[國防部2.0] 國防部
發(fā)布時間:2020-02-17 來源: 美文摘抄 點(diǎn)擊:
2008年底成功助選奧巴馬,2009年初轟動助戰(zhàn)以色列,基于Web2.0技術(shù)的在客、微博、維基、在客、BBS論壇、社交網(wǎng)絡(luò)和虛擬社區(qū)等社會化媒體在政治傳播、軍事傳播領(lǐng)域已初顯公關(guān)威力。2010年,美軍國防部的社會化媒體進(jìn)路明顯加快了步伐,打造國防部2.0,領(lǐng)跑e時代的政府公關(guān),成為美軍社會化媒體對外傳播應(yīng)用的新方向。
一、徘徊:矛盾的作戰(zhàn)安全與公共事務(wù)
美軍公共事務(wù)即軍隊(duì)公共關(guān)系,指面向國防部外部和內(nèi)部公眾進(jìn)行的公共信息(或稱媒體關(guān)系)、指揮信息(或稱內(nèi)部信息)和社區(qū)關(guān)系活動。倘若用一個詞來形容美國軍隊(duì)與媒體的狀態(tài),那就是“矛盾”――保密與公開的矛盾。隨著具有鮮明“自媒體”、“我媒體”特征的社會化媒體的出現(xiàn),加之美軍成員積極主動地參與其中,這一矛盾的對立范圍就無限擴(kuò)大了,美軍在面對這一永久性矛盾時表現(xiàn)得難以定奪。
2004年,大兵科比?布澤爾開博記錄“我的戰(zhàn)爭”,成為“士兵在客之父”。2005年全年,“士兵在客”由200升至1000多個。20116年,視頻共享網(wǎng)站YouTube讓視頻上傳、搜索和鏈接更為簡化,標(biāo)有“美國大兵造”的血腥作戰(zhàn)視頻,帶著激烈震撼的金屬音樂撲面而來。對于“士兵在客”、“士兵視頻”現(xiàn)象,美軍官方表示現(xiàn)有相關(guān)政策遵循《信息自由法案》,視頻上傳本身不違反政策,核心原則就是不涉密、不涉及平民傷亡和低級趣味。然而,大量“軍方”視頻、文字給作戰(zhàn)保密帶來的嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)還是讓作戰(zhàn)部門高度警惕,放任自由的社會化媒體給美軍形象帶來的威脅,也令公共事務(wù)部門心存隱憂。
此后,美軍的社會化媒體態(tài)度始終在禁與不禁之間徘徊。2007年5月7日,陸軍部發(fā)出一紙禁令:士兵在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布資訊前,要向上級報告接受審查,個人在客網(wǎng)址也要備案。如公開敏感信息,將受到違抗合法命令的指控。一周后,國防部頒布新的管制政策,其全部計算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)將在全球范圍內(nèi)禁止登陸YouTube、MySpace和其他11個流行社會化媒體網(wǎng)站。同一天,五角大樓在YouTube上開設(shè)美軍官方頻道,由專業(yè)攝像師上傳視頻進(jìn)行正面宣傳。一年半后,2008年11月,美軍高調(diào)推出自己的內(nèi)部影音分享社群TroopTube。不出一年,2009年8月,美海軍陸戰(zhàn)隊(duì)官網(wǎng)新聞又透露,該部將全面禁止所有社會化媒體網(wǎng)站,國防部正在考慮在全軍范圍內(nèi)采取此舉。僅一個月,美軍公共事務(wù)部門卻表示要出臺鼓勵使用社會化媒體的政策。之所以如此搖擺不定,是因?yàn)槊绹姺诫[約意識到了社會化媒體潛在的形象宣傳實(shí)力,在面對作戰(zhàn)安全和網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜性時,又難以擺脫對新媒體封、堵、卡、捂的傳統(tǒng)傳播思維。
二、彌漫:無序的個人傳播和組織傳播
