摘要：受眾是整個紅色文化傳播過程的歸宿，他們決定了紅色文化傳播的有效性。本文在研究紅色文化傳播中受眾行為的影響因素，以及分析受眾心理的基礎上，提出了樹立科學的“受眾意識”和構建多元化受眾服務體系的具體措施。
　　關鍵詞：紅色文化；傳播；受眾
　　中圖分類號：G206　文獻標識碼：A
　　
　　考察人類文化發(fā)展的歷史。我們可以發(fā)現(xiàn)所有先進文化的發(fā)展，都是與有力的文化傳播形態(tài)密不可分的。紅色文化也只有進行廣泛深入的傳播，才能更好地發(fā)揮她的應有價值。從而增強國家的軟實力。受眾在紅色文化傳播中占據著非常重要的位置。是整個紅色文化傳播過程的歸宿，他們決定了紅色文化傳播的有效性。
　　
　　一、紅色文化傳播中受眾行為的影響因素
　　
　　作為社會生活中個體的受眾。其本身的行為并不能完全遵照自己的意愿，會受到主客觀等各種因素的影響和制約，主要涉及社會因素、傳播者因素、輿論領袖因素、技術因素等。在紅色文化傳播中，我們需要對受眾仔細分析、綜合考慮。
　　1.社會因素
　　在現(xiàn)代社會。大眾傳媒所揭示的“象征性現(xiàn)實”對人們認識和理解現(xiàn)實世界發(fā)揮著重大作用。大眾傳播的某些傾向性和特定的價值觀。會在不知不覺中制約著人們的現(xiàn)實觀，在社會范圍內廣泛“培養(yǎng)”出人們對于“擬態(tài)環(huán)境”的共同印象。。因此，大眾傳媒作為一種社會公器，在追求自身經濟效益的同時，應該著眼于社會的長遠利益。承擔起傳播紅色文化的社會責任。
　　2.傳播者因素
　　就接收信息的難易度而言。受眾天生就容易對“逸聞趣事”感興趣。一些傳播者簡單的投其所好，在傳播形式和選題內容上盡力去“迎合”受眾。忽略自身應有的“引導者”角色。這種從“引導受眾”向“迎合受眾”的轉變，直接導致了紅色文化傳播活動中的某種“低俗化”傾向。
　　3.輿論領袖因素
　　在傳播學中。輿論領袖是指能夠非正式地影響別人的態(tài)度或者一定程度上改變別人行為的人，社會各個階層都有自己的輿論領袖，他們在傳播過程中占據著特殊的地位。傳播者先將信息和意見傳播給輿論領袖，再由他們二次傳播。最終到達受眾。從實踐來看，并不是所有的社會成員都會積極主動的去關注媒介的傳播活動，而紅色文化傳播的普遍性要求盡可能的擴大覆蓋范圍，提高受眾的到達率。在這一過程中，輿論領袖經常可以在人際傳播、組織傳播、群體傳播等多種形式的傳播活動中發(fā)揮出巨大作用。所以，紅色文化傳播應該借助遍布社會各界、各個階層的輿論領袖的輻射力和影響力，將紅色文化傳達給更多受眾。
　　4.技術因素
　　新技術的使用，對受眾接觸媒介的方式產生了重大影響。利用各種先進技術，受眾可以擺脫傳統(tǒng)媒體在時間和空間上對自己的限制，自由的選擇媒介接觸的內容和形式。要實現(xiàn)紅色文化的有效傳播，我們必須整合傳統(tǒng)媒介和新媒介資源，打造紅色文化傳播的立體傳播體系。
　　5.群體因素
　　在各種非正式的社會關系中，群體的影響至關重要。因為作為個體的受眾均有一定的生活圈，并受到群體的約束和影響。事實上。很多媒介信息不是直接到達受眾，而是先經過各種群體網絡的緩沖與過濾，對信息進行一定的梳理，加工或改編后再傳送給受眾的。在紅色文化傳播中這種群體因素同樣存在。不同群體的受眾對紅色文化的接收傾向表現(xiàn)出差異，其選擇、接收、理解的過程中也會受到所屬群體的引導。一個突出的表現(xiàn)就是受眾的從眾心理，人們傾向于選擇那些被群體大多數成員所認可的媒體或節(jié)目。而群體網絡的緩沖與過濾，群體的身份認同、群體的規(guī)范與壓力都對紅色文化傳播的效果發(fā)揮著重要影響，所以在紅色文化傳播的過程中，媒介應當充分把握不同群體的特征。
　　
　　二、紅色文化傳播中受眾的心理分析
　　
　　1.受眾的心理需求分析
