中國應(yīng)具備的國際形象，不是強權(quán)國家，同時也絕不是“病夫弱國”，但在國際舞臺上，要么“中國威脅論”甚囂塵上，要么“欺負(fù)你沒商量”。中國政府的國際形象與其大國地位極不相稱，這不僅與中國國力和內(nèi)政有關(guān)，而且與國家形象(政府形象)的管理哲學(xué)有關(guān)。光“說”不“練”，或者“練”與“說”兩張皮，形象將大打折扣。同樣，光“練”不“說”(光有行為，沒有對行為的解釋和說明)，也不會形成應(yīng)有的形象。中國目前的政府形象，一者政府行為本身有缺失，二者形象傳播“缺席”或不到位。
　　
　　對外傳播任重道遠
　　
　　在世人眼里，美國作為一個超級大國，不僅在經(jīng)濟、科技、軍事上獨步天下，而且在通俗文化方面也占盡優(yōu)勢。抽象意義上的“美國”無處不在，在美國以外的世界各地的種種社會結(jié)構(gòu)和心態(tài)中，“很少有哪個國家和民族可以完全獨立于這個以美國為中心的歷史和文化空間之外而存在”，美國“不僅僅是一個地緣政治的空間概念”，而且已“轉(zhuǎn)化成為一個文化、心理空間”。在全球化時代，這正是美國幾代人不遺余力地推行“新帝國”戰(zhàn)略的結(jié)果。
　　相比而言，世人眼里的中國，雖然“往往會想到雄偉的長城、壯美的故宮，以及那些豐富的歷史文化遺產(chǎn)和高速發(fā)展的經(jīng)濟，但是對于創(chuàng)造這些奇跡的中國人，卻很難留下直觀的印象�！�(1)奧美公關(guān)中國區(qū)董事兼總經(jīng)理張曼華說，人們平時一提起法國人，就會想起他們的生活品味；一談起德國人，就會想到他們的嚴(yán)謹(jǐn)，但是中國這個國家在國外給人的印象卻不是非常統(tǒng)一的。她認(rèn)為“中國現(xiàn)在的對外包裝還只是在各自為戰(zhàn)，缺乏一種整體的包裝策劃。其實，世界上大多數(shù)的國家很少通過政府出面到國外去進行大型的公關(guān)宣傳活動，但是他們懂得制造一個統(tǒng)一的概念，然后利用自己的成功企業(yè)和那些與國外接觸比較多的企業(yè)來宣傳自己，最后在整個世界形成一種對這個國家特點的共識�！�
　　的確，在“外宣”戰(zhàn)役中，中國媒體傳統(tǒng)的傳播方式普遍缺少“事實”和“故事”，而主要被觀點和口號所充斥，信息的質(zhì)和量都有欠缺。有學(xué)者曾對“三個代表”重要理論的宣傳進行分析，認(rèn)為媒體“宣傳方向正確但很不得力”，“大多是從口號到口號，從概念到概念，從抽象到抽象，進行概念的解釋，談不到創(chuàng)新”。(2)這種宣傳模式的弊端十分明顯，不僅千報一面(千臺一面)，信息重復(fù)冗余度大，而且，超強度重復(fù)刺激導(dǎo)致受眾疲憊和反感，傳播效果并不理想。同時，這種宣傳模式還造成了西方受眾對中國傳媒的誤解，認(rèn)為中國媒體只有宣傳，沒有報道，“新聞事實”依附于既定的“宣傳口徑”而傳播，傳播的主旨不是“傳遞信息”，而是“統(tǒng)一口徑”。
