互聯(lián)網(wǎng)老大的中國式生存 　　 　　對于生長在這片土壤的百度來說，這種對某種勢力的“主動(dòng)配合”并不適合配以簡單的道德評判，不過，當(dāng)“干預(yù)特長”由政治領(lǐng)域轉(zhuǎn)向經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，它就似乎搖身一變，真的成了搜索引擎謀利的工具
　　
　　 11月13日，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會在京召開了“搜索•未來”主題論壇，眾商云集，獨(dú)缺百度，有記者當(dāng)時(shí)就感覺到了一股強(qiáng)大的暗涌。
　　
　　11月15日、16日兩天，央視“新聞30分”欄目以《記者調(diào)查：虛假信息借網(wǎng)傳播百度競價(jià)排名遭質(zhì)疑》、《記者調(diào)查：搜索引擎競價(jià)排名能否讓人公平獲取信息》為題，先后對百度競價(jià)排名商業(yè)模式進(jìn)行了報(bào)道。國家電視臺點(diǎn)燃了引線，社會各界對百度的炮轟開始不絕于耳。11月18日，當(dāng)?shù)貢r(shí)間周一，百度股價(jià)在納斯達(dá)克收盤大跌44.8美元，跌幅達(dá)25.省略”的泡沫一個(gè)個(gè)破滅，許多網(wǎng)站，前一年還位于“推薦”之列，第二年就成了死掉的鏈接。在美國，Inktomi的股價(jià)從最高的234美元，跌到不足1美元，最后“眾叛親離”，被雅虎收購；而在中國，百度總裁李彥宏發(fā)現(xiàn)，寒冬時(shí)節(jié)，中國的大網(wǎng)站只想要“最便宜的技術(shù)”，而不是“最好的技術(shù)”，這令他感到不安。
　　李彥宏開始謀求轉(zhuǎn)型，“榜樣”仍然來自美國：早在1998年，美國的 Overture 就開始嘗試一種叫做“paid placement”的付費(fèi)服務(wù)，也就是根據(jù)支付費(fèi)用的多少來決定廣告主網(wǎng)站信息的排名位置。2000年，Google推出AdWords（即右側(cè)廣告），收入豐厚。
　　2001年夏天的一個(gè)午后，在一個(gè)超長的越洋長途后，李彥宏說服了投資人。2001年9月20日，百度競價(jià)排名業(yè)務(wù)浮出水面，10月22日，Baidu搜索引擎正式發(fā)布，百度從此開始漸漸擺脫“影子”的身份，從幕后走向臺前。
　　彼時(shí)，中國絕大多數(shù)廣告客戶不懂什么是競價(jià)排名，百度銷售也無法講清，于是他們干脆對客戶說：總之，你買一個(gè)排名，在新浪搜狐網(wǎng)易都能看到。
　　也許，從同年李彥宏提出的搜索引擎的第三定律，可以更多地窺見百度關(guān)于競價(jià)排名的哲學(xué)。第一、第二定律即相關(guān)性定律（看詞頻）和人氣質(zhì)量定律（看鏈接）并不稀奇，也早就在業(yè)界得到公認(rèn)。但在李彥宏看來，網(wǎng)絡(luò)泡沫使得所有使用前兩個(gè)定律的搜索引擎公司受到重創(chuàng)，而“搜索引擎從誕生的那一天起，從來就不是一個(gè)純技術(shù)現(xiàn)象，它融合了技術(shù)、文化、市場等各個(gè)層面的因素”，因此，他提出了所謂第三定律：自信心定律。
　　“根據(jù)這一定律，搜索結(jié)果的相關(guān)性排序，除了詞頻統(tǒng)計(jì)和超鏈分析之外，更注重的是競價(jià)拍賣。誰對自己的網(wǎng)站有信心，誰就排在前面。有信心的表現(xiàn)就是愿意為這個(gè)排名付錢�！比绻�說overture和Google提供了創(chuàng)新的模型，那么未來幾年，模仿者百度更把這其中的賺錢路數(shù)用到了極致。
　　
　　如何打敗Google
　　
