摘要　積極探索媒介品牌形象傳播的實(shí)踐途徑，可以讓媒體借助富有戰(zhàn)略性的品牌形象傳播方式，擴(kuò)大品牌形象的效益貢獻(xiàn)從而提高現(xiàn)代媒介傳播的整體效果，確保媒體資產(chǎn)的保值和增值，最終實(shí)現(xiàn)大宣傳、大產(chǎn)業(yè)的良性互動(dòng)，促使媒介在新的歷史進(jìn)程中不斷做出新的貢獻(xiàn)。
　　關(guān)鍵詞　媒介　品牌形象　傳播
　　中圖分類號(hào)　G206　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼　A
　　
　　品牌形象傳播是21世紀(jì)媒體競(jìng)爭(zhēng)的利器。媒體要想立于不敗之地，就必須建立一種優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)沒人可以復(fù)制它，抄襲它。中國媒體的品牌形象傳播時(shí)代已經(jīng)悄然而至。當(dāng)前的中國媒介市場(chǎng)已經(jīng)顯示了知名品牌坐天下的特征：《焦點(diǎn)訪談》、《鳳凰衛(wèi)視》、《南方周末》等各種媒體或欄目類型中的名牌，其所吸納的受眾與廣告客戶的數(shù)量與質(zhì)量，都是同行中的無名之輩無法比擬的。媒體的品牌形象傳播策略正成為最有效、最重要的競(jìng)爭(zhēng)手段。
　　
　　一、媒介品牌形象的內(nèi)涵
　　
　　所謂品牌，是指一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌(brand)一詞最初來源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表達(dá)出了品牌的含義――如何在消費(fèi)者心中留下烙印。
　　媒介品牌形象的內(nèi)涵是多維立體的，有的能以相當(dāng)獨(dú)特的方式與媒介相結(jié)合，有的則可以看成是品牌的一部分。媒介品牌形象主要包括了下面幾個(gè)部分：產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、標(biāo)識(shí)形象、員工形象、環(huán)境形象、文化形象等。
　　產(chǎn)品形象最重要的仍然是產(chǎn)品的功能特性。優(yōu)質(zhì)的媒介產(chǎn)品是塑造媒介形象的根本。
　　服務(wù)形象是指通過媒介服務(wù)行為展現(xiàn)的形象，既包括營銷部門提供的服務(wù)，也包括媒介產(chǎn)品內(nèi)容上的服務(wù)。
　　標(biāo)識(shí)形象是指媒介所屬不同的品牌可能有不同的標(biāo)識(shí)，媒介作為一個(gè)整體也需要有能幫助公眾識(shí)別和記憶的組織形象和識(shí)別系統(tǒng)。例如：光線傳媒的紅色“e”標(biāo)識(shí)，他不僅出現(xiàn)在節(jié)目的片頭、片尾，還出現(xiàn)在壓角標(biāo)、話筒標(biāo)上。同時(shí)，還開創(chuàng)性地把所有能用e替代的字眼如“衣”、“娛”、“意”等全部以e標(biāo)出，例如公司宗旨“對(duì)電視，我們有e些不同的做法”，竭盡所能強(qiáng)化e的形象。
　　員工形象包括全體員工的品行、素質(zhì)、作風(fēng)、能力、態(tài)度、儀表等方面。大至媒介管理者的領(lǐng)導(dǎo)作風(fēng)，小至記者采訪時(shí)的儀態(tài)、操守，都能體現(xiàn)出媒介的形象。
