摘要：本文對(duì)我國(guó)視網(wǎng)融合進(jìn)程中已出現(xiàn)的各種模式進(jìn)行了分析；指出我國(guó)傳統(tǒng)電視與網(wǎng)絡(luò)融合發(fā)展的良好前景；目前需要加快步伐拓展電視媒體在新媒介環(huán)境下的全業(yè)務(wù)能力，以實(shí)現(xiàn)電視媒體與網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)、互補(bǔ)、交合、分享發(fā)展和延伸優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)新媒體環(huán)境下電視的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作和經(jīng)濟(jì)效益的長(zhǎng)效發(fā)展目標(biāo)。
　　關(guān)鍵詞：電視　網(wǎng)絡(luò)　媒介融合　傳媒產(chǎn)業(yè)
　　中圖分類號(hào)：G206　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
　　
　　網(wǎng)絡(luò)和電視這兩大主要媒體，正起著信息傳播媒介的主要橋梁作用，若兩者不因應(yīng)時(shí)代變化改變合作方式，則最終只會(huì)兩敗俱傷。要更好的促進(jìn)受眾對(duì)產(chǎn)品的決策，減少成本預(yù)算，降低垃圾信息量，則需要在新媒體時(shí)代加速這兩種媒介的融合，減少傳播途徑的重復(fù)浪費(fèi)，所以網(wǎng)絡(luò)與電視的融合正呼之欲出。
　　傳統(tǒng)電視媒體憑借自己超強(qiáng)的用戶群，明星資源，優(yōu)秀的人才團(tuán)隊(duì)，豐富的招商、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力，如果意在融合網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，則除了，電子商務(wù)領(lǐng)域，還可以尋求合作，拓展自己業(yè)務(wù)范圍，實(shí)現(xiàn)跨媒體經(jīng)營(yíng)新的成功模式。傳統(tǒng)電視媒體在融合網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)勢(shì)后出現(xiàn)的新媒體電視，將會(huì)吸取各種優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)自身平臺(tái)的多元化發(fā)展，利用技術(shù)實(shí)現(xiàn)與電視觀眾在信息獲取和傳播過程更多的互動(dòng)溝通與交流。讓觀眾可以對(duì)自己喜歡的電視節(jié)目進(jìn)行自由的搜索、下載、收看、錄像、刻錄、備份、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)和在線評(píng)論；甚至與共同觀看節(jié)目的觀眾實(shí)現(xiàn)“同頻道在線對(duì)話交流”。這種新型傳播方式的出現(xiàn)，大大縮短了媒體內(nèi)容與受眾的距離，也改變了交互交流的方式，信息回饋和反饋得到了及時(shí)的更新。
　　
　　一、我國(guó)視網(wǎng)融合的成功案例
　　
　　有數(shù)據(jù)顯示，2000年我國(guó)廣播電視網(wǎng)絡(luò)受眾總量還不到300萬。進(jìn)入21世紀(jì)后，伴隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的加速發(fā)展，廣播電視網(wǎng)站建設(shè)發(fā)展也進(jìn)入了快車道，越來越多的廣播電視網(wǎng)站開始基于自身資源優(yōu)勢(shì)，為受眾提供諸如音視頻、新聞資訊等多元服務(wù)，促進(jìn)廣播電視網(wǎng)站受眾規(guī)模的迅速增長(zhǎng)。到2004年底，我國(guó)廣播電視網(wǎng)絡(luò)受眾首次突破1000萬大關(guān)。此后受眾規(guī)模連年上升，到2008年，憑借央視網(wǎng)奪得2008年北京奧運(yùn)會(huì)新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)的有利機(jī)會(huì)，廣播電視網(wǎng)站受眾規(guī)模驟增至5000萬左右。值得強(qiáng)調(diào)的是，以央視網(wǎng)等為代表的一批廣播電視網(wǎng)站在把握受眾對(duì)廣播電視網(wǎng)站的特殊需求之余，借助傳統(tǒng)媒體在新聞和娛樂等類型節(jié)目方面的影響力和號(hào)召力，不斷豐富頁(yè)面內(nèi)容，強(qiáng)化與受眾的互動(dòng)交流，贏得了受眾的青睞，在某些方面開始出現(xiàn)趕超商業(yè)門戶網(wǎng)站的勢(shì)頭，成為互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中較具競(jìng)爭(zhēng)力的新興力量。
