[電視頻道包裝淺析] 電視頻道節(jié)目包裝
發(fā)布時(shí)間:2020-02-15 來源: 美文摘抄 點(diǎn)擊:
摘要 本文概述了電視頻道包裝的概念、包裝的原因、頻道包裝與CIS系統(tǒng)、包裝的原則以及頻道包裝的評價(jià) 關(guān)鍵詞 頻道 包裝 CIS 中圖分類號G220 文獻(xiàn)標(biāo)識碼A
一、電視頻道包裝的概念
電視頻道包裝是指“對電視節(jié)目、欄目、頻道甚至是電視臺的整體形象進(jìn)行一種外在形式要素的規(guī)范和強(qiáng)化!
頻道包裝是指節(jié)目主管部門適應(yīng)電視媒體發(fā)展規(guī)律和觀眾收視需求,根據(jù)節(jié)目具體內(nèi)容和頻道特點(diǎn),采用鮮明的節(jié)目形式,對頻道進(jìn)行整體介紹和宣傳,并對節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行精心編排和美化。頻道包裝由以下幾部分組成:頻道標(biāo)識、頻道形象片、頻道宣傳片、頻道廣告語以及頻道個(gè)性化的音樂、片花、字幕、色彩和襯底等識別元素。
電視頻道包裝就是電視頻道的品牌標(biāo)志,而這種標(biāo)志就像企業(yè)識別系統(tǒng)CIS一樣,是經(jīng)過設(shè)計(jì)制作而建立的一種完善的頻道形象,是對包括理念、行為、視覺等頻道外在形式要素的規(guī)范和強(qiáng)化。是頻道為提高社會聲譽(yù)、擴(kuò)大社會影響、吸引更多受眾所采取的一種整體渲染手段。
二、電視頻道包裝的原因
1 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),現(xiàn)在我國僅上星的衛(wèi)視頻道就有45個(gè)。各種電視頻道累計(jì)已逾3000個(gè)之多。被公認(rèn)為電視業(yè)最發(fā)達(dá)的美國,其頻道擁有量也只有2000多個(gè)。在這種媒介過剩、電視頻道數(shù)量激增、節(jié)目不斷擴(kuò)充、受眾市場容量飽合、供求失衡的背景下,各電視頻道間的品牌競爭也日趨激烈。
2 另一方面,隨著社會生活的日益豐富,人們業(yè)余生活方式的選擇呈多樣性趨勢。在收視分流的情況下。如何將觀眾留在電視機(jī)前,鎖住頻道,已成為越來越艱難的一件事情。除了整體提高電視節(jié)目質(zhì)量外,形式鮮明、節(jié)目看點(diǎn)突出的頻道包裝和宣傳已成為親近觀眾、占領(lǐng)市場的必要手段。
3 隨著電視媒體產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的深入,致使國內(nèi)傳媒市場競爭日益加劇,我國電視媒體開始脫離粗放經(jīng)營模式,走上提升品質(zhì)和核心競爭力的道路。
(四)在上述情況下,包裝的作用日益凸現(xiàn)。大部分電視臺都意識到要想取得更大的市場份額,僅僅依靠節(jié)目內(nèi)容層面的提升是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。如何通過整體包裝實(shí)施品牌營銷,吸引觀眾注意力,成了擺在電視人面前的一大課題。
三、頻道包裝與CIS系統(tǒng)
現(xiàn)階段,電視機(jī)構(gòu)的經(jīng)營已經(jīng)不僅僅停留在節(jié)目內(nèi)容、節(jié)目資源的競爭,而更注重電視機(jī)構(gòu)形象和品牌的競爭,起源于國外的CIS(企業(yè)形象識別系統(tǒng))商業(yè)理念為電視媒體塑造良好品牌形象提供了新的理論框架和動(dòng)作模式。電視頻道包裝正是導(dǎo)人CIS之后建立起的一套完整的頻道宣傳體系。
