摘要　面對網絡書店的激烈競爭局面，如何形成網站的“黏著力”是一個核心問題。網絡書店應通過構建虛擬社群維持網民關系，提升人氣，創(chuàng)造網民與網站、網民與網民之間的良好互動。
　　關鍵詞　網絡書店　虛擬社群
　　中圖分類號G206　文獻標識碼A
　　
　　隨著電子商務的發(fā)展，網絡書店的競爭變得異常激烈。網絡書店以其豐富的品種、優(yōu)惠的價格、便捷的購買方式贏得了眾多消費者的青睞。再加上配套的物流與支付渠道的完善，網絡書店經營業(yè)務呈現(xiàn)出蓬勃的增長態(tài)勢。據(jù)2009年一季度的調查顯示，網絡書店的銷售份額已超過了全國圖書零售市場的10％。越來越多的傳統(tǒng)書店“試水”新媒體，網絡書店經營者也紛紛拿出各種策略吸引網民，提升人氣。在目前各大網絡書店產品質量和價格相差不大的情況下，如何將網民聚集到網站當中。創(chuàng)建網民與網站的密切聯(lián)系，形成網站的“黏著力”，是一個核心問題。而虛擬社群的應用是網絡書店創(chuàng)造經濟價值、打造影響力的重要手段。
　　
　　一、網絡：獨特的消費場域
　　
　　網絡書店經營依托的平臺主要是網絡媒體。網絡書店并不是將傳統(tǒng)書店簡單移植到互聯(lián)網當中，其本身蘊含著一種新的傳播理念和營銷方式，這是由網絡媒介的特性所帶來的。麥克盧漢認為，媒介即訊息。他給媒介下的定義是：媒介是我們適應環(huán)境時產生的無意識效應。每一種媒介承載的感知或意識偏向――我們最意識不到的方面，正是對我們影響最大的東西，比媒介“內容”產生的影響要大得多。網絡媒介從其本質上來說是一種交互式媒介。它通過構建虛擬社群滿足人們的溝通需要和自我實現(xiàn)需要，提供了一種新型的消費環(huán)境和消費體驗。在傳統(tǒng)的書店營銷中，人們或許看重的是品質、價格和渠道，但在網絡環(huán)境中，網絡媒體所具有的交互性與虛擬社會屬性賦予了書店營銷新的生命力。
　　從傳統(tǒng)書店到網絡書店，產品(內容)或許沒有太大變化，但是消費情境已全然不同。從消費者的角度來說，他們在網絡書店上消費的不光是書籍，還有一種文化體驗，這種文化體驗由網站提供的多樣化服務所營造，并在網站與網民、網民與網民之間的互動中形成。在新媒體環(huán)境中，決定消費者消費行為的因素除了商品的外觀、品質和價格之外，還來源于一種基于認同之上的歸屬感、溝通中的愉悅感，以及互動過程中的社會身份賦予。所以，如果網絡書店仍只是一味地用產品種類和價格優(yōu)勢去吸引顧客，而不注重挖掘基于互聯(lián)網的用戶需求，那與傳統(tǒng)銷售并無本質上的差別，也不能發(fā)揮出網絡媒介的特點和優(yōu)勢。
　　具體而言，網絡書店消費與傳統(tǒng)書店消費的區(qū)別在于：
　　1、網絡書店將“人與書”的關系提升至“人與人”的關系。在傳統(tǒng)書店當中，每個消費者之間基本處于隔離的狀態(tài)，他們因為偶然的因素聚集到書店，各人選擇自己喜歡的書，然后離開，彼此之間沒有直接交流的機會，關系是松散的。在網絡書店當中，網民不只是可以選擇自己需要的圖書，還可以了解其他網民在讀什么書，發(fā)表了什么樣的評論，并能直接與其他網民就同一本書展開討論，在互動中創(chuàng)造關系，通過關系產生認同感。群體傳播的形成和互動關系的創(chuàng)建有利于提升消費者在購買商品時的心理體驗。
