打開百度搜索引擎，輸入“上海、國(guó)際”，用時(shí)0.117秒，找到相關(guān)網(wǎng)頁(yè)約3,520,000篇。一方面上海的形象由自身的實(shí)力構(gòu)建，另一方面是媒體的目光為它“造型”。 　　幾年以來，報(bào)道上海的媒體數(shù)不勝數(shù)，但英語(yǔ)是世界通用語(yǔ)言，美國(guó)、英國(guó)又是全球新聞信息傳播的主導(dǎo)國(guó)家，因此，海外對(duì)中國(guó)的報(bào)道，主要集中在英文媒體中。有鑒于此，本文通過檢索和分析2005年海外英文媒體中對(duì)上海報(bào)道的主題，從而初步獲得海外媒體對(duì)上海國(guó)際形象的建構(gòu)，同時(shí)結(jié)合上海對(duì)外宣傳工作實(shí)際，分析了形成這些形象的原因，并提出初步對(duì)策。
　　
　　海外媒體中的上海國(guó)際形象
　　
　　為避免掛一漏萬(wàn)，我們借用國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)全面搜索、統(tǒng)計(jì)和分析海外英文媒體涉滬報(bào)道。我們對(duì)涉滬報(bào)道的定義是，連續(xù)一年中，每天以shanghai為關(guān)鍵詞，在Google、Baidu、Yahoo等搜索引擎中查找出以上海為新聞主要組成部分的報(bào)道，不包括新聞沒有發(fā)生在上海，但由駐上海的外國(guó)記者站發(fā)布的新聞。從媒體的“議題設(shè)定”功能出發(fā)，對(duì)標(biāo)題和內(nèi)容進(jìn)行分類和量化分析，從報(bào)道量、報(bào)道內(nèi)容和報(bào)道性質(zhì)三方面分析2005年海外媒體報(bào)道中的上海國(guó)際形象。
　　經(jīng)初步檢索，2005年海外英文媒體對(duì)上海的報(bào)道共計(jì)431篇，涉及的報(bào)道來源有美聯(lián)社、合眾國(guó)際社、彭博新聞社、《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》、《國(guó)際先驅(qū)論壇報(bào)》、《新聞周刊》、CNN、ABC、CBC等美國(guó)主要通訊社、報(bào)紙、周刊和電視媒體，以及路透社、《泰晤士報(bào)》等英國(guó)主要媒體和亞洲、大洋洲的一些影響較大媒體的英文內(nèi)容。國(guó)際媒體對(duì)上海報(bào)道共有14項(xiàng)議題，篇幅最多的集中在經(jīng)濟(jì)與對(duì)外貿(mào)易領(lǐng)域（經(jīng)貿(mào)、房產(chǎn)、航運(yùn)），198篇，約占總量的46％；3項(xiàng)主要有關(guān)政治領(lǐng)域（政府形象、政治制度、人權(quán)）的44篇，約為總量的10％；
　　3項(xiàng)涉及社會(huì)領(lǐng)域（城市形象、社會(huì)、市民）的67篇，約占總量的16％；4項(xiàng)有關(guān)于文化領(lǐng)域（教育、文化、科技、傳媒）的65篇，約占總量的15％。上海與國(guó)際社會(huì)在政治領(lǐng)導(dǎo)人、經(jīng)貿(mào)洽談、文化交流以及體育賽事等方面的交往也受到關(guān)注，共有57篇，約占總量的13％。
　　
　　總的來說，海外媒體涉滬報(bào)道以中性報(bào)道內(nèi)容居多，中性和正面報(bào)道共計(jì)344篇，占報(bào)道總量的79.8%,負(fù)面報(bào)道87篇,占報(bào)道總量20.2%。
　　1．經(jīng)貿(mào)領(lǐng)域?yàn)橹饕獔?bào)道源，外資在滬投資關(guān)注最甚。
　　2．高度開放性、國(guó)際化的城市形象較穩(wěn)定。
　　3．航運(yùn)中心地位得以顯現(xiàn)，科技研發(fā)備受關(guān)注。
　　4．房產(chǎn)市場(chǎng)波動(dòng)受部分國(guó)際媒體批評(píng)。
　　5．文化形象仍需進(jìn)一步提升。
　　6．政治、人權(quán)方面的攻擊一如既往，但不占主流。
　　7．政府形象積極、正面，市民形象有待改善。
　　
　　海外媒體對(duì)滬報(bào)道的現(xiàn)實(shí)偏見