　　中國在改革開放之前，封閉內(nèi)向，不懂“包裝”自己的形象。改革開放后，在從經(jīng)濟發(fā)展到全面平衡發(fā)展、從韜光養(yǎng)晦到和平崛起的同時，盡管開始注意塑造自己的國際形象，但既不擅長四處奔波“游說”展現(xiàn)自己的風(fēng)采，更不善于借助自己的優(yōu)勢制造那種“符合現(xiàn)實的、持久的和有說服力的”的“神話”。雖然也能通過策劃一些諸如上海APEC會議、昆明世博會、申辦奧運會、中國文化年在法國等較為成功的國家形象傳播活動，但這些似乎“像模像樣”的個別活動，仍不免是一種應(yīng)景工程或權(quán)宜之計的儀式。這給人一種似有點綴式的“盆景”，而不是滿園春色般“花園”的感覺。因為缺少一根串聯(lián)珠子的“紅線”，所以，即使是閃光的珠子也顯得七零八落。正因為中國的形象傳播尚未形成具有長遠戰(zhàn)略意義的理念軸心，所以海外人對中國的印象沒有一個統(tǒng)一的概念。
　　總體而言，中國政府以往的形象“塑造”理念和“塑造”手法，與當(dāng)時的體制相適應(yīng)。單向傳播，民意調(diào)查尚不完善，對外封閉，缺少預(yù)警應(yīng)急機制、信息發(fā)布機制，信息渠道不暢、信息統(tǒng)計不準(zhǔn)、應(yīng)急反應(yīng)不快、應(yīng)急準(zhǔn)備不足等；對外傳播應(yīng)景、權(quán)宜之計多，整體規(guī)劃、長遠考慮少，缺乏專業(yè)機構(gòu)和專業(yè)人才。但隨著政府職能的轉(zhuǎn)變，政府形象傳播開始以新的理念向“目標(biāo)形象”靠攏；政府越來越明白通過“政績”來樹立自身形象；政府日益意識到全球化和信息多元化使政府對信息來源渠道的控制減弱，所以更加重視公共領(lǐng)域的建設(shè)，改善政府對外傳播的思路，建立政府與媒體、政府與公眾之間的良性互動。
　　
　　對外形象傳播策略
　　
　　關(guān)于對外形象傳播策略，國務(wù)院新聞辦主任趙啟正和曾任國家外文局局長的林戊蓀老先生以及在中國對外傳播領(lǐng)域工作的外文專家提出了一些甚是中肯的建設(shè)性意見，筆者在此結(jié)合自己的理解和看法，闡述如下：
　　
　　1．從傳―受共同興趣點人手，對事實真誠地解釋，向世界說明中國。
　　中國人民大學(xué)喻國明教授提出的“傳―受互動方格”理論(3)表明，在傳播過程中，傳者和受者處于一種對立統(tǒng)一的矛盾中，形象傳播者要善于發(fā)現(xiàn)公眾的需求，使傳者想要傳播的內(nèi)容和受者(媒體公眾和社會公眾)想要知道的內(nèi)容之間找到更多的結(jié)合點，達到雙方滿意度的最優(yōu)化。
　　尋找雙方滿意度的重合點，才能收到事半功倍的傳播效果。正如趙啟正先生在談到如何與不同國家的人溝通時所說，要針對不同國家、不同的人“精心準(zhǔn)備最重要的。我想說的和對方想知道的內(nèi)容，并將其融會貫通”，“只有分清對象，由對方最感興趣的部分開始交流才能爭取到最大的收獲。”作為中國“外宣”政要的趙啟正在法國演講和答問時運用客觀事實和嫻熟的溝通技巧，贏得法國公眾的理解和陣陣掌聲。的確，“溝通不是討好，是對事實的真誠說明”，“事實證明，這種理解和溝通也是極有長遠價值的。今天我們‘走出國門’的文化交流活動，不僅需要強大的經(jīng)濟實力支撐，也需要國際友好人士利用他們的威望為之‘護航’。(4)
