亞當(dāng)?斯密可能怎么也想不到，一個(gè)傳媒帝國所擁有的控制力和影響力以及創(chuàng)造的GDP成為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的幾倍、幾十倍甚至幾百倍，我們這個(gè)時(shí)代由傳媒介入的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，恐怕連經(jīng)濟(jì)學(xué)的先哲們也會(huì)迷惑不解。人們可能會(huì)詫異，美伊戰(zhàn)爭中居然有500名以上的記者在跟蹤報(bào)道，更想不到美國GE公司收購一個(gè)NBC(美國國家廣播公司)僅僅是看中它的現(xiàn)金流以便在股市上表現(xiàn)。所有的一切問題，都?xì)w結(jié)于一點(diǎn)：現(xiàn)代傳媒業(yè)發(fā)生了令人驚愕的變化，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體系發(fā)生了驚人的變化，傳媒業(yè)在整個(gè)社會(huì)結(jié)構(gòu)中的地位和作用發(fā)生了深刻的變化。如何在社會(huì)變遷中把握傳媒業(yè)的準(zhǔn)確定位，筆者認(rèn)為，綜觀目前國際上傳媒業(yè)的發(fā)展，有必要從新的廣義虛擬經(jīng)濟(jì)學(xué)科的角度來對我國傳媒業(yè)進(jìn)行重新審視。
　　
　　廣義虛擬經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特征
　　
　　什么是廣義虛擬經(jīng)濟(jì)？筆者認(rèn)為，這是有別于實(shí)物的生產(chǎn)和流通的新型態(tài)經(jīng)濟(jì)，是有關(guān)以人氣為核心的信息流、信心流的生產(chǎn)和流通的經(jīng)濟(jì)。作為一種創(chuàng)新的經(jīng)濟(jì)概念，南開大學(xué)教授劉俊民認(rèn)為：“廣義的虛擬經(jīng)濟(jì)是指物質(zhì)生產(chǎn)活動(dòng)和與其有關(guān)的一切勞務(wù)以外的所有經(jīng)濟(jì)活動(dòng)�！惫P者認(rèn)為，廣義虛擬經(jīng)濟(jì)就是“人本”經(jīng)濟(jì)，是立足于價(jià)值再造，創(chuàng)造和交換滿足人們心理需求的商品經(jīng)濟(jì)，是虛擬價(jià)值的價(jià)值量大大增加的經(jīng)濟(jì)。簡單地說，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)越來越發(fā)展成為經(jīng)營題材和人氣的經(jīng)濟(jì)體系�，F(xiàn)代傳媒業(yè)正是傳遞人氣的管道。在WTO談判中，從中國對傳媒業(yè)開放采取的審慎態(tài)度，到外方對我傳媒業(yè)開放又表現(xiàn)得那樣迫切，這其中蘊(yùn)藏著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化的緣由。
　　那么，現(xiàn)代社會(huì)到底發(fā)生了什么樣的結(jié)構(gòu)性變化。筆者以為，就是以物本經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的社會(huì)正在轉(zhuǎn)向以人本經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的社會(huì)。以廣義虛擬經(jīng)濟(jì)的視角來定位“新經(jīng)濟(jì)”，使人們清晰地看到一個(gè)不爭的事實(shí)，那就是虛擬經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)到來。大量涌入國門的不再是物質(zhì)產(chǎn)品，而是文化和服務(wù)。因此，由物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)為主要研究對象的經(jīng)濟(jì)學(xué)體系正遇到前所未有的解釋力困窘。當(dāng)韓國LG的電器不再為國人所關(guān)注時(shí)，韓劇卻牽動(dòng)億萬國人的心，成為一股韓流。中國人的這種心理需求恰恰被韓國人給把握住了，并以此創(chuàng)造了遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過LG電器的影響和財(cái)富。類似的例子不勝枚舉，建立在心理需求基礎(chǔ)上的廣義虛擬經(jīng)濟(jì)已成為我們這個(gè)時(shí)代真正的狂飆。由于廣義虛擬經(jīng)濟(jì)把滿足人們心理需求的產(chǎn)品和服務(wù)涵蓋在內(nèi)，所以廣義虛擬經(jīng)濟(jì)在很大程度上涵蓋了非物質(zhì)經(jīng)濟(jì)。隨著非物質(zhì)商品的大量涌現(xiàn)，現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)入了廣義虛擬經(jīng)濟(jì)時(shí)代。這個(gè)時(shí)代的特征是：
