【摘要】2009年11月7日深夜,美國(guó)國(guó)會(huì)眾議院以220贊成票對(duì)215反對(duì)票通過總額超過1萬億美元的醫(yī)療改革法案,奧巴馬提出的醫(yī)改方案正式通過,微博作為宣傳工具可謂功不可沒。本文以?shī)W巴馬在Twitter上成功宣傳醫(yī)改方案為案例,以拉斯韋爾5W模式為切入點(diǎn),概括和描述了其在Twitter的傳播環(huán)節(jié),分析其傳播路徑和變化。
　　【關(guān)鍵詞】5W模式 奧巴馬 宣傳 微博
　　
　　一、奧巴馬醫(yī)改宣傳的工具“Twitter”
　　眾所周知,奧巴馬之所以能力戰(zhàn)群雄入主白宮,除了他的CHANGE(變革)主調(diào)把準(zhǔn)了市民求變的心態(tài)外,他選用的網(wǎng)絡(luò)工具和由此衍生出的巨大支持民意,當(dāng)屬功不可沒。而作為奧巴馬上任后,第一項(xiàng)也是最重要的內(nèi)政改革舉措――醫(yī)療改革計(jì)劃更成為他力主推動(dòng)的重頭戲,備受國(guó)內(nèi)外關(guān)注。
　　對(duì)于這項(xiàng)早已引入美國(guó)的議事日程但一直未能實(shí)現(xiàn)的醫(yī)改議案,奧巴馬雄心勃勃:“我不是進(jìn)行這一事業(yè)的第一個(gè)總統(tǒng),但我決心成為最后一個(gè)”、“惟一不可談判的原則是取得成功,其余所有事情皆可協(xié)商�！雹偎�在公眾場(chǎng)合作的一系列演講和承諾,以及接下來展開的宣傳戰(zhàn)術(shù),都可見奧巴馬“舍得一身剮”的醫(yī)改決心。
　　宣傳,最早成為政治詞匯,要追溯到傳播學(xué)始祖拉斯韋爾的代表作《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》,文中他第一次把宣傳視為現(xiàn)代政治不可分割的組成部分之一:“戰(zhàn)爭(zhēng)必須在三個(gè)戰(zhàn)線展開:軍事戰(zhàn)線、經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)線和宣傳戰(zhàn)線。經(jīng)濟(jì)封鎖扼制敵人,宣傳迷惑敵人,軍事力量給予敵人最后一擊�！雹谀敲�,對(duì)于這位被業(yè)界譽(yù)為“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”的奧巴馬,怎么用宣傳獲得其第一醫(yī)改計(jì)劃的通過,又是為何要選用互聯(lián)網(wǎng)和具有有互聯(lián)網(wǎng)屬性的Twitter?究竟是Twitter的什么特性讓這位新生代政治明星在一天之間數(shù)次使用?
　　如今,以Twitter為代表的微博客成為web2.0的最新表現(xiàn),是繼Blog、RSS、Wiki、SNS等之后一種新的互聯(lián)網(wǎng)信息動(dòng)態(tài)交互工具。Twitter本意為小鳥的唧唧喳喳聲,后發(fā)展成為英文單詞micro-blogging,又稱“微型博客”。
　　用戶在注冊(cè)微博客,通過相關(guān)設(shè)置后,可以通過手機(jī)、IM(如QQ、MSN、Gtalk等)、Email等方式向個(gè)人微博客發(fā)布短消息,文本內(nèi)容通常限制在140字符之內(nèi)。③在微博客中,用戶可以隨時(shí)更新狀態(tài),發(fā)布信息、觀點(diǎn)等,而且通過關(guān)注特定用戶,進(jìn)而接受其更新信息,對(duì)于感興趣的信息進(jìn)行回復(fù),也可以是僅僅瀏覽一下而已。有研究者稱,微博客的核心價(jià)值在于隨時(shí)隨地保持溝通,分享這一刻發(fā)生的事情、信息、觀點(diǎn)等。用戶可以把自己的所見所聞、所思所想以只言片語(yǔ)的形式發(fā)送到個(gè)人微博客上,也可以借此觀察周邊或遙遠(yuǎn)的世界。④