　　2002年的閃電計(jì)劃是百度發(fā)展的另一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。當(dāng)年3月，李彥宏把公司的十余名骨干召集起來，要求他們在9個(gè)月內(nèi)，將百度的日訪問頁面提升10倍，頁面反應(yīng)速率和Google一樣快，內(nèi)容更新頻率全面超越Google。一向被認(rèn)為內(nèi)斂、沉穩(wěn)的李彥宏，這時(shí)顯得激進(jìn)而冒險(xiǎn)，動(dòng)員會結(jié)束后，這些工程師精英們就直接去購買了床墊，堆在會議室里。
　　當(dāng)年恰逢盛會，9月份十六大召開前，Google有兩個(gè)星期無法使用。而在Google無法使用之前，百度首先無法使用，百度緊急處理了“有害”信息，4小時(shí)后，百度恢復(fù)正常。某部委公務(wù)員其時(shí)正念大學(xué)，“當(dāng)時(shí)大家都用Google，結(jié)果它變得特別不穩(wěn)定，我就改用百度，發(fā)現(xiàn)也還不錯(cuò)，就一直用下來了�！睅啄暌院螅�當(dāng)她成為該部委一位需要經(jīng)常向各網(wǎng)站“打招呼”的工作人員后才開始確信，兩者親疏有別。
　　從當(dāng)年3月份起，百度每周維持兩三項(xiàng)重大改進(jìn)上線，9個(gè)月后，百度6成技術(shù)指標(biāo)超越Google，閃電行動(dòng)宣告成功。歲末年初，李彥宏當(dāng)選中國首屆“IT十大風(fēng)云人物”，在頒獎(jiǎng)現(xiàn)場，他說，百度已經(jīng)和Google一樣好用。
　　有記者問他：“現(xiàn)在不少人用百度，是不是因?yàn)镚oogle老不能正常使用�！崩顝┖昊卮穑骸斑@很公平。我們?yōu)榱俗尠俣瓤偰苁褂�，在技術(shù)上做了很多工作�！�
　　2003年5月28日到6月4日，《中國電腦教育報(bào)》主辦了聲勢浩大的“萬人公測”活動(dòng)，10015名普通用戶以“雙盲法”參與公測，結(jié)果約55%的人選擇了“Baidu比Google好”，10%的人選擇了“Baidu、Google差不多”，35%的人選擇了“Google比Baidu好”�！侗本┣嗄陥�(bào)》的報(bào)道說，百度成為中文第一搜索門戶。
　　
　　“競價(jià)門”后的潛規(guī)則
　　
　　2001 年 7 月，美國俄勒岡州的消費(fèi)者團(tuán)體 Commercial Alert 向聯(lián)邦交易委員會提出申訴，控訴一些搜索引擎廠商沒有將“廣告信息與普通搜索結(jié)果明確區(qū)分開來，涉嫌違反‘禁止虛假商業(yè)行為’的聯(lián)邦法”。2002 年 6 月，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（Federal Trade Commission）發(fā)布了有關(guān)“明示搜索引擎廣告信息”的文件，要求各搜索引擎采取必要的措施標(biāo)明搜索排序中的付費(fèi)鏈接，這樣用戶才可以清楚地知道，那些排在明顯位置的搜索結(jié)果是來自付費(fèi)廣告主，還是來自普通的相關(guān)性搜索，讓搜索用戶找到他們真正需要的信息。
　　在百度搜索“鮮花”一詞，用時(shí)0.001秒，返回結(jié)果中首頁前10條全部來自廣告客戶，有人謂之overture模式的“中國特色”――不但在搜索結(jié)果右側(cè)出現(xiàn)贊助商鏈接，而且在左側(cè)自然搜索結(jié)果也出現(xiàn)廣告客戶的鏈接。有人形容，這就好比一份報(bào)紙，廣告不但出現(xiàn)在廣告版，而且混跡于新聞版。
　　百度一位員工提醒，廣告鏈接下方都標(biāo)有“推廣”二字，以便網(wǎng)民與自然搜索結(jié)果相區(qū)分，“同時(shí)，非廣告鏈接的摘要常常是不完整的，這也是一個(gè)區(qū)分辦法�！币晃蛔苑Q鐵桿彩民網(wǎng)友則調(diào)侃，“每次在百度搜彩票，竟然在第一頁里找不到官方網(wǎng)站，但這類問題只對一個(gè)火星來的人才具有誤導(dǎo)性。”