　　1．物質(zhì)資源與財(cái)富的不對稱在實(shí)體經(jīng)濟(jì)時(shí)代，財(cái)富一定是和物質(zhì)資源正相關(guān)的，可是在當(dāng)今時(shí)代，“稀缺”反而給人們帶來“富有”。物質(zhì)資源并不意味著財(cái)富。比如說土地，經(jīng)濟(jì)學(xué)家在2002年的一次統(tǒng)計(jì)表明，中國各省人均GDP水平和土地資源并無關(guān)系。人均土地最少的省份其人均GDP達(dá)到13870元，人均土地中等的省份，人均GDP為8647元，而人均土地最多的省份，人均GDP卻只有7279元�？梢娡恋叵∪辈坏珱]減少財(cái)富，反而帶來了財(cái)富。土地資源和財(cái)富竟表現(xiàn)出不對稱性，而頭腦和信息等無形的非物質(zhì)資源成為財(cái)富生成的關(guān)鍵因素。從實(shí)體經(jīng)濟(jì)角度看資源和財(cái)富，人們總是更多地關(guān)注自身之外的自然物質(zhì)。從廣義虛擬經(jīng)濟(jì)視角看則是人氣、人才、信息。
　　2．國際貿(mào)易中信息流和物流不對稱虛擬經(jīng)濟(jì)也使世界貿(mào)易發(fā)生了令人驚愕的變化。在虛擬經(jīng)濟(jì)時(shí)代，欠發(fā)達(dá)國家一方面把大量的優(yōu)質(zhì)商品運(yùn)到發(fā)達(dá)國家，另一方面還要用換來的外匯購買發(fā)達(dá)國家的政府債券，結(jié)果是他們只得到了一定的心理滿足而已。在國際貿(mào)易中，交易大量出現(xiàn)了虛物換實(shí)物，出現(xiàn)了市場交易中，使用價(jià)值和虛擬價(jià)值的不對稱,反映在國際貿(mào)易上則是信息流和物流不對稱,實(shí)際上西方強(qiáng)國更多的是用“虛擬”(信息流)換取了發(fā)展中國家的“實(shí)物”(物流),正是利用這樣一種不對稱,西方強(qiáng)國大獲“四兩撥千斤”之益。
　　如果說，西方發(fā)達(dá)國家在股市、外匯等狹義虛擬經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的成功，顯示出國際貿(mào)易中信息流和物流的不對稱。那么西方發(fā)達(dá)國家文化產(chǎn)業(yè)的長足發(fā)展和走向世界市場，使得這種不對稱更是淋漓盡致地表現(xiàn)出來。比如美國，它的文化產(chǎn)業(yè)不但立足于國內(nèi)，而且輻射全世界。世界上幾乎任何一個(gè)國家，美國文化的影響都隨處可見：美國的電影、電視、錄像、大眾音樂、書籍、報(bào)刊都無處不在。美國其他產(chǎn)業(yè)出口會(huì)受到競爭挑戰(zhàn)，但是美國的文化出口卻不是那么容易受到挑戰(zhàn)，知識(shí)可以在國外復(fù)制，而文化不能，盡管文化界和思想界變得越來越國際化，但是麥當(dāng)娜這樣一位流行歌星的產(chǎn)品輸出到全世界時(shí)，收入（或者至少其中的大部分）都回流到了美國(1992年她的收入多達(dá)4000萬元)，其他國家可以獲利的方式只是購買對她歌曲的控制權(quán)。這一切都緣于好萊塢、迪斯尼這樣的文化產(chǎn)業(yè)品牌，還有其極其強(qiáng)大的傳媒產(chǎn)業(yè)。發(fā)展中國家得拼命去生產(chǎn)更多的實(shí)物產(chǎn)品去換取發(fā)達(dá)國家所掌握的軟資源。
