【摘要】在新聞出版總署提出“擴(kuò)大對(duì)外交流,積極實(shí)施‘走出去’戰(zhàn)略”的具體要求下,充分挖掘廣西地域和人文優(yōu)勢(shì),依托廣西與東南亞各國(guó)經(jīng)濟(jì)、文化等交流平臺(tái)建立的良好時(shí)機(jī),拓展東南亞的圖書出版市場(chǎng),本文對(duì)其營(yíng)銷策略進(jìn)行了探討。
　　【關(guān)鍵詞】東南亞 圖書 出版營(yíng)銷
　　
　　 過去的十年里,我國(guó)出臺(tái)了一系列鼓勵(lì)中國(guó)出版業(yè)“走出去”的政策措施。從“新聞出版業(yè)‘走出去’戰(zhàn)略”的提出、資助國(guó)外出版機(jī)構(gòu)翻譯出版中國(guó)圖書的大型工程“金水橋計(jì)劃”、“中國(guó)圖書對(duì)外推廣計(jì)劃”到“實(shí)施‘走出去’戰(zhàn)略的出版項(xiàng)目所需要的書號(hào)不限量”、“中國(guó)文化著作翻譯出版工程”等等,都充分體現(xiàn)了國(guó)家對(duì)圖書出版業(yè)“走出去”的決心和信心。與此同時(shí),通過一系列鼓勵(lì)政策的實(shí)施,我國(guó)圖書出版業(yè)在增加對(duì)外輸出版權(quán)及圖書品種的數(shù)量,縮小版權(quán)進(jìn)出口貿(mào)易比例等方面取得了可喜的成績(jī)。然而,2008年的金融危機(jī)、國(guó)際形勢(shì)的變化以及數(shù)字媒體、電子出版等新技術(shù)革命的到來,都給我國(guó)的圖書出版業(yè)帶來嚴(yán)峻的考驗(yàn)。
　　因此,在新形勢(shì)下,我國(guó)圖書出版業(yè)如何“走出去”,是當(dāng)前要分析和研究的首要問題。而出版營(yíng)銷策略在圖書“走出去”過程中起到至關(guān)重要的作用,因此,我們將以廣西為例,探討我國(guó)面向東南亞的圖書出版營(yíng)銷策略,試為推進(jìn)我國(guó)圖書“走出去”提供一些線索和參考。
　　一、區(qū)域優(yōu)勢(shì)提供“走出去”的契機(jī)
　　廣西與東南亞地區(qū)在民族淵源和文化交流方面有著獨(dú)特的地緣優(yōu)勢(shì)和人文優(yōu)勢(shì),許多民族跨境居住,在語言、風(fēng)俗等方面相近甚至相同,許多文化元素融為一體,比如越南、泰國(guó)的一些語言現(xiàn)象可以在我國(guó)的古漢語及廣西東南部的粵方言中找到典型的語法要素;壯族民眾在泰國(guó)的很多地區(qū)基本無語言障礙。在中華優(yōu)秀文化的大背景下,突出廣西地域文化元素特色,既有利于滿足東南亞地區(qū)人民了解廣西、中華的優(yōu)秀文化,又有利于促進(jìn)跨境地區(qū)之間的文化交流,增強(qiáng)中華文化對(duì)東南亞地區(qū)的影響。
　　“中國(guó)-東盟博覽會(huì)”永久落戶南寧,為中國(guó)、特別是廣西的出版產(chǎn)業(yè)走向東盟、走向世界提供了平臺(tái)。廣西南臨東盟,有陸上和水上通道直達(dá)東盟國(guó)家,是中國(guó)唯一與東盟海陸相連的區(qū)域,是中國(guó)與東盟、東亞與東南亞的連接點(diǎn),是促進(jìn)中國(guó)與東盟全面合作的重要橋梁和戰(zhàn)略樞紐。①與此同時(shí),隨著廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)開放開發(fā)正式上升為國(guó)家戰(zhàn)略,中國(guó)―東盟自由貿(mào)易區(qū)的建成,國(guó)家已將“建設(shè)中國(guó)―東盟文化產(chǎn)品物流園區(qū)”等建議納入《國(guó)務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)廣西經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的若干意見》。②
　　毋庸置疑,廣西的區(qū)域及人文優(yōu)勢(shì)為我國(guó)圖書走向東南亞搭建了廣闊的平臺(tái),提供了難得的發(fā)展契機(jī)。
　　二、阻礙圖書“走出去”的內(nèi)部因素和外部環(huán)境
　　1、外部環(huán)境
　　“走出去”是中國(guó)出版業(yè)從事跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng),也是一種國(guó)際間的文化傳播行為。東南亞的一些國(guó)家對(duì)華文圖書的引進(jìn)有嚴(yán)格的把關(guān)和控制;同時(shí),境外敵對(duì)勢(shì)力一直在試圖對(duì)我國(guó)思想文化和意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域進(jìn)行滲透,這對(duì)于處于毗鄰東盟國(guó)家的廣西來說,更增加了抵御文化侵略、實(shí)施反滲透的工作難度,給廣西圖書走向東南亞帶來了嚴(yán)峻的考驗(yàn)。
