摘要　由于影視廣告的特殊性，使其在具備一般廣告特點的同時又具有常規(guī)影視作品的特征，但又在創(chuàng)作思路，作品本體，后期創(chuàng)作等方面與常規(guī)影視作品存在差異， 　　關(guān)鍵詞　影視廣告　常規(guī)影視作品　創(chuàng)作差異
　　中圖分類號　G206　文獻標(biāo)識碼　A
　　
　　影視廣告是廣告和影視作品的結(jié)合體，它與常規(guī)影視作品之間既有共性也有差異，影視廣告在具備了常規(guī)影視作品特點的同時又以其強烈的商業(yè)性獨樹一幟，但影視廣告的本質(zhì)仍然是廣告。銷售商品是其主要目標(biāo)，如果按照常規(guī)影視作品的創(chuàng)作方式進行創(chuàng)作將會阻礙影視廣告的發(fā)展。對二者的創(chuàng)作差異進行分析，理清它們的創(chuàng)作思路，將為影視廣告和常規(guī)影視作品的創(chuàng)作與實踐提供依據(jù)。
　　
　　一、影視廣告與常規(guī)影視作品創(chuàng)作思路差異分析
　　
　　在創(chuàng)作影視作品之前，需要對影視廣告和常規(guī)影視作品涉及創(chuàng)作思路的幾個方面進行分析，如果偏離了創(chuàng)作根本方向，就會使作品達不到應(yīng)有的效果，造成不必要的浪費。
　　
　　1，創(chuàng)作目的與目標(biāo)受眾差異分析
　　首先，影視廣告和常規(guī)影視作品在創(chuàng)作目的上有著根本區(qū)別：影視廣告是用來推廣商品或服務(wù)，以達到銷售商品、樹立企業(yè)形象目的的影片；而常規(guī)影視作品則是為廣大受眾提供知識和娛樂，以供學(xué)習(xí)和消遣的影片。
　　其次，影視廣告和常規(guī)影視作品的不同創(chuàng)作目的決定了二者不同的目標(biāo)受眾：影視廣告的目標(biāo)受眾是商品的特定消費者，包括已有消費者和潛在消費者；而常規(guī)影視作品是提供人們學(xué)習(xí)和娛樂的，通常情況下，常規(guī)影視作品能滿足大部分觀眾的收視需求。
　　
　　2，創(chuàng)作依據(jù)差異分析
　　在創(chuàng)作依據(jù)上，無論是作品的創(chuàng)作來源還是主創(chuàng)人員的構(gòu)成，影視廣告和常規(guī)影視作品都有不同。
　　影視廣告的創(chuàng)作依據(jù)主要來自廣告主的要求和商品的特征；而常規(guī)影視作品的創(chuàng)作依據(jù)主要來源于生活。
　　影視廣告以銷售商品為目標(biāo)，客戶對廣告片的要求成為影視廣告創(chuàng)作的主要依據(jù)。影視廣告的創(chuàng)作人員根據(jù)廣告主的要求來創(chuàng)作廣告片，在演員、導(dǎo)演、場景選擇、情節(jié)設(shè)置等方面也要征求客戶意見并獲得對方的認(rèn)可；同時，還要充分考慮廣告商品本身的特性，營造與商品特征相符的環(huán)境；根據(jù)市場調(diào)查所得出的相關(guān)數(shù)據(jù)，分析消費者心理，運用恰當(dāng)?shù)奈陌浮⒁魳�、特技等將廣告效果最大化。
　　常規(guī)影視作品的創(chuàng)意靈感更多來源于我們的生活。生活經(jīng)歷、社會議題、文藝小說、歷史故事、神話傳奇等都可能是常規(guī)影視作品的創(chuàng)意來源。