　　話雖如此，對于一個(gè)日訪問量數(shù)以億計(jì)的網(wǎng)站來說，即便“火星用戶”比例很小，也足夠構(gòu)成一個(gè)人數(shù)不少的“被誤導(dǎo)群體”，而當(dāng)這一因素與虛假信息泛濫這個(gè)社會大環(huán)境結(jié)合時(shí)，便有了懸在百度頭頂?shù)目死�斯之劍。有人為百度辯護(hù)，說它實(shí)際上承擔(dān)了社會整體監(jiān)督體系缺失而帶來的全部責(zé)任，不無道理。
　　“競價(jià)門”危機(jī)爆發(fā)后，李彥宏在分析師電話會議上說，競價(jià)排名結(jié)果如果和用戶搜索結(jié)果相關(guān)性最高時(shí)，可能不會傷害用戶體驗(yàn)。這聽起來像是“第三定律”的升級版，不過一位在技術(shù)部工作了7年的前百度員工馮江（化名）則對本刊記者說，雖然他認(rèn)為百度不比Google差，也堅(jiān)持百度優(yōu)先，但在搜索商業(yè)類關(guān)鍵詞時(shí)，還是會用Google，“比如看個(gè)偏頭疼什么的，Google第一頁商業(yè)的東西少�！�
　　百度競價(jià)排名的客戶多是中小網(wǎng)站，“金錢就是排名”的邏輯有兩種解讀視角：有人認(rèn)為，它符合“國情”，特別是迎合了中國中小企業(yè)的心態(tài)與發(fā)展需求，甚至還有人高呼“不需要Google的‘美式民主和公平’，它的流量都給了大的網(wǎng)站”；但也有人說，花錢就能解決問題，其結(jié)果是讓技術(shù)創(chuàng)新的努力變得一錢不值。
　　競價(jià)排名被質(zhì)疑不是第一次，之前即有部分中小網(wǎng)站站長控訴，拒絕參與競價(jià)排名者，會遭到百度的屏蔽，而參與競價(jià)排名者，則有點(diǎn)擊欺詐之憂――有媒體報(bào)道，百度甚至曾經(jīng)聚集銷售人員，專門點(diǎn)擊客戶網(wǎng)站。只是，由具有國家符號性質(zhì)的央視來連續(xù)曝光，令質(zhì)疑有了超出一般的意涵和影響力――畢竟，百度也一度受寵，被認(rèn)為可以代表中國的形象。
　　馮江在離職前即從事競價(jià)排名的技術(shù)工作，他認(rèn)為，以百度宣揚(yáng)的價(jià)值觀和企業(yè)文化，“屏蔽”和“欺詐”應(yīng)當(dāng)不是公司的意圖，“很多時(shí)候是銷售部門迫于業(yè)績的壓力做出的事情”。
　　一位資深I(lǐng)T業(yè)者對本刊說，2004年，百度在深圳的一個(gè)代理商曾向百度建議增加人為干預(yù)搜索結(jié)果，并以此作為對相關(guān)客戶的獎(jiǎng)懲。李彥宏則稱，百度不存在不交錢就封站的情況，“我們從來沒有干過，以后也不會干。”
　　
　　“拒絕開放的都會走向失敗”
　　
　　2005年 8月5日，百度在納斯達(dá)克上市，當(dāng)日受到瘋狂追捧，報(bào)收于122.54美元，遠(yuǎn)高于27美元的發(fā)行價(jià)�！爱�(dāng)時(shí)沒太多感想，后來得知破那么多記錄，真高興，實(shí)在是給中國人爭了光。”李彥宏后來對記者說。
　　那真是百度和李彥宏創(chuàng)造神話的一年，在國外代表了“中國概念”，在國內(nèi)，幾乎所有知名報(bào)刊的重頭報(bào)道后面，都會有一行提醒，“有XX問題，百度一下”――這自然是百度的廣告，但“百度”也借此名詞轉(zhuǎn)動(dòng)詞，順理成章地成為搜索引擎的新代言人。
　　Google的首席執(zhí)行官施密特曾對媒體表示，Google從其他同行身上吸取了兩個(gè)教訓(xùn)：不要急于上市；集中精力于搜索業(yè)務(wù)。
