我剛到美國(guó)的時(shí)候，看很多事都覺(jué)得新鮮。其中有一樣，就是電視里的藥品廣告。除了宣傳藥品的功效以外，廣告里都有長(zhǎng)長(zhǎng)一段話交代藥品的副作用和風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)時(shí)一看就樂(lè)了：這樣做廣告，能賣(mài)出去藥嗎？你想，剛說(shuō)完這個(gè)藥如何讓你從此免受關(guān)節(jié)炎之苦，突然來(lái)一段：“吃這個(gè)藥可能引起頭暈、惡心、拉肚子，增加心臟病的概率……”，你還敢買(mǎi)嗎？
　　當(dāng)然，我的擔(dān)心是多余的。道理很簡(jiǎn)單：如果廣告沒(méi)有用，廠家會(huì)傻到去做它嗎？據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)藥廠2005年直接針對(duì)消費(fèi)者的廣告費(fèi)就高達(dá)48億美元，加上針對(duì)醫(yī)生的70億美元廣告費(fèi)，醫(yī)藥行業(yè)燒錢(qián)火勢(shì)兇猛。藥廠當(dāng)然不會(huì)做賠錢(qián)買(mǎi)賣(mài)，有統(tǒng)計(jì)表明，在正常范圍內(nèi)，藥廠每在廣告上花費(fèi)1美元，就可以從消費(fèi)者身上掙回來(lái)4.25美元。
　　這么多錢(qián)砸進(jìn)了廣告，會(huì)不會(huì)把藥效吹得天花亂墜？暗示性的吹噓肯定不可避免。比如，電視畫(huà)面顯示，病人服藥之前愁眉苦臉，在服藥之后卻歡聲笑語(yǔ)，暗示該藥翻天覆地的效果。不過(guò)，“吹”亦有道，按美國(guó)食品藥物管理局1997年出臺(tái)的“面向消費(fèi)者的廣告行業(yè)指導(dǎo)”規(guī)定，藥品廣告必須對(duì)其可能的副作用作出說(shuō)明，同時(shí)，電視廣告還應(yīng)該包括以下4個(gè)要素：顯示一個(gè)免費(fèi)的咨詢(xún)電話；顯示一個(gè)網(wǎng)址；提及一份印刷品或資料冊(cè)；提及向醫(yī)生咨詢(xún)。這4個(gè)要素，都是為了保證消費(fèi)者有機(jī)會(huì)獲得該藥的詳情�？傊�，藥品廣告要合乎“一個(gè)聲明，四個(gè)要素”的模式。
　　如果沒(méi)有做到這些呢？當(dāng)然是讓你吃不了兜著走。
　　世界知名的默克醫(yī)藥公司，最近就因此狠狠摔了個(gè)跟頭。這個(gè)公司1999年研制出一種止痛藥Vioxx，并且猛做廣告，2003年銷(xiāo)售高峰期該藥銷(xiāo)售總額曾達(dá)到25億美元。可惜好景不長(zhǎng)，人們逐漸發(fā)現(xiàn)，這種藥使心臟病的發(fā)病率提高兩倍，而默克公司在初期廣告中沒(méi)有對(duì)此作出聲明。接下來(lái)的后果呢？消費(fèi)者風(fēng)起云涌的起訴。2006年4月一位77歲的老人起訴默克，聲稱(chēng)Vioxx導(dǎo)致他心臟病發(fā)作，并成功贏得450萬(wàn)美元的賠償。此后默克就陷入了被起訴的汪洋大海之中。2007年3月另一個(gè)消費(fèi)者的勝訴則創(chuàng)造了破紀(jì)錄的賠償額：一個(gè)郵局工人贏得了2000萬(wàn)美元的賠償額，同時(shí)默克公司還要為此接受2700萬(wàn)的罰款。判決的理由仍然是：默克公司沒(méi)有在廣告及標(biāo)簽中提供足夠的警告。目前，默克仍然任重道遠(yuǎn)：還有28000個(gè)Vioxx官司要一個(gè)一個(gè)打呢。
　　這點(diǎn)事在中國(guó)，一個(gè)醫(yī)藥公司也許可以靠一餐飯或一個(gè)紅包“搞定”，但是在美國(guó)，默克公司不得不為此接受“千刀萬(wàn)剮”。在這個(gè)背景下，你就能理解為什么輝瑞制藥會(huì)在2006年放棄研制一種降膽固醇新藥――雖然已經(jīng)投入了8億美元，但是試驗(yàn)顯示該藥增加病人的死亡率。有了默克的前車(chē)之鑒，就是扔掉那8億，也好過(guò)被人民群眾追殺得無(wú)處可逃啊。
