捄螅�他隨即向不遠處的售貨員征求意見。
　　店外，他的另一個朋友正悠閑地踱著步，肩上背了一個淺色的郵差包，上面印著LV的標志。每當他們感到“無聊”，便會結伴來香港購物，那些歐洲品牌的奢侈品店鋪則是必經(jīng)之地之一。
　　類似這樣的消費者，正成為各大奢侈品牌越來越重要的目標人群。麥肯錫此前發(fā)布的報告稱，中國消費者每年在奢侈品上的支出增長達18%（即便在全球經(jīng)濟衰退的2009年，中國奢侈品消費市場還是增長了16%），到2015年將達到270億美元左右。到那個時候，高達20%的全球奢侈品銷售額都將來自中國，并取代日本，成為世界最大的奢侈品市場。
　　貝恩咨詢公布的《中國2010年奢侈品市場調查》稱，僅去年一年，全球奢侈品供應商就從中國人的口袋中掏走了684億元，其中銷售額最大的化妝品、香水、個人保養(yǎng)品占169億元，第二的手表則占155億元。
　　從古奇（Gucci）到菲拉格慕(Salvatore Ferragamo)，從汽車廠商寶馬(BMW)到奔馳（Mercedes-Benz），各類奢侈品牌無一不感受到中國消費者的巨大熱情：這種勁頭十足的購買力促使他們不斷提升大中華區(qū)的銷售目標。菲拉格慕亞太區(qū)首席執(zhí)行官保羅?卡德曼曾預計，到2012年，中國將是菲拉格慕的第一大市場。而奔馳的經(jīng)銷商廣州龍星行汽車銷售服務公司，眼下每月能銷售150臺奔馳車，“如果算上SMART、星睿認證二手車，我們的月銷售已經(jīng)達200多臺”。
　　而據(jù)白銘回憶，2007年在上海設立辦事處的阿茲慕，第二年就在中國賣出了10艘游艇，總金額大約1個億，今年他預計能賣出20艘。與數(shù)量增加同步的是每年售出游艇的尺寸與單價也都在不斷增加，“如從銷售額上看，每年都有30%-50%的增長”。
　　盡管中國的銷量占阿茲慕全球銷量的比例并不大，但中國市場的成長速度卻排在了全球前三位。正因為此，這個意大利豪華游艇品牌對中國傾注了長期的耐心。除歐洲本土外，阿茲慕在全球也僅有兩個售后服務中心，一個在美國邁阿密，另一個就是中國上海�！拔覀兿嘈胖袊�市場就是潛在的美洲市場，甚至更大。”對于中國市場，白銘一直信心十足。
　　像阿茲慕一樣，越來越多的奢侈品牌開始扎堆中國，而且相比于歐美，這個新興市場更誘人�！叭�年前我回長沙老家的時候，那里還沒有LV的專賣店。但如今，大街上背LV的人太多了。”黃四維稱。作為奢侈品門戶網(wǎng)站Neeu.com的掌門人，他稱，“前段時間，有一家法國的私人飛機商找我們商量如何在國內(nèi)賣私人飛機”。
　　不過，中國市場的獨特之處還不僅僅是增長速度――中國富人與西方富人的突出差異在于，中國富豪普遍要年輕10多歲。根據(jù)麥肯錫的統(tǒng)計，73%的中國奢侈品消費者不到45歲，而這個比例在美國只有50%多一點。其中，中國35歲以下的奢侈品消費者的比例達45%，而在西歐，這一數(shù)字僅為28%。更年輕的富豪群體意味著什么，不言而喻。
　　“我們網(wǎng)站的會員有50多萬，大部分都是35歲以下的富人階層�！秉S四維表示，“消費者的顯著特征是年齡越來越小，有許多家庭都是6個大人養(yǎng)一個孩子，他有條件和資本更早地消費奢侈品。”
　　在黃四維看來，這群年輕富豪會不斷地追蹤各種奢侈品的信息更新，當奢侈品變得更加普及后，他們的消費心態(tài)同樣在發(fā)生變化�！暗览砗芎唵�，一個公司中原本只有總經(jīng)理用LV，后來副總也用了，甚至前臺行政和秘書都背LV包包了，那么對總經(jīng)理來說LV的意義就不大了。”于是，更多的富豪開始追尋個性、定制、“能體現(xiàn)自己品位”的東西。
　　進一步說，“新富階層在奢侈品消費上開始從之前的符號（Logo）消費過渡到更加符合自己個性和理念表達的階段，這對整個行業(yè)是有利的，也會創(chuàng)造很多機會�！秉S四維稱，一些年輕的富裕人群成了國內(nèi)定制設計師的顧客，之前他們偏好LV或者Gucci，但現(xiàn)在更青睞BV這類設計感更強、風格更定制的品牌。
　　
　　“取悅”新富階層
　　為迎合這個迅速膨脹的消費群體的龐大胃口和需要，全球最高端、最負盛名的奢侈品牌都爭先恐后地在中國最時尚的購物區(qū)建立大型門店�，F(xiàn)在，路易?威登在中國的29個城市有36家店，2005時它僅在10個城市開立門店;愛馬仕從2005年的5家店發(fā)展到今天的20家店，增加了四倍還多;古奇擴張得更快，到今天已有39家店(2006年年初還只有6家店)。
　　隨著各大奢侈品牌快速“圈地”，擺在他們面前的問題也隨之而來，這種擴張是否太過冒進了？作好準備了嗎？