　　百度上市后面臨的高股價(jià)壓力，某種程度上驗(yàn)證了競爭對手的教訓(xùn)。一方面，苦于中國付費(fèi)搜索市場之小，“大量的搜索都被浪費(fèi)掉了”，一方面更不能放棄競價(jià)排名這個(gè)占據(jù)百度9成以上收入的贏利模式。百度上市以后的一系列動(dòng)作，從搞多元化經(jīng)營，“四面樹敵”，到4小時(shí)內(nèi)裁撤公司企業(yè)軟件事業(yè)部，有人說，都可以從納斯達(dá)克那頭找到端倪。
　　“中國搜索引擎的發(fā)展有自己的國情，”馮江告訴本刊記者，“最基本的國情就是和政府的關(guān)系，還有就是新聞輿論問題�！彼�舉例說，百度收錄的中文網(wǎng)頁有上百億，但放在線上的只有一半左右，“其實(shí)對我們做技術(shù)的來說，只是多一個(gè)限制而已，我們管叫‘黃反’（信息），當(dāng)初百度日本上線時(shí)，里面的圖片是不做黃色過濾的，結(jié)果吸引了大批國內(nèi)IP去訪問，只好不允許國內(nèi)IP登錄�！�
　　對于生長于這片土壤的百度來說，這種對某種勢力的“主動(dòng)配合”并不適合配以簡單的道德評判，不過，當(dāng)“干預(yù)特長”由政治轉(zhuǎn)向經(jīng)濟(jì)，它就似乎搖身一變，真的成了搜索引擎謀利的工具。最明顯的一個(gè)例子就是今年三鹿事件中傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“300萬屏蔽負(fù)面新聞事件”，此傳言未獲證實(shí)（也沒有證偽），但眾所周知的是，信息只有在可以被控制的時(shí)候，收買才顯得必要。有媒體曾經(jīng)報(bào)道，在百度為客戶提供的諸多銷售方案中，危機(jī)公關(guān)排在第一項(xiàng)：如果客戶出現(xiàn)負(fù)面新聞，那么百度可以通過技術(shù)后臺進(jìn)行人工干預(yù)，屏蔽相關(guān)鏈接。
　　正望咨詢于9月16日發(fā)布的2008年CIC中國搜索引擎市場調(diào)查顯示，盡管百度在京滬穗三大城市的市場份額下跌0.9個(gè)百分點(diǎn)，但所占市場份額仍高達(dá)60.9%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于Google的27.0%，穩(wěn)坐龍頭老大。用知名博客KESO的話來說，今天，百度基本上已經(jīng)不需要為它的搜索產(chǎn)品花錢做推廣，它只需要讓用戶和客戶了解，搜索能給他們帶來好處。
　　一位搜索引擎研究者寫道，也許開始是百度去迎合中國“潛規(guī)則”文化的，而現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈“潛規(guī)則”很多是建立在百度之上――網(wǎng)絡(luò)媒體會因流量壓力看百度臉色而產(chǎn)生了“潛規(guī)則”，站長怕被百度拔毛所以也產(chǎn)生了“潛規(guī)則”，中小企業(yè)不做競價(jià)怕被屏蔽也產(chǎn)生了“潛規(guī)則”……這些潛規(guī)則的出現(xiàn)恰恰說明了百度沒有好的規(guī)則或者是沒有執(zhí)行好的規(guī)則。
　　一位資深互聯(lián)網(wǎng)人士則認(rèn)為，百度走的是超級大店的模式，而由于百度的壟斷，這將可能導(dǎo)致中國整個(gè)搜索引擎門戶的失敗，“本質(zhì)問題在于基礎(chǔ)服務(wù)和增值服務(wù)沒有分開。如果說搜索引擎是王府井大街，那么競價(jià)用戶就是兩邊的商店，店鋪可以收費(fèi)，但大街不能圈起來收費(fèi)，互聯(lián)網(wǎng)的歷史已經(jīng)證明了，凡是拒絕開放的都會走向失敗。”看起來，他對李彥宏們頗為失望，“現(xiàn)在百度的份額大，只能說明一個(gè)問題，中國的自主創(chuàng)新氛圍太弱。我把希望寄托在現(xiàn)在8歲的小孩身上，希望他們再過十幾年取代現(xiàn)在這些首富們�！�
　�。ú糠謨�(nèi)容參考梁冬《相信中國》）

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