　　環(huán)境形象主要指媒介的生產(chǎn)辦公環(huán)境和相關(guān)附屬設(shè)施。例如，廣播電視塔等都是媒介向公眾展示自我的重要窗口。上海東方明珠電視塔是浦東新區(qū)陸家嘴的標(biāo)志性建筑，高468米，列世界第三，亞洲第一。塔體從下而上由塔基、下球、中間小球及環(huán)廊、上球、太空倉、發(fā)射天線桅桿構(gòu)成。巧妙地融合了宇宙空間、飛船火箭和原子結(jié)構(gòu)的形象。東方明珠塔的建筑造型新穎別致，有深厚的東方文化韻味。整個(gè)建筑由11個(gè)大小不一、高低錯(cuò)落的球體，從蔚藍(lán)的天空中落到綠茵草地上，富有“大珠小珠落玉盤”的美妙意境。分列兩邊的楊浦搭大橋和南浦大橋，如兩條巨龍，騰飛于黃浦江上，巧妙地組合成一幅“二龍戲珠”的巨幅畫面。
　　文化形象是媒介品牌形象的軟件部分。比如，媒介的價(jià)值觀念、管理哲學(xué)、歷史與傳統(tǒng)、職業(yè)道德、行為規(guī)范，都屬于媒介文化的內(nèi)容。媒介文化不僅決定了員工的精神風(fēng)貌，也決定了媒介的組織氣氛和工作效率。媒介形象的各種內(nèi)涵。對(duì)于受眾的內(nèi)容選擇、接觸感受、反應(yīng)方式都有微妙的甚至是重要的影響。
　　
　　二、建立媒介品牌形象的識(shí)別系統(tǒng)
　　
　　媒介具有商品屬性，同樣追求經(jīng)濟(jì)利潤。同企業(yè)為產(chǎn)品打造品牌形象一樣，為了能在優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，媒介也要實(shí)行品牌形象經(jīng)營。一個(gè)成功的品牌形象是媒介重要的無形資產(chǎn)，它可以為媒介帶來經(jīng)濟(jì)的和社會(huì)的雙重效益。它用于區(qū)別市場(chǎng)上同類甚至同質(zhì)的商品。品牌形象的價(jià)值可以由附著價(jià)值轉(zhuǎn)化為直接價(jià)值而成為無形資產(chǎn)。
　　從本質(zhì)上看，品牌形象是一個(gè)系統(tǒng)，是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的綜合反映。媒介應(yīng)該建立CIS識(shí)別系統(tǒng)，即“企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)”，它包含三個(gè)部分：企業(yè)理念識(shí)別(MI)、企業(yè)行為識(shí)別(BI)、企業(yè)視覺識(shí)別(VI)。就現(xiàn)代媒介而言，CIS是將媒介的經(jīng)營活動(dòng)、經(jīng)營理念等企業(yè)精神和文化，運(yùn)用視覺溝通技術(shù)，以視覺化、規(guī)范化、系統(tǒng)化的形式傳達(dá)給社會(huì)和大眾，使他們產(chǎn)生認(rèn)同感和價(jià)值感，贏取社會(huì)大眾及目標(biāo)群的肯定。
　　1　媒介理念識(shí)別系統(tǒng)
　　媒介理念是媒介品牌形象塑造的核心內(nèi)容。良好的媒介品牌形象，最根本的就是媒介理念精神。因此，媒介在強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一性、規(guī)范化的同時(shí)，要盡可能強(qiáng)調(diào)差異，避免趨同，突出獨(dú)家媒介精神。媒介理念的傳達(dá)多通過形象宣傳來直觀闡述，對(duì)媒介形象起到推介、宣傳作用。
　　如中央電視臺(tái)的“傳承文明。開拓創(chuàng)新”的傳播理念，鳳凰衛(wèi)視的“不斷創(chuàng)新，超越自己”的理念。
　　2　媒介視覺識(shí)別系統(tǒng)
　　媒介視覺識(shí)別系統(tǒng)是對(duì)媒介整體形象進(jìn)行定位、強(qiáng)化識(shí)別的重要手段和環(huán)節(jié)，是樹立媒介品牌形象的重要策略。這個(gè)系統(tǒng)包括形象標(biāo)志、口號(hào)、色彩三個(gè)組成部分。