　　3．虛擬經(jīng)濟(jì)系數(shù)的不對稱在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，支撐經(jīng)濟(jì)體系的基石是人們更難于把握的“信心”這樣一種無形的、軟的資源。財(cái)富的創(chuàng)造更加緊密地依靠著人類生生不息的生活本身。滿足人們衣食住行樂的所有事物，將不可避免地被附加上虛擬價(jià)值。哪一個(gè)國家實(shí)現(xiàn)這種附加的能力越強(qiáng)，哪一個(gè)國家就越能在世界上建立起強(qiáng)大的信心，并以此而成為勝利者。反之，必將被淘汰出局。哪一個(gè)國家能夠用自己的技術(shù)和商品引領(lǐng)人們“看不見的心”，并從這樣的貿(mào)易中獲利，哪個(gè)國家就有可能成為強(qiáng)者，反之，也必將被淘汰出局。因此，新時(shí)代可持續(xù)的發(fā)展，一定是靠“信心”做成的血液不斷輸入的發(fā)展。表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)上，發(fā)達(dá)國家，虛擬經(jīng)濟(jì)往往也是發(fā)達(dá)的，而且其份額占經(jīng)濟(jì)總量是高比例的，我們把這種情況定義為虛擬經(jīng)濟(jì)系數(shù)――即虛擬經(jīng)濟(jì)占經(jīng)濟(jì)總量的比例。如果一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)總量是1，而虛擬經(jīng)濟(jì)占其中的70％，那么虛擬經(jīng)濟(jì)系數(shù)就是0.7。它和恩格爾系數(shù)呈反函數(shù)關(guān)系。也就是說，經(jīng)濟(jì)學(xué)上可以用恩格爾系數(shù)越低，來描述一個(gè)國家越富有，也可以用虛擬經(jīng)濟(jì)系數(shù)越高，來描述一個(gè)國家越發(fā)達(dá)。
　　所以一般情況下，總是發(fā)達(dá)國家虛擬經(jīng)濟(jì)系數(shù)高，而發(fā)展中國家虛擬經(jīng)濟(jì)系數(shù)低。這樣一種世界經(jīng)濟(jì)中，虛擬經(jīng)濟(jì)系數(shù)高低不對稱的現(xiàn)象，是我們進(jìn)入虛擬經(jīng)濟(jì)時(shí)代的另一個(gè)特征。誰擁有更高的虛擬經(jīng)濟(jì)系數(shù)，實(shí)際上就意味著，誰就擁有經(jīng)濟(jì)發(fā)展的話語權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。
　　
　　現(xiàn)代傳媒業(yè)與現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體系的內(nèi)在聯(lián)系
　　
　　在這樣的時(shí)代背景下，現(xiàn)代傳媒業(yè)充當(dāng)什么樣的角色呢？筆者認(rèn)為，以廣義虛擬經(jīng)濟(jì)的視角來定位“新經(jīng)濟(jì)”，題材和人氣越來越成為諸產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的對象和主題，也漸漸成為國家綜合國力競爭的主題。人氣不僅是傳媒業(yè)經(jīng)營對象，也是傳遞人氣的管道，成為廣義虛擬經(jīng)濟(jì)時(shí)代的基礎(chǔ)設(shè)施。在虛擬經(jīng)濟(jì)時(shí)代，中國仍然處于不對稱的世界中弱勢一方，而這種局面不迅速改變，我們要在2020年以前的歷史機(jī)遇期內(nèi)真正抓住機(jī)遇就會(huì)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。因此，傳媒業(yè)的功能定位，絕不是一個(gè)學(xué)術(shù)觀點(diǎn)是與非的探索，而是如何明確產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的方向和道路。這是我們今天樹立和落實(shí)全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)的科學(xué)發(fā)展觀的重要任務(wù)。
　　當(dāng)前國際上廣義虛擬經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方興未艾，而傳媒業(yè)的發(fā)展事關(guān)國家綜合國力建設(shè)。一方面，傳媒業(yè)是經(jīng)營人氣的各種產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，是傳播人氣的“運(yùn)輸業(yè)”。另一方面，它本身又靠人氣來生存。它在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體系中擔(dān)當(dāng)著重要角色。中國在傳媒業(yè)的開放上一直持有比較審慎的態(tài)度，而外方對中國傳媒業(yè)的開放卻表現(xiàn)得十分迫切。這其中也深藏著國家發(fā)展戰(zhàn)略的緣由。