　　2、內(nèi)部因素
　　首先,出版社對(duì)圖書“走出去”的熱情不高,大多數(shù)出版社仍把眼光和追求市場(chǎng)利益放在國(guó)內(nèi)需求上,他們更加熟悉國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并對(duì)圖書出版的效益有一定的估量和可預(yù)見性。③因此,多數(shù)出版社不會(huì)考慮花費(fèi)大量的時(shí)間、精力、財(cái)力,集合專業(yè)人才去開發(fā)陌生的、投資風(fēng)險(xiǎn)大的面向東南亞的圖書產(chǎn)品。
　　其次,根據(jù)新聞出版總署對(duì)新聞出版體制改革的要求,廣西在2009年已經(jīng)基本完成了多家出版企業(yè)的轉(zhuǎn)企改制,并組建了廣西出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)有限公司、廣西師范大學(xué)出版社集團(tuán)等多家出版企業(yè),但重組后的出版集團(tuán)還需一定時(shí)期的磨合,才能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)。
　　第三,“外向型”出版人才的匱乏。可以說,這與廣西地區(qū)及各出版單位對(duì)圖書“走出去”的重視程度不夠是有直接聯(lián)系的。我們不能單一地追求圖書品種和版權(quán)的輸出數(shù)量以及碼洋的增加,要從根本上解決圖書“走出去”的首要問題,即“外向型”出版人才的培養(yǎng)。培養(yǎng)他們熟悉東南亞圖書市場(chǎng)的能力、對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的調(diào)研與預(yù)測(cè)能力、高水平的翻譯能力、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)與管理能力、新技術(shù)出版能力等方面。
　　三、順應(yīng)新形勢(shì)的圖書出版營(yíng)銷策略
　　1、充分的市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)
　　市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)是開發(fā)任何一種產(chǎn)品的前提工作,圖書產(chǎn)品的開發(fā)也不例外。當(dāng)前,東南亞地區(qū)對(duì)華文圖書的引進(jìn)仍有一定的把控,鑒于此,在開發(fā)面向東南亞的圖書產(chǎn)品時(shí)更應(yīng)把市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的環(huán)節(jié)提高到至關(guān)重要的位置。
　　宏觀上,要及時(shí)了解東南亞地區(qū)的國(guó)際動(dòng)態(tài),了解其圖書進(jìn)出口及版權(quán)貿(mào)易相關(guān)的政策、法規(guī),廣泛地收集并分析國(guó)外讀者的需求信息,掌握讀者的閱讀變化和閱讀趨勢(shì)等情況,充分調(diào)查并研究國(guó)外圖書出版的動(dòng)向,如暢銷書、熱點(diǎn)選題等。
　　微觀上,要充分調(diào)查、分析并總結(jié)國(guó)外讀者對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)、文化等方面的興趣點(diǎn),以及他們的閱讀習(xí)慣,對(duì)圖書內(nèi)容和形式的要求,可接受的圖書價(jià)格等。我們知道,東南亞各國(guó)對(duì)漢語語言學(xué)習(xí)教材的引進(jìn)較多,但并不是每種對(duì)外漢語教材都是成功的,究其原因,大多是對(duì)東南亞讀者的接受情況沒有進(jìn)行充分調(diào)研的結(jié)果。
　　同時(shí),進(jìn)行客觀的圖書出版預(yù)測(cè),增強(qiáng)抵御風(fēng)險(xiǎn)和駕馭市場(chǎng)的能力。并且,準(zhǔn)備適當(dāng)?shù)念A(yù)案,以便及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。
