摘要　本文分析了網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告的現(xiàn)狀，在此基礎(chǔ)上討論網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告在發(fā)展過(guò)程中所存在的一些問(wèn)題，并提出了解決的建議。 　　關(guān)鍵詞　精準(zhǔn)營(yíng)銷　精準(zhǔn)廣告　網(wǎng)絡(luò) 　　中圖分類號(hào)G206　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A
　　
　　在營(yíng)銷界，用最少的資源消耗獲取最大的營(yíng)銷效果一直是營(yíng)銷人員的理想追求。2005年世界級(jí)營(yíng)銷大師菲利普?科特勒第一次提出精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念，從此該概念受到理論界的極大關(guān)注，很多企業(yè)也開始大膽探索和實(shí)踐。廣告促銷作為營(yíng)銷系統(tǒng)的子系統(tǒng)，它借助各種媒體進(jìn)行信息傳播活動(dòng)，目的是促進(jìn)企業(yè)短期銷售額及市場(chǎng)份額的上升，或者是在企業(yè)形象宣傳、品牌知名度提升、品牌忠誠(chéng)度維護(hù)以及吸引消費(fèi)者注意力等方面發(fā)揮宣傳價(jià)值和效益。而科技的發(fā)展、社會(huì)的進(jìn)步讓人們更關(guān)注自我、強(qiáng)調(diào)個(gè)性，消費(fèi)者的需求也趨于多樣化、分散化，傳統(tǒng)營(yíng)銷方法的弊端舊漸凸現(xiàn)。不管是企業(yè)還是廣告公司都非常清楚平時(shí)所支出的廣告費(fèi)一半以上都是被浪費(fèi)，但浪費(fèi)在哪卻是一個(gè)未解之謎。伴隨精準(zhǔn)營(yíng)銷而來(lái)的精準(zhǔn)廣告，有望成為一把開啟未解之謎的鑰、匙，它的出現(xiàn)意味著廣告主有限的廣告費(fèi)用支出能發(fā)揮更高的廣告效率，能盡力規(guī)避廣告費(fèi)過(guò)度浪費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)。
　　
　　一、精準(zhǔn)營(yíng)銷第一步――精準(zhǔn)廣告
　　
　　精準(zhǔn)廣告是廣告公司在競(jìng)爭(zhēng)中依托現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展催生出來(lái)的新的傳播與溝通方法，是精準(zhǔn)營(yíng)銷邁出的重要一步。據(jù)菲利普?科特勒對(duì)精確營(yíng)銷的描述：精準(zhǔn)營(yíng)銷是指公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動(dòng)的營(yíng)銷傳播計(jì)劃；還有越來(lái)越注重對(duì)直接銷售溝通的投資。它給精準(zhǔn)廣告指明了發(fā)展方向，要求其做到廣告目標(biāo)對(duì)象定位精準(zhǔn)，以提高廣告投放的精準(zhǔn)度，還要實(shí)現(xiàn)客戶產(chǎn)品的售賣、服務(wù)跟蹤等精準(zhǔn)，以提高廣告效果的精準(zhǔn)度量，前者為條件，后者為目標(biāo)。當(dāng)然對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，效益才是廣告精準(zhǔn)投放的真正追求。因此，現(xiàn)在更多的公司都在努力完成精準(zhǔn)營(yíng)銷的展示功能――精準(zhǔn)廣告，它是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的第一步。例如百度就于2006年7月對(duì)外宣告創(chuàng)新廣告形式，以讓廣告呈現(xiàn)且儀呈現(xiàn)在他想要呈現(xiàn)的人面前為日標(biāo)，并為此項(xiàng)服務(wù)申請(qǐng)了專利，也就是開始嘗試推出精準(zhǔn)廣告業(yè)務(wù)。它依托其全球領(lǐng)先的技術(shù)實(shí)力和龐大的網(wǎng)民行為數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)網(wǎng)民幾乎所有網(wǎng)絡(luò)瀏覽行為與習(xí)慣進(jìn)行個(gè)性化的深度分析，按廣告主需求鎖定目標(biāo)受眾，進(jìn)行一對(duì)一傳播，提供多通道投放、按照效果付費(fèi)。