　　在創(chuàng)作人員的構(gòu)成方面，影視廣告的創(chuàng)作需要的是具有專業(yè)知識的創(chuàng)作團隊，客戶代表、市場調(diào)查人員、創(chuàng)意人員、制作人員、媒介人員等在各自的工作中都要或多或少地進行創(chuàng)作，這就需要相關(guān)人員具有扎實的專業(yè)知識和技能，以及良好的職業(yè)素養(yǎng)。常規(guī)影視作品的創(chuàng)作主要是依靠導(dǎo)演、演員和編劇來完成。
　　
　　二、影視廣告與常規(guī)影視作品本體差異分析
　　
　　影視廣告和常規(guī)影視作品雖然在創(chuàng)作思路上存在不同，但接受心理、結(jié)構(gòu)機制、主題展現(xiàn)等本身性質(zhì)的差異，才是它們最大區(qū)別之所在。
　　
　　1　接受心理差異分析
　　影視廣告和常規(guī)影視作品的目的決定了受眾對其態(tài)度：
　　廣告的功利目的使觀眾對影視廣告存在著本能的排斥心理。由于廣告本身的功利目的，以及受眾排斥和抵觸的心理，使觀眾以一種理智、客觀、批判的視角來審視廣告。另外，大多數(shù)的影視廣告以插播的方式播出，這使它非常容易受到其他節(jié)目的干擾，觀眾注意力集中的可能性大大降低，同時，插播的方式還經(jīng)常打斷觀眾的收看情緒，觀眾對節(jié)目內(nèi)容沉浸的越深，對廣告的厭煩程度就越強烈。
　　常規(guī)影視作品主要以提供知識和娛樂為目的，不具有明顯的功利性，因此觀眾對其不會存在刻意的防備心理。另外，常規(guī)影視作品在一段相對較長的時間內(nèi)播出，受到其他節(jié)目干擾的可能性較低，只要情節(jié)線索設(shè)置合理，矛盾沖突適時出現(xiàn)，就能抓住觀眾的眼球。
　　
　　2　結(jié)構(gòu)機制差異分析
　　影視廣告和常規(guī)影視作品在結(jié)構(gòu)機制上完全不同：影視廣告時間短暫，通常以秒計算，因此需要強調(diào)與觀眾的交流互動，采取各種各樣的手段在最短的時間內(nèi)調(diào)動觀眾的視覺和聽覺，達到立體式的傳播效果，并以突破常規(guī)的方式，打破時空、邏輯、經(jīng)驗的限制來構(gòu)造虛幻的廣告世界；而常規(guī)影視作品時間較長，通常在一個相對封閉的環(huán)境內(nèi)展開，這就使常規(guī)影視作品形成了一個完整的虛幻世界，時空規(guī)律、邏輯經(jīng)驗等通常也不會被打破。
　　(1)影視廣告的結(jié)構(gòu)機制
　　首先，影視廣告積極與觀眾進行交流互動，利用構(gòu)圖、色彩、音樂、旁白、鏡頭的運動以及景別的變化等打破觀眾感官的惰性，充分調(diào)動情緒，在最短時間內(nèi)吸引觀眾注意；在表現(xiàn)形式上經(jīng)常使用敘事、幽默、懸念、抒情等手法吸引觀眾，利用移情機制0改變觀眾看到廣告就換臺或是大腦自動過濾廣告的習(xí)慣，誘使觀眾放棄抵觸心理，將廣告效果最大化。
　　其次，影視廣告腳本隨機性強，結(jié)構(gòu)較為多變，無固定的邏輯規(guī)律，通常打破人們的思維慣性，用一種不符合常規(guī)的、夸張的方式來闡述作品。對時間、空間、邏輯、經(jīng)驗等的理解加以突破：
　　①打破時間限制
　　影視廣告不受時間發(fā)展規(guī)律的限制，通過各種蒙太奇將各個場景連接在一起，產(chǎn)生獨特的表現(xiàn)效果。
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　　影視廣告中的空間不需要有任何關(guān)聯(lián)。也不需要構(gòu)成完整的空間，而是通過表現(xiàn)蒙太奇將各個場景并列在一起。如可口可樂廣告，將各地歡慶的場面組接起來，各個場景之間并沒有關(guān)聯(lián)性，不構(gòu)成一個完整的空間，只是并列的關(guān)系。