　　
　　總的來說，上海的國(guó)際形象有令人鼓舞的一面，但客觀上，海外媒體對(duì)上海報(bào)道中的現(xiàn)實(shí)偏見并未從根本上扭轉(zhuǎn)。單從媒介傳播的角度分析，原因也是多方面的。
　　
　　1.國(guó)際信息流動(dòng)機(jī)制因素
　　在國(guó)際社會(huì)的新聞信息流動(dòng)中，有關(guān)上海的信息很多并非源于上海自身，而是由以美英等為代表的西方國(guó)家的媒體操控，上海的聲音有時(shí)很難真實(shí)、全面地傳遞到全世界。這就導(dǎo)致了上海的國(guó)際形象不能由自身，而是由西方發(fā)達(dá)國(guó)家媒體按其所需來塑造和傳播。
　　
　　2．意識(shí)形態(tài)偏見因素
　　美國(guó)杜克大學(xué)的劉康教授認(rèn)為，意識(shí)形態(tài)的作用就是把某種特定的價(jià)值判斷闡釋和建構(gòu)為被公眾所接受的普遍真理。西方某些媒體受意識(shí)形態(tài)影響，對(duì)中國(guó)、對(duì)上海還抱著頑固的偏見甚至政治敵意，也因此常以自己的意識(shí)形態(tài)標(biāo)準(zhǔn)衡量中國(guó)，橫加指責(zé)。如對(duì)人權(quán)和“法輪功”問題的批評(píng)，就體現(xiàn)了強(qiáng)烈的意識(shí)形態(tài)色彩。
　　
　　3．資本控制因素
　　西方資本主義國(guó)家的資本財(cái)團(tuán)很大程度上控制著媒體的經(jīng)濟(jì)收入，這就不可避免地要影響到媒體的新聞生產(chǎn)體制，干預(yù)所謂“觀點(diǎn)的自由市場(chǎng)”�？梢钥吹�，隨著國(guó)際貿(mào)易的逐步增長(zhǎng)，國(guó)際資本越來越多地涌入上海，眾多資本財(cái)團(tuán)和跨國(guó)公司的利益與上海的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r息息相關(guān)。為了保證本國(guó)資本市場(chǎng)的利益，很多媒體將更多的目光投向了上海的經(jīng)貿(mào)領(lǐng)域，尤其是外資在滬投資、項(xiàng)目開放等方面。在這一領(lǐng)域，中性甚至正面的報(bào)道也占據(jù)了很大比例。
　　
　　4．新聞價(jià)值觀因素
　　西方媒體的新聞價(jià)值觀往往認(rèn)為“新聞就是異常”、“人咬狗才是新聞”，這與中國(guó)媒體和新聞主管部門的新聞價(jià)值觀及報(bào)道角度明顯不同。同時(shí)，其新聞媒體也特別強(qiáng)調(diào)新聞的影響力、沖突性、娛樂性等要素。因此，很多報(bào)道是關(guān)于上海社會(huì)發(fā)展中的特殊變動(dòng)，如天災(zāi)、人禍、交通失事等�？陀^上，遮蔽了上海社會(huì)進(jìn)步所取得的巨大成果。
　　
　　5．少數(shù)政府部門缺乏外宣意識(shí)和技巧
　　面對(duì)境外媒體采訪，有時(shí)候少數(shù)部門囿于政策限制，不敢說不能說，甚至人為設(shè)置障礙，增加了不愉快，加深了誤解和偏見，也可能會(huì)使我們?cè)趪?guó)際交往中處于不利地位。
　　其次，有些部門缺乏外宣意識(shí)和技巧，不善于開展和保持良好的媒體公共關(guān)系，這在一定程度上也會(huì)影響國(guó)際形象的建構(gòu)和傳播。
　　
　　6．世博會(huì)對(duì)外宣傳行動(dòng)剛剛啟動(dòng)，海外對(duì)此報(bào)道較少
　　從世博會(huì)的實(shí)際報(bào)道效果來看，以此為議程的國(guó)際報(bào)道篇幅較少，由此而預(yù)期的上海國(guó)際形象與實(shí)際國(guó)際形象尚有落差。這一方面是由于離2010年上海世博會(huì)的正式舉行尚有時(shí)日，綜合設(shè)施建設(shè)在穩(wěn)步推進(jìn)，對(duì)外宣傳活動(dòng)也才剛剛大規(guī)模啟動(dòng)，上海對(duì)國(guó)際媒體報(bào)道世博會(huì)的議程設(shè)置還較少。另一方面，也反映了世博會(huì)對(duì)外宣傳機(jī)制上需要進(jìn)一步綜合創(chuàng)新。
