一　調(diào)查背景 　　 　　近年來，內(nèi)蒙古報業(yè)在全國大眾化報業(yè)發(fā)展浪潮影響下，逐漸走上集團化和規(guī)�；�的發(fā)展道路。但是與全國報業(yè)發(fā)展相比，內(nèi)蒙古報業(yè)的規(guī)�；�發(fā)展還處于初級階段，即便是作為內(nèi)蒙古自治區(qū)報業(yè)發(fā)展最快的首府城市呼和浩特，報業(yè)市場也不太成熟。本文結(jié)合2009年10月進行的《北方新報》首府地區(qū)受眾讀報情況問卷調(diào)查的相關(guān)數(shù)據(jù)，試對目前《北方新報》首府地區(qū)受眾讀報情況進行抽樣調(diào)查研究，以此掌握首府地區(qū)《北方新報》受眾群的基本情況和《北方新報》現(xiàn)階段的報紙編輯與市場營銷的基本狀況，并進一步把握目前首府地區(qū)報業(yè)市場生存發(fā)展的外部環(huán)境狀況。
　　本次調(diào)查采用的是隨機抽樣調(diào)查法。(本次研究的調(diào)查、編碼、數(shù)據(jù)統(tǒng)計工作由內(nèi)蒙古師范大學(xué)文學(xué)院新聞系2007級本科生尤允慶、何海燕、唐坤、趙洋洋、張雅君、肖瑩瑩、郭富梅承擔(dān)。特此鳴謝。)問卷調(diào)查以所有首府的民眾為調(diào)查對象，選取首府聚集場所和報刊亭等處隨機發(fā)放調(diào)查問卷。按照設(shè)計要求共發(fā)放問卷350份，回收填答的有效問卷300份，有效問卷回收率為85.7％。以下部分是這次調(diào)查的主要發(fā)現(xiàn)和分析。
　　
　　二　《北方新報》受眾的基本特點
　　
　　地域分布。在首府地區(qū)，有82.5％的讀者集中在城區(qū)，而分布在鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村的讀者較少，說明《北方新報》的發(fā)行區(qū)域基本覆蓋了呼市的城區(qū)。
　　性別分布。男性讀者占58.8％，女性讀者占41.2％，男女讀者比例為3：2。
　　年齡分布。主要讀者年齡集中在25-40歲之間，占讀者總數(shù)的27.3％，其次為46-55歲，占讀者總量的23.3％。由此可見，中青年讀者構(gòu)成報紙讀者的主體。
　　文化程度。報紙讀者有63.8％是大專以上學(xué)歷，其余為高中以下學(xué)歷，高學(xué)歷者是讀者主流，說明多數(shù)讀者文化程度較高。
　　職業(yè)特征。讀者中私營企業(yè)主和個體經(jīng)營者比例最高，達到24.4％；科教文體衛(wèi)工作者居次，占17.7％；離退休人員占14.6％；機關(guān)干部和企業(yè)管理人員占13.4％，以上職業(yè)的人構(gòu)成《北方新報》讀者的主體。
　　收入構(gòu)成。月收入在3000元以上的讀者占15.6％；1500-3000元之間的讀者占34.8％；800-1500之間的讀者占32.6％；800元以下的讀者占27％，可見，《北方新報》的讀者群多為中高收入者。
　　
　　三　《北方新報》受眾的閱讀行為分析
　　
　　讀者閱齡和看報頻率及看報花費時間。通過統(tǒng)計問卷發(fā)現(xiàn)，有41.4％的人閱讀《北方新報》已有5年以上的時間，是《北方新報》的固定讀者，有46.5％的人閱讀報紙有1-2年的時間，其余讀者是剛開始接觸，說明《北方新報》在呼和浩特市的讀者群在逐步擴大。在一周當(dāng)中，有32.9％的人會每天看報，有64.6％的人一周看一次或幾次。而對于一張報紙，會有46.5％的人花費10-30分鐘去瀏覽資訊，另外33.3％的人會用30-60分鐘的時間去全面閱讀，說明人們愿意拿出一定的時間去關(guān)注《北方新報》。