　　這一由互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體產(chǎn)業(yè)催生的精準(zhǔn)廣告形式是一種革命性的廣告推廣方式。它讓廣告主也樂(lè)在其中，畢竟之前還沒(méi)有出現(xiàn)任何一種媒介能像網(wǎng)絡(luò)這樣為廣告客戶能夠提供如此詳盡精準(zhǔn)的信息，并使他們對(duì)廣告的瀏覽量和回應(yīng)率如此了如指掌。
　　
　　二、網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀
　　
　　《2007中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告》中指出，2006年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告(不含搜索引擎在內(nèi))收入達(dá)。49.8億元，07年全年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模(不包含搜索引擎廣告，增長(zhǎng)率又較2006年增長(zhǎng)53.07％。如此龐大的市場(chǎng)份額，無(wú)疑為精準(zhǔn)廣告的發(fā)展提供了巨大的動(dòng)力和上升空間。它憑借對(duì)用戶需求的“直達(dá)”優(yōu)勢(shì)，慢慢擴(kuò)大市場(chǎng)份額。2007年8月，百度正式推出精準(zhǔn)廣告服務(wù)，進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，在其推出12個(gè)月后，寶馬、奔馳、海爾、耐克、三星等世界知名企業(yè)紛紛選擇此項(xiàng)服務(wù)。2009年，因受到宏觀經(jīng)濟(jì)影響，廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放都存在一定的顧慮，他們渴望將每一分錢都花在刀刃上，這無(wú)疑對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的精準(zhǔn)性又提出了更高的要求。
　　為滿足廣告主日益“挑剔”的信息傳播需求，精準(zhǔn)廣告的發(fā)展速度非常迅猛，已經(jīng)由最初階段的地域定向投放，經(jīng)歷第二階段的客戶興趣愛(ài)好定向投放，進(jìn)入了第三個(gè)階段，即結(jié)合媒體平臺(tái)分析受眾行為定向投放。就形式而言，在以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的精準(zhǔn)廣告中，窄告、電子郵件廣告、搜索引擎廣告、話告都是典型的代表。我國(guó)最早進(jìn)入精準(zhǔn)廣告領(lǐng)域的形式是“窄告”，它比百度精準(zhǔn)廣告業(yè)務(wù)――搜索引擎廣告推出整整早了兩年多，2004年4月，窄告悄悄出現(xiàn)在中國(guó)著名的IT門戶網(wǎng)站賽迪網(wǎng)上，它的發(fā)起者與運(yùn)營(yíng)者，是國(guó)內(nèi)一家叫做“天下互聯(lián)”的網(wǎng)絡(luò)公司。
　　所謂窄告就是“窄而告之”、“專而告之”。指客戶把窄告直接投放到與之內(nèi)容相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)媒體上的文章周圍，同時(shí)窄告還會(huì)根據(jù)瀏覽者的偏好、使用習(xí)性、地理位置、訪問(wèn)歷史等信息，有針對(duì)性地將窄告投放到真正感興趣的瀏覽者面前。窄告采用的是一種按語(yǔ)義投放、按地區(qū)投放、按訪問(wèn)者投放、全國(guó)性投放，多種投放方式相結(jié)合的廣告推廣模式。
　　而電子郵件廣告是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將廣告發(fā)到用戶電子郵箱的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，它針對(duì)性強(qiáng)，傳播面廣，信息量大�？梢灾苯影l(fā)送，但有時(shí)也通過(guò)搭載發(fā)送的形式。目前許多網(wǎng)站使用注冊(cè)會(huì)員制，這便于收集到忠實(shí)讀者群的相關(guān)信息，同時(shí)也可將客戶廣告連同網(wǎng)站提供的每日更新的信息一起，準(zhǔn)確送到該網(wǎng)站注冊(cè)會(huì)員的電子信箱中。這種形式的郵件廣告精準(zhǔn)度高，也容易被接受。
