今天我的講座主要從四個(gè)方面談旅游目的地營(yíng)銷研究：

　　一、目的地營(yíng)銷的步驟過(guò)程(A step-step process of destinairon mayketing)

　　做任何一個(gè)旅游目的地的營(yíng)銷策略，必須對(duì)旅游地本身進(jìn)行衡量。很多旅游培訓(xùn)學(xué)校已經(jīng)把營(yíng)銷策略的制定過(guò)程模型化，大致要做32個(gè)方案。任何呈個(gè)旅游地的旅游資源可被分為三類：自然資源(notural)，包括山、水、森林、江河、湖、泊等；
建筑物資源，包括房屋、樓、廳臺(tái)樓閣、紀(jì)念牌、雕塑等；
文化資源(cultural)包括語(yǔ)言、風(fēng)俗習(xí)慣等。在這三項(xiàng)資源中，文化資源往往潛藏在深處，更易被人忽略，但其潛力是非常大的，因?yàn)樵絹?lái)越多人更對(duì)音樂(lè)，宗教、手工藝術(shù)、舞踏等具有地方色彩的文化特征感興趣。在美國(guó)，有一個(gè)較落后的印第安人居住區(qū)，其土地貧瘠 ，失業(yè)率達(dá)到60%，因此旅游就被當(dāng)作一項(xiàng)重要的可以利用的資源。他們當(dāng)時(shí)請(qǐng)我去幫他們做營(yíng)銷設(shè)計(jì)，我從其歷史上得知，在二戰(zhàn)中，其語(yǔ)言被運(yùn)用到密碼解析中，對(duì)于幫助美國(guó)打敗德國(guó)，日本起了很大的作用，而且當(dāng)時(shí)歐洲人對(duì)這一地區(qū)的土著語(yǔ)言很感興趣，成立了很多研究該地區(qū)語(yǔ)言的研究所，我抓住這一契機(jī)，幫助他們?cè)O(shè)計(jì)了以語(yǔ)言為閃光點(diǎn)的營(yíng)銷策略，到目前已收到了很大的成效。

　　將旅游資源分類之后，必須進(jìn)行調(diào)查，從旅游者角度來(lái)看一個(gè)地區(qū)最具吸引力的旅游強(qiáng)項(xiàng)(resource strength)：首先做一個(gè)總體的輪廓調(diào)查——旅游者是誰(shuí)，誰(shuí)來(lái)自哪里?受教育程度如何?是乘飛機(jī)還是客車到達(dá)目的地?個(gè)體還是群體?最感興趣的旅游景點(diǎn)是什么?會(huì)不會(huì)再次來(lái)到此地?如果會(huì)的話，原因如何?旅客中使用長(zhǎng)途電話，E-mail的比率占多大?然后再做一個(gè)選擇性的調(diào)查——調(diào)查顧客對(duì)設(shè)備、景點(diǎn)、服務(wù)態(tài)度的評(píng)價(jià)等等。

　　旅游目的地由四大塊組成：attraction, transfortotion, facility. attitude，其中服務(wù)態(tài)度(attitude)是能否可以吸引回頭客的重要原因。作調(diào)查時(shí)，你必須用旅游者的語(yǔ)言來(lái)描述他們心目中的旅游地或者他們心目中理想的旅游地。調(diào)查還需要考慮到你吸引一個(gè)新顧客所需要的投資是多少?你的目標(biāo)是否跟客人需求相合套?你的計(jì)劃是否有發(fā)展前景。目前，美國(guó)大多人看重老年人旅游業(yè)的發(fā)展，因而建立了很多老年人的旅游社。另外，你還需要考慮你的市場(chǎng)是否可以到達(dá)(reach)?例如，80年代時(shí)，美國(guó)西部想吸引日本人去旅游，但西部給人總體的印象是粗大原始的，而日本人又并不具有多少冒險(xiǎn)精神，因此日本人這個(gè)市場(chǎng)是很難達(dá)到的，你的市場(chǎng)計(jì)劃是保持現(xiàn)有的市場(chǎng)還是擴(kuò)展市場(chǎng)，市場(chǎng)計(jì)劃是需要不斷修改，不斷調(diào)整的，其又分為兩種：strategical Planning，一般為3年以上；
tactical planning，一般為3年之內(nèi)。旅游地的市場(chǎng)計(jì)劃必須是總結(jié)性的，不需要太多的細(xì)節(jié)去支持它，里面要涉及到活動(dòng)(activities)，收支計(jì)劃(Budget plan)，評(píng)估(evaluation)。

　　轉(zhuǎn)化研究法(conversion study)：這種研究在80年代時(shí)遭受到許多攻擊，但目前又被重新重視，因?yàn)槟壳罢也坏奖绒D(zhuǎn)化研究更好的辦法。它指的晃你的投資轉(zhuǎn)化為收入的程序和比率，其在1∶20和1∶99之間波動(dòng)，即你投入1美元可收入20——99美元的回報(bào)收入。你的投資不僅要吸收更多人到你的旅游地來(lái)，而且要吸引他們投資。從今年五一中國(guó)的旅游狀況看，中國(guó)并不缺少游眾，缺乏的是一個(gè)人數(shù)較少，但具有較高消費(fèi)能力的消費(fèi)群體。

　　在營(yíng)銷研究中，我想最后提的一點(diǎn)是：廣告是提高市場(chǎng)占有率的重要手段，但并不是唯一手段，也不是最重要手段；
提高市場(chǎng)占有率是旅游目的地營(yíng)銷研究的重要目的，但并不是唯一目的。

　　二、研究(Research)在日本市場(chǎng)上的角色

　　研究(Research)的主要內(nèi)容是：旅游的目標(biāo)市場(chǎng)其目的地是哪兒?你到達(dá)目的地途徑如何?交通工具如何?怎樣確保其安全到達(dá)目的地。研究(research)可起到5方面的作用，即所謂的5C：Change——適應(yīng)變化的需求而做出調(diào)整；
competion——提高旅游地的競(jìng)爭(zhēng)力，競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)；
confidence——增強(qiáng)旅游地的自信心；
credibility——增強(qiáng)其信譽(yù)度；
customers——提高顧客量。

　　三、Four--D model of segmentation research.

　　這四D是我和自己的導(dǎo)師共同提出的，它指的是Divide(市場(chǎng)分塊),Differentioate(差異化)，Describe(市場(chǎng)特征描述)，Decide(市場(chǎng)決策)。市場(chǎng)分塊(Divide)可以將市場(chǎng)分成幾個(gè)大塊，如商務(wù)，消費(fèi)旅游，個(gè)體，團(tuán)體旅游年；
差異化(Differentioate)則是在Divide基礎(chǔ)上再次進(jìn)行細(xì)分；
特征描述(Discribe)則指對(duì)消費(fèi)者以年齡、性別、教育程度，收入率進(jìn)行描述；
決策(decide)，指的是最終確定市場(chǎng)決策。

　　四、Branding a destination based on visitors perception

　　這指的是將你的旅游地品牌化——即根據(jù)其最顯著，最具特色的特征進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)，使人們一提到旅游地的名字時(shí)，就自然而然的聯(lián)想到這個(gè)旅游地的最著名景點(diǎn)或特征，這是一個(gè)旅游地走的成熟的重要標(biāo)志。

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