1 CIS概念的起源
CIS(corporate identity system)通常譯為“企業(yè)形象識別系統(tǒng)”或“企業(yè)形象識別設(shè)計(jì)”,它是cI策劃的發(fā)展和完善。20世紀(jì)50年代,cI策劃產(chǎn)生于美國,最先由IBM公司運(yùn)用實(shí)施,主要是對企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化、視覺化設(shè)計(jì),屬于“VI”(visualidentity)型的視覺策劃。中國企業(yè)80年代開始引進(jìn)CIS戰(zhàn)略,吸取了日本、美國的優(yōu)勢,并根據(jù)中國的實(shí)際情況,實(shí)施的是更注重于創(chuàng)造企業(yè)優(yōu)勢的中國型CIS戰(zhàn)略。
2 CIS的構(gòu)成要素
(1)理念識別系統(tǒng)的導(dǎo)人
理念識別系統(tǒng)MI:通過對企業(yè)理念的定位來傳達(dá)企業(yè)的宗旨、精神和目標(biāo)。理念識別系統(tǒng)是企業(yè)獨(dú)特形象的基礎(chǔ)和原動(dòng)力。有時(shí)這種理念被濃縮在一句廣告語里,如CCTV的“傳承文明,開拓創(chuàng)新”、CCTV-3的“感悟藝術(shù)、愉悅心靈”、湖南衛(wèi)視的“快樂中國”等。鳳凰衛(wèi)視以“不斷創(chuàng)新,超越自己”和“以與眾不同之形,求與中同樂之本。高品位、時(shí)代感、震撼性、感染力,是鳳凰衛(wèi)視追求的目標(biāo)”。
(2)行為識別系統(tǒng)的導(dǎo)入
行為識別系統(tǒng)BI:在理念識別系統(tǒng)指導(dǎo)下,通過表現(xiàn)企業(yè)對外參與及對內(nèi)組織、管理、教育等活動(dòng)來展示企業(yè)獨(dú)特形象的設(shè)計(jì)系統(tǒng)。關(guān)于這一點(diǎn),著重闡述主持人和出鏡記者的包裝問題,因?yàn)樗麄兠刻焱ㄟ^銀屏和觀眾打交道,他們的儀容儀表不僅代表自己,也反映了頻道全體工作人員的整體風(fēng)貌。特別是主持人,實(shí)際社會性和人際性于一身的具有親和力的傳播者,這一環(huán)節(jié)的優(yōu)化與否,會關(guān)系到整個(gè)傳播流程的暢通以及傳播效果的優(yōu)良與否。
以浙江電視臺為例。浙江教育科技頻道的《小強(qiáng)熱線》,從2003年開始,就打響“服務(wù)百姓”的口號。如今主持人小強(qiáng)“鄰家男孩”似的親和、樸實(shí)形象以及那輛黃色采訪車已經(jīng)成為一種“為百姓辦實(shí)事”的象征符號,還有主播小強(qiáng)那句“大事小事,有事您說話”也成了浙江百姓的口頭禪。浙江錢江都市頻道的《范大姐幫忙》主持人變身為熱心幫忙的“范大姐”,主持民生熱線節(jié)目。短短幾個(gè)月,聲名鵲起,成了浙江人家喻戶曉的熱心大姐。近幾年浙江廣電集團(tuán)在這方面做了不少努力,如“四大主播”、“陽光七星”、“六大名嘴”等,注重對主持人的培養(yǎng),有意識地造就明星主持人群體,有意識地創(chuàng)辦名牌欄目。
(3)視覺識別系統(tǒng)的導(dǎo)入
