摘 要：新西蘭通過橫向和縱向一體化改變了原有的奇異果產(chǎn)業(yè)組織模式，并通過統(tǒng)一奇異果品牌、嚴(yán)控產(chǎn)品質(zhì)量、對產(chǎn)品和服務(wù)不斷地創(chuàng)新建立了ZEPRIS品牌，造就了全世界最大的奇異果行銷公司，其成功的產(chǎn)業(yè)組織模式和品牌經(jīng)營文化理念對于我國茶葉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著充分的很好的借鑒作用。
　　關(guān)鍵詞：奇異果；ZEPRIS；規(guī)模經(jīng)濟(jì)；縱向一體化
　　中圖分類號：F752.6；F426.82 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2013.05.35 文章編號：1672-3309（2013）05-79-04
　　奇異果產(chǎn)業(yè)的分布集中在少數(shù)國家，中國、意大利、新西蘭、智利、希臘五個國家產(chǎn)量達(dá)到全世界產(chǎn)量的87%，意大利、新西蘭和智利是傳統(tǒng)的奇異果生產(chǎn)大國，2000年后中國奇異果產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，逐漸加入到上述三位大國的行列并成為第一大奇異果生產(chǎn)國，但產(chǎn)值很低，缺乏競爭力，國際市場占有率不到1%。相比之下，新西蘭奇異果產(chǎn)量只有21%，銷售額大且保持迅速增長，國際市場占有率更是超過30%，出口額更是占國際奇異果市場出口總額近38%。新西蘭內(nèi)需市場狹小，將近90%的奇異果用于出口，出口產(chǎn)值占新西蘭水果出口總額的比例超過60%，商品貿(mào)易額的2.5%。①奇異果產(chǎn)業(yè)的發(fā)展促進(jìn)了旅游等產(chǎn)業(yè)的繁榮，帶來的經(jīng)濟(jì)和社會效益遠(yuǎn)超過統(tǒng)計(jì)出的數(shù)據(jù)，它已經(jīng)成為新西蘭的支柱產(chǎn)業(yè)。
　　一、新西蘭奇異果產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程
　　新西蘭奇異果源于中國的獼猴桃，因果實(shí)細(xì)嫩多汁，清香鮮美，酸甜宜人，營養(yǎng)極為豐富而廣受消費(fèi)者喜愛，②其特有的膳食纖維不但能夠促進(jìn)消化吸收，還可以令人產(chǎn)生飽腹感。因此，奇異果是減肥與兼顧營養(yǎng)的最佳選擇。
　　1904年新西蘭女校長伊莎貝爾帶回第一批在中國被稱為“鵝莓”、“獼猴桃”的水果種子，并由新西蘭知名園藝專家亞歷山大培植成功，由于適宜的氣候與水土條件，其受人喜愛的獨(dú)特風(fēng)味吸引了大量果農(nóng)栽種，同時新西蘭一直進(jìn)行著獼猴桃的改良工作。1940年開始商品化大生產(chǎn)，1952年開始外銷。1959年，新西蘭首次使用“奇異果”③稱呼歷經(jīng)多年品種改良后的中國獼猴桃。從上個世紀(jì)60年代起大量出口，到70年代已形成新興產(chǎn)業(yè)。1988年是新西蘭奇異果產(chǎn)業(yè)發(fā)展中具有劃時代意義的一年。國外反傾銷等貿(mào)易壁壘使得奇異果出口業(yè)績慘淡。為整合原有各自出口的產(chǎn)業(yè)局面，新西蘭政府出面成立了“新西蘭奇異果營銷局”，加強(qiáng)從選育品種、果園生產(chǎn)、包裝、冷藏、運(yùn)輸、配售及廣告促銷等環(huán)節(jié)的配合，使得新西蘭奇異果成為新西蘭最大的產(chǎn)業(yè)，也成為全球獼猴桃市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。1997年，“新西蘭奇異果營銷局”更名為“新西蘭奇異果國際有限公司”，并推出“ZESPRI”作為品牌名稱，組成全世界最大的獼猴桃行銷公司。1998年他們在中國地區(qū)推出中文品牌“佳沛”。目前，新西蘭奇異果行銷全球70個國家，占全世界總產(chǎn)量的近28%，在每年5-12月的銷售期間，國際市場上有70%的獼猴桃來自新西蘭，在歐洲甚至可以達(dá)到80%。
　　二、新西蘭奇異果產(chǎn)業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)
　　新西蘭奇異果從1988年的出口損失慘重到成為當(dāng)今世界獼猴桃市場的行業(yè)巨頭，其成功在于適合其產(chǎn)業(yè)發(fā)展的合理的產(chǎn)業(yè)組織模式，及對品牌行銷與管理上的獨(dú)樹一幟。
　�。ㄒ唬�“一體化”的產(chǎn)業(yè)組織模式
　　產(chǎn)業(yè)組織模式是指，產(chǎn)業(yè)鏈上各主體之間通過某種聯(lián)結(jié)機(jī)制組合在一起形成的具有特定產(chǎn)業(yè)形態(tài)和功能的經(jīng)營方式。[1] “一體化”模式體現(xiàn)在兩個方面，一是對橫向關(guān)聯(lián)度較高的產(chǎn)業(yè)實(shí)施一體化，通過生產(chǎn)組織之間的整合，能充分獲取運(yùn)輸和營銷規(guī)模經(jīng)濟(jì)所帶來的收益；二是對縱向關(guān)聯(lián)度較高的產(chǎn)業(yè)實(shí)施一體化，向上下游延伸產(chǎn)業(yè)鏈，從而在合并作業(yè)、內(nèi)部控制與協(xié)調(diào)、供需不確定性、真實(shí)成本信息獲取、提高進(jìn)入壁壘等方面具有優(yōu)勢。[2]而且，大量研究表明，農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)組織模式對于農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全水平有著密切的影響。[3]上述所有優(yōu)勢在新西蘭奇異果行業(yè)的發(fā)展中均得到了較好的體現(xiàn)。