禁止國防部網(wǎng)絡(luò)的社會化媒體訪問并不等于禁止業(yè)余使用。美國公共事務(wù)部門2009年對空軍社會化媒體使用情況的調(diào)查顯示,空軍現(xiàn)役軍人、文職及家屬中,使用視頻共享媒體YouTube的高達(dá)69%,使用社交網(wǎng)絡(luò)Facebook和Myspace的分別為50%和75%。15%的現(xiàn)役空軍開有在客,從二等兵至參謀士官71%-96%曾用YouTube上傳、瀏覽過視頻。
空軍調(diào)查只是美軍的縮影。新媒體使人和社會在內(nèi)部和外部同時發(fā)生分化和重組,而社會化媒體的分化、重組威力又遠(yuǎn)非“虛擬世界”與“現(xiàn)實(shí)世界”就可以劃分的。軍隊(duì)以相對封閉、等級森嚴(yán)的系統(tǒng)為組織特性,如此龐大的社會化媒體用戶基數(shù)所帶來的碎片化傳播,無疑會對現(xiàn)實(shí)中的軍隊(duì)組織產(chǎn)生強(qiáng)大滲透力和沖擊力。
除龐大的個人用戶基數(shù)外,影響美軍社會化媒體政策走向的另一個關(guān)鍵在于,越來越多的高級軍官和國防部領(lǐng)導(dǎo)也頻頻觸網(wǎng),利用社會化媒體平臺實(shí)現(xiàn)信息共享、收集信息反饋,彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒介渠道的不足。如,國防部一級就有國防部長蓋茨的Facebook和參聯(lián)會主席邁克爾?穆倫的Twitter,后者追隨者多達(dá)3300余名。非洲司令部司令威廉?沃德在領(lǐng)導(dǎo)層中最早開通了連通外網(wǎng)的在客“非洲司令部對話”,開放評論反饋與網(wǎng)民互動,最大限度地向全球公眾闡釋“反恐和人道主義救援”的宗旨。中央司令部司令戴維?彼德雷烏斯的Facebook擁有粉絲6250人,對評論采取不過濾、可貼圖的態(tài)度。能夠在社會化媒體上游刃有余的高級將官們,往往都對18至25歲的“Y世代”的觸媒習(xí)慣有了深刻的認(rèn)識,這代人已然放棄了讀報轉(zhuǎn)向新聞網(wǎng)站或官方網(wǎng)站來尋求信息。美軍高級將官們希望以此作為e時代組織傳播的突破口和創(chuàng)新點(diǎn)。
然而,無論是各級軍官、家屬們的個人傳播,還是寄厚望于組織傳播的將官級社會化媒體應(yīng)用,在美軍的“徘徊”政策下,一直都處于一種無序的、彌漫傳播的狀態(tài)。用戶基數(shù)越大,公共信息傳播的碎片化程度越高,危及國家安全的可能性也越大,這對于美軍多年建立起來的科學(xué)化、有序化、法制化的公共事務(wù)(或稱公共關(guān)系)傳播系統(tǒng)是一個前所未有、結(jié)果未知的引爆點(diǎn)。何去何從?美軍此時已必須做出決斷,一味禁止顯然又不是答案。
三、領(lǐng)跑:頂層設(shè)計聚合“草根”力量
種種跡象表明,兼顧此類網(wǎng)絡(luò)新媒體的機(jī)遇與風(fēng)險,依靠頂層設(shè)計來領(lǐng)跑那些融入到社會化媒體中的龐大美軍用戶,已成為國防部選擇的全新對外傳播模式,并通過高層推進(jìn)、學(xué)術(shù)牽引、規(guī)范引導(dǎo)和組織實(shí)踐得以實(shí)現(xiàn)。
負(fù)責(zé)國防部IT戰(zhàn)略部署的副首席信息官Dave Wennergren 2009年12月1日接受記者采訪時,生動詮釋了國防部當(dāng)前的態(tài)度,“網(wǎng)已互聯(lián)。我們無可救藥地嫁給它了。我們需要把它視為基于互聯(lián)網(wǎng)的能力而不僅僅是社會化網(wǎng)絡(luò)。社會化媒體不僅僅能提升海外駐軍的‘生活質(zhì)量’,作為工具,它們有著尚未為人所知的更為廣闊的用途”。美軍高層正在積極敦促公共事務(wù)部門展開對這些用途的挖掘,這些用途包括通過軍隊(duì)組織和個體軍人的社會化媒體平臺開展危機(jī)公關(guān)、進(jìn)行形象宣傳、維系社區(qū)關(guān)系,最終贏得支持、對抗敵軍、提升海外駐軍的幸福指數(shù)。