　　要想讓世界真正了解、認(rèn)識中國，少不了外國記者對中國的認(rèn)真調(diào)查和準(zhǔn)確判斷，更離不開中國人自己“向世界說明中國”。向世界說明中國，就是“立足于基本國情，向全世界介紹一個真實、進步、開放的中國”，就是“說明中國的政策、說明中國的社會發(fā)展、說明中國的歷史、回答對中國的問題、反擊對中國的攻擊�！�(5)在目前國際社會中還有很多人長期不了解中國或者在對中國有敵意的背景下傳播中國形象，解釋中國政府行為，尤其需要以藝術(shù)的、文化的方式“說明中國”，也就是從兩國人民所熟悉的文化背景人手，用智慧的力量填平因誤解造成的種種溝壑。
　　
　　2．將政府形象傳播納入國際傳播，政要和媒體共同營造輿論環(huán)境。
　　美國總統(tǒng)克林頓1998年6月訪問中國時，不但與中國知識界展開了很多相關(guān)政治問題的討論，中國 還允許現(xiàn)場直播記者招待會，直播克林頓總統(tǒng)在北大的演講。美國加州大學(xué)圣迭戈分校全球沖突與合作研究所主任、著名中國問題專家蘇珊?舍克說，中國的這一開放舉動對美國總統(tǒng)、美國第一夫人、美國國務(wù)卿都產(chǎn)生了很大影響。2004年1月26日晚，中央電視臺同時在3個頻道現(xiàn)場直播了國家主席胡錦濤出訪法國的新聞。以現(xiàn)場直播的方式報道國家領(lǐng)導(dǎo)人出訪的時政新聞，這在央視尚屬首次。直播領(lǐng)導(dǎo)人出訪進一步打破了外交事務(wù)神秘感，拉近了外交活動與公眾生活的距離。李肇星部長在2003年12月23日與公眾進行在線對話，這是中國外交部長首次與公眾進行網(wǎng)上交流。2．7萬名網(wǎng)民參與了這次活動。網(wǎng)民提問的無忌與部長回答的坦率，使參與者獲得了極大的享受。有學(xué)者認(rèn)為，這不但會大大提高中國公眾對外交活動了解的興趣，還將有利于培養(yǎng)國民開放性的胸懷。(6)這些行為，同時體現(xiàn)出中國外交日益開放，中國政壇日漸透明，以及政要與媒體共同營造中國外交政策的輿論環(huán)境。
　　趙啟正針對美國CNN十年如一日播放中國“六四”政治風(fēng)波的鏡頭，與其創(chuàng)始人泰德?特納(TedTurner)進行了一場巧妙的對話(解釋、說明)與溝通，(7)其間化復(fù)雜為簡單，變嚴(yán)正聲明為溫和說服，點石成金，化腐朽為神奇。一個典型的反面事例是，在美國的強大壓力下或者說在美國政要的巧妙說服下，蘇聯(lián)“掘墓人”戈爾巴喬夫在1987年取消了數(shù)十年來對“美國之音”、“自由歐洲廣播電臺”的信號干擾，使西方“民主、自由”的聲音在“蘇東”長驅(qū)直入。隨著戈氏“新思維”的發(fā)酵，隨之而來的是蘇聯(lián)解體、東歐劇變。當(dāng)時美國輿論對戈氏大加贊賞，認(rèn)為此舉比他決定從東歐撤走50萬蘇軍更重要。難怪“美國之音”的執(zhí)行委員會主席泰勒說：“東歐發(fā)生了驚人的變化，共產(chǎn)主義是我們眼中的怪物，正在土崩瓦解，‘美國之音’和它的同行幾十年如一日的辛勤勞動得到了回報�！边@也是美國“媒介外交”(media diplomacy)(8)的成功典范。由此可見，“誰占領(lǐng)了輿論的制高點，誰就有可能贏得國際社會和廣大公眾的理解和支持，把握先機和主動。”(9)
　　
　　3．同時借助“公眾外交”傳播政府形象。