視覺識別系統(tǒng)VI:在企業(yè)經(jīng)營理念、戰(zhàn)略范圍和經(jīng)營目標(biāo)支配下,運(yùn)用視覺傳達(dá)手法,通過企業(yè)識別符號來展示企業(yè)獨(dú)特形象的設(shè)計(jì)系統(tǒng)。作為電視媒體,則可以在片頭、臺標(biāo)、頻道包裝等電視作品中形象地體現(xiàn),包括頻道LOGO、頻道宣傳片、頻道ID、節(jié)目導(dǎo)視菜單、收視宣傳片以及傳統(tǒng)的企業(yè)vI系統(tǒng)。
以頻道LOGO為例:比如中央電視臺的標(biāo)識統(tǒng)一是CCTV,而各個(gè)頻道則用序號排列從1-12;鳳凰衛(wèi)視的臺標(biāo)雖然都以鳳凰造型為基本標(biāo)識,但資訊臺和電影臺又在色彩和形態(tài)上進(jìn)行了一定的演繹;浙江電視臺以不同顏色的方塊加z(“浙”字的第一個(gè)字母,又是錢塘江的代表)為基本標(biāo)識,但每個(gè)頻道有每個(gè)頻道的代表色,其中教育科技頻道和少兒頻道在“z”字的基礎(chǔ)上進(jìn)行了適當(dāng)?shù)淖兓,這樣既保持了頻道和臺的統(tǒng)一性,也突出了各頻道的獨(dú)立性。
2 頻道包裝引入CIS的必然性
就目前的中國電視業(yè)發(fā)展來看,引入CIS對電視頻道運(yùn)營和發(fā)展舉足輕重。電視頻道是一個(gè)相對獨(dú)立的機(jī)構(gòu)分支,是企業(yè)實(shí)現(xiàn)其CIS戰(zhàn)略目標(biāo)的重要平臺。必然需要塑造自己良好的形象。一方面,電視頻道的重裝備、大投入、高消耗使得其需要通過市場行為盡可能地獲取更大的經(jīng)濟(jì)效益,提供自身建設(shè)和發(fā)展的經(jīng)濟(jì)來源;另一方面,當(dāng)今的電視業(yè)面臨從賣方市場走向買方市場的轉(zhuǎn)化,電視頻道數(shù)量日益增加、競爭日趨激烈。因此,具有現(xiàn)代意識的電視頻道應(yīng)及時(shí)導(dǎo)人CIS理念,及時(shí)轉(zhuǎn)變國內(nèi)電視媒體的經(jīng)營觀念,擴(kuò)大頻道知名度、提高品牌含金量,在更廣泛的范圍內(nèi)樹立自身的良好形象,盡可能鎖定觀眾的收視選擇?梢哉f,導(dǎo)人CIS是中國電視事業(yè)走向國際規(guī)范的必然選擇。四、電視頻道包裝的原則
頻道包裝要遵循創(chuàng)新與統(tǒng)一的原則。它的創(chuàng)新與統(tǒng)一是辯證的關(guān)系。
1 創(chuàng)新原則 具體說來,頻道包裝的創(chuàng)新是采用技術(shù)制作手段包裝頻道的節(jié)目形態(tài)和節(jié)目宣傳片,包括三個(gè)方面的內(nèi)容: (1)聲音的創(chuàng)新 特色和想像力的融合。聲音的創(chuàng)新包括采用有特色的語言和音樂,樹立頻道宣傳的特點(diǎn)。受眾研究表明,觀眾在選擇節(jié)目的第一時(shí)間里更大程度上受到聲音的影響。CCTV-11戲曲頻道的頻道包裝片《喝彩篇》以電子音樂創(chuàng)作手法為主,配合畫面加人在有天兵天將情節(jié)時(shí)使有的中國大鼓,運(yùn)用京胡有快弓演奏的功法,營造了火爆、熱烈、激進(jìn)的音樂氣氛,較全面地展示了典型中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)的一個(gè)側(cè)面。周密的創(chuàng)意策劃和布局使這個(gè)形象宣傳片不僅讓戲迷觀眾鐘意,還為戲曲頻道的形象片制作保留了許多延展的空間。