在平衡多方因素的社會化媒體政策出臺之前,理論研究已全面展開?哲娚鐣襟w運(yùn)用實(shí)證調(diào)查的直接成果就是2009年4月推出的《新媒體與空軍》手冊,用于指導(dǎo)空軍社會化媒體應(yīng)用。國防部、各軍種部均在積極召開相關(guān)研討會、座談會,邀請軍內(nèi)外新媒體專家暢所欲言,尋求對策。2009年6月25日,由國防與政府推進(jìn)學(xué)會(IDGA)主辦的“國防部與政府的社會化媒體:新媒體戰(zhàn)略的創(chuàng)新與發(fā)展”會議集聚了國防部和政府新媒體政策決策層關(guān)鍵人物和公共關(guān)系、IT、網(wǎng)絡(luò)傳播、新媒體業(yè)界專家,會議相信“現(xiàn)在是開啟高效社會化媒體戰(zhàn)役的最佳時間”。2009年10月,美陸軍權(quán)威刊物《軍事評論》刊載陸軍中將威廉姆?卡德維爾的論文《培育交往文化》,深刻指出現(xiàn)今軍事傳播領(lǐng)域的當(dāng)務(wù)之急,就是必須改變目前的組織文化和對互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度,培育“網(wǎng)絡(luò)交往文化”,積極拆除與公眾之間的屏障,建立持久的相互關(guān)系。
實(shí)踐層面,國防部及各軍種部“八仙過海,各顯其能”,包括培訓(xùn)公共事務(wù)專業(yè)人員的社會化媒體素養(yǎng)、規(guī)范相關(guān)回應(yīng)程序;嘗試向官兵普及社會化媒體常識、游戲規(guī)則、運(yùn)用技巧,教會他們生動講述軍隊(duì)的故事;推薦傾向于軍方或?yàn)檐姺秸J(rèn)同的社會化媒體網(wǎng)站、在客榜單、YouTube頻道、Twitter賬號、Flickr空間;吸聚美軍用戶齊心協(xié)力重點(diǎn)打造美軍YouTube頻道、空軍維基通道、陸軍Flickr、駐伊多國部隊(duì)Facebook等官方社會化媒體平臺;另辟蹊徑在國防部防火墻內(nèi)組建Milblog(軍事在客)、TroopTube(軍隊(duì)視頻)、Milbook(軍隊(duì)社區(qū))等軍版社會化媒體來加強(qiáng)自身組織傳播和社區(qū)建設(shè)。目前已然奏效的舉措是全新改版的國防部網(wǎng)站,它在功能上更專注于實(shí)現(xiàn)新聞、圖片、視頻的各類社會化媒體鏈接和轉(zhuǎn)引,無形中擴(kuò)大了傳播半徑。最為直觀的可謂胡德堡槍擊事件,軍方通過嵌入社會化媒體建立自有危機(jī)傳播平臺,積極引導(dǎo)基地官兵的社會化媒體輿論,有效解決了傳播混亂引發(fā)的次生危機(jī)。
進(jìn)入2010年,官方社會化媒體政策走出“猶抱琵琶半遮面”的狀態(tài)。一個以引導(dǎo)性、規(guī)范性開放為特征的國防部2.0計劃已于2月出臺,“鼓勵社會化媒體應(yīng)用的同時,又理解并強(qiáng)調(diào)其中存在的風(fēng)險”。正如國防部副部長林恩4月末做客Facebook總部時所強(qiáng)調(diào)的,社會化媒體在對外傳播過程起到非常重要的作用:“在我們所處的危及自身利益的沖突中,重要的是不僅國民需要理解我們正在做的事情,世界也需要理解!泵绹婈(duì)運(yùn)用社會化媒體開展對外傳播的漸進(jìn)性認(rèn)知和全新性嘗試及其可能產(chǎn)生的影響,值得e時代國家、政府、軍隊(duì)的高度關(guān)注。
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