　�、弁黄七壿嬎季S
　　影視廣告往往以不符合尋常邏輯的思維方式呈現(xiàn)在觀眾眼前，這對于按常規(guī)邏輯思考問題的觀眾是視覺和心理上的雙重顛覆。如DIEsEL牛仔褲廣告，正直的牛仔被街頭惡霸打死，這與觀眾的心理期待發(fā)生嚴(yán)重錯位，這種突破常規(guī)邏輯的廣告通常能給觀眾留下較為深刻的印象。
　�、芡黄埔暵牻�(jīng)驗
　　為了達到廣告的瞬間效果，影視廣告通常制造一些意想不到的場景來吸引注意，而這些場面在現(xiàn)實生活中是不可能發(fā)生的。如百事可樂的一則廣告，每個人的嘴唇上都粘著一罐百事可樂。甚至連小狗也不例外，這樣的場景完全不符合人們的視聽經(jīng)驗，也正因為人們對不可能發(fā)生的事產(chǎn)生的好奇心理，廣告起到了良好的傳播效果。
　　(2)常規(guī)影視作品的結(jié)構(gòu)機制
　　常規(guī)影視作品的情節(jié)本身是在一個相對封閉的環(huán)境內(nèi)發(fā)生發(fā)展的，不具有和觀眾互動的特性。觀眾是處于旁觀者的位置收看節(jié)目，具有清醒的自我意識，不容易進入影片所營造的虛幻空間，即便跟隨劇情的發(fā)展進入熒屏世界也隨時可能因為鏡頭組接的不合理或是劇中演繹的意識形態(tài)與自己所擁有的發(fā)生錯位而使理性復(fù)蘇。因此，要使屏幕外的觀眾“進入角色”并長時間停留其中，就要保持作品構(gòu)造的虛幻世界的幻覺感和完整性。
　　觀眾對熒屏世界產(chǎn)生的幻覺感來源于大腦的選擇性記憶機制。影視作品就是利用了人們的選擇性記憶機制，將攝影機(攝像機)拍攝的畫面進行剪輯，按照符合觀眾思維 規(guī)律的順序進行排列，當(dāng)這些鏡頭逐次出現(xiàn)在熒屏上的時候，就吸引了觀眾的目光自然而然地從一個畫面轉(zhuǎn)向下一個畫面。
　　在保持熒屏世界的完整性方面，主要依靠作品本身敘事的完整性和邏輯的嚴(yán)謹(jǐn)性來實現(xiàn)。在一個相對封閉環(huán)境內(nèi)，可以充分展開故事情節(jié)、塑造人物性格，這就為敘事的完整和邏輯的嚴(yán)密提供了必要的先決條件。
　　
　　3　主題展現(xiàn)差異分析
　　影視廣告的主題主要圍繞推銷商品、推廣理念和樹立形象這幾個方面來展現(xiàn)，影視廣告采用或樸素或藝術(shù)的表現(xiàn)形式來展現(xiàn)廣告主題，但無論采用何種表現(xiàn)方式，廣告中的創(chuàng)意、結(jié)構(gòu)、畫面，主角、音樂都是為所要展現(xiàn)的主題服務(wù)的。
　　常規(guī)影視作品主要是通過故事情節(jié)的發(fā)展來表現(xiàn)某一主題，并從中折射出人們的生活，劇中情節(jié)的設(shè)置、矛盾沖突的展開都是為了塑造豐滿的人物形象、體現(xiàn)完整的作品主題。
　　
　　三、影視廣告與常規(guī)影視作品創(chuàng)作后期差異分析
　　
　　影視廣告和常規(guī)影視作品以各自不同的方式進行后期制作并采用不同的播出策略，只有此階段圓滿完成，才能確保影視作品的善始善終。
　　
　　1　后期制作差異分析
　　在后期的剪輯與制作方面，影視廣告和常規(guī)影視作品都是靠蒙太奇實現(xiàn)的，但在影片剪輯、文案等方面仍存在差異。