(2)畫面的創(chuàng)新
沖擊力與文化底蘊(yùn)的融合。畫面是電視節(jié)目的主要元素,也是觀眾選擇收視的主要依據(jù)。頻道包裝由于節(jié)目長度和形式的限制,畫面一定要有沖擊力。同時(shí),畫面的選擇不能偏離頻道的文化特色,只有做到二者有機(jī)結(jié)合,才能稱之為成功的包裝。CCTV-11戲曲頻道的頻道包裝片《寄情篇》用了高調(diào)淡彩小寫意的水墨技法烘托典雅細(xì)膩的古典情感。水墨山水式畫面的質(zhì)感,遠(yuǎn)山、水波、游魚、園門、古琴等景物和《白蛇傳》、《牡丹亭》等經(jīng)典曲目中主要人物交叉、融疊出現(xiàn),仿佛一幅幅精美的國畫,不僅富于美感,而且韻味悠長。
(3)創(chuàng)意的創(chuàng)新
彰顯與眾不同之處。頻道包裝模式的選擇和確立,是頻道特色能否成功彰顯的關(guān)鍵。在頻道包裝模式的確立過程中,好的創(chuàng)意顯得尤為重要。北京電視臺動(dòng)畫頻道的頻道宣傳片――“卡酷星球”,這個(gè)星球里有自己的主張和態(tài)度,有自身強(qiáng)烈的品牌屬性――好玩、想象力、健康、智慧、幽默、分享、溝通、簡潔。整個(gè)包裝頗有新意。
3 統(tǒng)一原則
頻道包裝的統(tǒng)一也包括三個(gè)方面的內(nèi)容:
(1)風(fēng)格的統(tǒng)一
包裝的風(fēng)格由頻道特點(diǎn)決定;它包括:基調(diào)的統(tǒng)一――激情、睿智、風(fēng)趣與平時(shí)的調(diào)和;基色的統(tǒng)一――紅、綠藍(lán)的變奏。專業(yè)頻道有專業(yè)頻道的內(nèi)容,綜合頻道有綜合頻道的特點(diǎn),一旦頻道節(jié)目內(nèi)容大體固定,頻道的基調(diào)也就可以確定;穷l道包裝要素的一個(gè)組成部分,也是頻道特色和品牌樹立的重要因素,確立一個(gè)頻道的基色,不僅是節(jié)目制作的需求,也是包裝的前提。例如浙江經(jīng)視以紅色為主基調(diào),強(qiáng)調(diào)活力與精彩,紅色經(jīng)視,大氣渾然天成,沉穩(wěn)中不失魅力,活力中更顯成熟!旗下的欄目《經(jīng)視新聞》、《峰言蜂語》、《溝通故事會》、《證券直播室》等都是以紅色為主基調(diào)進(jìn)行適當(dāng)?shù)难由旌蛿U(kuò)展,使整個(gè)頻道保持統(tǒng)一的風(fēng)格。
(2)節(jié)目單元包裝的統(tǒng)一
頻道包裝是一個(gè)有機(jī)的整體,不僅是頻道包裝宣傳片的制作要統(tǒng)一,頻道各個(gè)欄目的包裝和制作都應(yīng)在頻道包裝的統(tǒng)一。浙江經(jīng)視頻道的《經(jīng)視新聞》是一檔有思想、有深度、有觀點(diǎn)的直播形態(tài)富有特質(zhì)的新聞欄目,它的包裝與宣傳都與頻道的主角調(diào)紅色保持一致。它里面的小版塊《經(jīng)視調(diào)查》、《經(jīng)視聚焦》、《經(jīng)濟(jì)前沿》、《王春說法》等也不例外,版塊、欄目與頻道相統(tǒng)一,是一個(gè)有機(jī)的整體。
(3)節(jié)奏的統(tǒng)一
頻道包裝的編排和播出、具體節(jié)目單元的包裝方式的選擇等,都要遵從傳播規(guī)律,服從頻道整體包裝的需要,在必要的時(shí)間里,進(jìn)行必要包裝。