　　其中有一個問題就很迫切，這些奢侈品牌很難在短期內(nèi)組建一支長于招徠顧客的銷售隊伍。在麥肯錫的那份調查中，有三分之二的消費者表示，“中國內(nèi)地商店的銷售員態(tài)度冷淡”，這讓他們體驗不佳，頗感失望。
　　“我實在無法忍受售貨員那冷冰冰的態(tài)度和趾高氣昂的眼神，與香港或海外購物相比，內(nèi)地門店的服務態(tài)度不敢恭維。”一位買家說。
　　為了改善服務質量，一些奢侈品牌也在悄然作出改變。比如，在路易?威登和菲拉格慕的門店，會有專門的人員為顧客講述品牌的歷史以及與之相關的故事。畢竟，想要賣出一雙1000美元的鞋子，讓顧客在挑選商品的同時多了解下公司幾十年甚至上百年的品牌歷史有助于打動他們掏出更多的鈔票。有些企業(yè)甚至會把制作人員請到中國，現(xiàn)場展示專業(yè)制作過程，或者像阿茲慕那樣，邀請大客戶參觀其在歐美的工廠和總部。
　　也許，招聘足夠多且合適的店員還不是最棘手的問題。中國消費者成為全球奢侈品市場的主力軍，還帶來了一個更為根本的挑戰(zhàn)：除了執(zhí)行“全球本土化”的策略外，品牌商還必須兼顧中國消費者的需求，對產(chǎn)品開發(fā)過程進行修改。套用一句中國消費者很熟知的話，就是如何“因地制宜”。
　　麥肯錫的報告稱，雖然大多數(shù)中國消費者喜歡具有國外傳統(tǒng)的奢侈品產(chǎn)品，但1/3的受訪者表示，更偏愛買專為中國設計、包含中國元素的產(chǎn)品――這在新興中產(chǎn)階層消費者中，尤其如此。要想取悅中國的富豪階層，僅僅照搬歐美的產(chǎn)品，還不夠。比如，豪車品牌奧迪、寶馬和奔馳等都在特定車型上加長了車身，并把后座設計得更為舒適，因為中國的富人常常雇司機開車，自己則是坐在后座。愛馬仕就專門推出了一個中國品牌??上下，已在上海設有一店，并計劃在北京，甚至巴黎開店。這個在中國開發(fā)、由中國團隊設計的品牌將銷售一系列在中國設計的產(chǎn)品，多數(shù)工藝也在中國完成，售價比愛馬仕低30%-60%。
　　對阿茲慕游艇來說，中國市場的銷量雖不至于影響生產(chǎn)線，但公司還是提供了不少額外的“特殊”服務�！霸诔墒焓袌�，賣游艇的工作流程相對簡單，但在中國，我們除了銷售的工作外，還有很多項附加的售后服務要提供，比如下水管理、培訓船員、技術指導等，這些都需要花費額外的精力，我們有時甚至還要幫客戶找位船長�！�
　　目前，盡管各個領域的品牌和機構都在費盡心思地“取悅”年輕的中國富豪階層，但除了奢侈消費外，中國富人仍有大量的投資需求并未被滿足。相對于普通民眾，在通脹高企之下，他們有著更深的對于“財富安全”的擔憂。
　　《2011中國私人財富報告》稱，隨著中國富人的視野的不斷國際化和對風險認識的提高，如何保障財富安全已逐漸進入他們的考慮之中，并對其在境內(nèi)外資產(chǎn)配置的選擇上產(chǎn)生了一定的影響。
　　這份報告顯示，2008―2010年，中國個人境外資產(chǎn)的年均復合增長率達到100%，與此同時，近年來中國向境外投資移民人數(shù)也出現(xiàn)了快速增加，以美國為例，中國累積投資移民的人數(shù)最近5年的復合增長率達73%。某些移民國家甚至迫于不斷增長的移民人數(shù)而提高了投資門檻。
　　澳洲鼎豐集團中國區(qū)總經(jīng)理王琴就明顯感受到了這種變化，2005年她從澳洲回國開拓國內(nèi)市場，當時，客戶在澳洲購買房產(chǎn)的富人大多是為了子女留學或者移民需求，但最近兩年，以投資為目的赴澳購置房產(chǎn)的人群正在不斷攀升，“尤其在國內(nèi)限購令出臺后，這種變化更加明顯”。
　　據(jù)王琴介紹，鼎豐的客戶一般年齡在35歲以上，家庭資產(chǎn)凈值相對較高，他們在澳洲購置的房產(chǎn)大多集中在諸如悉尼、墨爾本以及布里斯班等澳大利亞大城市，價位位于60萬到150萬澳幣(相當于350萬-1000萬人民幣)之間。“由于澳洲地產(chǎn)市場預期相對穩(wěn)定，他們希望能夠分散投資�！�
　　近三年來在國內(nèi)崛起的私人銀行，同樣希望在富人理財市場中有所斬獲。不過，面對這些人群日益迫切的境外投資需求，中資私人銀行卻顯得無能為力�！叭嗣駧胚�不是自由兌換的貨幣，境外投資的各種手續(xù)比較麻煩，很難做到全球配置�！必惗髯稍兇笾腥A區(qū)金融服務業(yè)主席莊瑞豪表示，“對通脹的憂慮導致富人們不愿手握現(xiàn)金，而一旦購買了長期理財產(chǎn)品，又怕收益跑不過通脹，因此大家投資的都是短期的產(chǎn)品，心態(tài)也比較焦慮�！�

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