用戶數(shù)據(jù)在出版社轉(zhuǎn)型中的驅(qū)動作用
發(fā)布時間:2019-08-21 來源: 美文摘抄 點擊:
摘 要:在大數(shù)據(jù)時代,數(shù)據(jù)資源在出版業(yè)中的價值日益凸顯,其中用戶數(shù)據(jù)因具有小行業(yè)覆蓋人口數(shù)多、產(chǎn)品自帶數(shù)據(jù)緯度高、數(shù)據(jù)獲取成本低和每年具有可持續(xù)的流量等4個特點而具有更高的價值。用戶數(shù)據(jù)建設(shè)不僅能幫助出版社拓展數(shù)字業(yè)務(wù),更能助力紙書業(yè)務(wù)突破銷售天花板,通過改變出版人的思維模式和業(yè)務(wù)模式,促進(jìn)出版社進(jìn)行轉(zhuǎn)型。因此,隨著媒體融合的深度發(fā)展,用戶數(shù)據(jù)建設(shè)必將成為出版社轉(zhuǎn)型的一項基礎(chǔ)業(yè)務(wù),值得出版社在未來不斷地持續(xù)投入。
關(guān)鍵詞:用戶數(shù)據(jù);媒體融合;大數(shù)據(jù);出版業(yè);互聯(lián)網(wǎng)思維
中圖分類號:G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A
文章編號:1671-0134(2019)02-049-03 DOI:10.19483/j.cnki.11-4653/n.2019.02.006
隨著科技的發(fā)展,信息和內(nèi)容的傳播方式發(fā)生了很大的改變,但出于各種原因,目前出版社對用戶數(shù)據(jù)建設(shè)的重要性和必要性在整體認(rèn)識上還沒有達(dá)成一致。一方面,出版社雖然一直在討論其他行業(yè)在10多年前已經(jīng)達(dá)成一致的“用戶思維”的理念,但卻對開展實際的用戶數(shù)據(jù)建設(shè)工作猶豫不前;另一方面,出版社分別提過以“內(nèi)容為王”“技術(shù)為王”“渠道為王”的觀點,直到近期才出現(xiàn)“出版的未來是‘ 用戶為王’”的觀點[1]。也就是說,隨著媒體融合的深度發(fā)展,用戶數(shù)據(jù)建設(shè)將是每個希望轉(zhuǎn)型的出版社都必須開展的一項基礎(chǔ)業(yè)務(wù),也是出版社獲取長期價值的根源所在。因此,用戶數(shù)據(jù)建設(shè)可以作為出版社的一項長期戰(zhàn)略,值得在未來10年,甚至更長時間內(nèi)不斷持續(xù)投入。
1.出版業(yè)的用戶數(shù)據(jù)才是數(shù)據(jù)金礦
大數(shù)據(jù)時代,出版業(yè)以數(shù)據(jù)為驅(qū)動對出版的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行了重構(gòu),數(shù)據(jù)的資產(chǎn)價值也日益凸顯[2-4]。出版業(yè)的數(shù)據(jù)如果按照數(shù)據(jù)屬性進(jìn)行細(xì)分的話種類非常多,縱軸上幾乎每個垂直領(lǐng)域或垂直行業(yè)都是不一樣的,橫軸上各個領(lǐng)域的用戶、內(nèi)容等也大相徑庭,但歸納起來,出版業(yè)的所有數(shù)據(jù)可以分為兩類:專業(yè)數(shù)據(jù)和公共數(shù)據(jù)。這兩類數(shù)據(jù)的區(qū)別是:只在所在垂直領(lǐng)域內(nèi)凸顯價值的數(shù)據(jù)是專業(yè)數(shù)據(jù),在所有垂直領(lǐng)域內(nèi)都能凸顯價值的數(shù)據(jù)是公共數(shù)據(jù)。內(nèi)容數(shù)據(jù)屬于專業(yè)數(shù)據(jù),只有在內(nèi)容相關(guān)的行業(yè)才能使內(nèi)容發(fā)揮價值。而用戶數(shù)據(jù)則屬于公共數(shù)據(jù),專業(yè)領(lǐng)域?qū)傩詢H是用戶數(shù)據(jù)眾多屬性中的一個,造成多種屬性的內(nèi)容,會基于用戶有限的注意力展開搶奪,因此,只有用戶數(shù)據(jù)才是實現(xiàn)出版業(yè)與國民經(jīng)濟外部產(chǎn)業(yè)的深度跨界融合的數(shù)據(jù)。
那么,為什么出版業(yè)的用戶數(shù)據(jù)要比其他行業(yè)的數(shù)據(jù)更加寶貴呢?這取決于出版業(yè)用戶數(shù)據(jù)的4個特點:小行業(yè)覆蓋人口數(shù)多;產(chǎn)品自帶數(shù)據(jù)維度高;數(shù)據(jù)獲取成本最低;每年具有可持續(xù)的流量。這四個特點任何一個或者兩個放在其他行業(yè),都是獲取優(yōu)質(zhì)用戶數(shù)據(jù)資源的保障。出版業(yè)的產(chǎn)值并不大,但是出版業(yè)卻以圖書這種特殊的產(chǎn)品對全國人口的覆蓋率達(dá)到了六七成[5]。