　　網(wǎng)絡(luò)電視以“新技術(shù)、新渠道和新媒體“為核心的三大發(fā)展重心，通過高清、3D、小藍(lán)光等視聽技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)電視的結(jié)合應(yīng)用成為2010年網(wǎng)絡(luò)視頻媒體中的新殺手锏。陽(yáng)光媒體集團(tuán)與PPLIVE合資成立公司共同打造中國(guó)第一女性網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)。它依托了PPLIVE強(qiáng)有力的P2P流媒體技術(shù)，聯(lián)合了眾多的媒體開放式平臺(tái)，充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)鏈上游各內(nèi)容廠商的資源優(yōu)勢(shì)，以網(wǎng)絡(luò)電視頻道的形式推廣給用戶，讓受眾者能通過網(wǎng)絡(luò)電視收看電視及電視以外的更廣泛節(jié)目?jī)?nèi)容信息，真正為用戶打造隨時(shí)隨地的使用空間。PPLIVE發(fā)布的PPTV網(wǎng)絡(luò)電視戰(zhàn)略，讓網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)電視在實(shí)踐中更深入地進(jìn)行融合、合作與探索，對(duì)未來網(wǎng)絡(luò)電視行業(yè)的發(fā)展提供有益探討，起到了積極的推動(dòng)作用。
　　鳳凰衛(wèi)視的《網(wǎng)羅天下》做的是觀眾所戲謔的嘗試：“口水＋剪刀”模式，節(jié)目基本上只有兩個(gè)主體：主持人、網(wǎng)頁(yè)。內(nèi)容上，它每天為觀眾搜索全球各地的網(wǎng)站和論壇有價(jià)值的信息，展示網(wǎng)民意見，還有MP3下載乃至Flash動(dòng)畫，整檔節(jié)目活潑有趣，又不失知識(shí)性。形式上，它的制作并不華麗，甚至有點(diǎn)粗糙�！毒W(wǎng)羅天下》給大家提供了電視制作的一利，新思路――融合網(wǎng)絡(luò)資源�！毒W(wǎng)羅天下》發(fā)揮了電視的一大優(yōu)勢(shì)――低進(jìn)入性。有人評(píng)價(jià)“電視是適應(yīng)新文肓的媒體”，這話也許極端，但是我們不可否認(rèn)罔文并貌、聲形同步給觀眾帶來的真實(shí)和親切感。越來越多的跡象表明，從跨媒體整合中尋求新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)成為各大電視媒體的關(guān)注的重點(diǎn)。
　　除了以上兩者網(wǎng)絡(luò)、電視媒體結(jié)合的模式，2009年湖南衛(wèi)視與淘寶網(wǎng)注冊(cè)資金1億元合作成立“快樂淘寶”，實(shí)現(xiàn)了兩個(gè)完全獨(dú)立且平行的媒體平臺(tái)的新型運(yùn)營(yíng)模式。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額近2500億元，網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模突破1億�！翱鞓诽詫殹边@種“電視＋網(wǎng)絡(luò)”的模式通過電視節(jié)目推薦網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)商品或時(shí)尚生活方式，并植入明星訪談，用明星效應(yīng)引導(dǎo)消費(fèi)，還對(duì)明星衍生品如當(dāng)紅影片道具等進(jìn)行推介。進(jìn)而激發(fā)受眾的購(gòu)買欲，實(shí)現(xiàn)商品銷售目的。
　　
　　二、技術(shù)變革下視網(wǎng)融合的廣闊前景
　　
　　目前網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)電視電影的畫面質(zhì)量和流暢速度正在不斷提升中。視頻流量在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)不斷快速增加，傳統(tǒng)電視節(jié)目被更多的年輕受眾使用網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播收看，網(wǎng)絡(luò)電視內(nèi)容甚至可以實(shí)現(xiàn)和電視節(jié)目?jī)?nèi)容同步直播，這種時(shí)空范圍的變換和延伸給予了受眾新體驗(yàn)。大膽設(shè)想一下，Web3.0的實(shí)現(xiàn)，物聯(lián)網(wǎng)在全球范圍的發(fā)展，將給社會(huì)帶來的一系列變革和進(jìn)一步演進(jìn)，對(duì)我們的日常社會(huì)行為和社會(huì)運(yùn)行方式的巨大改變等等，均促使我們改變傳統(tǒng)的人與人、人與物甚至物與物間的信息交互和傳播方式。