　　應(yīng)當(dāng)看到，處于整個國際關(guān)系格局中的西方媒體在政治、經(jīng)濟、文化利益的支配下，對中國的報道無疑具有一定的傾向性，正如前美國新聞署顧問史坦頓?伯耐特(Stanton Burnett)所坦陳，任何一種文化產(chǎn)品都在忠實地反映外交政策。所謂的“客觀”、“真實”等抽象新聞價值理念在遇到國家利益和冷戰(zhàn)思維時，往往被西方媒體以自身價值取向解構(gòu)，所以，西方受眾從西方媒體那里獲知的中國，并不總是真正的中國。這種扭曲與中國這樣作為一個熱愛和平、負(fù)責(zé)任的大國形象極不相符。正由于看到了獨立自主的聲音與國家形象和國家地位密不可分的關(guān)系，趙啟正在博鰲亞洲論壇上強調(diào)：“亞洲國家應(yīng)該建立為自己表態(tài)的強大媒體，讓全世界聽到捍衛(wèi)自己國家利益的聲音。”“亞洲不能單純依賴外國媒體來替自己說話”，因為外國媒體“不代表亞洲地區(qū)的利益、價值觀、文化傳統(tǒng)，甚至信仰”。(10)
　　在借助“媒體外交”的同時，還有必要利用“公眾外交”(PublicDiplomcy)傳播政府形象。隨著外交部2004年3月25日宣布成立公眾外交處，“公眾外交”在中國由理論探討正式進入實務(wù)操作層面。公眾外交在國際上已經(jīng)流行幾十年。美國也是世界上推行公眾外交最有力的國家。資料顯示，美國一年用于公眾外交事務(wù)方面的投入高達10億美元。(11)美國公眾外交的主要目標(biāo)是向世界推銷美國的形象。越來越多的國家開始注意到用傳播技巧來支持國家目標(biāo)的實現(xiàn)，并以此彌補傳統(tǒng)外交的不足。在學(xué)術(shù)范疇里，公眾外交的指向更多的是向外的。但公眾外交在中國本土的實踐具有鮮明的、向內(nèi)的維度。爭取中國公眾對中國外交政策的理解與支持，成為中國公眾外交當(dāng)下的著力點。”事實上，要贏得國際公眾對中國外交政策的理解與支持，公眾外交的外向發(fā)展，才更為重要和緊迫。這里的“國際公眾”除地地道道的外國公眾，還不可忽略全球華人的巨大力量。像美國“百人會”(13)10多年來，一直致力于中美之間的溝通與了解與交流，并傾力傳播華人形象和中國形象。
　　外國媒體可以說是一個比較特殊的公眾群體，我們開展“公眾外交”自然也離不開去爭取這一特殊公眾群體的理解與支持。在西方受眾的意識中，第三者的描述總是比自我宣傳的可信度要高，美國在制定公共外交政策的時候，非常強調(diào)“培育與改善與外國記者的聯(lián)系”，“多給外國記者接觸美國高級官員的機會，不僅在危機時期，也要在平時更有效地利用外國記者”。(14)中國曾經(jīng)為了讓西方陣營的受眾能夠有機會了解中國，減少西方對中國的妖魔化，(15)有關(guān)部門特地邀請一些友好的西方電視臺攝影隊來中國采訪拍攝，通過他們的鏡頭和眼光使新中國的形象更真實、親切，增強世界對中國的了解。受邀者包括意大利電視臺攝影隊和全國廣播公司等。(16)不過，總體講，中國還很不擅長“建立和改善與外國記者的聯(lián)系”，尚有許多需要改進和努力的空間。
　　
　　4．在“包裝”和宣傳中國時，應(yīng)當(dāng)注意“內(nèi)外有別、此外有別”。
　　我國對外宣傳應(yīng)該注意歐美之間的“同”和“異”。此外，美國國內(nèi)又有比較明顯的保守派和自由派勢力之分，他們分別代表不同的黨派思想，有著自己獨立的經(jīng)濟、社會、宗教和文化觀點。至于廣大的亞非拉發(fā)展中國家，他們與西歐北美發(fā)達國家，更是千差萬別。
　　
　　5．平衡報道。