　　1．現(xiàn)代傳媒已深入到現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體系的每一根神經(jīng)�，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)做的是一個(gè)時(shí)間尋租游戲。一個(gè)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，并不是等到萬事俱備才開始，而是從琢磨一個(gè)個(gè)看不見的心入手，首先打造出一個(gè)滿足心理需求的題材，然后在這個(gè)題材基礎(chǔ)上打造出人氣，再將人氣提前變現(xiàn)來推動(dòng)某個(gè)經(jīng)濟(jì)題材的實(shí)現(xiàn)。
　　比如，美國歷史上修建鐵路和中國歷史上修建鐵路，所采取的就是迥然不同的兩種方法。美國有著發(fā)達(dá)的股市，在鐵路建設(shè)上采取的是首先發(fā)行股票來募集資金的辦法，使鐵路建設(shè)與股民的利益捆綁在一起，國家在并沒有財(cái)政支持的情況下建設(shè)起了龐大的鐵路線。這是一個(gè)從無到有，從地下呼喚出來的產(chǎn)業(yè)。而舊中國的鐵路幾乎全部靠國家投資，而且靠現(xiàn)成的真金白銀來做，結(jié)果給養(yǎng)不夠，路走得并不長。對于這兩種效能差別巨大的做法，我們可以概括為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)之法和虛擬經(jīng)濟(jì)之法。這是經(jīng)濟(jì)體系的結(jié)構(gòu)性差異造成的。
　　美國之所以可以運(yùn)用虛擬經(jīng)濟(jì)之法，是因?yàn)樗�有發(fā)達(dá)的股市，它的經(jīng)濟(jì)體系本質(zhì)上是一個(gè)虛擬經(jīng)濟(jì)體系。正是這種先進(jìn)的經(jīng)濟(jì)體系的內(nèi)在規(guī)定性，決定了它需要對產(chǎn)業(yè)做題材化的處理，然后去宣傳、鼓動(dòng)，這就需要媒體跟進(jìn)。媒體定位是在這種經(jīng)濟(jì)體系乃至國家戰(zhàn)略的大背景下求得的。這就是為什么美國對伊戰(zhàn)爭中有500名以上的記者跟蹤報(bào)道的原因，其目的就是通過敲山震虎在全世界強(qiáng)化美國第一的概念，從而把美國的股市和美元做強(qiáng)。布雷頓森林體系解體以后，美元就不再與黃金掛鉤，美元和美國的股市顯然是靠人氣支撐的，美國的經(jīng)濟(jì)體系如何能離開媒體的熱捧！就連美國的跨國公司GE公司，也要購買NBC，為的是NBC的現(xiàn)金流非�？捎^，這可以讓GE的股票在股市上做足“作秀”的文章�，F(xiàn)代傳媒可以說跟經(jīng)濟(jì)體系的每一根敏感的神經(jīng)都連著，是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體系須臾不可脫離的。
　　2．傳媒業(yè)的發(fā)達(dá)與否是國家綜合國力競爭的重要籌碼。既然定位于基礎(chǔ)設(shè)施，實(shí)際上傳媒業(yè)的發(fā)達(dá)與否已經(jīng)成為國家綜合國力的重要標(biāo)志�，F(xiàn)代社會(huì)，第三產(chǎn)業(yè)所占GDP比例逐漸上升，第二產(chǎn)業(yè)比例逐漸下降，第三產(chǎn)業(yè)中傳媒業(yè)又是基礎(chǔ)。一個(gè)文化產(chǎn)品固然是以其藝術(shù)水準(zhǔn)、內(nèi)容形式為主要評判標(biāo)準(zhǔn)，但能否取得商業(yè)上的成功并不完全取決于質(zhì)量。
　　一個(gè)好的文化產(chǎn)品必須借助于強(qiáng)有力的媒體攻略才有可能取得商業(yè)上的成功，從一個(gè)國家角度講，一個(gè)強(qiáng)有力的文化產(chǎn)業(yè)必須借助于一個(gè)強(qiáng)有力的傳媒產(chǎn)業(yè)作為基礎(chǔ)設(shè)施才能存在。正是在這個(gè)意義上講，傳媒業(yè)既是WTO時(shí)代爭相在此保護(hù)的產(chǎn)業(yè)，初開放的國家爭相筑起籬笆墻，也是爭奪陣地的產(chǎn)業(yè)，發(fā)達(dá)國家則一再試圖打破堅(jiān)冰，攻城略地。虛擬經(jīng)濟(jì)時(shí)代占領(lǐng)媒體與實(shí)體經(jīng)濟(jì)時(shí)代控制交通線有異曲同工之妙，這里有著綜合國力競爭的深層內(nèi)涵。
