【摘要】新媒體時代,高校的傳播環(huán)境發(fā)生了極大變化,網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布的隱匿性、迅捷性與話語紛亂給高校管理者正確有效引導(dǎo)校園輿論、化解公共危機(jī)帶來了新的挑戰(zhàn)。以此為背景,本文提出在高校中建立突發(fā)事件信息傳播機(jī)制,為有效引導(dǎo)校園輿論提供策略。
　　【關(guān)鍵詞】新媒體 突發(fā)事件 信息傳播機(jī)制
　　
　　 新媒體時代,高校管理者如何在危機(jī)信息傳播過程中積極引導(dǎo)輿論,直接影響傳播效果。因此,建立新媒體時代突發(fā)事件中高校信息傳播機(jī)制,對于構(gòu)建和諧高校有著重要意義。
　　一、將權(quán)威媒體引入校園
　　具有公信力的權(quán)威媒介是大學(xué)生獲得信息滿足的首選途徑。在面對突發(fā)事件的過程中,高校群體對權(quán)威媒體的依賴程度很高,不僅希望從中獲得最新最快的信息,更希望得到及時有效的指導(dǎo)。被引入權(quán)威媒體的媒介素養(yǎng)水平的高低在很大程度上決定了高校突發(fā)事件的處置能否獲得成功。被引入高校的權(quán)威媒體應(yīng)具有以下特點(diǎn):
　　1、已建立應(yīng)急信息處置機(jī)制
　　權(quán)威媒體應(yīng)急信息處置機(jī)制是指突發(fā)公共事件發(fā)生后,權(quán)威媒體需要迅速做出反應(yīng),協(xié)調(diào)好各方力量以應(yīng)對突發(fā)事件所帶來的一切負(fù)面后果,并遵行“第一時間原則”立即向公眾發(fā)出權(quán)威的聲音,控制輿論制高點(diǎn)。已建立起應(yīng)急信息處置機(jī)制的權(quán)威媒體,才能在特殊時期和環(huán)境下,對高校突發(fā)事件快速反應(yīng),正確引導(dǎo),搶占信息傳播機(jī)制中的輿論至高點(diǎn)。
　　2、有重要信息核實(shí)機(jī)制
　　突發(fā)事件的特殊性,決定了信息核實(shí)機(jī)制的重要性,遵循兩條原則:一是暢通準(zhǔn)確無誤的信息來源渠道,較多地掌握真實(shí)信息。二是嚴(yán)格控制信息輸出。保證對高校發(fā)布的所有信息都是經(jīng)過仔細(xì)核實(shí),在精心策劃安排下,確定怎么說、說到什么程度。
　　3、力推“第一時間新聞”
　　突發(fā)事件往往引發(fā)大學(xué)生對信息的極度饑渴和各類媒體的信息爆炸,權(quán)威媒體“第一時間新聞”的發(fā)布責(zé)無旁貸�！暗谝粫r間新聞”要注意高效處置迅速反應(yīng)、選擇專業(yè)權(quán)威的發(fā)言人,恰當(dāng)引入高校之外的第三方,提供充實(shí)的數(shù)據(jù)和事例,公開誠懇地面對大學(xué)生群體的質(zhì)疑,選擇最具影響力和公信力的媒介渠道進(jìn)行發(fā)布。
　　二、建立人際傳播機(jī)制
　　突發(fā)事件常常伴隨著不可抗力造成的新媒體通訊中斷,人際傳播由于大量使用表情、姿勢、語氣、語調(diào)等非語言符號在溝通感情,彌合裂痕,建立相互信任上有更為優(yōu)秀的表現(xiàn),往往成為突發(fā)事件中大學(xué)生首選的傳播方式。高校突發(fā)事件信息傳播機(jī)制的建立,不能缺少合理的人際傳播機(jī)制。需要有組織、有計劃地安排縝密的人際疏導(dǎo),可建立高校新聞發(fā)言人機(jī)制。
　　高校建立健全新聞發(fā)布和發(fā)言人制度已經(jīng)進(jìn)入了大眾視野。2006年10月25日,教育部新聞發(fā)言人王旭明在例行新聞發(fā)布會上表示,全國的各級各類學(xué)校都要建立新聞發(fā)言人制度,設(shè)立新聞發(fā)言人。