　　讀者對報紙版面內(nèi)容的興趣分布。據(jù)統(tǒng)計，有41.2％的讀者喜歡閱讀法制和社會新聞；18.1％的讀者關(guān)注國家大事以及世界動態(tài)；有15.6％的讀者傾向于文體娛樂報道；13.7％人鐘情于財經(jīng)類消息；11.4％的人看其他內(nèi)容。由此可見，2版(內(nèi)蒙古新聞?綜合)、3版(內(nèi)蒙古新聞?都市)、4版(內(nèi)蒙古新聞?法制)、7版(首府新聞?綜合)、8版(首府新聞?熱線／關(guān)注)、9版(本土聲音)是讀者最感興趣的版面，說明《北方新報》的關(guān)于本土的、關(guān)注百姓生活和服務(wù)性較強的報道最受歡迎；10版(中國新聞?關(guān)注)、11版(中國新聞?要聞)、12版(世界新聞?綜合)、13版(世界新聞?博覽)、19版(中國新聞?綜合)、20版(世界新聞?關(guān)注)受歡迎程度居次、14版(新體育?綜合)、15版(新體育?灌籃)、16版(新娛樂?綜合)、17版(新娛樂?影視)、21版(新體育?聚焦)、22版(新娛樂?關(guān)注)亦有不少讀者喜歡；另外25版(每日財經(jīng))也是讀者比較感興趣的版面�？傮w看來，《北方新報》的首府讀者群更愿意去了解本地發(fā)生的事情，也希望關(guān)注國內(nèi)以及國際上發(fā)生的重大事件。
　　讀者對刊登的廣告的評價。47.8％的讀者會選擇看自己感興趣的廣告；7.6％的讀者表示是被動接受；有15.1％的讀者聲明從來不看報紙上的廣告；另外9.4％的人會因工作或生活的需要主動看。在發(fā)放問卷的調(diào)查過程中，有很多長期訂閱《北方新報》的讀者反映，《北方新報》上面的廣告正在逐年增加，有時甚至出現(xiàn)80％左右的廣告版面，嚴(yán)重影響讀者的閱讀情緒。從讀者的年齡、職業(yè)和文化程度而導(dǎo)致的興趣差異以及不同需要看，35.6％的讀者認(rèn)為《北方新報》應(yīng)該多刊登信息類的廣告以服務(wù)大眾；29.7％的讀者覺得《北方新報》適合刊登公益廣告；15.8％的人希望報紙多刊登促銷廣告；另有14.4％的讀者喜歡在報紙上閱讀政府公告。針對《北方新報》刊登廣告的制作質(zhì)量，多數(shù)讀者表示不太滿意。由此可見，多數(shù)讀者不希望《北方新報》過多刊登粗制濫造的廣告，而是多刊登些和百姓生活貼近的服務(wù)性廣告。在廣告的制作上，應(yīng)力求實用性和視覺性結(jié)合起來。
　　讀者對投遞情況和印刷質(zhì)量的反饋。71.4％的讀者對《北方新報》的投遞情況比較滿意；28.2％讀者覺得報紙收到之前已破損，有時不能按時送達。這說明，《北方新報》的投遞服務(wù)意識還需加強�！侗狈叫聢蟆反虺鰞�(nèi)蒙古地區(qū)印刷質(zhì)量最好的報紙的旗號，根據(jù)問卷調(diào)查的統(tǒng)計結(jié)果顯示，66.1％的讀者覺得《北方新報》的印刷質(zhì)量能讓人滿意，33.2％的讀者認(rèn)為印刷質(zhì)量一般，0.3％的讀者認(rèn)為很差�？傮w而言，《北方新報》的印刷質(zhì)量較好。
　　讀者購買途徑及主要因素�！侗狈叫聢蟆返钠笫聵I(yè)單位及政府機關(guān)的定閱率達到30％，其他70％為讀者自主購買。在自主購買報紙的讀者中，有一部分為長期訂閱者。之所以購買《北方新報》，有26.5％的讀者表示，是因為其報紙內(nèi)容豐富，信息量大；19.6％的讀者覺得，《北方新報》能反映群眾的呼聲和意見；有19.3％的人認(rèn)為報紙的內(nèi)容緊扣社會熱點，新聞性強；12.4％的讀者認(rèn)為是價格合理，說明面對首府受眾市場，《北方新報》的大信息量和本土化的辦報方針是行之有效的。