　　所以，傳統(tǒng)媒體融合網(wǎng)絡(luò)媒體后要大膽實(shí)踐各種設(shè)想，切實(shí)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)效能的延伸。媒體融合后，電視和網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了聲音、圖像、數(shù)據(jù)三種業(yè)務(wù)使用同一個(gè)平臺(tái)、同一條線、同一個(gè)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行服務(wù)，為業(yè)務(wù)提供更廣闊創(chuàng)新空間，為未來新產(chǎn)業(yè)帶來新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。
　　
　　三、具體路徑和對(duì)策
　　
　　通過對(duì)視網(wǎng)融合過程的分析，我們可以得到一些有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)和啟發(fā)。
　　第一，營(yíng)造市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)氛同，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。
　　最好的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該是在全業(yè)務(wù)許可政策下的差異化競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)該交由消費(fèi)者來選擇哪家的服務(wù)。若業(yè)務(wù)過于趨同，缺乏比較優(yōu)勢(shì)，會(huì)形成只講競(jìng)爭(zhēng)不求合作，不規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)的監(jiān)管難題。法律法規(guī)是傳統(tǒng)的應(yīng)對(duì)策略，需要政府盡早確立法規(guī)政策，不僅保障產(chǎn)業(yè)鏈上各生產(chǎn)廠商的利益，營(yíng)造良好競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)運(yùn)作秩序，也強(qiáng)力保證實(shí)施、管理內(nèi)容的健康、有序、合法性。當(dāng)然硬性的法律難以對(duì)層出不窮的媒體新形式新內(nèi)容做出及時(shí)調(diào)整。所以營(yíng)造市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)氛圍的同時(shí)也要順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律靈活調(diào)整監(jiān)管政策。
　　第二、加速推動(dòng)高清、時(shí)移、點(diǎn)播、回放等新業(yè)務(wù)的創(chuàng)新和開發(fā)。
　　就目前國(guó)家政策而言，在電視與網(wǎng)絡(luò)的融合上，廣電媒體占有主導(dǎo)地位，廣電媒體應(yīng)快速認(rèn)清自身優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)角色轉(zhuǎn)換，拓展在新媒介融合時(shí)機(jī)下自己的專業(yè)創(chuàng)作能力。目前，各公眾頻 道內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，專業(yè)頻道內(nèi)容也需進(jìn)一步豐富，同樣還受到政策、出口限制、內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)等因素的局限。我國(guó)廣電媒體需要加速推動(dòng)高清、時(shí)移、點(diǎn)播和回看等音視頻業(yè)務(wù)的繁榮發(fā)展，同時(shí)“互動(dòng)高清、標(biāo)清、單向高清PVR”產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)明顯，所以，除了建立健全覆蓋更多用戶的NGB項(xiàng)目，切實(shí)著手進(jìn)入IPTV、網(wǎng)絡(luò)電視，還應(yīng)努力在新媒體新業(yè)務(wù)中創(chuàng)新和開發(fā)適合時(shí)代的服務(wù)和產(chǎn)品。
　　第三、傳統(tǒng)電視要善于把控信息，黏住用戶，創(chuàng)新節(jié)目特色，打造品牌，探索新商業(yè)模式。