　　2、網絡書店將“純書店”的形態(tài)變?yōu)椤皶��?書齋”的形態(tài)。傳統(tǒng)書店與書齋是分離的，書店是公共場所，而書齋是私人領域。網絡書店則可將兩者結合起來，除了能為網民提供豐富的圖書資源，還能使每一個網民擁有自己的私人書齋。公共空間與私人領域之間的界限模糊了，網絡書店營造著一種“家”的氛圍，這個“家”是個性化的，反映著網民個人的品位和愛好，并能由此衍生出新型的網絡人際關系，使網民與網站的關系更為密切。
　　3、網絡書店將“一對多”營銷變?yōu)椤耙粚σ弧睜I銷。對消費者而言，傳統(tǒng)書店提供的服務是粗放的，圖書按類別上架，消費者在各類圖書中尋找自己所需要的。傳統(tǒng)書店很少考慮讀者的個性化需求，延伸性服務提供得較少。而網絡書店可以實現(xiàn)有針對性的營銷，將每一位網民看成有獨特消費習慣和消費偏向的個體，對其消費行為進行分析。用最適當?shù)脑V求方式向網民促銷。提供貼心的服務。提高網民的滿意度。
　　網絡書店作為一種獨特的消費場域。網民個人擁有極大的自主性，他們不僅可以快速搜索到自己需要的書籍，還可以對書籍進行評論，表達自己的獨立觀點。另一方面，在網民之間，以書為紐帶構建起某種聯(lián)系和默契，他們可能有著相同的興趣和愛好，他們可能會選擇同一本書或同一類書。他們可能都熱衷于參與到書籍的評論中去，并通過網絡來結識志同道合之人。簡而言之，以網絡為媒介的傳播不只著眼于資訊的傳送接收，它更重視參與和互動，進而建構起一種共享某種價值的“伙伴”關系。
　　
　　二、網絡虛擬社群及其特點
　　
　　虛擬社群“由一群具有共同興趣的人有意識地組成”，可能保有真實社群的特征，包括互動、共同的目標、認同感和歸屬感、各種規(guī)范、不成文的規(guī)則等。虛擬社群使人與人之間產生持續(xù)性的互動，并從互動中發(fā)展出互相信賴及彼此了解的氣氛。臺灣學者萬榮水、粱瑞文將虛擬社群的演變歸納為四個類型：一是傳播資訊、經驗分享；二是線上交友、凝聚情感；三是消費興趣、產品及內容導向；四是強調即時互動的社群連結。虛擬社群中的每一個參與者都能通過發(fā)表訊息與他人分享自己的體驗，并通過網絡平臺結識朋友，在互動中形成情感認同。虛擬社群在網絡購物中的應用還體現(xiàn)在。針對不同的消費者，提供個人化的服務，優(yōu)化與消費者之間的關系，形成強烈的“黏著力”。并能利用即時互動機制。將網民集結起來，形成一個有共同目標、利益訴求和認同感的群體和團隊�！耙坏┨摂M社群形成，它最寶貴的資產有兩項：一是社群成員間的相互信任以及對社群的忠誠度，一是社群累積了豐富的成員資料，對成員的生活風格、消費風格以及購買習慣了若指掌”。
　　網絡虛擬社群的特點：
　　1、基于共同的興趣愛好之上。網絡虛擬社群并不以地理區(qū)域和面對面溝通為前提，而是具有相似興趣愛好的人通過網絡聚在一起，分享經驗，交換心得。討論大家關心的話題。網絡書店突破了原來地理上的局限性。聯(lián)結起所有網民個體。同樣作為愛書之人，能夠在網絡這個開放的平臺上暢所欲言。
　　2、通過溝通與交流建立情感上的聯(lián)系。虛擬社群的形成來自于“互動”，網絡成員在充分的討論中形成某種文化共通感，滿足他們學習、分享、興趣、幻想、建立新友誼的需求，增加歸屬感。
　　3、在群體環(huán)境中塑造自我形象。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人類除具有生理需求、安全需求、社交需求之外。還有兩種更高層次的需求，即“尊重的需求”和“自我實現(xiàn)的需求”。在群體交往中，個人往往根據(jù)特定的交流情境選擇適當?shù)难赞o和表達方式，以期獲得他人的尊重。實現(xiàn)自我的價值。虛擬社群的匿名環(huán)境鼓勵人們去創(chuàng)造網絡身份，網民通過表達個性化的觀點，對社群產生影響，獲得杜群對自我的評價，不斷完善自我形象。