　　在影片的剪輯上，影視廣告更具有跳躍性，結(jié)構(gòu)也更為緊湊，鏡頭與鏡頭之間不需要有邏輯上的必然連接。由于影視廣告的播出時間只有短短幾秒到幾十秒，緊湊的結(jié)構(gòu)不僅為廣告主節(jié)約廣告費用，也更容易吸引觀眾的注意；常規(guī)影視作品重視劇情的連續(xù)性，結(jié)構(gòu)也比較舒緩。畫面與畫面的連接必須要有一定的關(guān)聯(lián)，或是捕人一些過渡性的鏡頭，否則，畫面的突然轉(zhuǎn)換可能使觀眾的注意力被強行打斷。
　　影視廣告的語言是配合畫面播出的，由于畫面的跳躍性。影視廣告文案首先具有跳躍性的特征。只要語言支持了畫面的內(nèi)容，文案本身不需要邏輯上的連貫，其次，由于廣告本身的特點，影視廣告對語言的要求更為精細(xì)，簡短有力的廣告語更有利于傳播；與此相反，常規(guī)影視作品的語言必須具有相當(dāng)強的邏輯性，既要和畫面配合，本身也要通順流暢。這是所有的常規(guī)影視作品必須具備的條件，背離了這一點，觀眾就無法理解作品的內(nèi)容，作品的傳播也就無從談起了。
　　
　　2　作品播出策略差異分析
　　影視廣告和常規(guī)影視作品的播出策略是二者的重要差異之一，選擇正確的媒體和播放時間是影視廣告達到預(yù)期銷售效果、常規(guī)影視作品獲得良好收視率的有效保證。
　　(1)影視廣告的播出策略
　　影視廣告的播出策略主要靠媒介計劃實現(xiàn)。媒介計劃通常包括四個因素：針對誰發(fā)布、通過什么渠道發(fā)布、在什么時候發(fā)布、發(fā)布規(guī)模多大。
　�、儆耙晱V告需要根據(jù)具體的訴求對象確定表現(xiàn)方式，如針對老年人的保健品采用實證式、針對年輕父母的嬰兒用品采用感情訴求等。如果傳播目標(biāo)選擇出現(xiàn)偏差，就可能使整個廣告活動前功盡棄。
　�、诓煌�的電視媒體定位于不同的傳播區(qū)域，具有不同的傳播價值。在評估、了解媒體的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)的實力、營銷策略和銷售范圍，充分考慮媒介費用、效益、適用性、壽命、靈活性等因素，選擇合適的媒介進行廣告發(fā)布。
　�、塾耙晱V告的時間策略可以從兩種角度來分析，一種是橫向的時間，如年份，季節(jié)，月度等；另一種是縱向時間，即一天中的某個時間段。根據(jù)產(chǎn)品所處的生命發(fā)展周期、競爭狀況、營銷策略等的變化靈活制定時間策略：如在產(chǎn)品的引入期和成長期，需要建立新產(chǎn)品的初級需求，可以采用集中時間策略；在成熟期，廣告的主要目的是創(chuàng)立名牌，提高偏愛度，應(yīng)采用均衡時間策略�？v向時間也是如此，白天適合發(fā)布保健品等針對老年人的廣告，黃金時間更適合需要創(chuàng)牌、提高知名度的品牌。
　　④廣告發(fā)布的規(guī)模要根據(jù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略來確定，具有地域性特征，根據(jù)產(chǎn)品的具體狀況決定是先在小范圍內(nèi)發(fā)布，以此進行試探，還是在大范圍內(nèi)同步發(fā)布。
　　(2)常規(guī)影視作品的播出策略
　　常規(guī)影視作品的播出在時間上沒有影視廣告的策略性強，除了一些特殊的作品如央視開年大戲、電影賀歲片等有明確的時間策略外，其他影視劇在橫向時間上一般沒有明顯的差異，在縱向時間上，晚間黃金時段是最受歡迎的；另外，一些獨播劇、首播劇通常跟各衛(wèi)視臺的經(jīng)濟實力有關(guān)，有更強經(jīng)濟實力的電視臺可以購買一些熱門影視劇的播出版權(quán)，這樣就會獲得更高的收視率，并獲得更多廣告收入。

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