完美的包裝應(yīng)與頻道節(jié)目內(nèi)容有機(jī)統(tǒng)一,不但能彰顯節(jié)目特點(diǎn),還能挖掘出節(jié)目內(nèi)涵。好的頻道包裝還是頻道節(jié)目內(nèi)容的有機(jī)組成部分,是節(jié)目內(nèi)容的延伸。同時(shí),形成品牌效應(yīng)的包裝,可以產(chǎn)生廣告效應(yīng)。提高頻道的知名度。
五、頻道包裝的評價(jià)
衡量頻道包裝的好壞只有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。那就是觀眾的反應(yīng)。世紀(jì)工場總經(jīng)理丁彬曾說:“電視包裝與廣告營銷有很大的關(guān)系,電視臺不能光憑個(gè)人的喜好,而是要根據(jù)自己在市場上的目標(biāo)來準(zhǔn)確定位!边@就是說,頻道包裝一定要以受眾為第一要義。受眾本位是與傳播者本位相對的一個(gè)概念,指的是大眾傳播媒介在信息傳播活動(dòng)中,以受眾為中心,以最大程度地維護(hù)受眾的根本利益為出發(fā)點(diǎn),滿足受眾獲取信息的需要。受眾本位意識缺位的頻道包裝只能使頻道離觀眾越來越遠(yuǎn)。因此,頻道包裝一定要在受眾調(diào)查的基礎(chǔ)上,根據(jù)目標(biāo)受眾的收視心理和和收視習(xí)慣,分析制定相應(yīng)的包裝方案,強(qiáng)化頻道包裝的人文精神和親和力,提升頻道包裝的文化內(nèi)涵,縮短頻道與觀眾的心理距離,給觀眾留下更深刻的視覺印象。
但是,目前有一些頻道包裝卻忽視受眾的個(gè)性特征、心理特征以及收視習(xí)慣的差異等,不是從觀眾的角度出發(fā)來設(shè)計(jì)包裝作品,而是要么“主管領(lǐng)導(dǎo)說了算”,缺乏專業(yè)性有深度的規(guī)劃和理性的決策,要么憑設(shè)計(jì)師個(gè)人的喜好和想象進(jìn)行主觀創(chuàng)造。
沒有把頻道包裝作為頻道品牌營銷的重要手段,很容易陷入一味道求快、躍進(jìn)、跟風(fēng)的狀態(tài),包裝的隨意性、盲目性很強(qiáng)。國內(nèi)著名電視包裝公司世紀(jì)工場的藝術(shù)總監(jiān)居奕對此評價(jià)說:“有時(shí)差一點(diǎn)就會差很多,就會很不到位。這讓我們很遺撼。我們希望今后頻道整體形象的包裝能夠由專業(yè)人士決定,至少是讓專業(yè)人士更多地參與進(jìn)來!
電視包裝人才的嚴(yán)重匱乏是頻道包裝主觀化的又一個(gè)重要原因。頻道包裝在我國屬于新型電視服務(wù)行業(yè)。我國高校還沒有這方面的專業(yè)設(shè)置,電視包裝設(shè)計(jì)人員大多畢業(yè)于美術(shù)、計(jì)算機(jī)等專業(yè),他們普遍缺乏系統(tǒng)的市場營銷、品牌策劃、創(chuàng)意、前期拍攝、后期制作等專業(yè)知識,被戲稱為“高科技民工”,既不能深層挖掘頻道的文化內(nèi)涵,也不具備分析受眾特征的能力,因此,頻道包裝制作流于主觀化和技術(shù)層面在所難免。
對包裝的重視程度是一個(gè)頻道品牌意識強(qiáng)弱的表現(xiàn),包裝水平的高低直接體現(xiàn)出經(jīng)營者的傳媒理念與經(jīng)濟(jì)實(shí)力。中國現(xiàn)在頻道包裝的整體水平與發(fā)達(dá)國家相差十年。中國電視頻道包裝如何進(jìn)一步發(fā)揮提高市場份額、打造媒介形象的積極意義,期待著頻道包裝制作領(lǐng)域中存在的問題與不足能盡快解決。
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