　　這樣重大的事故，不僅使醫(yī)藥公司從此更謹(jǐn)小慎微，而且也給制度改進(jìn)提供契機(jī)。Vioxx出事以后，2005年就有議員提出制訂“藥品廣告責(zé)任法”，要求一種新藥開(kāi)始面向消費(fèi)者作廣告之前必須至少試用三年。事實(shí)上，有不少社團(tuán)干脆要求政府下令禁止針對(duì)消費(fèi)者的醫(yī)藥廣告。提出這一主張的社團(tuán)表示，巨額的廣告費(fèi)提高了藥品成本和價(jià)格，又容易誤導(dǎo)公眾，得不償失。
　　當(dāng)然，增加藥品安全，不僅僅是廣告監(jiān)督的問(wèn)題。廣告監(jiān)督僅僅是藥品安全監(jiān)督的一小部分，其他更重大的環(huán)節(jié)，包括藥品的嚴(yán)格審批程序、審批人員的資格認(rèn)證、對(duì)消費(fèi)者申訴的處理機(jī)制、司法機(jī)構(gòu)的獨(dú)立裁決等等。
　　那么，美國(guó)對(duì)保健品廣告，又是如何管理的呢？首先，保健品不是藥品，根據(jù)法律規(guī)定，它的上市不需要經(jīng)過(guò)藥檢部門(mén)的審批，但是在保健品說(shuō)明書(shū)上必須注明它的功效“沒(méi)有得到食品藥物管理局驗(yàn)證”，同時(shí)，在廣告中它可以宣傳對(duì)身體“結(jié)構(gòu)或者功能上的好處”，但是不得宣稱(chēng)能夠“治療任何疾病或情況”。其次，即使是保健品，一切廣告信息都必須是“真實(shí)的、沒(méi)有誤導(dǎo)性的、有科學(xué)依據(jù)的”，且這個(gè)科學(xué)依據(jù)必須“有力而可靠”：由專(zhuān)家以公認(rèn)的方式研究試驗(yàn)；數(shù)據(jù)結(jié)果不能有選擇性，產(chǎn)生數(shù)據(jù)的附加條件不得隱瞞。尤其強(qiáng)調(diào)：個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，即使是真實(shí)的，也不能算作科學(xué)依據(jù)。再次，與藥品廣告相同，保健品廣告中必須交代此藥的副作用和風(fēng)險(xiǎn)，而且這個(gè)交代必須以醒目、清晰、易懂的方式呈現(xiàn)。比較有意思的是，法律還規(guī)定了，不僅僅是生產(chǎn)商，而且“產(chǎn)品推廣中任何有關(guān)方面，包括廣告商、發(fā)行商、零售商、電視臺(tái)等等”，都有義務(wù)確認(rèn)廣告的真實(shí)性和科學(xué)依據(jù)的充分性。
　　最近，中國(guó)“3?15”晚會(huì)曝光了藏秘排油，批評(píng)其誤導(dǎo)性的廣告，其代言人郭德綱也因此受到指責(zé)，據(jù)說(shuō)有個(gè)老頭還打算起訴郭德綱。這事怪不怪郭德綱？中國(guó)的法律我不太清楚，但如果按照美國(guó)法律“任何方面都有義務(wù)”的說(shuō)法，老頭兒起訴郭德綱不是全無(wú)道理，當(dāng)然他更可以以同樣的理由起訴廠商、廣告商、發(fā)行商、零售商、電視臺(tái)等等。不過(guò)，雖然這事郭德綱有點(diǎn)兒責(zé)任，但主要不是他的責(zé)任，而是監(jiān)督機(jī)構(gòu)的責(zé)任：警察不抓小偷，還怨路人不見(jiàn)義勇為？消協(xié)與其苦勸明星不要濫作廣告，不如勸藥檢機(jī)構(gòu)強(qiáng)化管理，勸人大增加相關(guān)立法，勸法院為民做主，勸這些權(quán)力機(jī)構(gòu)追問(wèn)吹牛不打草稿的廠商：你有什么科學(xué)依據(jù)？
　　 （作者系哈佛大學(xué)費(fèi)正清東亞研究中心博士后）

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