　　(1)形象標(biāo)志是用于象征自己特征的標(biāo)志。這種標(biāo)志可以使媒介印象明顯化。當(dāng)人們一看到某頻道的標(biāo)志，就能聯(lián)想到該頻道的節(jié)目特色、節(jié)目風(fēng)格、服務(wù)內(nèi)容等。如浙江電視臺(tái)以“浙”字的開頭拼音字母z作為形象特征，并通過字體變異。將美學(xué)元素體現(xiàn)在畫面中，猶如行云流水，簡潔明快。它標(biāo)志著浙江電視臺(tái)順應(yīng)時(shí)代潮流和開拓創(chuàng)新的精神，較好地體現(xiàn)了一種“大氣、現(xiàn)代、特色、文化”的內(nèi)涵。又如《寧波晚報(bào)》。在報(bào)頭的左方有報(bào)徽，上面寫著“心系尋常百姓”以及形象標(biāo)志，很好的起到了視覺識(shí)別作用。
　　(2)口號(hào)是指媒介的廣告口號(hào)、宣傳口號(hào)，它將媒介價(jià)值觀演化而來的媒介精神以口號(hào)形式穩(wěn)定下來，將媒介信念、宗旨、特色、功能各要素融為一體，將獨(dú)特創(chuàng)意的口號(hào)安排在幾乎所有時(shí)段的間隙反復(fù)播出，凸顯頻道形象，增強(qiáng)貼近感和親和力，擴(kuò)大市場(chǎng)影響力。例如：《現(xiàn)代金報(bào)》的口號(hào)：“講真話辦實(shí)事樹正氣”；《寧波晚報(bào)》口號(hào)：“全國最具競(jìng)爭(zhēng)力20強(qiáng)都市報(bào)”；《新聞聯(lián)播》欄目的“及時(shí)、準(zhǔn)確、全面、客觀”；《焦點(diǎn)訪談》的“用事實(shí)說話”；央視一套《新聞30分》的“國事民事天下事，事事關(guān)心”；鳳凰衛(wèi)視的“不斷創(chuàng)新，超越自己”。媒介提出口號(hào)主要是為了樹立媒介品牌形象，讓受眾迅速記住該媒介。
　　(3)識(shí)別色彩可以使受眾印象深刻、引發(fā)聯(lián)想。如頻道識(shí)別色彩既彰顯頻道理念，體現(xiàn)頻道定位，又考慮目標(biāo)受眾。例如，中央電視臺(tái)形象視覺的文化定位是傳承五千年的中華文明，同時(shí)以藍(lán)色為統(tǒng)一色，在統(tǒng)一色中變化、演繹，氣勢(shì)宏大，文化底蘊(yùn)厚重，體現(xiàn)了大臺(tái)風(fēng)范。湖南衛(wèi)視以橙色為頻道包裝、欄目包裝的基本色，符合它注重娛樂、以年輕人為主要受眾的媒體定位。鳳凰衛(wèi)視的標(biāo)準(zhǔn)色金色經(jīng)常用于節(jié)目片頭、片尾和滾動(dòng)插播的節(jié)目預(yù)告中。
　　3　媒介行為識(shí)別系統(tǒng) 　　凡與媒介品牌形象有關(guān)聯(lián)的所有的人、物或事件的活動(dòng)表現(xiàn)均屬于行為識(shí)別范疇，更重要的是這些活動(dòng)表現(xiàn)是媒體向消費(fèi)者展示其理念的途徑。比如主持人是品牌欄目的重要組成部分，名主持在某種程度上就是媒介的標(biāo)識(shí)，很多觀眾就是沖著他們?nèi)ミx擇頻道和欄目的。因此很多頻道十分注重培育名牌主持人，以鳳凰衛(wèi)視為例，它們自始至終注重對(duì)主持人的培養(yǎng)，造就明星主持人群體。對(duì)主持方式的設(shè)計(jì)也是獨(dú)具匠心的，如“魯豫有約”、“文濤拍案”、“小莉看時(shí)事”等都是圍繞主持人品牌形象來經(jīng)營的。電視頻道走明星化的路線，大張旗鼓、旗幟鮮明地“炮制”明星，實(shí)施“一名戰(zhàn)略”(名主持人、名評(píng)論員、名記者)，使明星主持人、節(jié)目和公司品牌形象三者之間形成了很好的良性循環(huán)。