　　無論是成就還是缺失，都應(yīng)當(dāng)原原本本地告訴讀者，但是表達的方式應(yīng)當(dāng)是客觀的、實事求是的，而不應(yīng)是報喜不報憂，任何的“cover―up”(掩飾，隱蔽)或遮遮掩掩都只能適得其反，失去受眾的信任。目前，中國從事對外傳播工作的媒體主要有中央電視臺9套、中國日報、中國國際廣播電臺、中新社、中國網(wǎng)以及《人民中國》、《北京周報》等。中央電視臺國際頻道的英語專家戴維?拉思本認(rèn)為，很少有人關(guān)注中國的外宣刊物，有一個很重要的原因是在西方文化傳統(tǒng)中，對于不同觀點的爭論很重視，但是在中國的外宣刊物中爭論比較少，往往是一邊倒地說好話。”
　　
　　6．中國的對外傳播，還應(yīng)當(dāng)做好“異化”與“歸化”工作。
　　這里的“異化”與“歸化”意指應(yīng)當(dāng)用別人能夠聽得懂的話語方式，來傳達中國的信息、塑造中國 的形象。中國的對外宣傳，內(nèi)容應(yīng)是“異化”的，包裝應(yīng)是“歸化”的，既要越過文化差別，又不能全部把自己的東西變成外國的東西。不應(yīng)該簡單地保持“異化”。其“實”是中國的，其“表”是外國的，用國際的包裝來銷售貨真價實的“中國制造”。(18)
　　還有如國際廣播電臺的俄文專家、圣彼得堡大學(xué)中國歷史學(xué)博士魯薩諾夫認(rèn)為，中國的國家形象應(yīng)當(dāng)由兩個方面構(gòu)成，一方面是經(jīng)濟發(fā)展，另一方面就是個人的形象，即使是報道政府工作，也應(yīng)當(dāng)重視領(lǐng)導(dǎo)人普通人的一面，比如胡錦濤主席和溫家寶總理平民化的一面，就是中國形象的良好組成部分。中國人自己，正在越來越多地成為中國對外傳播的“形象代言人”。
　　國際政治的歷史和現(xiàn)實告訴我們，一個國家如果不能獲得國際輿論的支持，在執(zhí)行其外交政策時就必須付出巨大成本。相反，如果一個國家能夠獲得國際輿論的支持，或者能夠?qū)σ粋�事件造就某種先人為主的印象，將有利于實行自己的外交政策，又能夠通過輿論影響其他國家的外交政策。所以，中國未來在國際事務(wù)中影響力的大小，不僅取決于自己的綜合實力及在國際事務(wù)中的能力表現(xiàn)，而且還取決于中國在國際輿論中的“話語權(quán)”即能否擁有自己的聲音和傳播渠道。
　　
　　注釋
　　1　陳萌滄、商漢《新世紀(jì)如何包裝中國對外宣傳思路有待改變》，《國際先驅(qū)導(dǎo)報》2003年08月04日。
　　2 《中國媒體：責(zé)任與方向》，載《南方周末》，200S年02月27日。
　　3　理論闡述詳見甘惜分主編《新聞學(xué)大辭典》第8頁，河南人民出版社，1 993年5月。
　　4　見申宏磊《以藝術(shù)的、文化的方式向世界說明中國――訪國務(wù)院新聞辦主任趙啟正》，《對外大傳播》2004年第2期。
　　5 趙啟正《中國面臨的國際輿論環(huán)境》《世界知識》2004年第5期。
　　6《中國力推“公眾外交” 揭開大國外交的神秘面紗》，《晾望東方》周刊2004―04―05。