　　1.扶持真正的龍頭企業(yè)。西方化國家的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化是一個農(nóng)業(yè)逐漸附屬于產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)模式過程，是一個依賴其他經(jīng)濟(jì)部門投入（如化肥、機(jī)器、種子、肥料和農(nóng)業(yè)化學(xué)品）、生產(chǎn)要素替代、專業(yè)分工、廠商化和機(jī)械化的具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的過程[4]。規(guī)模經(jīng)濟(jì)總是與壟斷聯(lián)系在一起，規(guī)模經(jīng)濟(jì)具有通過實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品規(guī)格的統(tǒng)一和標(biāo)準(zhǔn)化來提高產(chǎn)品質(zhì)量、大量采購原材料折扣降低生產(chǎn)成本、增進(jìn)效率；管理人員和工程技術(shù)人員的專業(yè)化和精簡降低管理成本；為改進(jìn)技術(shù)、研究開發(fā)新產(chǎn)品、產(chǎn)品行銷宣傳提供資金等優(yōu)勢，而重組或并購可以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。農(nóng)產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)近乎完全競爭，并購或壟斷形成的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，在對外貿(mào)易中可以提高中小經(jīng)營者經(jīng)營效率，增強(qiáng)中小經(jīng)營者的談判地位。
　　現(xiàn)有的新西蘭奇異果國際有限公司（以下簡稱公司）是產(chǎn)權(quán)100%歸于果農(nóng)的企業(yè)。[5]它是果農(nóng)自己的企業(yè)，作為新西蘭奇異果市場的龍頭，壟斷著新西蘭奇異果的出口渠道，作為國際獼猴桃市場的寡頭連接著新西蘭果農(nóng)與國際市場。為保證奇異果在國際市場上的出口持續(xù)發(fā)展，公司聘請了職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)管理經(jīng)營公司的運(yùn)轉(zhuǎn)，產(chǎn)銷各環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)專業(yè)經(jīng)營。如他們每年不惜重金進(jìn)行市場調(diào)研，以確定不同國家消費(fèi)者不同口味及對不同大小、不同種類和不同成熟程度產(chǎn)品的需求情況；針對零售銷路的特別需求設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和服務(wù)，其充足的供應(yīng)量、完善的運(yùn)銷配送系統(tǒng)以及價格優(yōu)勢，加上包括媒體廣告、公關(guān)宣傳、巡回促銷活動的行銷計(jì)劃。正是規(guī)模上的優(yōu)勢才可以使公司開展上述工作。
　　企業(yè)間并購或壟斷的意義在于它可以避免相互間的過度競爭，有助于謀求在行業(yè)共性技術(shù)和基礎(chǔ)技術(shù)上的合作與提高，共同對付國外產(chǎn)品的競爭。正是公司的壟斷經(jīng)營擺脫了原先2000多果農(nóng)相互間無序競爭的泥潭，擁有的定價權(quán)則成功規(guī)避了需求大國——美國的反傾銷貿(mào)易壁壘，資金優(yōu)勢又使其能夠承擔(dān)在國際市場推廣所需的巨大成本支出。
　　2.縱向一體化。農(nóng)產(chǎn)品自由貿(mào)易下產(chǎn)品供銷一直是橫在企業(yè)與農(nóng)戶間難以有效解決的問題，收購價格，產(chǎn)品質(zhì)量，市場勢力，農(nóng)戶數(shù)量等因素制約著雙方合同的簽訂與執(zhí)行。當(dāng)農(nóng)戶處于弱勢時，通常會組成合作社或產(chǎn)品協(xié)會實(shí)行集體供給削減買方勢力。然而，傳統(tǒng)的此類合作組織因其模糊的產(chǎn)權(quán)使得決策者不會為其決策失誤造成的損失承擔(dān)所有責(zé)任以及存在的“搭便車”行為而使組織效力有限[6]。企業(yè)方面也存在著信息不對稱的劣勢，他們對于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量無法一一了解，單方的監(jiān)督成本太高且效率不佳，和眾多分散的農(nóng)戶進(jìn)行供銷合同談判、簽訂、管理和執(zhí)行本身就需要大量的人力和財(cái)力。

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