　　
　　三、媒介品牌形象的實(shí)現(xiàn)途徑
　　
　　媒介產(chǎn)品是一種文化產(chǎn)品，它是由新聞機(jī)構(gòu)生產(chǎn)的面向廣大受眾的視聽產(chǎn)品。因此，與其他產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)的商品一樣，媒體也將向自我形象設(shè)計(jì)、自我包裝、自我推銷的軌道上運(yùn)行。媒介品牌形象一旦形成，便具有相對(duì)的穩(wěn)定性和整體性，在公眾心目中就會(huì)形成某種思維定勢(shì)。因而，媒介在塑造自身品牌形象時(shí)，應(yīng)當(dāng)合理規(guī)劃，準(zhǔn)確定位，力求精當(dāng)、獨(dú)特、完美。
　　首先，應(yīng)該設(shè)計(jì)出鮮明亮麗的品牌形象。
　　在媒介品牌形象塑造中，鮮明獨(dú)特的形象可以加強(qiáng)受眾對(duì)媒體的認(rèn)知，提升媒體的社會(huì)影響力。在產(chǎn)品方面。積極創(chuàng)造名牌版面或欄目。消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的品質(zhì)的看法，往往會(huì)影響他們對(duì)這個(gè)品牌其他方面的認(rèn)知，并直接影響到產(chǎn)品的銷售。所以，媒介的品牌形象建構(gòu)必須始終建立在產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)的基礎(chǔ)上。在標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)方面，用引人注目的符號(hào)來增強(qiáng)公眾形象，喚起目標(biāo)受眾的反應(yīng)。臺(tái)標(biāo)、報(bào)徽是每天出現(xiàn)在受眾面前頻率最高的圖案，它的設(shè)計(jì)好與壞，直接影響到受眾對(duì)媒體的認(rèn)知。好的標(biāo)識(shí)，一般簡潔明了，便于識(shí)別，同時(shí)又有一定的寓意，受眾可以通過它感受到內(nèi)在的活力。臺(tái)標(biāo)的設(shè)計(jì)一般簡潔不失精美，還具有一定的文化內(nèi)涵。例如，鳳凰衛(wèi)視的臺(tái)標(biāo)由一對(duì)金鳳凰旋轉(zhuǎn)飛舞成圓形，并大膽運(yùn)用了中國風(fēng)味濃厚的金色，富麗而醒目，與其定位和口號(hào)“開創(chuàng)新視野、創(chuàng)造新文化”很相稱。隨著鳳凰集團(tuán)戰(zhàn)略的實(shí)施，其資訊臺(tái)、歐洲臺(tái)、美洲臺(tái)、電影臺(tái)的頻道標(biāo)識(shí)都融合了鳳凰旋轉(zhuǎn)飛舞的圖形。與中文臺(tái)有所繼承又有所區(qū)別。
　　在員工形象方面，著力于高素質(zhì)的人才培養(yǎng)。媒介形象中最活躍的因素是人，他們的素質(zhì)直接體現(xiàn)媒介形象。加強(qiáng)人力資源的建設(shè)和管理，無疑是媒介塑造自身形象的最重要的工作。在某種意義上，記者、編輯、節(jié)目主持人就是活臺(tái)標(biāo)。一個(gè)媒介的成功推廣，離不開人的因素。電視作為圖像媒介，它與觀眾的交流除了節(jié)目的內(nèi)容之外，很大程度上依賴主持人的形象、風(fēng)格和談吐。主持人是節(jié)目的窗口，關(guān)系到節(jié)目的存亡。在媒介文化方面，應(yīng)結(jié)合實(shí)際情況，有計(jì)劃、有步驟、有重點(diǎn)地倡導(dǎo)積極、健康、向上的媒介組織文化。對(duì)于地方媒介而言，應(yīng)該充分利用當(dāng)?shù)氐牡赜蛱厣珌碜鑫恼隆?