　　針對(duì)以上分析，提出以下建議：總體來說，上海在國(guó)際輿論中正被塑造成中國(guó)面向世界開放的最重要的窗口之一。如何站在上海立場(chǎng)、中國(guó)立場(chǎng)，更好地向國(guó)際社會(huì)介紹上海、說明上海、解釋上海，更是爭(zhēng)取國(guó)際輿論支持的重要手段。這方面，上海的對(duì)外宣傳和傳播的策略、機(jī)制作用顯著。
　　首先，要?jiǎng)?chuàng)新思路、整合資源、完善機(jī)制，構(gòu)建對(duì)外傳播的統(tǒng)一布局。借助對(duì)外文化交往和重大國(guó)際活動(dòng)，著力提升上海國(guó)際影響力。如，近年來，上海對(duì)外宣傳與文化交流日益頻繁，以年度性的中國(guó)上海國(guó)際藝術(shù)節(jié)、上海國(guó)際服裝文化節(jié)、上海電影節(jié)等重大國(guó)際文化交流活動(dòng)吸引了眾多國(guó)家的代表，這些活動(dòng)的成功舉辦，帶來了日益上升的國(guó)際文化影響力。此外，上海不斷以重大國(guó)際活動(dòng)為載體，適時(shí)適當(dāng)?shù)叵驀?guó)際社會(huì)宣傳和介紹上海的發(fā)展和取得的成就。例如，2005年，在世界服務(wù)貿(mào)易論壇、亞太信息化論壇第五屆年會(huì)、世界港口大會(huì)、V8國(guó)際超級(jí)房車賽、第四屆亞洲研究學(xué)者大會(huì)等，上海精心組織安排會(huì)程賽程，積極做好各項(xiàng)服務(wù)工作，努力宣傳上海的建設(shè)和成就，充分展示上海的組織水平和城市魅力，取得了良好的國(guó)際輿論效果。
　　還有，力推國(guó)際性公關(guān)和文化輸出，努力塑造上海的良好形象。構(gòu)建多層次的對(duì)外新聞發(fā)布體系，完善國(guó)際新聞報(bào)道渠道。借助世博會(huì)建設(shè)良好契機(jī)，拓展對(duì)外宣傳體系。發(fā)揮既有機(jī)制優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新對(duì)外傳播渠道。
　　舉一個(gè)例子：2006年6月，為搭建世博會(huì)宣傳平臺(tái)，上海市委外宣辦與世界華人攝影學(xué)會(huì)聯(lián)合舉辦了“迎世博世界華人攝影家看上�！被顒�(dòng)，以海外華人攝影家的眼光，生動(dòng)展示上海的城市風(fēng)貌。這些活動(dòng)，充分利用了現(xiàn)有外宣資源，積極組織，主動(dòng)設(shè)置，從海外媒體和社團(tuán)的角度出發(fā)，以上海立場(chǎng)、海外視角、世界表達(dá)的方式宣傳上海，推廣世博會(huì)。
　　再比如，上海市委外宣辦協(xié)同市友協(xié)等對(duì)外工作單位，積極聯(lián)合奧中友協(xié)、波中友協(xié)等團(tuán)體，分別在維也納和華沙舉辦了“上海：大屠殺受害者的避難地――猶太難民在上海”圖片展，“走出去”介紹上海友善接納和救助猶太難民的深深友誼，引起熱烈而良好反響，充分展現(xiàn)了上海熱愛和平的良好愿望、善良友好的文明之風(fēng)和救人濟(jì)困的博大胸懷。
　　城市精神是城市由內(nèi)而外眾多因素綜合顯現(xiàn)出的風(fēng)格氣質(zhì)，既是城市獨(dú)特地位的準(zhǔn)確定位，更是未來發(fā)展秉持的內(nèi)在品質(zhì)，對(duì)城市的持續(xù)發(fā)展影響巨大，也將對(duì)城市對(duì)外形象的塑造產(chǎn)生廣泛影響。在2003年，上海在總結(jié)歷史、面向未來的基礎(chǔ)上，提出塑造“海納百川、追求卓越”的城市精神。海納百川，就是在政治文明、經(jīng)濟(jì)繁榮、文化創(chuàng)造和制度革新方面，廣采眾長(zhǎng)，融入世界，共同繁榮，鼓勵(lì)創(chuàng)新，包容多元。追求卓越，就是在歷史的基點(diǎn)和現(xiàn)實(shí)的起點(diǎn)上，探索一流，躋身先進(jìn)，勇做先鋒者、探路者。
　　
　　責(zé)編：周瑾雪石

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