　　受眾的需求是紅色文化傳播的起點，排除習慣、偶然性因素的影響，只有當受眾產生了一定的需求，才會主動地去接觸媒介。美同著名人本主義心理學家馬斯洛將需要分為五個層次，即生理需要、安全需要、歸屬與愛的需要、自尊的需要和自我實現(xiàn)的需要這五個層次的需要。在紅色文化傳播中受眾的需要說到底是種精神的需要、信息的需要。
　　在紅色文化的傳播中受眾的心理需求主要體現(xiàn)在以下方面：
　　第一。紅色文化傳播能滿足受眾追求崇高的心理需求。在紅色英雄人物身上所具有的超乎尋常的勇敢、機智、果斷、頑強、堅韌、自制力和紀律性等崇高品質，明顯不同于當下社會中其他普通個體所共有的、大眾化的、普通的，平庸的表現(xiàn)。子曰：“見賢思齊，見不賢而內自省焉�！比颂焐�都有發(fā)展自我、追求崇高的心理需求，人們在不同的時期，面對不同的社會發(fā)展階段和自身發(fā)展需求，都會渴望一種精神能夠給自己以鼓舞激勵。紅色文化中的英雄超越了具體形象而成為中華民族精神的一種象征，成為對于崇高和真善美的執(zhí)著追求符號。
　　第二，紅色文化傳播能滿足受眾求知探索的心理需求。紅色文化的傳播能夠滿足受眾對革命戰(zhàn)爭年代的好奇、對革命戰(zhàn)爭史的探尋。能夠解答受眾對紅色文化各方面的疑惑和問題。在紅色文化傳播的過程中滿足了受眾對中國特色社會主義理論認知的需求，同時紅色文化的傳播實際上也肩負了中國特色社會主義理論大眾化的任務。
　　第三，紅色文化傳播能滿足受眾娛樂緩釋的心理需求。在物質產品已經高度市場化之后，人們渴求高質量的以紅色文化為代表的主旋律作品同樣能夠按照市場規(guī)律進入消費市場，滿足觀眾的精神和娛樂需求，近年來也確實出現(xiàn)了如影片《建國大業(yè)》、電視劇《恰同學少年》、芭蕾舞劇《紅色娘子軍》等很多市場和口碑雙贏的紅色主旋律作品。這些都充分說明，通過創(chuàng)新，紅色文化的傳播完全能夠使受眾在寓教于樂中接受紅色文化，提高自身的思想、文化、道德素質修養(yǎng)。
　　從傳播者的角度來說，受眾的需求某種程度上是可塑的，是可以被創(chuàng)造的。媒體作為受眾“社會化的代理人”，不僅僅是滿足受眾需求，還應該通過施加潛移默化的影響使其產生新的需求，這些需求有別于人本能層面的基本需求，更多屬于高層次、高品位的需求，以此來幫助受眾更積極、更健康的工作和生活。換句話說，媒介創(chuàng)造的需求和受眾自發(fā)的需求可以遵循一定的價值目標進行適當的融合，以促進個一人和社會的同步發(fā)展。
　　2.受眾逆反心理的分析
　　不論是否愿意承認，紅色文化傳播過程中，會出現(xiàn)不同情況的受眾的逆反心理問題。受眾的逆反心理主要表現(xiàn)為對傳播內容或傳播者的不滿、懷疑、反感、抵觸乃至否定、排斥，致使傳播受阻。這種感覺一旦產生，就可能泛化，從而對后續(xù)的傳播產生不信任。
　　致使受眾產生逆反心理的原因是多方面的。其中很重要的原 因就是某些傳播者在紅色文化的傳播內容上虛夸、片面或極端，主題局限在一定的狹小空間內，不敢有任何超越，有時甚至脫離實際一味拔高主題，而在傳播形式上又陳舊單一，充滿說教，高高在上，毫無創(chuàng)新。這些都直接導致了傳播作品脫離時代，使受眾產生抵觸心理，進而對傳播者不信任，造成逆反心理。
　　逆反心理實際上也是受眾的一種自我保護機制。面對部分受眾消極的心理定勢，傳播者應該好好引導，促使其向積極的方面發(fā)展。電影《第一書記》的成功就在于它摒棄了書寫英模人物慣用的“思想高起點”的路數，大膽地還原出沈浩的真實心理。影片用符合尋常人的心態(tài)書寫模范人物，才使其能被今日的觀眾理解、接受和信服，進而引起廣泛的感情共鳴，拓展了電影表達社會主義核心價值觀的視野。
　　紅色文化傳播的過程中，必須充分體現(xiàn)對人性的尊重。媒體越是權威，越要讓受眾覺得其宣傳的內容和方式是可親近的，是合乎人性的。在紅色文化傳播中要實事求是地宣揚紅色文化，而不是人為拔高；要客觀地對待典型人物的缺點和不足。不要擔心影響典型宣傳的效果而回避，淡化其不足，這樣才能將受眾的真實情感轉變?yōu)閷γ襟w的信任感。
　　
　　三、當代紅色文化傳播的受眾策略