　　2、準(zhǔn)確定位、制定詳細(xì)的營(yíng)銷策劃方案
　　準(zhǔn)確定位自己的出版領(lǐng)域,在專業(yè)領(lǐng)域做大、做強(qiáng),這是圖書出版營(yíng)銷工作的基礎(chǔ)。圖書市場(chǎng)上暢銷什么就馬上推出類似的品種,也許這樣做使有些出版社從中受益,但這只是出版社的一時(shí)之利,并不是長(zhǎng)久之計(jì)。要依照出版社的定位,明確出版社的營(yíng)銷目標(biāo),制定長(zhǎng)、中、短期的營(yíng)銷策劃方案。使每位員工都參與營(yíng)銷策劃中來,了解營(yíng)銷方案的整體要求和工作方向,但任何的策劃都是一種預(yù)見性的,它會(huì)隨著時(shí)間和環(huán)境的變化而變化,所以,要根據(jù)當(dāng)前形勢(shì)和環(huán)境的變化隨時(shí)調(diào)整營(yíng)銷方案,使其進(jìn)入正確的軌道。
　　3、外向型的選題策劃是關(guān)鍵
　　中華文明輝煌歷史,當(dāng)代中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展,相鄰區(qū)域之間的交流與合作等等都可以作為外向型選題的范圍。據(jù)了解,目前漢語學(xué)習(xí)類、中醫(yī)藥類、旅游類以及中國(guó)文化普及類的選題比較受東南亞各國(guó)讀者的歡迎。雖然有一些圖書和版權(quán)已經(jīng)輸出到東南亞地區(qū),但沒有進(jìn)行及時(shí)的跟進(jìn),深挖選題資源,造成選題資源的浪費(fèi);在更大的程度上,是很多選題資源沒有被開發(fā),制約了圖書“走出去”的步伐。選題策劃是開發(fā)圖書內(nèi)容的第一步,做好外向型的選題策劃工作尤為重要。另外,個(gè)別出版集團(tuán)在圖書選題策劃上,實(shí)施了以國(guó)內(nèi)出版資源進(jìn)行國(guó)際組稿、編輯、設(shè)計(jì)等領(lǐng)域的廣泛合作,也是值得借鑒的。
　　4、多角度、全方位宣傳,拓寬銷售渠道
　　利用大眾傳媒開展出版營(yíng)銷活動(dòng)已是出版社必不可少的工作內(nèi)容之一。如利用網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、廣播電視等媒體,利用作者簽名售書、專題演講、書評(píng)活動(dòng)、讀書交流會(huì)、營(yíng)造公共關(guān)系事件以及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)論壇、作者與讀者在線互動(dòng)等擴(kuò)大出版物的影響面,引導(dǎo)受眾的興趣和注意力,提升出版社的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
　　同時(shí),必須搭建有效的立體營(yíng)銷渠道。除了與東盟有關(guān)機(jī)構(gòu)合作,舉辦書展,開辦書店外,為擴(kuò)大營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),還可考慮在東盟各國(guó)尋找代理經(jīng)銷商,建立覆蓋東盟的電子商務(wù)系統(tǒng),通過信用卡在線支付,快速完成線上訂購(gòu),將產(chǎn)品迅速送達(dá)遍布東盟國(guó)家的用戶手中。④
　　盡管在跨國(guó)的圖書營(yíng)銷環(huán)節(jié)中,對(duì)圖書的宣傳形式和銷售渠道有很多制約,但是,正如接力出版社白冰先生所說,“采取多種形式多種渠道把圖書產(chǎn)品推廣出去,我們會(huì)積極地接受國(guó)外媒體的采訪,平時(shí)會(huì)以多種形式把新書資訊交給版權(quán)代理商向國(guó)外出版機(jī)構(gòu)推薦。此外,在國(guó)際書展和全國(guó)訂貨會(huì)等展會(huì)期間,我們都會(huì)做足準(zhǔn)備工作,舉行各種推介活動(dòng),比如試讀本活動(dòng),以此來吸引出版商的關(guān)注”。
　　5、信息反饋環(huán)節(jié)的重要性不容忽視
　　現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)的通暢使出版營(yíng)銷工作變得更加便利,但從另一個(gè)角度看,如果不能及時(shí)、準(zhǔn)確地把握讀者的反饋信息,引導(dǎo)讀者,就很有可能導(dǎo)致出版營(yíng)銷策略的失誤,甚至給出版企業(yè)帶來?yè)p失。因此,出版營(yíng)銷工作中的信息反饋環(huán)節(jié)至關(guān)重要。尤其在面向東南亞的圖書市場(chǎng)中,國(guó)際形勢(shì)和各國(guó)出版政策不斷變化,出版社要及時(shí)掌握從選題策劃、圖書宣傳,到促銷、銷售期以及銷售后的市場(chǎng)和讀者的反饋信息。