　　
　　三、網絡書店開發(fā)和經營虛擬社群的方 式
　　
　　現(xiàn)代營銷理論強調4C原則，即Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。4C理論認為，企業(yè)應充分了解顧客的需求，為顧客提供良好的服務，減少顧客精神和體力的耗費，并通過積極有效的雙向溝通。把顧客和企業(yè)雙方的利益無形地整合在一起。在網絡營銷中。我們可以對4C理論中的Communication(溝通)原則進行引申：網絡營銷不僅要實現(xiàn)企業(yè)與顧客之間的溝通。還應為顧客與顧客之間的溝通與互動創(chuàng)造便利條件，即通過建構虛擬社群來提升顧客體驗，增強顧客心理上的認同感，進而樹立電子商務網站的良好形象和口碑。穩(wěn)固現(xiàn)有顧客，吸引更多潛在顧客。
　　網絡書店開發(fā)和經營虛擬社群的方式主要有以下幾種：
　　1、建立開放式討論平臺。網絡書店通常都會提供評論功能。對于每一本圖書，網民都能自由地發(fā)表評論，分享關于同一本書的讀書心得和體會。如當當網，在每一本書的內容介紹之后，提供了便捷的“寫評論”功能，并可以選擇“心情指數(shù)”和“閱讀場所”，同時可以對該書評分。開放式討論平臺的建立體現(xiàn)了“以用戶為中心”的理念，用戶的主體性得以發(fā)揮，在多元評論的表達中形成用戶與用戶之間的經驗分享，共同體會讀書的樂趣。對于要選購書籍的網民來說。其他網友的評論具有較高的參考價值。在閱讀他人評論的時候，網民還可以評判其“有用”或者“沒用”。網民的投票代表了群體對于某篇評論的認可度，對于評論發(fā)表者而言，這無疑是自我實現(xiàn)的一種方式。卓越網除了為網民提供針對書籍本身發(fā)表的“用戶評論”功能外，還提供了允許更隨意交流的“用戶論壇”，網民可以自由發(fā)起話題，這使得網民的線上交流更為輕松。
　　2、挺供博客(個人空間)服務。博客可以抒發(fā)和記錄個人情感，展現(xiàn)個人思想，是網民進行自我表露的重要途徑。博客以其對話和互動機制使網民聚集起來，在張揚個性的同時也促成了交流圈子的形成。在當當網上注冊之后，網民即擁有屬于自己的個人空間。個人空間中除了有訂單管理、賬號管理等常規(guī)內容之外。還可以集納網民發(fā)表的所有評論文章，并能查看到其他網友的留言。網民與網民之間可以互相“關注”，這類似于博客訂閱(RSS)功能，一旦網民的個人空間有了更新，“關注”他的其他網民就能即時獲知。通過這種方式，網民之間建立起默契，能實現(xiàn)深度交流，繼而產生認同感和凝聚力。當網民之間發(fā)展出密切的人際關系時，他們將舍不得離開這個社群。將博客功能做得較為完善的是亞馬遜網站(Amazon.com)，它提供了包括作者博客、編輯博客、專家博客等幾種形式，并將博客文章按主題(topic)分類，為網民瀏覽博客設置了便捷通道，其評論、推薦、定制、訂閱功能也一一俱全。
　　3、提供“個人化”平臺。網絡書店在構建虛擬社群的過程中，應充分考慮每一個網民個體的需求。為網民提供個人化的特色服務，使其在網絡中找到“家”的感覺，這樣才能實現(xiàn)顧客維系的目標。當當網提供了面向網民個人的“在線書架”功能。使用“書架”功能，可以將自己的圖書整理到書架上，并標注哪些正在讀，哪些已經讀過，哪些還沒有開始讀。網民可以用這種方式記錄自己的閱讀進度，將讀書生活延續(xù)到互聯(lián)網中。每個人的書架都代表了一種獨特的閱讀喜好，通過網絡的聯(lián)結，網民可以認識與自己興趣相投的朋友。