圖書產(chǎn)品和大多數(shù)商品不同,天然帶有多重的數(shù)據(jù)維度,而且數(shù)據(jù)維度比較高。在產(chǎn)品還沒有生產(chǎn)之前,即在選題階段,這個商品是賣給哪個用戶群體就已經(jīng)清楚了,這個群體的主要用戶是小孩、女人,還是老人?這個用戶群體有什么特點?是媽媽買給孩子?還是兒女買給父母?因此,每一本書生產(chǎn)之前都可以定義一個明確的群體。由于圖書產(chǎn)品自身已經(jīng)具備了豐富的數(shù)據(jù)維度,所以圖書銷售的過程,實際上就是通過圖書的銷售,把最初打在圖書上的標(biāo)簽傳遞給圖書的用戶群體,所以這個過程的本質(zhì)不是人在找書,而是書在找人,是一個為用戶貼標(biāo)簽的過程。
但目前這些用戶數(shù)據(jù)獲取成本有多高呢?通過用戶數(shù)據(jù)收取的過程就可以明白:每個出版社有幾百個幫出版社收取用戶數(shù)據(jù)的地推團隊,地推團隊每年通過散發(fā)傳單的方式收取用戶數(shù)據(jù),每年散發(fā)出去的傳單可能有幾百萬張,甚至幾千萬張,這些傳單不僅用戶們無法隨手扔掉,而且還會長時間地陪伴用戶的生活,并且不需要為地推團隊額外支付數(shù)據(jù)收集費用,幾乎可以以零成本獲取到幾百萬或者幾千萬地優(yōu)質(zhì)用戶流量,只要乘以一個轉(zhuǎn)化率,就可以獲得優(yōu)質(zhì)的用戶數(shù)據(jù)。那真正付出的成本是什么?可能是和圖書捆綁的一個增值服務(wù)構(gòu)想,也可能是一個和圖書配套的數(shù)字選題思路,甚至還有可能僅僅在選題表上增加了一行用戶數(shù)據(jù)收集方式,但唯有過程無法避免,因此,時間或許將成為用戶數(shù)據(jù)建設(shè)的最大成本。
目前,互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利已經(jīng)消失,來自BAT和頭條系的頭部APP已經(jīng)把互聯(lián)網(wǎng)上的頭部流量搶占完了,只有少量流量機會存在于垂直人群和垂直場景中,所以如果要在互聯(lián)網(wǎng)上做流量推廣,就必須基于頭部流量廠商制定的游戲規(guī)則參與游戲,而頭部流量廠商對線上流量源的壟斷,導(dǎo)致流量費用高漲,產(chǎn)品的獲客成本持續(xù)攀升,甚至已經(jīng)高于之前的傳統(tǒng)媒體廣告的成本。如今,即便互聯(lián)網(wǎng)公司也在尋找線下流量,這也是為什么出現(xiàn)了新零售的崛起,新零售無非就是把之前線下早已存在的流量,通過豐富的線上服務(wù)形成用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn),使其可視化并可運營。出版業(yè)同樣存在大量的線下流量,而且基于行業(yè)的特點,這種大量的線下流量都像發(fā)動機一樣每年持續(xù)覆蓋,但是在沒有對這些流量進(jìn)行運營之前,這些流量每年都浪費了,這些圖書自帶的線下流量,與出版社的品牌、用戶數(shù)據(jù)一樣,都是出版社寶貴的無形資產(chǎn),是出版社嚴(yán)格保護(hù)、妥善使用的對象。
2.用戶數(shù)據(jù)助力紙書業(yè)務(wù)突破銷售天花板
一般來講,大家都覺得用戶數(shù)據(jù)更多的是和數(shù)字業(yè)務(wù)有關(guān)系,沒有覺得用戶數(shù)據(jù)和紙書的銷量突破有什么關(guān)系,但通過觀察閱門戶平臺上一些出版社的線上數(shù)據(jù)變化和線下圖書銷量變化,可對平臺上的典型案例總結(jié)提煉出的一些可復(fù)制的現(xiàn)象。其實,用戶數(shù)據(jù)不僅能幫助拓展數(shù)字業(yè)務(wù),而且更能夠幫助紙書賣得更多,助力紙書業(yè)務(wù)突破原有的銷售天花板,這在書號減少和紙錢漲價背景下,都是有價值的。
如何幫助紙書賣得更多,總體來說有兩個方式,存量找存量和存量找增量,但不管是存量找存量,還是存量找增量,都需要先和存量用戶建立數(shù)據(jù)聯(lián)系,以收集到存量用戶的數(shù)據(jù)為前提。存量找存量的關(guān)鍵詞是“轉(zhuǎn)化”,是完成從讀者到用戶的轉(zhuǎn)化,二者是不同的,讀者在購買圖書后讀者價值結(jié)束,用戶在購買圖書后用戶價值剛剛開始。
相關(guān)熱詞搜索:轉(zhuǎn)型 出版社 作用 驅(qū)動 數(shù)據(jù)
熱點文章閱讀