　　3．傳媒業(yè)的人氣爭奪戰(zhàn)成為整個(gè)國家人氣爭奪的頭陣。隨著媒介競爭的日益激烈，傳媒業(yè)的品牌競爭日益加劇。從廣義虛擬經(jīng)濟(jì)視角看，傳媒業(yè)的立命之本在于虛擬經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要概念――人氣。人氣包含公信力、影響力，又是傳媒業(yè)的經(jīng)營對象。從廣義虛擬經(jīng)濟(jì)視角看今天的傳媒業(yè)，公信力作為一種無形資產(chǎn)已成為各大媒體在競爭中取勝的重要砝碼。這條“高速公路”養(yǎng)護(hù)得好與壞，取決于媒體自身對其建設(shè)與維護(hù)。
　　當(dāng)前，各國受眾對媒介的使用和認(rèn)知水平不斷提高，自我意識(shí)增強(qiáng)，公信力既是保障大眾知情權(quán)利的重要標(biāo)志，也是傳媒自身發(fā)展的重大課題。品牌對任何一個(gè)媒介來說都是有價(jià)值的。媒介之間的競爭實(shí)質(zhì)上就是媒介品牌的競爭，而信息傳播的可信度又是影響媒介品牌的重要因素之一。當(dāng)前國際國內(nèi)媒體市場，“公信力”已潛移默化地成為專業(yè)人士衡量媒體生存狀態(tài)的標(biāo)準(zhǔn)�！坝绊懥Α笔侵敢砸环N自己的方式左右他人行為的能力，其本質(zhì)是一種控制力，即媒體對受眾在認(rèn)知、傾向、意見、態(tài)度以及行為決策等方面的作用。從根本上認(rèn)識(shí)媒體公信力的決定力量、形成過程及怎樣使影響力轉(zhuǎn)化成有效生產(chǎn)力是當(dāng)前首要的課題。
　　可以毫無疑問地作出這樣的結(jié)論，現(xiàn)代傳媒業(yè)實(shí)際上已成為人氣爭奪戰(zhàn)，成為通向連著諸產(chǎn)業(yè)的宏觀經(jīng)濟(jì)體系神經(jīng)的傳輸纖維。長期以來，我們專注于鐵路、公路、電信等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，并賦予這些產(chǎn)業(yè)以拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的“馬車”作用，殊不知，傳媒業(yè)已經(jīng)成為另一個(gè)戰(zhàn)線上的基礎(chǔ)設(shè)施，它對經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用已不可小視。從國際背景看，廣義虛擬經(jīng)濟(jì)的長足發(fā)展，使傳媒業(yè)經(jīng)營的主題逐漸成為以公信力為核心的人氣，它依靠受眾對之的關(guān)注度生存，這個(gè)領(lǐng)域的薄弱對經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的制約瓶頸，絕不亞于物質(zhì)形態(tài)的基礎(chǔ)設(shè)施。作為媒體人士，應(yīng)該明確一定程度上媒體自身的人氣爭奪已被賦予國家人氣爭奪的內(nèi)涵，以題材和人氣為經(jīng)營對象的諸產(chǎn)業(yè)的發(fā)達(dá)與否與傳媒業(yè)的人氣發(fā)達(dá)與否有著深刻聯(lián)系，與非物質(zhì)經(jīng)濟(jì)（文化產(chǎn)業(yè)）的發(fā)達(dá)與否有著深刻聯(lián)系,因此，傳媒應(yīng)該擔(dān)當(dāng)起更加崇高的使命。
　　可惜的是，我國的傳媒業(yè)的經(jīng)營方式還比較粗放，定位尚顯模糊。運(yùn)用廣義虛擬經(jīng)濟(jì)的新視角，求解傳媒的經(jīng)營思路，任重道遠(yuǎn)。特別是在WTO的后過渡期，在留給我們的時(shí)間并不寬余的情況下，我們有些媒體還未意識(shí)到傳媒在現(xiàn)代社會(huì)結(jié)構(gòu)中的基礎(chǔ)性作用，我們的政府還在媒體改革的路上缺乏清晰的思路和有效的工作指導(dǎo)，這時(shí)運(yùn)用廣義虛擬經(jīng)濟(jì)視角來定位現(xiàn)代傳媒業(yè)就顯得更加必要。
　　
　�。▍切闵�，哲學(xué)博士，任職于人民政協(xié)報(bào)新聞評論部。）
　　
　　責(zé)編：譚震

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