　　另外，隨著搜索技術(shù)的成熟，搜索引擎廣告形式也逐漸豐富起來(lái)。以關(guān)鍵詞、競(jìng)價(jià)排名、廣告聯(lián)盟為代表的文字鏈廣告形式的精準(zhǔn)廣告已經(jīng)被中小企業(yè)廣泛應(yīng)用，這些廣告多以點(diǎn)擊量和效果付費(fèi)，推廣成本相對(duì)比較低；而最近兩年，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域出現(xiàn)了一種更為精準(zhǔn)的廣告形式――話告。話告是指企業(yè)可以直接和客戶進(jìn)行在線對(duì)話的網(wǎng)絡(luò)廣告。當(dāng)客戶對(duì)某一則產(chǎn)品和服務(wù)感興趣時(shí)，可以點(diǎn)擊話告的一個(gè)鏈接直接和廣告主在線對(duì)話，廣告主只需按發(fā)生的對(duì)話的次數(shù)支付廣告費(fèi)，這一廣告形式實(shí)現(xiàn)了精確的一對(duì)一傳播，也讓廣告主在與消費(fèi)者的互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)了多年來(lái)的追求的夢(mèng)想，真正按照廣告的實(shí)際效果來(lái)支付費(fèi)用。
　　當(dāng)然，日前不僅是百度、谷歌等大型的門戶網(wǎng)站追求廣告的精準(zhǔn)投放，傳統(tǒng)網(wǎng)站也開始在精準(zhǔn)上下功夫，“分眾的‘瘋狂’行為，激發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)廣告界的層層熱浪”。甚至連傳統(tǒng)媒體也試圖探索廣告精準(zhǔn)投放的新舉措。
　　
　　三、網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告存在的困惑及解決方法
　　
　　2010年1月12日，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)在媒體資源網(wǎng)上發(fā)布“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷市場(chǎng)新年呈現(xiàn)10種趨向”一文。文中指出，2009年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)經(jīng)歷了低谷――回升――調(diào)整一輪發(fā)展周期。受金融危機(jī)影響；2009上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)陷入低迷，下半年，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)開始緩和，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)信心開始回升，網(wǎng)鉻廣告市場(chǎng)也逐步復(fù)蘇，并且在2010、2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將會(huì)逐漸回到高速增長(zhǎng)的軌道上來(lái)。分析2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)將呈現(xiàn)的十種發(fā)展趨向，許多跡象顯示網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行商、廣告商等正竭盡全力試圖通過(guò)諸如濕營(yíng)銷、微傳播、“軟”營(yíng)銷、精準(zhǔn)營(yíng)銷等各種途徑，以完成精準(zhǔn)投放廣告，達(dá)到精準(zhǔn)廣告效果。精準(zhǔn)廣告是未來(lái)廣告投放的必然趨勢(shì)，盡管人們對(duì)之已經(jīng)寄予很高的期望，但畢竟是新生事物，當(dāng)前仍處于摸索期，難免會(huì)存在這樣或那樣的問(wèn)題，這也是精準(zhǔn)廣告發(fā)展、的道路上注定要經(jīng)歷的考驗(yàn)。我們應(yīng)及時(shí)發(fā)現(xiàn)這些問(wèn)題并正視它，在討論摸索中尋求更好地發(fā)展， 才能在精準(zhǔn)的道路上越走越遠(yuǎn)。
　　
　　1　網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告數(shù)據(jù)庫(kù)真實(shí)性難保