　　網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)借助了資源聚集優(yōu)勢(shì)而得以發(fā)展�；ヂ�(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模相對(duì)穩(wěn)定，電視媒體要熟悉對(duì)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用并探尋規(guī)律。例如熟悉網(wǎng)絡(luò)音樂、社區(qū)、SNS等網(wǎng)民活躍的區(qū)域，網(wǎng)民充當(dāng)了一個(gè)受眾和傳播者的雙重身份角色。網(wǎng)民可以通過在線留言實(shí)現(xiàn)與節(jié)目的互動(dòng)，也可通過麥克風(fēng)和攝像頭，在接收節(jié)目的同時(shí)，與主創(chuàng)人員或在線網(wǎng)民實(shí)現(xiàn)互動(dòng)溝通、交流；很多節(jié)目信息都有評(píng)論、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)提示，供受眾發(fā)表意見，做出及時(shí)反饋。所以，電視媒體要善于把控信息，深諳用戶需求并能黏住用戶，同時(shí)讓受眾嘗到融合甜頭，逐步滲透自己理念和節(jié)目品牌，是電視媒體在新媒體環(huán)境與網(wǎng)絡(luò)融合發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。
　　第四、利用體制優(yōu)勢(shì)占據(jù)先機(jī)。
　　各省廣電企業(yè)正在加速整合資源，形成規(guī)模效應(yīng)。到目前為止，13個(gè)省份完成了整合，其他的省份正在進(jìn)行中。2010年到2012年是試點(diǎn)期，廣電企業(yè)已經(jīng)做好了準(zhǔn)備。3年試點(diǎn)期，廣電企業(yè)可以加速完成雙向網(wǎng)改造、數(shù)字電視整轉(zhuǎn)工作，為后續(xù)發(fā)展奠定技術(shù)基礎(chǔ)。而其他想介入的媒體企業(yè)在節(jié)目源方面還需要很長(zhǎng)時(shí)間的摸索。
　　第五、凸顯電視媒體內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，引領(lǐng)優(yōu)良文化的傳播和發(fā)展。
　　廣電擁有經(jīng)驗(yàn)豐富的資深制作團(tuán)隊(duì)，保存有大量節(jié)目資料，熟練運(yùn)作對(duì)客戶終端的把握以及特定節(jié)目的審定，這是電信與互聯(lián)網(wǎng)無法比擬的。應(yīng)主動(dòng)向美國(guó)、韓國(guó)學(xué)習(xí)產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作能力，強(qiáng)化媒體資源庫(kù)、成為專業(yè)高效的內(nèi)容提供商。打造地方品牌乃至影響全國(guó)的數(shù)字、音像、節(jié)目、劇集中心，為新媒體運(yùn)營(yíng)商提供包含本地或定制的節(jié)目?jī)?nèi)容和媒體資源。
　　中國(guó)傳統(tǒng)電視媒體有著豐富的應(yīng)對(duì)信息變化和把關(guān)經(jīng)驗(yàn)，不僅要前瞻性的做好預(yù)案，
　　引領(lǐng)傳統(tǒng)優(yōu)良文化的傳播與發(fā)展，更要在與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合進(jìn)程中切實(shí)先行做到摒棄和抵制低俗網(wǎng)絡(luò)文化傳播，建立建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)電視一體的文化娛樂導(dǎo)向。所以，在新的媒體環(huán)境下，無論從節(jié)約制作成本資源還是引領(lǐng)正確文化觀走向，傳統(tǒng)電視媒體在與網(wǎng)絡(luò)融合的過程前后，都需要根據(jù)市場(chǎng)需求和市場(chǎng)反應(yīng)來調(diào)整自己的傳播渠道與思路。只有在市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)化環(huán)境下，尋求經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)堅(jiān)守和樹立中國(guó)電視文化品格，才能有效進(jìn)行整合和重構(gòu)，并創(chuàng)建有線無線電視、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視等節(jié)目?jī)?nèi)容的品牌文化和節(jié)目的品牌化重構(gòu)。

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