　　就其網(wǎng)絡(luò)特性而言,有四點(diǎn)優(yōu)勢(shì)促使其成為良好的宣傳工具,而Twitter的這些優(yōu)勢(shì)無疑是網(wǎng)絡(luò)“自由”、“共享”、“價(jià)值”特性的巨大聚合。首先,在技術(shù)上,實(shí)行多對(duì)多的傳播方式,集人際傳播、組織傳播等為一體,由于技術(shù)的天然屬性,導(dǎo)致觀點(diǎn)的公開性強(qiáng);其次,在內(nèi)容上,不足140字符的小型話語(yǔ)導(dǎo)致其更新速度快,即時(shí)性的信息成為微博中遁天入地的“通行證”,滿足了人們的信息渴求,也進(jìn)一步拓展了人際溝通、提高了宣傳效率;第三,在形式上,通過獨(dú)有的FOLLOW功能,將特定信息予以推送后,達(dá)到內(nèi)容聚合,再通過回復(fù)或追加FOLLOW,使得訴求信息進(jìn)行循環(huán)往復(fù)的流通,影響力無限擴(kuò)大�？梢哉f,在社交上,Twitter滿足了現(xiàn)代人的交往心理需要,符合信息世界的運(yùn)作規(guī)律,而且因其開放性和傳播能力強(qiáng),受到民眾的青睞,成為醫(yī)療等民生領(lǐng)域宣傳工具的不二選擇。
　　二、從拉斯韋爾模式看Twitter傳播
　　1948年,拉斯韋爾在其發(fā)表的《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中,將人類傳播活動(dòng)概括為由五個(gè)環(huán)節(jié)和要素構(gòu)成的過程,這便是著名的“5W”模式:誰(shuí)(Who)→說什么(Says What)→通過什么渠道(In Which Channel)→對(duì)誰(shuí)(To Whom)→取得什么效果(With What Effects)。這一傳播模式的提出界定了傳播學(xué)的研究范圍和基本內(nèi)容,也為后來研究大眾傳播過程的結(jié)構(gòu)和特性提供了具體的出發(fā)點(diǎn)。
　　拉斯韋爾的5W模式是線性模式,即信息的流動(dòng)是直線的、單向的,它沒有注意到反饋的要素,從而忽視了傳播的雙向甚至是多向性。如今,隨著網(wǎng)絡(luò)和新媒介技術(shù)的發(fā)展,信息生態(tài)正在深刻變化。在網(wǎng)絡(luò)傳播的眾多生態(tài)之中,以Twitter為代表的微博客主體意識(shí)明顯增強(qiáng),個(gè)體特性突出,傳受雙方時(shí)而分離時(shí)而融合。
　　傳播者環(huán)節(jié)――追隨者與被追隨者的融合
　　Who(“誰(shuí)”)指的是傳播者,傳統(tǒng)媒體中的傳播者大都以宣傳與引導(dǎo)為目的,在傳播過程中擔(dān)負(fù)著信息的收集、加工和傳遞的任務(wù)。傳播者既可以是單個(gè)的人,也可以是集體或?qū)ｉT的機(jī)構(gòu),充當(dāng)著把關(guān)人的角色和功能。通過這一功能,奧巴馬自開設(shè)Twitter帳號(hào)以來,追隨者從三萬升至幾十萬,信息能隨時(shí)發(fā)送并即時(shí)更新。而在Twitter上,大都為權(quán)威性、趣味性、更新快、價(jià)值高等內(nèi)容,導(dǎo)致FOLLOW受關(guān)注度較高,因此政治明星奧巴馬自然如魚得水,使得醫(yī)改宣傳也更為有力。
　　傳播內(nèi)容環(huán)節(jié)――多媒體信息的全面覆蓋
　　Say What(“說什么”)是指?jìng)鞑サ挠嵪��?nèi)容,它是由一組有意義的符號(hào)組成的信息組合,其中的符號(hào)則包括語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)。傳統(tǒng)意義上的傳播內(nèi)容因其介質(zhì)的局限,大都以文字、圖片為主,宣傳形式比較貧乏,然而,Twitter中的RETWEET功能,使得傳播內(nèi)容以兩部分為主:不超過140字的信息,以及多媒體信息形式的覆蓋。前者無疑作為一種廣播式信息傳播,在提倡快節(jié)奏和爆炸資訊的時(shí)代,其碎片化的話語(yǔ)表現(xiàn)方式成為優(yōu)勢(shì),這種信息的簡(jiǎn)潔明了、豐富性大大節(jié)約了現(xiàn)代人的時(shí)間成本,吻合了奧巴馬的宣傳需求。