　　讀者對《北方新報》電子版的了解情況。有42.5％的讀者知道《北方新報》有電子版，但從沒看過；有40％的讀者沒聽說過《北方新報》電子版；15.6％的讀者會偶爾在網(wǎng)上看《北方新報》；1.9％的讀者經(jīng)常看《北方新報》電子版。在看過《北方新報》電子版的讀者中，44.4％的讀者覺得電子版制作水準(zhǔn)一般，缺乏特點；37.8％的讀者認(rèn)為辦的較好；8.9％的讀者覺得《北方新報》與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的很好；另有8.9％的讀者不喜歡《北方新報》電子版的編排風(fēng)格。 　　讀者對《北方新報》加強和改進的意見。從讀者對加強和改進《北方新報》的意愿來看，17.2％的讀者希望報道增加知識性，可以在報紙上學(xué)到很多東西；12.8％的讀者覺得《北方新報》的報道不夠權(quán)威，這跟《北方新報》大量轉(zhuǎn)載其它媒體的資源有很大關(guān)系；10.9％的讀者認(rèn)為《北方新報》的報道缺乏指導(dǎo)性，只停留在對事情表面的報道，缺乏深入的延伸性報道；還有11.7％的讀者希望《北方新報》多刊登監(jiān)督性報道。若《北方新報》改版，37.6％的讀者希望能多反映群眾關(guān)心的問題；14.9％的讀者希望多增加信息量，減少其他非新聞性的專版；14.9％的讀者希望增加深度報道和財經(jīng)類報道；16.8％的讀者希望內(nèi)容盡量多樣，讓讀者各取所需；11.8％的讀者希望強化主流報道，積極宣傳政府的路線、方針和政策；有其他意見的讀者占4％。這反映出讀者希望《北方新報》的新聞報道在知識性、權(quán)威性、指導(dǎo)性和監(jiān)督性等方面應(yīng)有所加強。同時，《北方新報》應(yīng)該多傾聽百姓心聲，貼近百姓生活；順應(yīng)讀者信息需求，增加大量豐富多樣的信息內(nèi)容；深入報道事件，為越來越多的關(guān)注經(jīng)濟的讀者提供信息；做好政府的宣傳工作。
　　
　　四　《北方新報》未來發(fā)展的基本對策
　　
　　針對首府地區(qū)的讀者市場和《北方新報》的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題，筆者提出以下建議：一是把本土新聞作為報紙的核心競爭力來抓。因為本地報紙親和力的精髓不在于表現(xiàn)外面的世界有多精彩，而在于更多的貼近當(dāng)?shù)氐陌傩丈�活，這是地方媒體安身立命之本。二是管理和經(jīng)營層面要思考使《北方新報》盡快與發(fā)達地區(qū)的報業(yè)發(fā)展接軌，在適當(dāng)時要進行戰(zhàn)略性和戰(zhàn)術(shù)性的改版。三是平衡讀者和廣告客戶之間的關(guān)系。廣告收入是報紙的生存依托，但報紙的戰(zhàn)略性發(fā)展最終靠的是“內(nèi)容為王”，這就需要《北方新報》在保證廣告收入不損失的前提下，不斷提高報紙內(nèi)容的吸引度，真正成為首府地區(qū)的主流都市報。四是積極做大做強有新聞延展性的報紙，有大新聞要大制作，尤其是頭版，為受眾設(shè)置好重要和有價值的議題。五是適時調(diào)整報紙的經(jīng)營方式和贏利模式。目前《北方新報》幾乎是全部依賴廣告而發(fā)行巨虧，這種單一經(jīng)營模式存在巨大風(fēng)險，一旦廣告市場波動，廣告收入減少，報紙幾乎沒有別的經(jīng)濟支撐。
　　與區(qū)外都市報的高速發(fā)展相比，《北方新報》的未來之路“任重而道遠”。只有在報道思路和經(jīng)營理念上完全與發(fā)達地區(qū)的媒體發(fā)展接軌，并與本地區(qū)的經(jīng)濟和諧發(fā)展，《北方新報》才能以報業(yè)領(lǐng)頭羊的身份全面推動內(nèi)蒙古的報業(yè)向前發(fā)展，進而形成具有全國影響力的報紙品牌。

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