內(nèi)容摘要：轉(zhuǎn)換型特許經(jīng)營(yíng)是特許經(jīng)營(yíng)商業(yè)模式中的一種。由于其出現(xiàn)時(shí)間短、具體操作帶有一定的隱蔽性，所以關(guān)注者和研究者不多。本文通過(guò)對(duì)轉(zhuǎn)換型特許經(jīng)營(yíng)適用條件的分析，總結(jié)出限制轉(zhuǎn)換型特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展的五種情況，得出轉(zhuǎn)換型特許經(jīng)營(yíng)作為特許經(jīng)營(yíng)商業(yè)模式之一，盡管應(yīng)用性很強(qiáng)，但也受到一定程度制約的結(jié)論。
　　關(guān)鍵詞：特許經(jīng)營(yíng) 轉(zhuǎn)換型特許經(jīng)營(yíng) 可行性范圍
　　
　　轉(zhuǎn)換型特許經(jīng)營(yíng)概述
　　特許經(jīng)營(yíng)是指擁有注冊(cè)商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)志、專利、專有技術(shù)等經(jīng)營(yíng)資源的企業(yè)（特許人），以合同形式將其擁有的經(jīng)營(yíng)資源許可其他經(jīng)營(yíng)者（受許人）使用，受許人按照合同約定在統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)模式下開(kāi)展經(jīng)營(yíng)，并向特許人支付特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)用的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。作為一種創(chuàng)新的商業(yè)模式，特許經(jīng)營(yíng)模式在許多行業(yè)中被采用，從而獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展。轉(zhuǎn)換型特許經(jīng)營(yíng)（Conversion franchise），也有相關(guān)學(xué)者根據(jù)英文詞義翻譯成“翻牌特許經(jīng)營(yíng)”。但筆者認(rèn)為特許經(jīng)營(yíng)是一門應(yīng)用性和實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，在翻譯的過(guò)程中應(yīng)注意應(yīng)用性和受眾性，所以本文使用“轉(zhuǎn)換型特許經(jīng)營(yíng)”這一譯法。在一般情況下“轉(zhuǎn)換型特許經(jīng)營(yíng)”和“翻牌特許經(jīng)營(yíng)”應(yīng)是同一內(nèi)涵。與特許經(jīng)營(yíng)的定義分歧一樣，Conversion franchise—轉(zhuǎn)換型特許經(jīng)營(yíng)同樣存在各種不同角度的定義。
　　現(xiàn)舉兩個(gè)比較貼切的定義。一是轉(zhuǎn)換型特許經(jīng)營(yíng)是指已經(jīng)有現(xiàn)成業(yè)務(wù)的所有者與特許人合作，使用特許人的商標(biāo)，通過(guò)更換招牌而變成特許加盟商的過(guò)程。二是轉(zhuǎn)換型特許經(jīng)營(yíng)是指通過(guò)招募現(xiàn)存的獨(dú)立企業(yè)（包括單店或者連鎖）或者競(jìng)爭(zhēng)者的加盟者到自己的特許經(jīng)營(yíng)體系的過(guò)程。第一種定義站在受許人的角度，第二種定義站在特許人的角度。盡管兩種定義有一定的差異，但都分別囊括了轉(zhuǎn)換型特許經(jīng)營(yíng)的內(nèi)涵。
　　轉(zhuǎn)換型特許經(jīng)營(yíng)的主體是現(xiàn)有的特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)；轉(zhuǎn)換型特許經(jīng)營(yíng)的對(duì)象是現(xiàn)存的獨(dú)立企業(yè)或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加盟企業(yè)；轉(zhuǎn)換型特許經(jīng)營(yíng)的操作方法是通過(guò)更改現(xiàn)存獨(dú)立企業(yè)或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加盟者的商標(biāo)（包括CI、VI等）。
　　通過(guò)對(duì)轉(zhuǎn)換型特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展歷程的分析可以發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)換型特許經(jīng)營(yíng)涉及的行業(yè)范圍、企業(yè)規(guī)模和數(shù)量、發(fā)展擴(kuò)張速度都比不上傳統(tǒng)的特許經(jīng)營(yíng)。因此轉(zhuǎn)換型特許經(jīng)營(yíng)可以理解為特許經(jīng)營(yíng)的一種具體操作方式，是特許經(jīng)營(yíng)的分支和補(bǔ)充。傳統(tǒng)的特許經(jīng)營(yíng)和轉(zhuǎn)換型特許經(jīng)營(yíng)都是建立在產(chǎn)權(quán)的交易關(guān)系上。它們唯一的區(qū)別只是加盟對(duì)象的不同。傳統(tǒng)的特許經(jīng)營(yíng)加盟對(duì)象一般是沒(méi)有本行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的個(gè)人或社會(huì)團(tuán)體，而轉(zhuǎn)換型特許經(jīng)營(yíng)的加盟對(duì)象則是具有本行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的業(yè)主或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其現(xiàn)有加盟者。