　　長期以來,高校的宣傳側(cè)重于靜態(tài)、單向性的,而新聞傳播是一種在動態(tài)交流中不斷變化具有雙向性的行為。高校宣傳部門習(xí)慣于信息的單向輸出,信息發(fā)布對公眾的反應(yīng)考慮較少,往往言出多門,情況介紹和數(shù)據(jù)披露不夠規(guī)范。信息的不對稱造成高校和公眾雙方都受到負(fù)面影響,影響了宣傳效果和高校良好的社會形象。高校定期定時發(fā)布信息,可以加強(qiáng)學(xué)校與外部的溝通,尤其是在突發(fā)事件面前,更有利于化解矛盾,引導(dǎo)輿論。
　　新聞發(fā)言人制度是高校在突發(fā)事件面前應(yīng)對輿論的必然選擇。建立新聞發(fā)言人制度可較好地實(shí)現(xiàn)與媒體溝通,將事件的真相告知學(xué)生,得到公眾理解,提升學(xué)校的公眾形象,既可以發(fā)揮社會溝通的職能,又能樹立形象、引導(dǎo)輿論、控制信息。
　　三、發(fā)揮校園媒體的獨(dú)特作用
　　新媒體時代建立高校突發(fā)事件中的信息傳播機(jī)制,還應(yīng)發(fā)揮校園媒體的獨(dú)特作用,形成危機(jī)預(yù)警和救助機(jī)制,建立起高效率的校園危機(jī)預(yù)警信息整合和反饋機(jī)制。
　　1、發(fā)揮校園新媒體的獨(dú)特作用
　　新媒體時代面對突發(fā)事件的不可預(yù)知性,應(yīng)該意識到互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體在校園媒體中的獨(dú)特作用。善用新媒體形式,對校園媒體資源進(jìn)行優(yōu)化重組,優(yōu)勢互補(bǔ),在突發(fā)事件的處理中更有效地發(fā)揮輿論導(dǎo)向、新聞傳播和宣傳教育作用。
　　2、管控校園手機(jī)媒體
　　調(diào)查顯示,83.9%的大學(xué)生每天接觸手機(jī),并有49.8%的人每天使用手機(jī)2小時以上。手機(jī)已成為校園突發(fā)事件中不容忽視的媒體角色。突發(fā)事件中,手機(jī)媒體的傳統(tǒng)功能產(chǎn)生了意想不到的傳播效果和巨大影響,首先體現(xiàn)在第一時間的信息傳播上。利用校園手機(jī)傳遞預(yù)警信息、利用手機(jī)媒體疏通大學(xué)生群體恐慌是切實(shí)可行的策略。
　　一是將手機(jī)媒體預(yù)警機(jī)制引入到校園突發(fā)事件的處理中,借助手機(jī)短信這一新型傳播方式向大學(xué)生發(fā)布公共事件預(yù)警信息,這是塑造高校形象的一種新舉措,也是高校人性化管理的必要措施和解決實(shí)際問題的一種重要方法與手段。
　　如設(shè)立校園內(nèi)權(quán)威的突發(fā)事件手機(jī)信息發(fā)布平臺。在校園手機(jī)信息發(fā)布上也應(yīng)該設(shè)立一個易記的、權(quán)威的號碼,一有突發(fā)事件,高校管理者可以通過這個號碼發(fā)布預(yù)警信息。
　　二是利用手機(jī)媒體疏通大學(xué)生群體恐慌�！翱赡芤�起校園恐慌”的消極作用是手機(jī)信息最讓人“非議”的最主要原因。鑒于大學(xué)生特殊的身份及經(jīng)歷,他們在接收和理解信息的能力上有一定障礙,能否通過手機(jī)媒體及時獲得真實(shí)的危機(jī)信息和應(yīng)對信息,就成為他們能否作出正確判斷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。因此,為了避免由短信謠言帶來的校園恐慌,對于危機(jī)事件的信息公布上,公開比不公開好,早比晚好,主動比被動好,用事實(shí)說話的方式比用觀念說話的方式好。