　　其次，重視品牌形象與受眾的有效溝通。
　　媒體經(jīng)濟(jì)實(shí)際上是一種“注意力經(jīng)濟(jì)”。媒介品牌形象的包裝和推廣，有助于媒介吸納社會(huì)注意力并擴(kuò)大注意力的規(guī)模，這直接關(guān)系到媒介信息的傳播效果，影響受眾、廣告客戶的數(shù)量與質(zhì)量。因此，品牌形象的包裝和推廣是媒介品牌化經(jīng)營能否成功的核心。在服務(wù)方面，應(yīng)處處體現(xiàn)對(duì)受眾的關(guān)愛之心。在采編等每一個(gè)環(huán)節(jié)上，落實(shí)受眾至上的思想，了解受眾的需要并滿足他們的需要，自然而然地樹立起媒介貼近公眾的形象。任何品牌的成功都是以優(yōu)秀的產(chǎn)品功能為基礎(chǔ)的，媒介品牌形象也不例外。媒介品牌應(yīng)以自身的高品質(zhì)來滿足消費(fèi)者多方面的要求。媒體品牌只有注入富有生機(jī)和獨(dú)特的個(gè)性，才能在媒介市場(chǎng)中存在的大量同質(zhì)化的欄目或頻道競(jìng)爭(zhēng)里，以特色抓住受眾的注意與心理達(dá)到與受眾的最佳的溝通效果，立于不敗之地。
　　實(shí)現(xiàn)品牌形象與受眾的有效溝通，是建立品牌形象的關(guān)鍵。品牌形象是在消費(fèi)者心中喚起的想法、情緒、感受的總和，品牌的價(jià)值取決于消費(fèi)者的“認(rèn)知”。只有消費(fèi)者心中關(guān)于品牌形象的內(nèi)容得以確認(rèn)，在受眾心目中留下清晰明了的識(shí)別，品牌形象才有價(jià)值，最終將塑造成著名的媒介品牌形象。
　　第三，運(yùn)用立體、全方位的傳播策略。
　　進(jìn)入買方市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的中國媒介，必須學(xué)會(huì)利用廣告及整合營銷的手段來包裝和推廣自己的品牌形象，這才有可能吸引受眾有限的注意力。例如：《羊城晚報(bào)》記者跟隨我國首次遠(yuǎn)征北極點(diǎn)的科考隊(duì)到達(dá)北極后，將社徽訂在了北極并展示了社旗，《羊城晚報(bào)》在頭版醒目地位刊登這一消息連同照片。繼在北極、南極展示社旗后，該報(bào)又進(jìn)行了一次將旗幟插上世界最高峰的公關(guān)宣傳活動(dòng)。又如，《廣州日?qǐng)?bào)》報(bào)業(yè)集團(tuán)曾經(jīng)同北京鐵廣聯(lián)廣告有限公司就廣州――北京旅客列車冠名“《廣州日?qǐng)?bào)》號(hào)”達(dá)成協(xié)議，廣州至北京T15／16次、T29／30次四組列車冠名由《廣州日?qǐng)?bào)》報(bào)業(yè)集團(tuán)買斷。其中兩列為“廣州日?qǐng)?bào)”號(hào)、一列為“信息時(shí)報(bào)”號(hào)，一列為“看世界”號(hào)。
　　總之，媒介的品牌形象傳播(如欄目品牌形象傳播、頻道品牌形象傳播)必須制定以品牌形象為依托的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，已成為各媒介的中心論題。積極探索媒介品牌形象傳播的實(shí)現(xiàn)途徑，可以讓媒體借助富有戰(zhàn)略性的品牌形象傳播方式，擴(kuò)大品牌形象的效益貢獻(xiàn)，從而提高現(xiàn)代媒介傳播的整體效果，確保媒介資產(chǎn)的保值和增值，最終實(shí)現(xiàn)大宣傳、大產(chǎn)業(yè)的良性互動(dòng)，促使媒介在新的歷史進(jìn)程中不斷做出新的貢獻(xiàn)。

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