　　轉(zhuǎn)換型特許經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及發(fā)展局限
　　早在20世紀(jì)20年代一些大型石油公司開(kāi)始把獨(dú)立的維修站授權(quán)給那些已有一定從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的特許加盟商，這被認(rèn)為是轉(zhuǎn)換型特許經(jīng)營(yíng)最早的雛形。1930年轉(zhuǎn)換型特許經(jīng)營(yíng)開(kāi)始在其他行業(yè)被擴(kuò)大使用。但是由于轉(zhuǎn)換型特許經(jīng)營(yíng)本身的特征和局限性，發(fā)展速度不是很明顯。到21世紀(jì)初，這種特許經(jīng)營(yíng)模式得到了很大程度上的傳播。目前，就如何通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)這種創(chuàng)新商業(yè)模式的廣泛采用從而獲得更多的收益方面，一些特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)主要是通過(guò)在提供產(chǎn)品和服務(wù)給消費(fèi)者的時(shí)候增加更多的靈活性來(lái)獲得增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)；但是更多的特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)更傾向于采用轉(zhuǎn)換型特許經(jīng)營(yíng)這種方式來(lái)推進(jìn)擴(kuò)張速度，期望在更多的市場(chǎng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，包括選址優(yōu)勢(shì)、擴(kuò)張速度優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、從業(yè)經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)等。
　　轉(zhuǎn)換型特許經(jīng)營(yíng)作為外資企業(yè)進(jìn)入別國(guó)市場(chǎng)的手段必然會(huì)對(duì)東道國(guó)本土企業(yè)帶來(lái)強(qiáng)大的沖擊�？鐕�(guó)特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)進(jìn)入其他國(guó)家市場(chǎng)一開(kāi)始就處于選址上的劣勢(shì)，良好的商圈和地段都早已被東道國(guó)本土企業(yè)圈占。所以，它們要在新的市場(chǎng)獲得高速擴(kuò)張，可以通過(guò)吸引商圈位置較好的同業(yè)單店或競(jìng)爭(zhēng)者的加盟店轉(zhuǎn)換型到自己旗下。跨國(guó)的知名特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)在店面裝修和商品或服務(wù)投資上比現(xiàn)存的一般競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌更有保障，更具有盈利上的優(yōu)勢(shì)。
　　但是，轉(zhuǎn)換型特許經(jīng)營(yíng)并非放之四海而皆準(zhǔn)的。由于受轉(zhuǎn)換型的特征所限，特許人在招募轉(zhuǎn)換型加盟者的時(shí)候只有兩種選擇，一是現(xiàn)存的同業(yè)經(jīng)營(yíng)者，二是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加盟者。這就決定了轉(zhuǎn)換型特許經(jīng)營(yíng)加盟者來(lái)源的狹窄性。此外，轉(zhuǎn)換型特許經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)是商標(biāo)的變換，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，運(yùn)用轉(zhuǎn)換型特許經(jīng)營(yíng)方式的企業(yè)所在行業(yè)都具有產(chǎn)品差異性不大，服務(wù)差異化難以對(duì)比，消費(fèi)者對(duì)行業(yè)的品牌忠誠(chéng)度不高的特征。具有這些特征的行業(yè)為轉(zhuǎn)換型提供了基礎(chǔ)。這也決定了轉(zhuǎn)換型特許經(jīng)營(yíng)行業(yè)選擇的狹窄性。
　　同時(shí)，轉(zhuǎn)換型特許經(jīng)營(yíng)還必須注意法律糾紛問(wèn)題。因?yàn)椤稗D(zhuǎn)換型”的一種情況是吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加盟者轉(zhuǎn)投自己旗下，這在一定程度上會(huì)引發(fā)法律風(fēng)險(xiǎn)。轉(zhuǎn)換型特許經(jīng)營(yíng)的招募時(shí)間要在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加盟者結(jié)束和原特許人合同約定時(shí)間之后，這樣才不違反特許經(jīng)營(yíng)合同中有關(guān)加盟商競(jìng)業(yè)禁止的條款和《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》。
　　轉(zhuǎn)換型特許經(jīng)營(yíng)商業(yè)模式的適用性分析
