2009年8、9月之交,新浪微博登臺內(nèi)測,讓“今天你圍脖了嗎”成了2009年歲末最流行的問候語。新浪采用做火博客的同樣方式,短時間內(nèi)招攬了大批名人,使其微博人氣直線上升。
　　天天跟媒體打交道的大眾出版社,是出版圈最早接觸了解微博的。一開始,很多出版社的名人作者被拉去“織圍脖”。比如李開復(fù),干脆把頭像換成了新書封面,“勤奮”地做“織男”。他的“勤奮”得到的收獲是38萬名“粉絲”。陸續(xù)地,部分敏感的出版社,以及新浪讀書、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)讀書等讀書頻道也加入了“織圍脖”的行列中。微博其實不僅是一個人際溝通的工具,它已顯現(xiàn)出了營銷工具的色彩,對于競爭激烈的大眾出版來說,微博無疑開辟了信息傳播和營銷的新陣地。
　　
　　微博,正在成為營銷的利器
　　
　　微博即微型博客,內(nèi)容限制在140個字,是互聯(lián)網(wǎng)時代新興起的一類開放互聯(lián)網(wǎng)社交服務(wù),其特點是簡短、便捷、注重原創(chuàng),用電腦、手機都可隨時隨地發(fā)表。不少國內(nèi)的網(wǎng)友第一次聽說微博,就是因為奧巴馬競選美國總統(tǒng)時,將其在Twitter設(shè)立的個人主頁作為重要的宣傳工具之一,并最終戰(zhàn)勝對手,更是獲得了互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)的美譽。
　　現(xiàn)在越來越多的企業(yè)開始將微博作為一種營銷工具,利用其打造品牌形象、開展市場研究、與用戶溝通、從事電子商務(wù)活動等。如戴爾的戴爾直通車、某國外葡萄酒公司在Twitter上舉辦Twitter-TasteLive;有的公司甚至在微博上跟蹤對其品牌的評價與反饋。據(jù)悉,戴爾從2007 年3 月起就開始使用Twitter 企業(yè)平臺進行營銷。目前,戴爾通過Twitter 已獲得了約200 萬美元的銷售收入。
　　
　　出版業(yè)選擇微博營銷的優(yōu)勢
　　
　　在出版行業(yè),把微博作為營銷工具,以機構(gòu)為單位開設(shè)微博的并不太多。截至2009年年底,人氣排名前幾名的是中信出版社、譯林出版社、遼寧人民出版社、九州出版社等。這些出版社的微博內(nèi)容大多集中在新書信息的介紹、新聞發(fā)布以及作者的活動動態(tài)方面,有些還包括社會熱點新聞話題。
　　類似于其他行業(yè)的名人效應(yīng),新浪微博的名人堂包含有出版人和作家。如著名出版人路金波、學(xué)者兼暢銷書作家易中天、著名財經(jīng)作家吳曉波等。這些人寫微博的時候多多少少也在強化著出版的圖書的印象,引起粉絲的興趣。像《世界因你不同》的作者李開復(fù)、《金融的邏輯》作者陳志武配合圖書宣傳參加了各地大量的活動,他們都在通過微博發(fā)布行程信息,這成了發(fā)布活動信息、召集讀者最便捷、經(jīng)濟、迅速的方式。
　　和其他行業(yè)的營銷相比,出版業(yè)利用微博營銷具有先天的優(yōu)勢條件。首先,圖書產(chǎn)品種類豐富,差異性大,最易引起話題討論,可發(fā)布的信息之豐富是其他行業(yè)無法相比的,非常符合微博用戶求新求變的心理。其次,圖書的微博更容易編輯成知識性強的有效信息,給讀者以啟迪,這樣的信息有誰會拒絕呢?最后,最有力的優(yōu)勢條件無疑是名人作者了,新浪微博對名人用戶實行名人認證。現(xiàn)在很多作者都在利用微博發(fā)布新書的信息,快速與讀者交流互動。
　　
　　為出版業(yè)的微博營銷支招
　　
　　隨著微博的影響面越來越廣,筆者認為出版社應(yīng)重視這個新的營銷工具,利用微博建立起出版社和讀者,作者和讀者,讀者和讀者之間的聯(lián)系。根據(jù)其他行業(yè)總結(jié)出的經(jīng)驗,這里也為出版社利用微博進行圖書營銷支幾招。
　　名人效應(yīng)顯而易見,出版社要提醒自己的作者開設(shè)微博,并且對于有新書上市的作者,出版社更要提醒作者更新微博,持續(xù)吸引用戶的關(guān)注。此外,出版社應(yīng)建立并下工夫維護其官方微博平臺,打造自己的公司品牌。通過微博平臺可以向讀者發(fā)送各種圖書信息,如新書簡介、封面、視頻、精彩文摘、評論,新書發(fā)布會、作者簽售活動的日程安排,以及現(xiàn)場照片等。受字?jǐn)?shù)所限放不下的內(nèi)容可加上相關(guān)的網(wǎng)頁鏈接地址,有興趣的讀者自然會去點擊。需要注意得是,出版社的微博更新速度要快,在信息的編輯上也要下工夫。如何讓一條信息看起來有吸引力,如何在短短140個字中提供給讀者知識含量高,有趣味的信息是至關(guān)重要的,只有信息的價值高才能吸引用戶的持續(xù)關(guān)注,進而引起用戶自發(fā)評論和轉(zhuǎn)帖。
　　微博有強大的搜索功能。為了使編輯的信息能被更多的人搜索到,微博編輯要留意每日微博首頁的熱點詞匯。比如熱點詞“股市大跌”,就特別適合推廣一本理財類的書,可寫成“今天股市大跌了,而這本……”。這樣會大大提高這條微博被用戶搜索出來的機率。
　　出版社還可以利用微博加強與讀者的互動,不妨讓讀者把讀書體會濃縮到一條微博中與大家分享,也可即時在微博上發(fā)布新聞發(fā)布會上有趣的照片和觀點。
　　微博在中國熱乎起來的時間畢竟還短,但是,從大量國外企業(yè)利用Twitter等微博工具進行產(chǎn)品和文化宣傳上可以看到,微博未來對中國企業(yè)營銷將產(chǎn)生越來越大的影響,尤其是產(chǎn)品種類豐富的出版行業(yè)。

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