為改善國際形象、爭(zhēng)奪國際話語權(quán)，中國已啟動(dòng)國際公關(guān)戰(zhàn)略，其措施包括：中央電視臺(tái)增加外語頻道、《環(huán)球時(shí)報(bào)》發(fā)行英文版、鼓勵(lì)出版?zhèn)髅狡髽I(yè)開拓境外市場(chǎng)、擬仿效半島電視臺(tái)成立“中國版CNN”。中國中央政府將花費(fèi)450億人民幣加強(qiáng)海外宣傳。

　　這些舉措集中于傳媒領(lǐng)域，所以有媒體稱之為中國“大外宣”戰(zhàn)略，甚至有人宣稱中國正在構(gòu)建全方位寬領(lǐng)域多層次的對(duì)外宣傳大格局。作為傳播學(xué)者，筆者曾兩次在歐洲研修，一直在呼吁改善中國的國際形象。但對(duì)于中國政府的上述舉措，我的看法是，這除了浪費(fèi)國家巨額資金、肥了某些國營媒體外，對(duì)國家形象的改善不會(huì)有多大幫助，甚至是徒增笑料而已。

　　中國的確需要強(qiáng)力爭(zhēng)奪國際話語權(quán)，但目前中國某些國家級(jí)媒體的炒作動(dòng)機(jī)值得懷疑。就目前中國的媒介生態(tài)而言，這些媒體爭(zhēng)奪國家投資的努力完全可以理解。但是，如果中國的新聞制度和新聞理念不能與時(shí)俱進(jìn)，這450億人民幣的投資很可能成為令人痛心的高額學(xué)費(fèi)，成為貽笑大方的歷史笑料。

　　中國媒體的“內(nèi)傷”是公信力太低，其主要原因是混淆了新聞與宣傳。要提升在國內(nèi)外的公信力，中國必須清算列寧新聞?dòng)^的負(fù)面影響，必須給與新聞媒體更大的獨(dú)立性。在國際舞臺(tái)上，中國的媒體不是宣傳部，也不是外交部。中國媒體的職能是及時(shí)“客觀”地反映事態(tài)全貌，而絕非是“維護(hù)”國家利益。雖然很多數(shù)人對(duì)此難以理解，也無法接受，但這是中國媒體的唯一出路。

　　如果中國媒體現(xiàn)狀持續(xù)下去，中國的媒體就只能是國家的傳聲筒，在國際社會(huì)的可信度和影響力將無從談起。中國的決策者們至今沒有意識(shí)到，在輿論作業(yè)上，技術(shù)正確和政治正確同等重要。愛國不僅需要熱情，還需要智慧。中國只有有效提升對(duì)國際認(rèn)知的影響力度，中國的國際形象才會(huì)得到有效改善。過度強(qiáng)調(diào)“國際反華勢(shì)力”是一種虛妄，而無視其存在同樣是一種虛妄。

　　當(dāng)然，我們必須承認(rèn)，任何媒體組織本質(zhì)上都只能是一種信息過濾系統(tǒng)；
當(dāng)今時(shí)代，新聞媒體已經(jīng)成為國際博弈的重要戰(zhàn)略武器之一。但這并非意味著，新聞媒體只能充當(dāng)戰(zhàn)術(shù)工具，因?yàn)槟菍⑹且粭l不歸路，最終也將喪失其戰(zhàn)略武器的價(jià)值。我們必須從“國家能力”的高度審視媒體的國際價(jià)值，努力提升中國設(shè)置國際議題、影響國際認(rèn)知的能力。

　　對(duì)于目前中國的國際公關(guān)戰(zhàn)略，據(jù)說有政府官員透露，“錢并不是問題”。但問題是，在國際輿論界，“不差錢”就夠了嗎？鳳凰博客顏昌海說，“如果不尊重媒體的傳播規(guī)律，不考慮受眾的需求心理，……，不和國際傳播體系接軌，雖然中國政府‘不差錢’，但即使投入10個(gè)450億元，也只能是自娛自樂，到時(shí)候回頭一看，錢打了水漂，而中國的國際軟實(shí)力照例無力�！�

　　我突然想起了“皇帝的新裝”。目前中國的國家公關(guān)戰(zhàn)略是那件“皇帝的新裝”嗎？中國的某些媒體大亨和媒體專家們就是那些不敢或不能說出真相的大臣嗎？而誰是那個(gè)敢于說出真相的孩子呢？一聲天真的童言能引起世人的反省嗎？無論如何，這些純真善良的“孩子們”可是中國“大外宣”的救星啊。

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