　　在網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告運(yùn)營(yíng)中，最難的是對(duì)目標(biāo)對(duì)象的鎖定，而目標(biāo)對(duì)象的定位卻是精準(zhǔn)廣告運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)媒體一般都是根據(jù)受眾的注冊(cè)信息或上網(wǎng)行為痕跡進(jìn)行行業(yè)、區(qū)域、價(jià)值、消費(fèi)結(jié)構(gòu)及趨勢(shì)、使用習(xí)慣等消費(fèi)特性聚類分析的。其中百度精準(zhǔn)就是通過(guò)對(duì)用戶PC中cookie文件的跟蹤分析，利用特征關(guān)鍵詞對(duì)用戶進(jìn)行分類，同時(shí)與廣告主產(chǎn)品的特征進(jìn)行關(guān)聯(lián)，匹配和排序，進(jìn)行一對(duì)一傳播。許多網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行商也在研究cookie文件，對(duì)網(wǎng)民幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)行為模式，根據(jù)需求進(jìn)行個(gè)性化的深度分析，但筆者認(rèn)為這種分析得出的結(jié)論也末必科學(xué)可靠。cookie文件的跟蹤分析無(wú)論是其內(nèi)容還是方法都存在缺陷，首先數(shù)據(jù)庫(kù)的運(yùn)算如何確�？茖W(xué)令人質(zhì)疑；其次數(shù)據(jù)分析的方法科學(xué)性也有待進(jìn)一步論證，即使這兩者都確�？茖W(xué)，那依然無(wú)法保證分析數(shù)據(jù)的科學(xué)，以及廣告目標(biāo)對(duì)象定位的精準(zhǔn)。網(wǎng)絡(luò)畢竟是虛擬空間，加之人又復(fù)雜多變，有時(shí)同一對(duì)象由于地點(diǎn)的轉(zhuǎn)移可能會(huì)出現(xiàn)截然相反的分析結(jié)論，如當(dāng)受眾在辦公室上網(wǎng)一，由于場(chǎng)合的特殊性，其上網(wǎng)行為是限制性的，這限制性有來(lái)自群體的影響，也有來(lái)自個(gè)體自身因素等，因此并非能真正體現(xiàn)受眾的本質(zhì)特性，只有在家或較為輕松自由個(gè)體化的環(huán)境中受眾的上網(wǎng)行為才更接近網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商要收集的分析依據(jù)，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行商可能會(huì)申辯這是個(gè)案，他們所關(guān)注分析的是群體行為數(shù)據(jù)，但眾多的個(gè)體就成群體。可見精準(zhǔn)廣告數(shù)據(jù)庫(kù)真實(shí)性要得以確保仍需在以上方面多多努力，或者開拓更多更先進(jìn)的受眾行為捕捉方式進(jìn)行融合。
　　
　　2　網(wǎng)絡(luò)精確廣告的效果難保真正精準(zhǔn)
　　目前我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告最常見的付費(fèi)方式是CPC即點(diǎn)擊付費(fèi)，包括廣告聯(lián)盟、搜索引擎廣告、窄告等，表面上是實(shí)現(xiàn)了“效果付費(fèi)”，其實(shí)這種付費(fèi)方式的廣告依然是一種畸形的，它無(wú)法克服作弊，惡意點(diǎn)擊是其致命的打擊，低誠(chéng)信的現(xiàn)實(shí)往往讓許多廣告主困惑，就連廣告代理商為牟取更高的利潤(rùn)，也可能直接參與惡意點(diǎn)擊，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意點(diǎn)擊更是防不勝防。即使不考慮惡意點(diǎn)擊，真正的有效點(diǎn)擊率能夠轉(zhuǎn)化為實(shí)際的訂單也難以鑒定，精準(zhǔn)廣告的廣告投入與產(chǎn)_出的性價(jià)比實(shí)在令人懷疑，怎樣降低惡意點(diǎn)擊，實(shí)現(xiàn)其廣告效果的真正精準(zhǔn)是擺在“精準(zhǔn)廣告”面前的現(xiàn)實(shí)課題。
　　前面我們提到“話告”是“基于有效通信計(jì)費(fèi)”的精準(zhǔn)廣告形式。它建立在“在線洽談”的基礎(chǔ)上，可實(shí)現(xiàn)意向客戶與廣告主之間的直接溝通。這種“基于有效通信計(jì)費(fèi)”，或者是“基于電話量計(jì)費(fèi)”的方式也許值得現(xiàn)階段精準(zhǔn)廣告為保證效果而借鑒。另外，美國(guó)精準(zhǔn)廣告投放的CPS付費(fèi)模式也值得我們借鑒，CPS即按銷售分成付費(fèi)，它直接以銷售效果為依據(jù)，無(wú)論對(duì)于廣告主還是網(wǎng)站媒介都是很容易接受的，也是非常公平的。