　　在這一工作環(huán)節(jié)中,出版企業(yè)可以設(shè)立專門部門,通過問卷調(diào)查、書評(píng)、網(wǎng)上論壇、讀者與作者互動(dòng)等形式及時(shí)收集、整理、分析并總結(jié)讀者的反饋信息,了解圖書的受歡迎程度;并且,出版業(yè)需要建立完善的信息反饋制度,要采取定期和隨機(jī)的方式對(duì)銷售渠道進(jìn)行走訪和考察,協(xié)助其做好讀者的信息反饋以及對(duì)讀者的引導(dǎo)和宣傳工作。通過實(shí)施以上的信息反饋工作,適時(shí)、適當(dāng)?shù)卣{(diào)整出版營(yíng)銷策略,做好圖書的售后和跟蹤服務(wù)。同時(shí),根據(jù)圖書產(chǎn)品的受歡迎程度,深入挖掘圖書選題資源,繼續(xù)跟進(jìn),爭(zhēng)取開發(fā)系列產(chǎn)品或打造品牌產(chǎn)品,努力使出版業(yè)取得最大化的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。
　　結(jié) 語
　　在面向東南亞的圖書出版領(lǐng)域中,廣西有著不可替代的地域和人文優(yōu)勢(shì)。隨著我國(guó)加強(qiáng)對(duì)文化產(chǎn)品“走出去”的倡導(dǎo)和政策扶持,廣西更應(yīng)該抓住契機(jī),積極開拓東南亞圖書市場(chǎng)。目前,廣西的出版業(yè)已經(jīng)整合資源,組建集團(tuán)化企業(yè),使出版業(yè)更具現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念的特征,但將圖書打入東南亞市場(chǎng),形成規(guī)模、創(chuàng)造品牌并占有一席之地,也非一朝一夕之事。
　　因此,我們不僅要對(duì)東南亞的圖書市場(chǎng)進(jìn)行充分的調(diào)研和分析,做好市場(chǎng)和選題定位,制定嚴(yán)密可行的圖書出版營(yíng)銷策略;另一方面,政府和新聞出版相關(guān)部門應(yīng)實(shí)施相應(yīng)的措施支持和幫助出版企業(yè),使圖書“走出去”。如組建專門的對(duì)外圖書出版機(jī)構(gòu),向出版企業(yè)提供最新的國(guó)際動(dòng)態(tài)及圖書市場(chǎng)信息,對(duì)出版單位的對(duì)外出版物進(jìn)行可行性分析和風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè),聯(lián)系、組織東南亞各國(guó)開展國(guó)際性的書展、版權(quán)貿(mào)易洽談會(huì)等;加強(qiáng)“外向型”出版人才的培養(yǎng),定期組織國(guó)內(nèi)出版人員到國(guó)外學(xué)習(xí)、調(diào)研,培訓(xùn)以及加強(qiáng)翻譯人才的培養(yǎng)等等。
　　只有政府和出版業(yè)通力合作,發(fā)揮各自的能力和優(yōu)勢(shì),才能更好地開拓東南亞圖書市場(chǎng),使國(guó)內(nèi)圖書“走出去”、“走得穩(wěn)”、“走得快”。■
　　[本文為廣西民族大學(xué)創(chuàng)新項(xiàng)目成果,本項(xiàng)目獲廣西民族大學(xué)研究生教育創(chuàng)新計(jì)劃(gxun-chx2009052)資助]
　　參考文獻(xiàn)
　　 ①廖麗星,《論北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)背景下的廣西出版業(yè)優(yōu)勢(shì)與發(fā)展戰(zhàn)略》,《學(xué)術(shù)論壇》,2008年第8期
　�、卩嚰儢|,《在2010年廣西新聞出版(版權(quán))工作會(huì)議上的報(bào)告》
　　③黃健,《廣西圖書版權(quán)貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)狀與“走出去”的若干思考》,《桂海論叢》,2007年7月第4期
　�、芾麃碛�,《中國(guó)出版:走向東盟之路并不遙遠(yuǎn)》,《出版廣角》,2009年第11期
　　(作者單位:廣西民族大學(xué)文學(xué)院)
　　責(zé)編:姚少寶

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