摘 要：文章認(rèn)為在市場經(jīng)濟(jì)的背景下，構(gòu)建健全的商品市場尤為重要，而山西商品市場沒有規(guī)模和系統(tǒng)，不能滿足游客的需要，不能更好地促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，所以改進(jìn)更是勢在必行。文章從市場打造、商品優(yōu)化、服務(wù)技能角度對山西旅游商品市場的建設(shè)提出了建議。
　　 關(guān)鍵詞：旅游商品市場 購物 對策
　　 中圖分類號:F590 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A
　　 文章編號:1004-4914（2012）05-239-02
　　
　　 眾所周知，旅游活動的六大要素是“吃、住、行、游、購、娛”，其中“購”作為要素之一，成為創(chuàng)收旅游利潤、促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的重頭戲。在經(jīng)濟(jì)是基礎(chǔ)、是實(shí)力的社會背景之下，旅游商品已得到全球特別是發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的重視，也為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)作出了重要貢獻(xiàn)。山西是著名的旅游勝地，擁有得天獨(dú)厚的旅游資源，然而旅游商品市場卻存在諸多問題，不能充分發(fā)揮市場作用，令人頗為擔(dān)憂。
　　 一、旅游商品的作用
　　 旅游商品是隨著旅游業(yè)的發(fā)展而出現(xiàn)的一個特定意義的商品類別，廣義的旅游商品有交通商品、餐飲商品、住宿商品、購物商品、娛樂商品等。狹義的旅游商品僅指旅游區(qū)商店對游客出售的有形商品。而一般意義的旅游商品指的是狹義的概念。①
　　 旅游購物是非基本旅游消費(fèi)收入的主要來源。據(jù)統(tǒng)計，在世界上旅游業(yè)發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)，旅游商品購物收入一般占到旅游業(yè)總收入的40%至50%，支撐著旅游業(yè)的半壁江山。中國一些中心城市也加快了旅游商品市場建設(shè)的步伐，如北京重建大柵欄傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)，成為為游客服務(wù)的商業(yè)步行街；湖南2009年、2010年連續(xù)2年在義烏舉辦了中國國際旅游商品博覽會，旅游購物業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，占旅游總收入的比重由12%提高到22.48%。
　　 總體來看，大力發(fā)展旅游商品市場有以下作用：
　　 第一，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。旅游業(yè)是一個與其他行業(yè)關(guān)聯(lián)度非常高的產(chǎn)業(yè)，涉及面非常廣。它對其他行業(yè)如餐飲、交通、供電等的依賴性很高，但同時也會帶動其他行業(yè)的快速發(fā)展。一般來說，一個旅游景區(qū)的開發(fā)就意味著一個服務(wù)鏈條的啟動，當(dāng)?shù)氐木用駮�根�?jù)市場需求來從事相關(guān)的服務(wù)工作，而經(jīng)營旅游購物市場相對便捷，成為他們的首選，如果市場運(yùn)作良好，會對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展起到重要的作用，也就提升了人們的生活水準(zhǔn)。如在“購物天堂”的香港，旅游購物的收入可以達(dá)到旅游總收入的40%～60%。②成熟的旅游商品市場吸引了世界各地的游客，成為城市新的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。
　　 第二，增加新的就業(yè)機(jī)會，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。旅游商品的生產(chǎn)是屬于勞動密集型行業(yè)，對勞動力的需求非常大。如果一個地區(qū)的旅游商品市場火爆，那么必然會帶動農(nóng)業(yè)、食品業(yè)、手工業(yè)、輕工業(yè)、包裝印刷業(yè)、運(yùn)輸業(yè)等的持續(xù)發(fā)展，這將會在不自覺中調(diào)整了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，解決諸多社會問題。