　　4、設立評論員制度。對于網民的原創(chuàng)評論，網站應建立適當機制予以評價和鼓勵�！霸u論員制度”是激發(fā)網民的積極性、增強網民的歸屬感、提升其忠誠度的重要途徑。例如，當當網將評論員頭銜分成初級、中級、高級、特級、專家級五個級別。評論員頭銜的獲取與網民寫評論的積極性和評論的質量直接掛鉤。卓越網則將那些優(yōu)秀的評論者分為千佳評論者、百佳評論者、十佳評論者、最佳評論者。當網民擁有這些“榮譽”之后，將會提升其在卓越網中的地位和聲譽。并能參加卓越網組織的各類活動。網絡書店設立的評論員制度能夠賦予網民某種網絡身份，使網民不斷確認自己是屬于哪個群體或文化圈子中的一員。
　　5、利用信息關聯(lián)技術滿足網民需求。利用語義分析技術和關聯(lián)技術，網絡書店可以根據(jù)網民的信息選擇為其提供同類商品推薦及相關商品資訊。即以內容為導向。挖掘網民的消費興趣，為網民量身定制產品清單，讓網民充分感受到網絡書店的便利性，幫助網民節(jié)省尋找商品的時間和成奉，實現(xiàn)網站與網民之間的利益整合。當當網和卓越網都提供了這樣的服務。當網民選擇某一本書的時候。網站會自動關聯(lián)到相關商品，并以“購買此書的顧客也購買了”、“查看此書的顧客也查看了”、“相關新品推薦”、“瀏覽更多同類商品”等方式列舉出來。網站還能通過分析網民的瀏覽歷史來進行書籍的個性化推薦。
　　6、由網民作為信息生產者對網站內容進行創(chuàng)造和提升。網民不僅是信息的接受者，也是信息的生產者。信息生產者的角色體現(xiàn)了網民的主體意識。網民通過適當?shù)男问綖榫W站作出貢獻，有利于增強其對網站的歸屬感，前文提到的為網站寫評論是其中的一種方式。當然。還可以通過更多途徑來實現(xiàn)網民協(xié)作創(chuàng)造的主體性。例如，蔚藍網為網民提供了“添加標簽(tag)”功能，每個網民都可以自主為每一本圖書添加個性化標簽，同時可以根據(jù)標簽來查看相關的圖書列表。標簽是由網民創(chuàng)造的一種圖書內容索引形式，它成為傳統(tǒng)圖書分類法的有益補充，為網民獲取圖書信息提供了更為靈活的“指引”。
　　7、舉辦網友活動。傳統(tǒng)書店為維系與讀者之間的關系，通常推行會員制，定期舉辦會員活動，例如書友會、讀者見面會、人文講座等。這種形式在網絡書店的經營中仍可以采用。網絡書店可對網民資料進行分析歸類，舉辦適合各個群體的網民參加的特色活動，將網民的線上聯(lián)系延伸至線下。為拓展網民的現(xiàn)實社會關系創(chuàng)造契機，同時進一步鞏固社群關系，增強社群意識。不過，從目前網絡書店的經營現(xiàn)狀來看，由網站組織的面向網友的活動還顯得不太豐富，活動創(chuàng)意性也不夠。
　　
　　四、結語
　　
　　綜上所述，在網絡書店的經營中。虛擬社群發(fā)揮的效應不容忽視。通過構建和經營虛擬社群，網絡書店能與網民建立起持續(xù)有效的互動關系，提升網民的消費體驗，促使網民形成對網站的強烈認同感和依賴感，并在網絡交流中滿足自我實現(xiàn)的心理需求。因此，網絡書店經營者應充分考慮網民心理，不斷優(yōu)化虛擬社群的實現(xiàn)方式，給予網民最舒適的購物與社群交流體驗。

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