　　3、管控校園網(wǎng)絡(luò)媒體
　　校園新聞網(wǎng)具有隨時更新、滾動播出、信息豐富、圖文并茂、迅速快捷等特點(diǎn),影響甚廣。突發(fā)事件中高校網(wǎng)絡(luò)媒體的應(yīng)對措施應(yīng)成為高校網(wǎng)絡(luò)媒體運(yùn)營和管理者關(guān)注的重點(diǎn)。
　　具有一定規(guī)模的高校網(wǎng)絡(luò)媒體幾乎都是由學(xué)校相關(guān)部門主辦的。通常來講,主要有黨委、學(xué)工處、團(tuán)委等部門。本文所指的高校網(wǎng)絡(luò)媒體主要是指官方的網(wǎng)絡(luò)媒體。突發(fā)事件發(fā)生時,許多不法分子通過博客、論壇等發(fā)布不實(shí)言論,引發(fā)校園恐慌。突發(fā)事件中校園網(wǎng)絡(luò)媒體管控可采取如下措施:
　　一是敏感時期提前做好計劃,并安排專人負(fù)責(zé)專門版塊的值班;二是后臺關(guān)鍵字過濾技術(shù)。往往突發(fā)事件主要發(fā)在論壇、博客、評論等頻道,可在用戶上傳內(nèi)容的端口設(shè)置關(guān)鍵字過濾,并屏蔽相關(guān)敏感詞匯;三是發(fā)現(xiàn)問題及時處理。
　　在利用新媒體的同時,高校管理者也應(yīng)充分警惕它可能造成的“瓦釜效應(yīng)”。即在缺乏富有意義的重大議程時,由于某些不良趣味的誘因,一些卑微、瑣細(xì)的議題可能造成巨大影響。突發(fā)事件當(dāng)中,常有一些個體炮制的膚淺、偏執(zhí)甚至虛假的議題,由于小眾追捧,網(wǎng)站失察提供平臺甚至造謠并推進(jìn)傳播,最終導(dǎo)致了大學(xué)生輕信盲從和廣泛傳播。這種不良的議程設(shè)置會導(dǎo)致高校內(nèi)流言四散、恐慌彌漫。除了利用各種手段加以應(yīng)對之外,還應(yīng)該建立和完善校內(nèi)網(wǎng)民舉報的受理制度、網(wǎng)絡(luò)新聞信息公眾評議制度。
　　4、善用校園廣播媒體
　　突發(fā)事件中的校園信息封閉往往伴隨電視、報紙等媒體工具的缺失,廣播成為大學(xué)生的首選媒介。校園廣播具有短、平、快的優(yōu)勢,是校園新聞傳播的主體,在高校突發(fā)事件這一特殊情況下,校園廣播在信息溝通和信息整合中有獨(dú)特作用。
　　在突發(fā)事件面前,校園廣播既是大眾傳媒、同時又扮演了通訊工具的角色,校園廣播所具備的伴隨性、即時性、互動性,使其在突發(fā)事件中新媒體工具因技術(shù)依賴而無法使用時,能迅速形成危機(jī)預(yù)警和救助機(jī)制,在信息傳播、組織社會救助中起到了不可替代的作用。如安排新聞發(fā)言人通過校園廣播定期通報即時情況,設(shè)置輕松活潑的廣播欄目傳遞觀點(diǎn),講解對策等。
　　建立高校突發(fā)事件中的信息傳播機(jī)制,還應(yīng)運(yùn)用心理學(xué)、輿論學(xué)、政治學(xué)的相關(guān)理論,研究突發(fā)事件中高校信息傳播機(jī)制的主體、效能及方式。探析如何在危急時刻加強(qiáng)信息傳播的反應(yīng)能力,通過傳播的藝術(shù)性引導(dǎo)輿論�！�
　　參考文獻(xiàn)
　　 ①丁柏銓、劉爽,《論危機(jī)事件中的信息發(fā)布與輿論控制》,《新聞知識》,2007,11
　�、凇墩{(diào)查顯示73.2%大學(xué)生形成手機(jī)依賴》,《中國青年報》,2006,11,06
　　(作者單位:陜西理工學(xué)院文學(xué)院)
　　責(zé)編:葉水茂

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