　　
　　1.紅色文化“受眾意識”的重建
　　在紅色文化傳播中，“受眾意識”的理想內涵應該是指媒介甄別出受眾對紅色文化傳播合理的需求，尊重受眾、服務受眾的同時不一味迎合受眾、盲從受眾。媒介應該承擔起一種“二合一”的角色定位。即成為“意見和信息的平等分享者”與“社會價值觀的倡導者”。而撥正航向的關鍵就在于一種“二合一”的角色定位，即對于受眾來說，傳播者一方面要努力成為意見和信息的平等分享者，一方面要自覺擔當起社會價值觀和倫理規(guī)范的倡導者角色：
　　紅色文化本身是嚴肅的，紅色文化雖然需要追求受眾對紅色文化信息把握的一致，以達成近似的理解并取得規(guī)范行為的效果。但在實踐中，紅色文化傳播者們也要盡可能選擇人們喜聞樂見的內容、采用生動活潑的形式來爭取受眾的關注，以往那種拒人于千里之外、“板起面孔訓人”的姿態(tài)已經不能適應新的時代要求。在市場化的環(huán)境中，傳播者必須樹立服務受眾的意識，傳播者需要通過富有特色的內容和多樣化的形式來吸引受眾，化解受眾的抵觸感。
　　目前，紅色文化傳播者需要更多地將自己定位為受眾平等的朋友，力求在紅色文化的信息傳播、理念宣揚、事件解讀過程中貫徹服務的理念。想受眾之所想。急受眾之所急，解受眾之所惑。在具體操作上，傳播者的這種“受眾意識”還體現(xiàn)為一種平民化的視角和富有親和力的傳播姿態(tài)。受眾與傳播者之間實際上是一個持續(xù)進行的彼此相互適應、相互調整的過程。其實，傳播者也更需要在一個相對熟悉的環(huán)境中與受眾面對面交流，接收及時的反饋信息。
　　2.提升受眾的媒介素養(yǎng)
　　紅色文化傳播作為一種雙向的交流過程，光靠傳播者擺正位置、改進傳播策略還遠遠不夠。接受者也應當提高媒介接觸的能力，這就對受眾媒介素養(yǎng)的提升提出了要求。
　　在現(xiàn)代社會，一個公民正確認識媒介、使用媒介、有效利用媒介的能力。是其成為合格公民的重要標準。因此，提升受眾素養(yǎng)的意義在于幫助受眾正確認識媒介、使用媒介、利用媒介來滿足自己的合理需求，并創(chuàng)造性、建設性地促進社會的發(fā)展。
　　3.形成不同屬性傳播平臺的合力
　　政府在重視和使用傳媒的同時，應給予更多的資金投入，更多的政策傾斜和扶持，以保證紅色文化傳播的質量，使紅色文化傳播在提高公民思想素質方面發(fā)揮更大的作用。而公共性媒介與商業(yè)性媒介可以發(fā)揮各自傳播所長，有效配合，形成紅色文化傳播的合力。比如，公共性媒介可以在傳播的權威性和全面性上加大投入；而商業(yè)性媒介則可以更多在解讀的獨家性和多樣性上著力。
　　4.發(fā)揮各種媒介的傳播優(yōu)勢
　　通過分類探索，可以發(fā)揮出各種媒介的傳播優(yōu)勢，形成紅色文化傳播的強大力量。比如。廣播、電視可以開辦特色化的紅色文化傳播欄目，形成資訊類、談話類、講座類等各色具有公信力的傳播品牌；報刊可以開辟專門版面及時進行紅色文化深度報道；互聯(lián)網可以發(fā)揮技術優(yōu)勢。開拓網絡直播、互動探討等新產品形態(tài)，為受眾了解、參與紅色文化傳播提供新窗口；而電影、電視劇則可以以藝術的表現(xiàn)方式展現(xiàn)紅色文化，使受眾受到紅色文化潛移默化的影響。
　　5.配置多層次的產品類型
　　紅色文化公益性和社會性的屬性，要求傳播者充分考慮紅色文化同有的含義和精髓，向廣大受眾傳遞一種崇高的思想境界，幫助公民樹立社會主義核心價值觀。而社會生活中的個體又是紛繁復雜的。有著多元化的信息需求和意見訴求，所以紅色文化傳播應當予以重視，力求提供個性與共性兼顧的多元選擇。媒體介入紅色文化傳播不能盲目，從一開始就應該在內容的籌劃、形式的設計、題材的確定、表現(xiàn)手段的選擇、受眾的定位等各個方面統(tǒng)籌規(guī)劃。以開發(fā)出多種類型、滿足不同層次群體需要的媒介產品。

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