　　7　趙啟正回憶說：泰德?特納問我CN N好不好，我說不好；他說為什么，我說你們一小時一次整點新聞的片頭有很多國際重要政治事件的鏡頭，其中有“六四”政治風(fēng)波時一個青年人在坦克前走來走去的鏡頭。我說，這個鏡頭你放了10年；他說，不是我一家電視臺，都這樣放；我說不，就你一個人，別人早就不放了。他當(dāng)時就對旁邊國際部的主任說“你為什么老放這個鏡頭，美國也有類似事件。你看我怎么處分你�！蔽艺f：“死緩吧，讓他先改造�！蔽乙詾樗�是在跟我開玩笑，后來據(jù)說，他回去真的說了那個主任，那個鏡頭也被取消了。我還對特納說：“c N N不公正，報道中國和亞洲的時候以陰暗面為主。如果北京有七處鮮花盛開的地方，有三處垃圾箱，你拍攝的時候，拍七分鐘垃圾箱，拍三分鐘鮮花，最后大家認(rèn)為北京是個垃圾城市�！彼�說：“這也許有可能吧�！�(參見趙啟正《中國面臨的國際輿論環(huán)境》，《世界知識》2004年第5期。)
　　8　或稱“媒體外交”，就是運用媒體報道客觀事實，闡述和推進外交政策，表達國家和政府的想法。媒體外交自20世紀(jì)50年代以來在蘇伊士運河事件、匈牙利事件、古巴導(dǎo)彈危機、越南戰(zhàn)爭、歷次阿以戰(zhàn)爭、馬島之戰(zhàn)、兩伊戰(zhàn)爭以及200Z年的伊拉克戰(zhàn)爭中都起了重要作用。
　　9 趙啟正《中國面臨的國際輿論環(huán)境》，《世界知識》2004年第5期。
　　10　知蘇珊?勞倫斯，美國《遠東經(jīng)濟評論》，2002年5月2日。
　　11 見《中國力推“公眾外交”揭開大國外交的神秘面紗》，《?望東方》周刊2004―04―05。
　　12　這一特征，從外交部提供的一組數(shù)字中也可見一斑：2005年，外交部領(lǐng)導(dǎo)赴全國各地做內(nèi)部的國際形勢報告20余場，新聞司、處領(lǐng)導(dǎo)做報告58場，其他各司也做過多場報告。(見《中國力推“公眾外交”揭開大國外交的神秘面紗》，《?望東方》周刊 2004―04―05)
　　13 “百人會”是美國一個無黨派、非政治性的全國組織，它由一批在各自領(lǐng)域做出杰出貢獻的美籍華人組織。
　　14　艾雷珥《美國公共外交的核心武器》，《世界廣播電視參考》，2003年第1期，第3頁。
　　15　1962年2月25日，美國紐約第四頻道播出了一篇對“紅色中國近況”的電視分析。這部名為《中國大陸內(nèi)幕》的電視片是美國全國廣播公司的連續(xù)節(jié)目《白皮書》的一部分。這部片子的主要鏡頭是瑞士記者基岡1 961年上半年在中國進行了六星期的訪問時偷拍的，有近5000英尺的膠片。影片反映出北京的平靜，與公社的“強迫勞動”、“破爛不堪”形成對照。英國廣播公司于5月30日播放。《紐約時報》評論說“使中國之謎簡早化但又不使其過份簡單化的節(jié)目”。
　　16　1972年5月14日，意大利電視臺攝影隊以科隆博為領(lǐng)隊，安東尼奧為導(dǎo)演，拍成大型紀(jì)錄片《中國》；1 972年8月1 8日，美國全國廣播公司電視制片人露西?賈維斯夫人來中國拍片，《故宮》是反映新中國的第一部美國紀(jì)錄片。
　　17　陳萌滄、商漢《新世紀(jì)如何包裝中國對外宣傳思路有待改變》，《國際先驅(qū)導(dǎo)報》200S年8月4日。
　　18　見周慶安《中國外宣急需大國氣度――專訪國家外文局前局長林戊蓀》，《國際先驅(qū)導(dǎo)報》200S年8月4日。
　　責(zé)編：周　瑾　柳　磊

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