　　
　　3　網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告受眾數(shù)據(jù)庫(kù)面臨倫理審判的尷尬
　　網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告近年來(lái)被炒得火熱，對(duì)其發(fā)展中面臨的問(wèn)題也眾說(shuō)紛紜，尤其是對(duì)受眾情況數(shù)據(jù)收集與分析過(guò)程中很可能面臨倫理審判的尷尬。筆者曾讀過(guò)一篇關(guān)于精準(zhǔn)廣告的博文“精準(zhǔn)廣告：一半是海水，一半是火焰”，其作者認(rèn)為無(wú)論對(duì)廣告主還是對(duì)受眾來(lái)說(shuō)，精準(zhǔn)是把雙刃劍，要注意“度”的把握，用戶想獲得更精準(zhǔn)的信息推介，必須要忍受一定程度的私人信息披露，但廣告主也應(yīng)清醒，受眾的容忍是有底線的，一旦用戶覺(jué)得從精準(zhǔn)信息獲取中得到的收益不足以抵消由于隱私權(quán)被侵犯帶來(lái)的損失時(shí)，就會(huì)質(zhì)疑其侵權(quán)。畢竟誰(shuí)也不愿自己的網(wǎng)絡(luò)行為被監(jiān)控或窺探，自己在網(wǎng)上的瀏覽行為被記錄并被網(wǎng)站進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作。
　　也有人持相反的觀點(diǎn)，認(rèn)為精確廣告投放根本不會(huì)涉及侵犯目標(biāo)受眾的隱私權(quán)，因?yàn)閷?duì)網(wǎng)站或廣告商來(lái)說(shuō)，每一個(gè)目標(biāo)受眾只是個(gè)抽象的符號(hào)，沒(méi)有真正的身份識(shí)別，商家不關(guān)心也不會(huì)知道這些目標(biāo)受眾的真實(shí)身份、銀行存款、家庭狀況及其周圍的社會(huì)關(guān)系等涉及個(gè)人隱私的內(nèi)容。
　　其實(shí)關(guān)于隱私問(wèn)題原本就較為復(fù)雜，就是法律界解釋也較為寬泛。筆者認(rèn)為在精準(zhǔn)廣告投放中，與其討論有無(wú)涉及對(duì)目標(biāo)受眾隱私權(quán)的侵犯，還不如預(yù)先規(guī)避對(duì)目標(biāo)受眾隱私權(quán)的侵犯的可能性。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行商首先可對(duì)采集的信息建立一個(gè)篩選的機(jī)制，對(duì)信息進(jìn)行分類管理，如果根據(jù)法律規(guī)定發(fā)現(xiàn)侵犯隱私權(quán)的信息，則將其排除在市場(chǎng)化運(yùn)作之外，或者由目標(biāo)受眾自身確定是否將其涉及隱私的信息公諸于眾，如注冊(cè)類信息可設(shè)置一個(gè)聲明，對(duì)信息提交者進(jìn)行標(biāo)注，把信息公開權(quán)交由信息的提供者，讓其享有最后是否提交的選擇權(quán)。對(duì)cookie文件的跟蹤；可像“Microsoft的聯(lián)機(jī)隱私聲明要點(diǎn)”一樣在網(wǎng)站鏈接中設(shè)置一個(gè)“我們會(huì)使用cookie及其他技術(shù)跟蹤您與我們網(wǎng)站和服務(wù)的交互活動(dòng)，以便提供個(gè)性化用戶體驗(yàn)�！鳖愃频奶崾�。
　　關(guān)于網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告發(fā)展中的困惑還有許多，諸如其形式的適用性有限的問(wèn)題也值得我們思考，它更適合定位非常明確，目標(biāo)受眾比較窄眾化的產(chǎn)品和服務(wù)，以及對(duì)產(chǎn)品的銷售和促銷活動(dòng)的告知類型的廣告投放，并不適合廣告主用于建立品牌影響力和形象之宣傳等�？傊�，網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告代表了未來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷的方向，并在未來(lái)有可能顛覆～傳統(tǒng)廣告行業(yè)格局，它將在不斷摸索中完善，我們期盼精準(zhǔn)廣告越走越紅火，越走越科學(xué)，讓廣告主、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行商或廣告商在廣告投放中共贏。

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