　　 第三，旅游商品市場的發(fā)展有利于傳播傳統(tǒng)優(yōu)秀文化藝術(shù)，加強(qiáng)地區(qū)甚至國際文化交流。所謂一方水土養(yǎng)育一方人，一方水土也會造就一方獨(dú)特的旅游商品，而商品中滲透的是無法磨滅的文化和藝術(shù)。旅游商品作為一種專門為外來朋友設(shè)計的商品，更是一個國家和地區(qū)的文化藝術(shù)、工藝技巧和物質(zhì)資源相結(jié)合的產(chǎn)物。游客在購買旅游商品的工程中，經(jīng)過導(dǎo)游員的介紹和傳播，會對旅游目的地的文化傳統(tǒng)、民族風(fēng)格等有更深刻的領(lǐng)悟，進(jìn)而產(chǎn)生思想上的共鳴。③
　　 二、山西旅游商品市場的現(xiàn)狀
　　 從目前山西旅游商品市場發(fā)展的現(xiàn)狀看，主要存在以下幾方面的問題：
　　 1.缺乏有力的組織機(jī)構(gòu)和成規(guī)模的綜合市場。與市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展日新月異的境況相比，山西旅游商品市場顯得尤為弱小。政府把盡力集中在景區(qū)接待游客數(shù)量和門票收入上，卻忽略了游客出行的另一個主要目的，即品味鑒賞異域的風(fēng)土人情。因此在景區(qū)沒有成規(guī)模的店面，卻有很多當(dāng)?shù)厝藗兘?jīng)營的“季節(jié)性”小作坊，技術(shù)、體制粗放，產(chǎn)品雷同、質(zhì)糙，很難滿足游客的購物需求，致使山西的旅游商品市場難以與宏觀市場對接。
　　 同時因?yàn)槭袌霾灰?guī)范，相應(yīng)的很多監(jiān)管體制不健全，經(jīng)營者和消費(fèi)者的權(quán)益都沒有保障。經(jīng)營者因?yàn)閾岊櫩�、搶銷售而相互排擠的事情時有發(fā)生，小商販圍追堵截游客，強(qiáng)買強(qiáng)賣的問題比較突出，而作為特殊消費(fèi)者的游客更是因?yàn)榻?jīng)常購買價高質(zhì)次的旅游商品而有苦難言，長此以往，游客購物的需求得不到有效滿足，最終使得整個旅游商品市場更為疲軟。
　　 2.經(jīng)營者的實(shí)力和能力層次不一。在山西，從事旅游商品生產(chǎn)和銷售的多為中小型企業(yè)和個體，如五臺山很多都是老年人流動經(jīng)營香火等商品，這樣的經(jīng)營者缺乏實(shí)力，資本分散，難以形成具有規(guī)模優(yōu)勢的企業(yè)；再者，這些經(jīng)營者沒有接受過任何專業(yè)的營銷培訓(xùn)，有著單一而強(qiáng)烈的盈利目的，卻沒有配套的旅游購物場所和規(guī)范化的服務(wù)，購物小攤點(diǎn)、簡陋的鋪面，產(chǎn)品質(zhì)量難以保證，最終使游客繞道而行。
　　 3.旅游商品品種單一，沒有特色。從游客購物的心理來說，希望購買到物美價廉的土特產(chǎn)品，以和親友分享；同時希望購買到有新意、并最能體現(xiàn)當(dāng)?shù)孛褡屣L(fēng)情的紀(jì)念品。④然而山西的旅游商品開發(fā)缺乏明確的市場定位，沒有抓住游客心理去規(guī)劃商品陳列，導(dǎo)致旅游商品雷同，文化特征及地方特色不鮮明。
　　 再者，商品包裝形象較差、檔次偏低，甚至有的商品都沒有包裝，常常出現(xiàn)“一等貨色”、“二等包裝”、“三等價錢”的現(xiàn)象。精美的包裝可以滿足旅游者的審美和炫耀的需求，又是提高商品檔次的辦法。另外從商品學(xué)的角度講，銷售包裝是有相關(guān)要求的，如商標(biāo)、規(guī)格、成分、用途、保養(yǎng)方法、生產(chǎn)批號等，⑤否則視為不合格銷售商品。
　　 4.宣傳意識不強(qiáng)烈，沒有相應(yīng)的營銷刺激手段。旅游商品的銷售渠道單一，依賴游客的現(xiàn)場選擇。而除此以外幾乎看不到任何的營銷手段，比如在景區(qū)的沿途、旅游畫報等地方?jīng)]有關(guān)于山西特產(chǎn)的特別宣傳。其實(shí)，現(xiàn)代社會處于網(wǎng)絡(luò)之中，如果能增強(qiáng)宣傳意識，加大宣傳力度，讓更多的潛在游客提前領(lǐng)略山西特產(chǎn)，那么，在旅行中購物會有足夠的心理準(zhǔn)備，購物的抉擇速度就會相對快，同時也可以增加營業(yè)額。
　　 5.導(dǎo)游員沒有針對游客的需求去儲備系統(tǒng)的商品知識。山西的導(dǎo)游員不論是在學(xué)校學(xué)習(xí)還是在旅行社實(shí)踐培訓(xùn)，都沒有接受專業(yè)的旅游商品營銷知識。各級旅游單位希望旅游商品能為社會創(chuàng)收更大利潤，但卻沒有從多方面重視和夯實(shí)相關(guān)知識和技能。山西的特產(chǎn)有很多，但是很多導(dǎo)游員并沒有儲備系統(tǒng)的商品知識，不能全面闡釋商品，不能讓更多的游客因?yàn)閷?dǎo)游員的引導(dǎo)而作出購買的決定。