　　轉(zhuǎn)換型特許經(jīng)營(yíng)作為特許經(jīng)營(yíng)中的一個(gè)較少被人關(guān)注的模式，盡管在擴(kuò)張速度和選址上都具有潛在的優(yōu)勢(shì)，但它的局限性也是很明顯。品牌連鎖企業(yè)在考慮采用轉(zhuǎn)換型特許經(jīng)營(yíng)的時(shí)候必須要對(duì)自己所處的行業(yè)特征和自己的實(shí)力作評(píng)估�？偟膩�(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)換型特許經(jīng)營(yíng)有以下局限：一是加盟對(duì)象有限；二是并非所有行業(yè)都能采用轉(zhuǎn)換型特許經(jīng)營(yíng)模式；三是轉(zhuǎn)換型特許經(jīng)營(yíng)對(duì)總部的資本和品牌要求較高；四是必須滿足加盟者的機(jī)會(huì)成本和收益預(yù)期；五是有可能產(chǎn)生消費(fèi)者的信任危機(jī)。
　�。ㄒ唬┺D(zhuǎn)換型對(duì)象只能是同行業(yè)的現(xiàn)存獨(dú)立企業(yè)或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加盟者
　　為什么轉(zhuǎn)換型特許經(jīng)營(yíng)的加盟者比傳統(tǒng)的特許經(jīng)營(yíng)的加盟者來(lái)源要少得多？這是受轉(zhuǎn)換型特許經(jīng)營(yíng)特征所限。顧名思義，轉(zhuǎn)換型特許經(jīng)營(yíng)最大的特點(diǎn)是改變現(xiàn)存企業(yè)或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加盟企業(yè)的商標(biāo)。如作為一家知名的便利店連鎖企業(yè)，它的轉(zhuǎn)換型特許經(jīng)營(yíng)對(duì)象只能是一些獨(dú)立的便利店或其他便利店的加盟店。作為一家經(jīng)濟(jì)型酒店，它的轉(zhuǎn)換型特許經(jīng)營(yíng)對(duì)象只能是一家獨(dú)立的小酒店或一些經(jīng)營(yíng)不善的小型連鎖規(guī)模的酒店集團(tuán)。以此類推，其他行業(yè)也一樣。這就決定了特許人只能選擇與自己相近或相同的企業(yè)作為轉(zhuǎn)換型的對(duì)象，可供招募的加盟對(duì)象十分有限。但是傳統(tǒng)的特許經(jīng)營(yíng)的加盟者來(lái)源可以十分復(fù)雜，數(shù)量可以十分龐大。所以，轉(zhuǎn)換型特許經(jīng)營(yíng)的特征決定了它只能作為傳統(tǒng)特許經(jīng)營(yíng)的一條分支或補(bǔ)充。
　�。ǘ�）轉(zhuǎn)換型特許經(jīng)營(yíng)只在特定行業(yè)更為行之有效
　　為什么轉(zhuǎn)換型特許經(jīng)營(yíng)在零售行業(yè)（便利店、超市）、快餐行業(yè)、住宿（旅館、酒店）行業(yè)、不動(dòng)產(chǎn)行業(yè)以及旅游業(yè)方面的數(shù)量和業(yè)績(jī)表現(xiàn)都要比其他行業(yè)要突出？這也是由轉(zhuǎn)換型特許經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)所決定的。轉(zhuǎn)換型特許經(jīng)營(yíng)只是改變加盟者的商標(biāo)，但對(duì)加盟者的商品和服務(wù)改變比較少，傾注在加盟者身上的精力也比較少，給予相關(guān)的培訓(xùn)和督導(dǎo)也很少。這就決定了轉(zhuǎn)換型特許經(jīng)營(yíng)特許人選擇的轉(zhuǎn)換型對(duì)象必然是那些具有產(chǎn)品差異化不大、服務(wù)不具有對(duì)比性等特征的行業(yè)。對(duì)比之，中式正餐由于其產(chǎn)品和服務(wù)難以統(tǒng)一和標(biāo)準(zhǔn)，一般很少被納入到轉(zhuǎn)換型特許經(jīng)營(yíng)考慮的行業(yè)范圍。此外，一些規(guī)模比較大的服務(wù)企業(yè)，如百貨公司、大型超市、專業(yè)店等，實(shí)施轉(zhuǎn)換型特許經(jīng)營(yíng)的難度比較大，因?yàn)榭偛恳�想把這些業(yè)態(tài)收歸旗下，必須考慮更多的風(fēng)險(xiǎn)。
　�。ㄈ�）轉(zhuǎn)換型特許經(jīng)營(yíng)的特許人要求具有一定的資本和品牌
　　為什么轉(zhuǎn)換型特許經(jīng)營(yíng)的特許人都是業(yè)內(nèi)赫赫有名的代表者？如便利店全球第一品牌7-11，全球第二品牌全家，不動(dòng)產(chǎn)中介業(yè)內(nèi)權(quán)威21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)等都采用轉(zhuǎn)換型特許經(jīng)營(yíng)方式。這是由轉(zhuǎn)換型特許經(jīng)營(yíng)的定義所決定的。轉(zhuǎn)換型特許經(jīng)營(yíng)的交易內(nèi)容不是特許人成熟的商業(yè)模式或經(jīng)驗(yàn)，而是特許人的商標(biāo)。除非特許人具有更高的品牌知名度，否則，一個(gè)不知名的商標(biāo)是不會(huì)吸引現(xiàn)存的獨(dú)立企業(yè)背叛自己或競(jìng)爭(zhēng)者的加盟者背叛盟主而投身到新的特許人門下的。品牌連鎖企業(yè)通過(guò)轉(zhuǎn)換現(xiàn)有同類企業(yè)或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手店鋪的方式達(dá)到最短時(shí)間內(nèi)的擴(kuò)張，沒(méi)有足夠的資本是難以應(yīng)對(duì)由于擴(kuò)張過(guò)快所帶來(lái)的財(cái)政吃緊的。因此，一個(gè)企業(yè)要想采用轉(zhuǎn)換型特許經(jīng)營(yíng)方式進(jìn)行擴(kuò)張必須具備雄厚的資本和較高的品牌知名度兩個(gè)基本條件。

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