　　傳播渠道環(huán)節(jié)――介質(zhì)屬性與內(nèi)容平臺(tái)屬性
　　Which Channel (“渠道”),是信息傳遞所必須經(jīng)過的中介或借助的物質(zhì)載體。它可以是諸如信件、電話等人際之間的媒介,也可以是報(bào)紙、廣播、電視等大眾傳播媒介,奧巴馬選擇了互聯(lián)網(wǎng)新寵“Twitter”作為其宣傳工具,在8月到11月3個(gè)月間共計(jì)發(fā)布109條信息,而其中,與醫(yī)療改革方面相關(guān)的信息(如包括WE WON的勝利通報(bào)等)就占到了97條!Twitter作為一種信息中轉(zhuǎn)的介質(zhì),成為新興的碎片化傳播方式。
　　傳播受眾環(huán)節(jié)――被追隨者的無限擴(kuò)大
　　To Whom(“對(duì)誰(shuí)”),就是受傳者或受眾。受眾是所有受傳者如讀者、聽眾、觀眾等的總稱,它是傳播的最終對(duì)象。由于Twitter的FOLLOW功能,被追隨者與追隨者身份的轉(zhuǎn)換,促成了一條完整的宣傳鏈條。從受眾角度而言,親密性是微博的魅力所在,一個(gè)Tweet像是你關(guān)注的某人跟你說一句話,說完他就走了。這個(gè)人是你選擇的,你24小時(shí)能夠看到他在干什么,了解他的思想傾向,閱讀他提供的鏈接的沖動(dòng)當(dāng)然很大,被追隨者無限擴(kuò)大并由此帶來的傳播路徑的自由復(fù)制,這就是微博――信息組織模式與人們使用的方式雖然發(fā)生改變,但經(jīng)由網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)中每個(gè)節(jié)點(diǎn)自主傳播信息的過程,宣傳效果隨之加大。
　　傳播效果環(huán)節(jié)――宣傳信息到達(dá)后引發(fā)回應(yīng)
　　With What Effects (“效果”),是信息到達(dá)受眾后在其認(rèn)知、情感、行為各層面所引起的反應(yīng)。它是檢驗(yàn)傳播活動(dòng)是否成功的重要尺度�！靶麄鳌钡囊馑季褪菍�(duì)符號(hào)的有意選擇和傳播,以便影響大眾行為。奧巴馬作為一個(gè)傳播者試圖影響或改變受傳者思想,更好地讓宣傳信息到達(dá)并引發(fā)回應(yīng),也采用了一定的方法,他的宣傳可以劃分三個(gè)階段:前期放風(fēng)期,傾向于一種含蓄表達(dá),采取的方式主要是直接號(hào)召,利用信息碎片特性,首先進(jìn)行更新實(shí)時(shí)數(shù)據(jù),其次根據(jù)數(shù)據(jù)適時(shí)更新需求并提出新號(hào)召要求;中期側(cè)重鼓吹煽動(dòng),以一種簡(jiǎn)潔的呼吁,直接提出要求,主要特點(diǎn)是通過視頻、音頻分享與邀請(qǐng),請(qǐng)求互動(dòng),激發(fā)民眾支持熱情;后者鼓勵(lì)并跟進(jìn),各種方式反復(fù)闡述其重要性,主要是采用大量鼓勵(lì)性詞匯,促成了宣傳的最終勝利�！�
　　參考文獻(xiàn)
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　　(作者:華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院傳播學(xué)專業(yè)2009級(jí)碩士研究生)
　　責(zé)編:劉冰石

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