　　 三、促進(jìn)山西旅游商品市場的幾點(diǎn)策略
　　 1.實(shí)行旅游購物市場的集約化經(jīng)營和規(guī)�；�發(fā)展。市場是發(fā)展的根據(jù)地，山西旅游商品必須植根與市場之中，才能有長足的發(fā)展。如開辟旅游商品專柜或旅游商品連鎖超市，改變過去旅游商品分散無序的分銷狀態(tài)，滿足游客特定條件下的購物需要。據(jù)悉，佛教圣地五臺山目前正集中精力建設(shè)華北地區(qū)最大的旅游商品物流中心，精心打造國際五臺山、人文五臺山、風(fēng)光五臺山、休閑五臺山、會展五臺山。并在商品的規(guī)模、品牌、包裝等方面做大文章，從而進(jìn)一步推動五臺山旅游市場的繁榮發(fā)展。
　　 同時，旅游購物步行街在世界旅游發(fā)達(dá)國家的城市中十分普遍，它是作為現(xiàn)代旅游城市豐富旅游活動形式，完善旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造良好旅游購物環(huán)境，擴(kuò)大旅游購物消費(fèi)的重要措施。⑥目前，很多城市如武漢、南京等都有成規(guī)模的購物一條街。山西旅游商品市場在這方面可以下功夫。
　　 因此，相應(yīng)的法制單位的介入是旅游商品市場健康持續(xù)發(fā)展的必要條件，企業(yè)合作、市場集約，必須要有健全的管理機(jī)制，增強(qiáng)旅游商品行業(yè)約束力，以維護(hù)旅游者的合法利益，實(shí)現(xiàn)旅游者滿意與旅游商品經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的“雙贏”目標(biāo)。
　　 2.充分發(fā)揮地方特產(chǎn)優(yōu)勢，逐步優(yōu)化以工藝品和食品為主的商品市場。旅游商品區(qū)別于一般商品最主要因素就是它的地方特色性，山西歷史悠久，文化綿長，可發(fā)揮的文化題材很多，如黃河文化、佛教文化、古建文化、關(guān)公文化等內(nèi)容。而且名產(chǎn)很多，以汾酒、竹葉青最為有名，清除老陳醋也知名度頗高。此外，大同黃花、清除葡萄、“沁州黃”小米均屬名產(chǎn)之列。旅游景區(qū)和銷售者應(yīng)充分掌握旅游者的購物心理，突出文化品牌理念，這樣才能讓游客樂意接受。
　　 3.加強(qiáng)宣傳力度，完善營銷機(jī)制。市場的建立固然重要，但相關(guān)的宣傳工作也要做到位，才能快速的促進(jìn)營銷，擴(kuò)大和提高山西旅游商品的知名度。這就要利用各種大眾傳播媒介如廣播、電視、報刊雜志，特別是互聯(lián)網(wǎng)，擴(kuò)大山西旅游商品信息發(fā)布的范圍，也可以舉辦大型節(jié)慶活動作為旅游商品的宣傳舞臺，通過多種媒介報道，使其被廣大的潛在旅游者所熟知。
　　 4.提高導(dǎo)游員的商品知識能力和服務(wù)技能。旅游商品的最大賣點(diǎn)是它的獨(dú)特性，導(dǎo)游員兼顧引導(dǎo)游客購物的工作，是拓展旅游商品銷售至關(guān)重要的人物。而導(dǎo)游員卻普遍缺乏系統(tǒng)的旅游商品知識，不能全面系統(tǒng)的將商品的獨(dú)特性和價值傳遞給游客，所以提高導(dǎo)游員的商品知識能力勢在必行。
　　 另外，導(dǎo)游員也要做好購物時的服務(wù)工作，貫徹服務(wù)原則，切實(shí)按照購物的規(guī)定提供服務(wù)，如不能隨意延遲時間、如實(shí)介紹商品質(zhì)量等。
　　 總之，為游客創(chuàng)造良好的購物市場，提供高質(zhì)量的銷售服務(wù)，才能使游客的購物行為有結(jié)果，最終打造優(yōu)質(zhì)的山西旅游購物市場，和旅游景區(qū)共同促進(jìn)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展。
　　
　　 注釋:
　　 ①謝冽，馬芳.旅游市場營銷.湖南大學(xué)出版社，2010年，第225頁
　　 ②謝冽，馬芳.旅游市場營銷.湖南大學(xué)出版社，2010年，第229頁
　　 ③樊姝玉，楊達(dá)源，李徐生. 旅游商品開發(fā)淺析.資源開發(fā)與市場,1999(2)
　　 ④聶建波.旅游心理與行為.湖南大學(xué)出版社，2010年，第150頁
　　 ⑤艾艷豐.旅游商品學(xué).科學(xué)出版社，2005年，第15頁
　　 ⑥田倫.把旅游購物放在突出地位.中國旅游報,1998.4.6
　　 （作者單位：太原旅游職業(yè)學(xué)院 山西太原 030032）
　　（責(zé)編:賈偉）

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